“醉駕令”對酒企“傷”得有多深

小 義

金九銀十,本是酒類傳統(tǒng)銷售旺季,然而今年京、津、穗等大城市酒類銷售卻第一次在國慶、中秋佳節(jié)間雙雙“受挫”,出現(xiàn)了“罕見下滑、告急”的現(xiàn)象。

天津某煙酒銷售公司負(fù)責(zé)人心寒地說,“我干白酒批發(fā)有15年了,第一次出現(xiàn)國慶節(jié)期間銷量下降?！遍L沙酒吧業(yè)內(nèi)人士說,“今年國慶中秋時間,整個長沙酒吧生意比過去清淡多了,過去的上座率一般都在90%以上,現(xiàn)在已經(jīng)降到了75%了?！备Ｖ菀晃豢偞砩虅t憂慮說,“這兩個月,酒類銷量整體下滑三成左右,有些渠道商生意甚至少了七成?！倍鴱V東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪近日也表示,今年“金九銀十”高端禮盒銷售賣得明顯慢于往年。

雙節(jié)期間,沒有“流光溢彩”,卻歷史性紛紛“暗淡”起來,似乎預(yù)示著酒類企業(yè)尤其是白酒企業(yè)的美好時光漸漸不再。

“醉駕令”對酒企影響深遠(yuǎn)

而引發(fā)酒企警醒之事件當(dāng)源于我國史無前例重拳出擊的“醉駕令”——為有效遏制酒后駕車造成的交通事故逐年上升和近年來惡性事故頻發(fā)趨勢,8月15日,公安部開始在全國范圍內(nèi)開展為期兩個月的嚴(yán)打酒后駕車專項(xiàng)行動,其中最令駕車者“聞酒色變”、噤若中寒蟬的是“違者處以15-30天拘留”的法令。

根據(jù)歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的先例,嚴(yán)打酒后駕車行為是文明社會發(fā)展必然的。此次國家“醉駕令”的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定:機(jī)動車駕駛員每100毫升血液酒精含量達(dá)20毫克 (相當(dāng)于飲用一杯啤酒)即為飲酒駕車,達(dá)到和超過80毫克可認(rèn)定為醉酒駕車(相當(dāng)于飲用3兩低度白酒或兩瓶啤酒),就可施以經(jīng)濟(jì)處罰和行政拘留的雙重罰處。業(yè)內(nèi)人士分析說,如此標(biāo)準(zhǔn),一餐“干杯”下來,基本每個人都很容易“達(dá)標(biāo)”的。

“醉駕令”對駕駛者的威懾力之大,對酒類行業(yè)沖擊之大,著實(shí)讓國內(nèi)酒類經(jīng)銷商心頭掠上從未有過的心憂。本來國家60華誕,雙節(jié)的到來,商務(wù)宴請、單位聚會等各種飯局扎堆,酒樓旺似過年,當(dāng)是酒商、酒店撈金掘銀之時,然而“嚴(yán)打令”頒布兩個月來,卻引發(fā)一系列負(fù)面連鎖反應(yīng),不少地方酒樓、酒吧營業(yè)額下滑,很多酒類銷售不增反降,而酒后代駕行業(yè)興起,形形色色的醒酒藥熱銷……

中端酒類的消費(fèi)群體主要是中產(chǎn)階級,禁酒令的實(shí)施、嚴(yán)查酒后駕駛將導(dǎo)致各種餐飲消費(fèi)出現(xiàn)不斷萎縮。目前從各種渠道了解,嚴(yán)查導(dǎo)致酒類銷量整體下滑三成左右,有些地方渠道商生意甚至減少了七成。李某是貴陽市鹽務(wù)街一家飯莊的老板。據(jù)他介紹,近期,開車來消費(fèi)的老顧客基本不敢喝酒,以往飯莊每個月的白酒消費(fèi)都在700瓶上下,可從8月中旬至今才賣出300多瓶。

深圳某零售酒商則表示,高端白酒的消費(fèi)主要由商務(wù)宴席消費(fèi)和禮品消費(fèi)兩塊支撐,存在一定的虛高現(xiàn)象,如果嚴(yán)查醉駕行動一直保持高壓態(tài)勢,最終會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。但這個波動幅度會有多大,影響有多久,是很難估量和預(yù)測的。

泰山特曲華南區(qū)營銷負(fù)責(zé)人表示,此次國家嚴(yán)查醉酒駕車,對白酒行業(yè)來說可以用“雪上加霜”來形容。一方面,國家嚴(yán)查醉酒駕車對餐飲這個重要渠道的影響在所難免,而另一方面,8月1日白酒消費(fèi)稅新規(guī)正式執(zhí)行,對白酒企業(yè)經(jīng)營利潤沖擊也不小,而目前金融危機(jī)仍余波蕩漾,多數(shù)企業(yè)還處于調(diào)整適應(yīng)階段,能否扭轉(zhuǎn)劣勢,是一個棘手的問題。

有業(yè)界專家表示,不論是政府廉政的趨勢,酒稅、交通法規(guī)執(zhí)行的嚴(yán)厲,還是人們保健意識的逐漸增強(qiáng),或預(yù)示著酒類企業(yè)尤其白酒企業(yè)的美好時光即將過去。

“醉駕令”嚴(yán)打之下,酒企如何轉(zhuǎn)型應(yīng)對

“醉駕令”的重拳出擊,是長效機(jī)制,還是短期行為,這是影響深遠(yuǎn)的重大問題,但更為關(guān)鍵的是國內(nèi)酒類企業(yè)如何未雨綢繆,轉(zhuǎn)型應(yīng)對,化“危”為“機(jī)”。

隨著我國成為世界汽車第一王國,為了盡量降低“醉駕令”的沖擊與不利影響,國內(nèi)酒類廠商和餐飲企業(yè)應(yīng)積極謀劃,采取有效應(yīng)對措施,減少損失,盡早渡過難關(guān)。

低度、無醇產(chǎn)品應(yīng)成為酒企經(jīng)營主流

有沒有一種既能使酒精含量降至最低,又能滿足人們喝酒欲望的酒?最有可能的答案就是“無醇啤酒”。因此正當(dāng)酒界為這次旺季開局不利頭痛的時候,一股無醇啤酒旋風(fēng)來襲。廣州不少餐廳酒樓,擺出“珠江無醇”的大幅促銷牌:“12元一支,買二送一?！倍鴱V告語更是頗有針對性:“不想吹波波?喝珠江無醇”。

據(jù)悉,無醇啤酒的酒精度小于或等于0.5%vol,而普通啤酒的酒精度范圍在“3%～5%”,可見無醇啤酒的酒精量遠(yuǎn)低過普通啤酒。據(jù)有關(guān)專門機(jī)構(gòu)的測試,喝完6瓶500ml無醇啤酒15分鐘后,酒精測試結(jié)果為1-5mg/100ml。但是也有專家表示,暴飲無醇啤酒仍然會醉,不能過于放縱,而且口感可能跟普啤有所不同。

日本2002年加重了對酒后駕駛的處罰,引發(fā)了日本無醇啤酒市場的火爆。當(dāng)年度全日本無醇啤酒銷售額相比上年增長20倍以上。據(jù)悉,目前珠江、燕京、青島、雪花旗下無醇啤酒價格每瓶在12-18元之間,是一般啤酒的兩倍,但由于不含酒精,很受開車客歡迎,銷量一直保持每月20%的增長速度。

啤酒可力推無醇啤酒、果蔬啤等,但對白酒、葡萄酒來說,要開發(fā)酒精度小于3%～5%甚或0.5%,在目前狀況下,幾乎是不大可能的事。較好的辦法是不斷降度,朝低度、綠色、健康的現(xiàn)代白酒主流方向發(fā)展才是大計。

現(xiàn)代白酒的創(chuàng)新不是對傳統(tǒng)白酒的背棄和否定,而是一種“棄其糟粕取其精華”。它的基酒仍采用傳統(tǒng)方式釀造,但在制造過程中,可通過現(xiàn)代高科技的運(yùn)用,加入多種有益健康的天然植物營養(yǎng)液,把傳統(tǒng)白酒中對肝、胃、血的危害降低到最小。據(jù)悉,金士力酒一直是現(xiàn)代白酒健康新生活運(yùn)動的倡導(dǎo)者,或許是今后多數(shù)白酒企業(yè)應(yīng)發(fā)展的一個大方向。

加大聯(lián)合促銷,提供溫馨個性化的服務(wù)

每年9月后是酒類銷售的旺季,打折力度和范圍并不大。然而今年“醉駕令”的開打,要求酒商、各級渠道商要打起精神來,合力加大促銷力度,吸引足夠的眼球。

為應(yīng)對“醉駕令”,時下不少白酒廠商除對銷售的酒實(shí)行折扣讓利外,還特意加大了贈品力度,如送煙、禮品等。一些葡萄酒商也特意推出特價酒、優(yōu)惠套餐等活動,拿出數(shù)款葡萄酒進(jìn)行特價銷售,最低讓利達(dá)7折。據(jù)介紹,這樣的讓利規(guī)模和力度是往年所沒有的。而在餐飲企業(yè)方面,一些酒樓除直接對菜金進(jìn)行優(yōu)惠,讓利幅度從8折至9折不等,還采用報銷打的費(fèi)的促銷模式。近日,南寧一酒樓別出心裁打出了這樣的廣告:“打的來消費(fèi),的費(fèi)酒樓報,酒放心喝?！痹凇敖屏睢比缁鹑巛边M(jìn)行時,這樣的廣告宣傳似乎很有意思和吸引力。但不管是酒商還是餐飲店,聯(lián)合促銷是最好選擇,才能實(shí)現(xiàn)雙贏,畢竟單掌難拍響。

在促銷、讓利的同時,酒商可與酒樓經(jīng)營者合作,可增加人性化、溫馨服務(wù)的措施來應(yīng)對,如為飲酒者提供暫時的休息室或是代駕等,以避免暢飲之憂;而隨著整治“醉駕”的升溫,一些另類商機(jī)開始出現(xiàn),具有解酒護(hù)肝作用的解酒藥開始興起,受司駕者的歡迎。酒商或酒樓經(jīng)營者如能給飲酒者提供適量的解酒藥,或能在一定程度緩解司駕者飲酒之慮,從而促進(jìn)酒的銷售。

學(xué)洋酒引導(dǎo)健康飲酒,樹品牌形象

無數(shù)血淋淋的交通慘案和教訓(xùn)不得不讓社會各界反思:當(dāng)我們在嚴(yán)打醉駕之時,是否有必要對我們源遠(yuǎn)流長的酒文化加以重新審視?酒類企業(yè)如何尋求新的謀略,以另辟蹊徑進(jìn)行健康安全的消費(fèi)引導(dǎo),重塑品牌的良好形象?

相對于國內(nèi)酒企對此次“醉駕令”的措手不及,洋酒卻十分從容。根據(jù)歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的先例,政府嚴(yán)打酒后駕車行為是必然的,酒企理應(yīng)在這方面承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。而早在進(jìn)入中國市場之初,洋酒企業(yè)不僅通過洋酒兌綠茶、干邑兌水這樣的時尚飲用方法將其產(chǎn)品成功融入中國消費(fèi)者的生活,更重要的是大膽通過理性勸酒、酒后不駕車等系列公益活動打造其品牌知名度。這些舉措,看似不利于洋酒做大市場,實(shí)則是“志在深遠(yuǎn)”的逆向公關(guān)高招——抓住先機(jī)做消費(fèi)引導(dǎo),在無形中將其品牌關(guān)懷內(nèi)涵與企業(yè)責(zé)任一點(diǎn)點(diǎn)滲透到了中國消費(fèi)者的心中,從而讓其品牌形象在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴,營造持久、良好的影響力。

其實(shí),“醉駕令”一出臺,國內(nèi)酒企和洋酒巨頭兩種不同的反應(yīng)只是表象,背后體現(xiàn)的是兩種完全不同的對市場的看法及由此形成的企業(yè)品牌運(yùn)營理念,但無論如何,洋酒努力推動理性勸酒、酒后不駕車等公益活動來打造其品牌美譽(yù)度的做法,頗值得中國酒企學(xué)習(xí)效仿。

當(dāng)然也有一些專家認(rèn)為,“醉駕令”對酒類產(chǎn)品的市場銷售影響不必過分夸大,認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看,“禁酒令”將促使消費(fèi)者理性喝酒,更利于中國酒業(yè)的健康發(fā)展,對致力做品牌的酒類企業(yè)來說是或件好事。

但無論如何,“醉駕令”應(yīng)更多地引發(fā)國內(nèi)酒企進(jìn)行反思,越是面臨挑戰(zhàn)與困境,越要把目光放遠(yuǎn)一些,越要及時進(jìn)行經(jīng)營轉(zhuǎn)型,才能化“?！睘椤皺C(jī)”,渡過難關(guān),邁向更高峰!■