原研哉 設計在于文化的自信

他在他的著作《設計中的設計》中曾說“將已知事物陌生化，更是一種創(chuàng)造”，就像一個杯子是用來盛水的，追逐它的本源目的，才不會被現(xiàn)行的構造和趨勢所禁錮，只要你設計的物品可以盛水就可稱為杯子，這樣你的思維才會更加活躍。他所推崇的就是RE-DESIGN。原研哉，人們稱他為“大師”，并不是因為某件作品，而因為這些作品背后的理念。

“RE-DESIGN”這個詞的意義，簡單地說就是“重新設計”，就是重新面對自己身邊的日常生活事物，從這些為我們所熟知的日常生活中尋求現(xiàn)代設計的真諦，給日常生活用品賦予新的生命是我真正感興趣的課題。對我來說，從“無”開始固然是一種創(chuàng)造，而把熟知的日常生活變得陌生則更加是一種創(chuàng)造，而且更具挑戰(zhàn)性?！癛E-DE-SIGN”這個詞，也包含了把社會中人們共有的、熟知的事物進行再認識的意義。也就是說，在“日用品”這個題目的設定中，不去追求那些奇異的事物，而是從人們所“共有”的物品中來提取價值，用最自然、最合適的方法來重新審視“設計”這個概念。

原研哉日本中生代國際級平面設計大師、日本設計中心的代表、武藏野美術大學教授，無印良品(MUJI)藝術總監(jiān)。設計領域泛于長野冬季奧運開、閉幕式節(jié)的節(jié)目紀念冊和2005年愛知縣萬國博覽會的文宣設計中，展現(xiàn)了深植日本文化的設計理念。在銀座松屋百貨更新設計中，橫跨空間到平面實踐整體設計的方向。在梅田醫(yī)院指示標志設計畫中，則表現(xiàn)出觸覺在視覺傳達中的可能性。

他以一雙無視外部世界飛速發(fā)展變化的眼睛面對“日常生活”，以謙虛但同時尖銳的目光尋找其設計被需要的所在，并將自己精確地安置在他的意圖能夠被賦予生命的地方。當我們的日常生活正在越來越陷入自身窠臼之時，他敏銳地感知到了設計的征候和跡象，并且自覺自主地挑戰(zhàn)其中的未知領域。他的設計作品顯現(xiàn)出來的不落陳規(guī)的清新，在于他找到了設計被需求的空間并在其中進行設計。在這樣的態(tài)度下，他拓展了設計的視野和范疇，在他所經(jīng)歷之處，嶄新的地平線不停地被發(fā)現(xiàn)和拓展。

“奇怪”的設計師

說來很奇怪，原研哉從未設計過一件商品，但卻在中國產(chǎn)品設計界被稱作大師?！昂芏嗳朔Q我是設計師，我個人覺得“設計師”這個詞是從消費主義的角度來說的，我的工作并不是去做一件商品，因此，我不是一個設計師。對我來說，設計并不是你要賣東西，就把這東西弄的漂亮點的概念，不是這樣的。我們活在環(huán)境當中，然后從環(huán)境之中所獲得的智慧。這些智慧傳到今天，變成人類的一種共同的價值。我希望通過我的努力，讓全球人對這種價值產(chǎn)生認同。我現(xiàn)在做的實際上是一種信息傳達的工作，也就是讓設計慢慢的滲透到人的感官當中去，讓人有所感覺，而不僅僅是被強烈的視覺效果吸引?！?/p>

世界化的設計，在原研哉心目中，是不存在的、是不合邏輯的?！叭毡镜脑O計就永遠是日本的設計。就以MUJI為例，永遠都不會由一個日本品牌變成世界品牌。 總共6000多個項目的MUJI，都是由當?shù)負碛泄餐ㄕZ言的設計師，以當?shù)厝说纳钅Ｊ郊傲晳T為基礎而完成的設計。作為一個有悠久設計歷史的國家，我們并 不熱衷于成為全球化的一分子，過分單純化的普及是我們必須努力避免的?！?/p>

“MUJI雖然在產(chǎn)品外觀上簡單、樸實，但是我們并不是要倡導極簡的設計風格，而是要表達一種“空”的理念。以日本的傳統(tǒng)房間模式——和室來舉個例子，和室的面積不大，坐三、四個人進去就會差不多有點擠了，房間沒有任何裝飾，只有那種帶掛軸的畫，還有插花。我們在這個空間招待客人、喝茶。這種裝飾非常少的空間可以讓你的感受力和想象力變得敏感。如果在茶杯里面放進去兩片櫻花，你就會產(chǎn)生正坐在櫻花樹下喝茶的感覺。那個讓你產(chǎn)生想象力的地方就是空的空間。它跟簡約是不同的?！?/p>

建立文化自信

文化自信心的建立還是需要一個過程的。日本也是如此。我年輕的時候去了歐洲，一開始覺得什么都新鮮，令人興奮的。但慢慢地我發(fā)現(xiàn)，日本自己的東西有些更棒。只有看過了，才會冷靜地回頭比較不同文化的優(yōu)缺點，之后產(chǎn)生文化自信心?，F(xiàn)在的中國和80年代的日本很像，需要一個過程來建立對自己文化的自信，何況中國的文化真的有很多特別棒的地方。

日本的現(xiàn)代設計對傳統(tǒng)文化保護很好。日本的文明發(fā)展本身就是建立在大量借鑒外國文明基礎上的。日本人不會完全用自己的價值觀去推斷別的文化，而更重視對其本身的了解。文化只有具有原創(chuàng)性和本土性才會被別人接受。MUJI這樣典型的日本設計可以在世界其他的地方被接受，其實也是跟設計的文化有關系?！拔覀€人認為，文化只有具有原創(chuàng)性和本土性才會被別人接受。比如中國的北京烤鴨，有很多外國人喜歡吃，他們喜歡的就是地道的北京做法，中華料理不同于西餐的地方才是吸引他們的原因，如果為了讓歐洲人喜歡把它用西餐的做法來處理，那么結果就是外國人又回去吃西餐了。設計也是這個道理，試想一下意大利的設計變成了北歐的風格那將會多么可怕?保持原創(chuàng)性不代表扼殺異類，不同文化固然應該多做交流，往來的愈多，就愈了解自身的原創(chuàng)性是什么，但千萬不能將異同混合，那只會落得一塌糊涂。

原研哉在做的，是在修正現(xiàn)存的設計概念，將設計推向一個更高的層次。原研哉的過人之處，是在于他精準的洞察力，他往往能夠透徹地消化身邊環(huán)境帶來的訊息，再將這些無形的訊息轉(zhuǎn)化為大眾所能明白的、看得見的影像，這一種能力不是一般的設計師所擁有的。

“我是一個設計師，可是設計師不代表是一個很會設計的人，而是一個抱持設計概念來過生活的人、活下去的人。就似是一個園子里收拾整理的園丁一樣，我每天都在設計園子里做設計的果實，所以不論是設計一件好的產(chǎn)品、或是整理設計的概念、思考設計的本質(zhì)、抑或以寫作去傳播設計理論，都是一個設計師必須要做的工作。我們在強調(diào)團隊的使命及共性的時候，團隊個體的使命及思考應該得到充分的尊重和鼓勵?！?/p>

最后原研哉一語道破了天機?！白鲈O計不應該只看短期反應，而著眼于長遠的教育性理想:若每一個設計師都有這一種追求，市場的品味、對設計的感受性就會不斷地提升，社會了解設計意義的所在，設計師才會有更大的發(fā)揮。這是一個相互影響的良性循環(huán)。”

站在全球視野新起點

企業(yè)家觀點時刻發(fā)布

研究顧客是品牌之本

夏國新︱深圳歌力思服裝實業(yè)有限公司董事長

消費是研究顧客，從顧客的欲望開始，對做品牌非常有啟發(fā)，最終做品牌。我們給顧客很重要就是要研究顧客，理解顧客的消費需求。有一句話“介乎于天使和魔鬼之間的兩族的動物”，這句話告訴我們，人實際上是很復雜的，研究人也就變成了做品牌必修的課題。麥肯錫給我們講了中國的22個群體實際上都是不同的層次反映出不同的顧客內(nèi)在的趨向、欲望。我覺得做品牌來說，不可能包羅萬象，把所有人通吃，最重要的是要做到想做給誰，我們自身的信仰是什么，自身的信仰跟所希望滿足的顧客結合起來，我覺得這就成功了。

歌力思每年在研究顧客花了很多精力，每年跟零點公司做定期的顧客調(diào)研，主要一個目的希望不斷地了解我們的VIP，他們的需求有沒有變化，我覺得我們是我們，顧客是顧客，我們有想法，但是我們永遠也不能代表顧客。我們必須不斷地了解顧客，跟著顧客的變化去滿足他，不能強加我們的想法，讓顧客接受。

先從優(yōu)雅做起

苗鴻冰︱北京白領時裝有限公司董事長

顧客管理可能是很多品牌現(xiàn)在非常在乎的一件事情，因為大家都知道未來品牌的競爭是對顧客的掠奪，如果誰先讓顧客第一眼看上你，誰讓顧客第一次購買了你，誰讓顧客第一次體驗了你，你一定會牢牢地套住這個顧客，顧客的審美是在變化的，以前是你的顧客，現(xiàn)在已經(jīng)不是你的顧客，人在變化，地位、年齡、健康狀況在變化，甚至體型都在變化，有時候包括對品牌的選擇是在變化的。曾經(jīng)我記得有這么一個感覺，白領有一個理論，現(xiàn)在很多年輕人不是我所要服務的客人，但是我堅決地相信到了30多歲開始是我們的客人了。曾經(jīng)有一個在行業(yè)里很時尚的女士，原先是30多歲，現(xiàn)在40多歲了，30歲以前從來不過問我們店里的衣服，昨天去了我們店里選了30件產(chǎn)品，比如花褲子，特別花的褲子我覺得不可能選擇的事情，因為我對她的判斷，后來她試完以后，那個花褲子就是要了，這是給我一個很大的啟發(fā)，其實顧客是在變化的。有時候我們往往疏忽了顧客的變化，其實自己在變化，但他們的變化速度遠遠超過了我們。

我覺得關于貴的問題，其實白領和我個人的理解對中國的女人來講，優(yōu)雅是對貴最好的一個評價，優(yōu)雅這個詞沒有年齡界限，很小也可以說這個孩子很優(yōu)雅，到了成熟了還是很優(yōu)雅，到了老太太對她最高的褒獎是優(yōu)雅，漂亮是會過時的，但是優(yōu)雅可以陪伴女人一生。所以我理解女人的貴氣可能在于她的優(yōu)雅，在適當?shù)臅r候顯得很優(yōu)雅，不能太過張力，不要給家人帶來太大的壓力，所以要想貴的話先從優(yōu)雅做起。

服裝是表達自己的方式

周嚴︱大連思凡服裝服飾有限公司總經(jīng)理

今天這樣一個研討是我們所有的品牌的掌門人，事實上大家都轉(zhuǎn)換了一個角度，原來的品牌更多的是在表達我自己想要表達什么，現(xiàn)在我們替消費者把它內(nèi)心深處最深刻的熱愛和情懷表達出來。服裝最重要的一個職能是表達個人的意志，他的情懷，以及能夠代表他利益的一個外在的形式。思凡更多的考慮是人們?nèi)绾卧诰駜r值上能夠有所追求，這是思凡在精神氣質(zhì)上和品牌文化上所希望表達的內(nèi)容，服裝不是一個表象的代表，更多的是自己內(nèi)心深刻的表達。我覺得真正感動消費者的服裝不是我們的服裝感動了他，是他找到了自己可以表達自己的一種方式。

人體研究是大課題

張榮明︱北京愛慕內(nèi)衣有限公司董事長

我們有一個研究所，跟服裝學院合作已經(jīng)十年之余了，自己也有公司也在研究，主要做人體的研究，現(xiàn)在樣本做了幾千個，每年都在做，比如說樣本現(xiàn)在用到了版形的調(diào)整，因為我們做的是貼身的衣服，特別是女性的紋胸，版形很重要。還有我們主要做定制，也是需要特別量尺寸，我們不僅僅是用無接觸的設備，同時還開發(fā)了一種工具，也是用人體研究一些數(shù)據(jù)開發(fā)出來的。這是一項技術研究，我們準備繼續(xù)做下去。

發(fā)現(xiàn)四十歲人的美麗

謝峰︱北京吉芬時裝設計有限公司董事長兼設計總監(jiān)

女性的最高貴的一面就是優(yōu)雅，這個優(yōu)雅包括了特別大的涵蓋面，在生活上，在事業(yè)上，在待人處世上面，當然年齡隨著年齡的成熟，優(yōu)雅會顯得更加重要。法國有一句非常著名的話，就是你能發(fā)現(xiàn)40歲人的美麗，說明你是有品位的。你如果發(fā)現(xiàn)20歲的人美麗，那么這誰都會發(fā)現(xiàn)。

第四單元 品牌張力·新消費趨勢

中國城市消費行為新趨勢分析

麥肯錫全球合伙人，全球董事 余進

2009年12月26日，我正好在美國洛杉磯度假。在洛杉磯遠郊有一個很大的奧特萊斯中心，美國人有一個消費習慣就是圣誕節(jié)過后會有很大的促銷活動，所以我也是希望那個時候去淘寶。大家如果在國外，就都去過國外的消費市場。去購物的話跟中國最大的不同是:國外地廣人稀，往往再熱鬧的場合，還是會有很多位置的。出乎我的意料。離那個消費中心還有一兩英里以外那的路上都已經(jīng)停滿了車，我覺得非常非常地驚訝。當我走到購物中心里面去的時候，那些亞洲人比較熟悉的品牌前，見到的幾乎都是韓國和中國人，來自中國大陸、臺灣的華人是最強有力的消費團隊。更令我驚訝的是，再往里走，發(fā)現(xiàn)很多消費者熟悉的品牌，門口排起了很大很大的長龍，這在美國簡直是很難想象的情況。而這些都是中國消費者熟悉的品牌，中國消費者不熟悉的品牌還是門可羅雀，商場大喇叭里是中文和英文兩種語言。中國人如此強大的消費能力讓我感到非常的震撼。

這幾年我一直在琢磨一個問題，在洛杉磯那么大的一個城市，只有一處消費中心就能夠把世界上所有的尖端品牌都集聚在一起。但是我一直想不明白的問題是在咱們長安街上不到10公里，新光天地，中國大酒店，東方廣場都是涉及了各大尖端品牌。我且不說這些店中國的消費量究竟有多大，而是這些世界尖端的品牌在多少年前就很前瞻性地預測到了中國消費者的能力，很早地就為品牌打造鋪下了道路，能夠在全球市場中拉動它在亞洲地區(qū)的消費市場。我那天見到了以后，就覺得對我的疑問至少是有一個答案的，這些世界知名品牌之所以能夠長盛不衰，具有前瞻性地預測到消費者應該是他們成功的之一。剛才聽到了無印良品的企業(yè)家和在座的企業(yè)家的交流，大家對如何設計優(yōu)異的，經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，都有非常獨特的見解。而今天我在這里希望給大家提供一些前瞻性的市場趨勢分析，對各企業(yè)針對的群體給出一些前瞻性的特點分析，因為時間有限，我希望能夠通過這些簡短信息的分享，給大家、給這各位行業(yè)專家提出兩三個值得思考的問題。

首先，大家都知道中國的城市化進程是浩浩蕩蕩的，城市化進程給我們的消費能力帶來了一個最大的基礎。那么究竟中國的城市化應該是一個什么樣的規(guī)模，我想給大家?guī)讉€概念:中國居住在城市的人口會比今天增加多少?據(jù)我們分析到未來二十年會增加3.5億，它是一個什么概念?未來將會有兩百個這樣的城市出現(xiàn)，大家想想現(xiàn)在歐洲也只有35個這樣的城市。我先不說從建筑上，也相當于在未來25年建造10個紐約市等。更重要的是到2025年全時候?qū)腥种娜丝谏钤诔鞘?。也就是?0億人。在這樣一個城市化的進程中，80%的城市消費都是會針對中產(chǎn)階級，他們這里前15%的消費者會走向高端消費，所以在大家涉及自己的產(chǎn)品，在涉及自己品牌的時候有多少高端品牌消費的潛力，大家自然可以看到。

其次，大家都在談中國市場，中國消費的新趨勢，那么我問一個問題，希望能夠啟發(fā)大家思考。未來的中國市場究竟是一個市場還是N多個市場。因為不管我們做什么樣的產(chǎn)品設計，無論做什么樣的品牌營銷，我們針對市場區(qū)域，分析好了，就能夠做得有的放矢。其實我們對消費者未來的文化導向，對未來的消費信心以及對不同的關鍵購買因素，沿著產(chǎn)品品類都做了大量的消費調(diào)研。我們就分析消費者的偏好主要是由于成熟級別的差距造成的:比如說大城市，二線城市，三線城市，還是說由于收入差距造成的，比如說高端收入人群，貧困人群，其實我們都發(fā)現(xiàn)了這些都不是最主要的區(qū)分因素。最主要造成消費者偏好差異最大的是地區(qū)差異。

所以未來這些地區(qū)差異本身可能跟文化的歷史不一樣，也跟城市人口結構不一樣，舉一個例子，同樣是一級城市群體，深圳的外來人口占86%，廣州只占了27%，這個外來人口不一樣，決定了消費偏好不一樣。再舉一個例子，大家文化訴求不一樣，比如深圳的消費者對產(chǎn)品的安全性的考慮比較小，但是比較崇尚個人主義。像京津冀的消費者對產(chǎn)品的安全性考慮是最多的。上海對個人主義的追求是很多的，對名牌的追求是比較高的。所以我們可以看到消費者需要什么以及消費者的忠誠度在這個不同地區(qū)存在這很大的差異，這些差異也影響了他們的營銷模式。像上海、深圳、杭州這些地方的消費者，可能對它影響力比較大的是這種本地的電視和省級電視臺的廣告，但是對于華北地區(qū)的廣大消費者可能他更相信中央電視臺的廣告節(jié)目。所以了解地區(qū)差異對我們?nèi)绾问巩a(chǎn)品訴求和品牌訴求能夠有效地傳遞到消費群體當中，也是不一樣的?；谶@種不一樣，我們認為未來的中國市場可以分成22個城市群體，其實這里很有意思的就是將來往前走這個地區(qū)性有可能會更加強，在地區(qū)之間的追求差異性，可能會未來驅(qū)動這個市場。

作為各位企業(yè)家如何打造地區(qū)性的品牌、如何強調(diào)地區(qū)訴求，或者作為全國性的品牌、訴求方法應該如何調(diào)整、營銷模式如何轉(zhuǎn)變才能夠更好地捕捉到各種不同市場機會，應該是值得大家探討的問題。就像北京出一個郭德綱，上海出一個周立波，這是各個地方自己與眾不同的東西。

大家都在討論消費者的趨勢是越來越崇尚奢侈豪華還是崇尚簡約，亦或是崇尚綠色環(huán)保，我想這個其實是在不同的群體里還是有很大的差別。我再給大家一個概念，在未來接近10億人口的城市，可以看到雖然巨型城市會形成一個很有效的集聚效益，中型城市將是增長最迅猛的一個市場。未來規(guī)模較小的城市在2020年占城市的GDP一半以上，所以中小城市的發(fā)展是不可忽略的，雖然未來有六大巨型城市出現(xiàn)。而這些中小型城市消費者可能有著不一樣的效法，在我們探討高端品牌，對生活細節(jié)越來越重視的時候，在打造尖端品牌和高端消費者的同時，是不是還有很多不斷出現(xiàn)的一個新的市場。大家從農(nóng)村人口剛剛轉(zhuǎn)為城市人口，剛剛進入小康;這個大城市、大都市的先鋒文化，還是說小康文化還是說百花齊放，百家爭鳴呢。這是打造自己的產(chǎn)品訴求的時候值得考慮的問題。針對二三線城市來講，其實他們的消費者購買行為也是特別不一樣，舉一個例子我們做過調(diào)查像三四線城市，大多數(shù)網(wǎng)購現(xiàn)象非?；钴S，其實像三四線城市網(wǎng)購遠遠高于一二線城市，特別比較時尚化的電子產(chǎn)品，未來我們看到三四線城市非常有消費力市場的時候，應該突破一個怎樣的更有效的營銷模式，來把產(chǎn)品訴求和品牌訴求有效地傳遞到目標市場和目標群體中去呢?這個也是給大家留下的思考。

第四單元 品牌張力·新消費趨勢

品牌及消費的聚合力

20︱20零售環(huán)境創(chuàng)意總監(jiān)，英國著名零售戰(zhàn)略專家 MS.Sanela Lazic

20︱20公司，是一家做戰(zhàn)略以及零售服務的公司?？偛渴窃趥惗?，亞洲地區(qū)設有分公司，主要提供戰(zhàn)略以及多渠道的設計咨詢服務。我們和很多的客戶都有過活動，主要包括技術公司、旅游公司以及大型的超市等等，同時也非常關注人們的娛樂、生活以及工作。

一、對于企業(yè)來說，客戶都是最為重要的。企業(yè)必須關注客戶，如果不關注客戶的話，就沒有必要聚集在一起。但是在關注客戶的時候，必須清楚客戶，比如說清楚他們的生活是什么樣子的?他們的喜好是什么?只有這樣我們才可以使自己的品牌區(qū)別于其他的品牌，才可以通過客戶融合，使得自己的品牌成為同領域當中一個最領先的品牌。

在具有融合力的空間里面我們應該建立有生命力的、能夠呼吸和成長的品牌。市場變化是非?？斓?，對于時尚尤為如此，所以必須充分地了解，到底應該怎么樣建立品牌，同時應該怎么樣才能使品牌隨著時間的變化而做出變化，這樣的話才可以使得品牌在明天能夠依然得以生存。在說到品牌的時候，必須清楚的就是到底什么樣的人能夠影響我們的客戶?對于這個問題的理解，我想我們都知道，看一些能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生影響的人，第一個就是這些明星以及名流。

通過媒體的傳播等方式，明星與名流可能會影響消費者的消費模式。同時明星和名流，如果他們對你的這個品牌比較感興趣的話，那么他們也可能起到一個非常好的作用?？赡軙尭嗟南M者也愿意購買你的產(chǎn)品。也就是說通過這樣一個機會，我們可以把品牌更好地與明星或者是名流融合在一起，把品牌同娛樂業(yè)很好地結合在一起。通過明星與名流來影響消費是一個消費的趨向。因此，我們必須清楚明星與名流的作用。

二、現(xiàn)在的客戶是非常聰明的，他們有自己的決斷力，知道自己想要的是什么，而且我們也知道現(xiàn)在任何的消費者都可能成為音樂制作人、電視導演、或者是記者評論家，任何人現(xiàn)在都可能成為一個零售商，所以客戶的決斷力是不能忽視的。對于零售商們來說他們到底用一個什么樣的產(chǎn)品或者什么樣的服務來引領消費者呢?這是他們所面臨的一個挑戰(zhàn)。比如說現(xiàn)在在中國市場上，好多消費者更多的用互聯(lián)網(wǎng)來開展一些娛樂活動或者是購物，工作。比如在18到44歲消費者人群之間，有五分之一的消費者他們就會在購買一項產(chǎn)品和服務之前，先要到互聯(lián)網(wǎng)上去搜索一些相關的信息;同時現(xiàn)在在中國每天在網(wǎng)上發(fā)出的博客就達到了1.26億個。消費者他們會通過博客或者是網(wǎng)絡的方式來交流知識，共享他們關于某個產(chǎn)品或者是品牌的一些想法。

另外一點，消費者在購買一個品牌的時候，他們首先都要清楚這個品牌的特點是什么，在買一個品牌的時候希望這個品牌是區(qū)別于其他品牌的。他們在買一件衣服或者是買一件東西的時候，希望這個東西能夠使得他區(qū)分于其他人。所以我們必須清楚現(xiàn)在這樣的一個變化。而且應該把這一點也融入到品牌設計中去。同時很多的顧客也會把他們的一些意見貼到網(wǎng)上去，通過這種方式進行更多的交流。這是消費者非常喜歡的一種方式，很多人愿意在互聯(lián)網(wǎng)上交流一些意見，互聯(lián)網(wǎng)也是我們不容忽視的一個營銷渠道。還有一個就是COCO chanel說的一句話，他強調(diào)的時尚不僅僅體現(xiàn)在服裝里，它存在于天空和街頭，它必須充滿想法，與我們的生活息息相關，這個就是香奈兒說的一種想法，這對于我們的啟示是什么呢?雖然時尚可能不斷地在發(fā)生變化，但是它必須和客戶密切地結合在一起，客戶也是有相應知識的，我們在品牌開發(fā)的時候也一定要鼓勵我們的客戶，希望他們也能夠參與進來。這樣的話他們才可能愿意購買你的產(chǎn)品。

接下來看一下實現(xiàn)客戶融合的幾個方面:第一就是情感，情感是不容忽視的，情感是我們在談到時尚的時候不可忽視的一點，因為情感它可以體現(xiàn)一個人的個性。我們20︱20公司合作過的很多品牌都會把品牌主張放在首位。比如說曾經(jīng)我們就接觸過一個美國公司，他們想要進入歐洲的市場，但是他們發(fā)現(xiàn)自己的品牌并不能夠很好地體現(xiàn)歐洲客戶的一些需求，所以他們需要做的就是首先要理解歐洲客戶的需求是什么，然后能夠根據(jù)這個對他們的客戶來進行宣傳。

所以我們要說的時尚，首先就要確保消費者喜歡你的這個品牌，他能夠從你的品牌當中得到一種情感的共鳴。你的品牌應該確保能夠讓你的顧客體驗享受生活的每一分鐘。而且他們也希望使用了您的品牌或者產(chǎn)品之后能夠使得他區(qū)分于其他人。所有的這些都應該體現(xiàn)在我們的這個品牌當中去。這樣的話我們就可以和客戶建立一個非常好的關系。

再看另一個品牌——LV，他們也是很好地利用了情感。可以說LV這個品牌就是建立了一個非常穩(wěn)定的客戶群體，他們客戶的忠誠度是非常高的。但是他們也需要有一些新的措施來吸引到一些新的客戶。時尚需要一些新的血液，于是他們就開始研究年輕人的思維的方式，他們發(fā)現(xiàn)對于這些新的客戶經(jīng)常會特別喜歡到商店里邊去逛。大家看一看路易威登的標識，可以看到它的這種樣式是1894年開始開發(fā)出來的，后來由日本又進一步地去傳承，后面還有一些歐洲的客戶，消費者是非常喜歡這種設計的。這種品牌實際上是讓人們非常地熱衷，非常地喜歡。

三、創(chuàng)新也是他們吸引人的一個地方，創(chuàng)新并不是說你做一些瘋狂事情，而是我們?nèi)タ匆豢此膬?nèi)在價值，去看一看最基本的價值，和你的競爭對手相比有哪些地方讓你與眾不同，這里我們創(chuàng)新與英國的傳承結合，當大家把這個結合放在這里的時候，你就會找到一些新的特點。品牌的這種自由度還有我們百貨商場的自由度，也是非常重要的一點。我們的客戶，現(xiàn)在在他們的DNA方面是有一些獨特的東西，我們往往會發(fā)現(xiàn)在很多的百貨大樓中都有一些非常獨特的品牌，品牌和周圍的環(huán)境結合在一起，我們現(xiàn)在開始去塑造這些品牌。創(chuàng)建了一個非常特殊的一個地方，去宣傳品牌的這種特點。

首先，我們要在百貨大樓中找到適合我們品牌的地方。為了成功地去宣傳我們的品牌，必須去了解現(xiàn)在客戶和顧客的需求是什么，他們需要品牌給他們提供一些什么?必須找到顧客現(xiàn)在的消費意識，在歐洲有很多的這種店鋪管理。有一些顧客是希望在墻上有一些比較好的，吸引人的產(chǎn)品展示出來，所以一定要找到顧客和客戶消費的整個消費趨勢。通過這樣，品牌和產(chǎn)品就變得非常地強有力。作為一個中國品牌，如果說你可以去獲得其他的一些品牌的話，這將是一個非常巨大的機會。這些客戶宣傳，就可以看到你們的品牌是有比較好的宣傳力，他們就會把你們的品牌作為首選，會信任你們，選擇你這個品牌的時候就覺得你這個品牌的質(zhì)量是好的。

四、是涉及到你的這種可信性，如果你的品牌是一個亞洲的品牌，你就需要去找到你品牌獨特性，如果你相信你的產(chǎn)品真的是非常好，希望把你的產(chǎn)品推到市場上，在中國我們就發(fā)現(xiàn)人們在消費方面實際上是按GDP的比值來說的，人們的消費是比較低的，所以我們必須給客戶找到合適的產(chǎn)品，把產(chǎn)品推到正確的地方，這樣的話才能夠真正地抓住客戶。這也就意味著你可能要做一些不同的事情，也許需要把你的產(chǎn)品放在與眾不同的地方，比如說放在巴黎的某個特定的地方，找到比較好地展示你的產(chǎn)品的地方，才能讓你的顧客、客戶充分地了解你的產(chǎn)品。

另外一個是涉及到對品牌的是一種渴望和向往。怎么樣能達到這個呢?我們就要知道有一些顧客他們實際上是追求一些新的奢侈的感覺。這里給大家舉一個例子，是米索尼，為了讓顧客參與到他們的活動當中，甚至他們進一步地能夠讓顧客參與進去和這個品牌融入其中，品牌通過邀請顧客進入到他們的生活當中，就可以讓顧客感覺到他們是這個品牌大家族的一部分。

至于顧客，要讓他們對我們的品牌獲得一種向往的話，那么也就是讓顧客了解你的品牌，讓他們能夠接近設計者。我們這里可以看到有一些博客博主，他們現(xiàn)在發(fā)揮著特別重要的作用，這些顧客是掌握著主動權的，所以大家一定要去勇于聽聽顧客的意見。在社區(qū)方面，實際上也是能夠發(fā)揮一定的作用的。這個社區(qū)不僅僅是在線的社區(qū)，我覺得還有其他的一些社區(qū)，這里有三個例子，在這些例子當中社區(qū)成為非常重要的一個工具可以與顧客建立一種聯(lián)系。這里我們在提到社區(qū)的時候有一些是涉及到兒童社區(qū)，我們有一個新的主張，主要是一些懷孕的女性和一些年輕的母親，讓他們成為這樣的一個社區(qū)的群體，讓他們參加到品牌辦的活動當中，通過這樣讓這些顧客和品牌融合在一起。在這里有一個非常特殊的一個活動，活動當中顧客可以接近這些產(chǎn)品、幫助設計這些產(chǎn)品，一塊開展這個活動給顧客帶來一種獨一無二的體驗，讓這些顧客可以彼此地相互地溝通、相互地交流。和你的品牌建立一種融合的關系。

最后一個涉及到人性化的話題，我覺得人性化在社會的發(fā)展當中發(fā)揮著非常重要的作用，你要去找到正確的戰(zhàn)略，正確的定位，你要成為一個強有力的品牌，就必須這樣做，但是這些顧客尤其是我們時裝業(yè)，服裝業(yè)的顧客，他們希望能夠擁有一個非常有意義的，未來的生活，所以你必須利用這些理念來去推動你將來的發(fā)展。在這個運動中人們希望去了解生活的真諦，時尚也是整個運動的一部分。

企業(yè)社會責任在品牌當中要把這個含義蘊含進去。我們要去展示出這種信任度，要使我們的產(chǎn)品具有可信度，這里就是涉及到我們整個融合戰(zhàn)略，讓我們的顧客能夠和我們的品牌融合在一起，能夠去對自己的事情負責。為了要使我們未來取得成功，這有五大基石，這五大基石可以幫助大家去創(chuàng)建自己的品牌。這里我們要和我們的顧客建立一種長久的關系，這種關系一定要長久，在將來的這種關系可能和過去十年中是完全不一樣的，我們要不斷地去擴展我們的品牌，謝謝各位!

第五單元 專題平行會二 品牌趨向·數(shù)字化生活

互聯(lián)網(wǎng)時代的服裝品牌趨勢

網(wǎng)易副總裁 楊斌

互聯(lián)網(wǎng)的革命在不斷地深入。它已經(jīng)不僅僅是一種工具，更是一種全新的觀念，改變了我們看待世人的方式，做生意的方法以及人類社會的組織改變，它確實是顛覆性的。

從2005年下半年起，一批通過網(wǎng)絡進行直銷的品牌給服裝行業(yè)注入了活力，讓全產(chǎn)業(yè)鏈同時發(fā)生了一系列的深刻變化。電子商務主要從網(wǎng)絡直銷開始讓大家關注的。首先是網(wǎng)絡直銷模的快速被復制，更多的創(chuàng)新企業(yè)效仿先行者建立起品牌，服裝行業(yè)原有的格局受到?jīng)_擊。這些以大規(guī)模標準化定制，及時生產(chǎn)，遠程銷售為特點的新興模式，還助推了電子商務和物流業(yè)務的進一步的發(fā)展。其次，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌，營銷的方式，發(fā)生了改變。不按常理出牌的新對手給服裝業(yè)帶來了壓力。創(chuàng)立網(wǎng)購品牌開始傳播，有些廠商也建立起了網(wǎng)上的商業(yè)渠道。2002年至今，服裝行業(yè)網(wǎng)上投放金額不斷增長，年平均增長率達到116.5%。在受金融危機影響的2009年，與08年全年相比凈增比2億元。在各快銷類行業(yè)，服裝的網(wǎng)絡廣告投放也在增長。網(wǎng)易去年的增長，在服裝這塊也是最顯著的。

服裝品牌的銷售渠道也發(fā)生了變化，從今年中國服裝市場的發(fā)展情況來看，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模占總體交易規(guī)模逐年增加，2009年達到了近10%;2011年網(wǎng)購服裝交易規(guī)模將超過零售市場的15%。我們也看到服裝的設計跟方式也發(fā)生了變化。服裝品牌嘗試通過網(wǎng)絡從消費者那得到回應。一些企業(yè)開始允許個性化的在線定制，甚至允許消費者自行設計。另外一方面，電子商務服裝品牌在發(fā)展中也面臨挑戰(zhàn)。比如說當行業(yè)領先者面臨這種價值時，出現(xiàn)了模式扎堆，還出現(xiàn)了擴張過渡，產(chǎn)品品質(zhì)無法保障等，給這個行業(yè)的信譽蒙上了陰影。盡管有一些品牌在細分化，差異化上面做了嘗試，電子商務服裝品牌的垂直細分水平還有待于進一步提升。消費習慣也還需要更長時間的培養(yǎng)過程。還有一個亟待解決的問題就是，三、四線城鎮(zhèn)的消費需求日漸增加。以上我們對數(shù)字化時代的服裝品牌營銷趨勢的理解。服裝行業(yè)強手如云，各種企業(yè)稍有閃失就有可能在市場格局中敗下陣來。所以品種建設一直是服裝企業(yè)的主攻方向。服裝行業(yè)已經(jīng)從同質(zhì)化競爭提升到差異化競爭的階段，服裝品類細分多元，呈現(xiàn)出分化共生，變革領先的優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)本身具備高技術附加，以及多樣性的兩個特征?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介擁有了區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的五大優(yōu)勢。概括來說就是受眾可定向，傳播可定身，用戶可參與，效果可評估。網(wǎng)絡營銷與線下推廣還可以相互融合。創(chuàng)建一切的可能。比如共建門戶頻道，可以在郵箱中推廣。比如“娃哈哈”在網(wǎng)易游戲中做了非常大的營銷。品牌試圖更加貼近消費者，與消費者互動。比如“七牌”的博客，通過發(fā)起寫博，服裝設計小游戲互動營銷模式，建立更高的切合度。這些活動在目標消費群體中反響不錯，企業(yè)還為時尚產(chǎn)品建立起了專門的粉絲網(wǎng)絡群體。

產(chǎn)品的定位和廣告要求宣傳更精準。生產(chǎn)周期大大縮短，時時反饋，按需定制，時時生產(chǎn)，遠程銷售都成為了品牌……。這些品牌也需要面向更加精準人群的進行定位。網(wǎng)絡可以提供多種技術手段，來讓品牌進行特定，以便時時調(diào)整自身營銷產(chǎn)品，營銷策略和產(chǎn)品定位。品牌形象更加注重情感訴求和價值觀的闡釋，一定會讓這個價值觀與消費群相關聯(lián)起來。過去服裝品牌喜歡做企業(yè)雜志，進而在會員客戶中傳遞品牌內(nèi)涵。而現(xiàn)在，由于網(wǎng)絡廣告可以給消費者更加直觀的互動，服裝品牌對網(wǎng)絡媒介開始關注，并提出了更高要求，以便向用戶準確傳達情感訴求和闡釋品牌價值觀。比如像“波司登”，選擇網(wǎng)易來做，其實就是覺得網(wǎng)易的企業(yè)價值觀跟他們是相契合的。以前我們看到雜志，現(xiàn)在，網(wǎng)絡利用技術手段同樣可以向各個企業(yè)發(fā)送網(wǎng)絡雜志?？梢哉f網(wǎng)絡現(xiàn)在已經(jīng)能讓這種高端的品牌推廣形式延續(xù)。

網(wǎng)絡營銷是服裝品牌與網(wǎng)易共同的領域，也在促使網(wǎng)絡營銷本身的比較。我們一方面利用網(wǎng)易的概念，發(fā)覺互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢;一方面配合我們的平臺與充分特制相結合起來。網(wǎng)易的營銷效果得到了業(yè)界數(shù)據(jù)認可的。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易用戶對市場接受程度超過30%，明顯高于行業(yè)的整體水平。同時網(wǎng)易用戶表現(xiàn)出更強的意見領袖趨向，在各種信息傳遞上表現(xiàn)更為活躍。我們用評論，跟貼博客，類似這樣的方式來表達用戶意見。數(shù)據(jù)顯示，一些習慣于網(wǎng)上惡意談論消費品的網(wǎng)民，在網(wǎng)易的品牌專區(qū)卻獲得了較好的滿意度。此外網(wǎng)易的廣告性價比比較高，所以我們現(xiàn)在的服裝品牌是首選的營銷平臺，希望為各種品牌提供差異化的最具價值的整合營銷方式。那么網(wǎng)易努力與各家服裝企業(yè)共同在電子商務領域發(fā)展壯大。謝謝，祝大家成功!

第五單元 專題平行會二 品牌趨向·數(shù)字化生活

加速快跑 跨越鴻溝品牌服裝的電子商務探索

淘寶CFO、淘寶商城總經(jīng)理 張勇

從中國的電子商務和網(wǎng)絡購物市場的格局兩個方面分析，第一個方面是整個中國網(wǎng)絡市場的規(guī)模，它的總盤子現(xiàn)在有多大，它到底占到社會零售商品的比重有多大。

這個圖是2008年的，左邊是講網(wǎng)絡購物市場總金額占整個社會商品的總金額比例是1.2%，09年是1.9%左右，還沒到2%。無論是美國英國，還是韓國日本，他們的比例都遠高于現(xiàn)在的份額。我個人預計，在未來的幾年，這個比例在中國能夠上升到3到50是有可能的。網(wǎng)絡購物，包括品牌企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，已經(jīng)成為一個不可阻擋的趨勢。特別是從消費者來講，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了消費者的生活方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整個網(wǎng)上購物的傾向和頻率越來越高。整個經(jīng)濟在飛速發(fā)展，在最活躍的經(jīng)濟體里面，我們社會零售額總額仍然以每年15到20%的速度在增長。所以在這兩個速度共同推動，網(wǎng)絡銷售個噢2500億的數(shù)額，很快在兩三年以內(nèi)可以達到一萬億左右。去年2500億當中的差不多2000億是淘寶來完成。消費者具體有多大，去年年底，中國的網(wǎng)購的網(wǎng)絡用戶，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量達到了3.8億。在這個當中，超過1個億人群是有過在網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，即使按照這樣的比例，網(wǎng)購占整個網(wǎng)民的比例也達到了26%。

一些發(fā)達的國家的水平都到80%、90%，韓國達到90%多。我們把這個比例叫做網(wǎng)購滲透率。從滲透率的角度來看，在中國還大有可為。事實上在不同地區(qū)的發(fā)展是完全不一樣的。在傳統(tǒng)上我們可以看到，杭州是非常奇妙，因為阿里巴巴淘寶的存在也帶動了當?shù)氐陌l(fā)展，產(chǎn)生的網(wǎng)上交易，接近了淘寶總量的40%。五大城市當中，滲透率都已經(jīng)上升到30%到40%的水平，甚至已經(jīng)都超過了40%。最令人鼓舞的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣大的二線城市，他們的消費者，對于互聯(lián)網(wǎng)的應用日趨成熟。網(wǎng)購的增長率遠遠快于大城市。在那些城市，對于傳統(tǒng)品牌來講，存在一個通常的問題，就是布點的局限性。中國實在太大了，很多地區(qū)是沒有辦法完成地面網(wǎng)點的鋪設。對這些地區(qū)的消費者來講，它同樣追求著一種潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有時間限制，沒有地域限制的這種特點，使得互聯(lián)網(wǎng)消費者能夠在網(wǎng)上追求他的夢想，追求他的時尚。

現(xiàn)在接近一半的商品，是賣到了中國的廣大的地級市縣甚至農(nóng)村。這與我前面講到的中西部地區(qū)的發(fā)展，二三地區(qū)的發(fā)展是吻合的。我們分析消費者的構成有三分之二是來自二三線的城市。去年十月份，在淘寶上線的時候，我們一起開了一個新聞發(fā)布會，就問老外，說很好你到淘寶開店，請你告訴我，在網(wǎng)上賣的價格跟在網(wǎng)下賣的價格有什么不一樣。這個丹麥人很保守，說沒有什么不一樣，我們是按照同樣一個銷售政策來做的，確實他們也是這樣做。記者馬上就轉(zhuǎn)向我了，說這你怎么能賣，這個價格是一樣的，我樓下就有一個專賣店，我干嗎要到你網(wǎng)上來買。我一聽，是這樣回答他，你樓下有一個專賣店，但不代表全北京每個樓下都有個專賣店，更不代表全中國所有的城市都有專賣店。其實它的專賣店已經(jīng)很多了，當時我記得有2000多家。但是站在中國960萬平方公里來看，快速時尚的追求，這些粉絲希望能夠做跟隨者，跟隨時尚。但是在當?shù)貨]有辦法滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)就提供給它這么一種渠道，能夠滿足它這樣的追求。這是目前我們的一些份額，現(xiàn)在基本上比較穩(wěn)定的，我們占據(jù)市場的80%的份額。最重要一點，整個市場每天有超過3000萬的淘寶者在網(wǎng)上淘寶。

在服裝領域別人告訴我的有這么一條規(guī)律是精品不打折。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，未必是這樣的。我所看到的淘寶很多的商戶，淘寶商城的很多企業(yè)。他們也慢慢學到了互聯(lián)網(wǎng)的一個奧妙，這奧妙是什么。你吸引了眼球，獲得了流量，你自然就會有生意。所以我也看到了很多企業(yè)，它會拿出精品當中的若干款來做打折。當然打折有各種包裝的辦法。比如說限量版，比如說預售。目的只有一個，創(chuàng)造網(wǎng)絡的勁爆法。除了價格以外，后臺非常重要的因素，整個網(wǎng)絡的電子商務運作的效率，取決于整個供應鏈的效率。供應鏈的效率，包括了對庫存預測的準確性，速度和周期。整個后臺運作是要完成一個為從事電子商務而進行的流程再造。整個效率和流程再造，是保證電子商務成功運作的前提。

兩年多以前，我跟很多企業(yè)老總聊天談電子商務的時候，很多人都感興趣，但踏入這個企業(yè)的人很少。有10%的人自己去干了，自己想辦法去做了。有90%的人看了。只有你去做了以后，才能不斷的糾正方向，最終找到一個適合自己的道路?，F(xiàn)在10%的人，已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模了。期待著大家能夠抓住這個機會，謝謝。