開啟3G手機營銷 構(gòu)建推廣與服務(wù)新平臺

劉毅力

手機互聯(lián)網(wǎng)正在風(fēng)行,將是下一個創(chuàng)造奇跡的新平臺,企業(yè)搏擊市場的新利器。

3G,開啟手機營銷新時代

2008年底我國互聯(lián)網(wǎng)PC用戶達(dá)到2.53億,穩(wěn)居世界第一把金交椅,而國內(nèi)手機用戶更是突破7億大關(guān),其數(shù)量超過歐美總?cè)藬?shù)之和。專家預(yù)言,隨著3G時代到來,無線商務(wù)信息發(fā)展趨勢呈現(xiàn)全球化、海量化、時效化發(fā)展趨勢,3-5年內(nèi)手機上網(wǎng)人數(shù)必定超過PC互聯(lián)網(wǎng)。

可以預(yù)見的是,隨著中國3G的快速普及,手機作為一個普及度最高的信息化終端,其信息終端的功能必然日益得到強化,同時手機作為一個營銷載體的功能也必然日益顯現(xiàn)。專家預(yù)測,到2011年,全球手機營銷和廣告市場將由2008年的36億美元增長6倍,達(dá)到200億美元左右,其中中國市場將占其中15%。到2009年上半年,我國有一億多手機用戶訪問WAP網(wǎng)站,有30萬先知先覺的企業(yè)通過手機無線平臺來推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

如今,手機互聯(lián)網(wǎng)將深刻改變著人們的生活,影響著人們的生活方式和消費行為,也推動了整個市場經(jīng)濟的飛躍,正顛覆傳統(tǒng)的營銷模式,而3G更將開啟營銷新時代,對企業(yè)提出了新的市場競爭要求。企業(yè)只有抓住時代機遇,發(fā)揮無線營銷快捷和時效等優(yōu)勢,搭建無線商務(wù)信息平臺,才能更快獲取商機,開展精準(zhǔn)營銷,從而搶先擴大市場份額,立于不敗。

3G,即第三代移動通信技術(shù),通過手機可實現(xiàn)以往所沒有的大容量的影像傳輸流量和速度,其三大特點是高速上網(wǎng)、流媒體、可視電話。而3G時代的營銷指的是,企業(yè)基于WAP數(shù)據(jù)高速上網(wǎng)、二維碼技術(shù)和流媒體、可視電話等的運用,借助手機這個網(wǎng)絡(luò)接入終端,可在任何時空、通過任何媒體、獲取任何內(nèi)容,實現(xiàn)各種更加高效、便捷、經(jīng)濟的營銷、商務(wù)活動。

目前3G時代正在逐步揭開序幕,移動娛樂應(yīng)用(圖像音頻的錄制上傳、視頻分享、游戲終端等)、移動生活服務(wù)應(yīng)用(生活搜索、信息服務(wù)等)、移動商務(wù)應(yīng)用(辦公文檔管理、電子商務(wù)、物流快遞流程跟蹤等)等多樣化的應(yīng)用前景給企業(yè)帶來了無限的發(fā)展空間。

因此,在3G時代,中小企業(yè)急需構(gòu)建自己的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺,將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)從互聯(lián)網(wǎng)拓展到移動互聯(lián)網(wǎng),掘金挖銀。

3G時代的手機營銷特點

目前大多中小企業(yè)因自身規(guī)模小、資金不足,對營銷費用成本高度敏感,而傳統(tǒng)營銷模式多是些“三高一低”的粗放型投入,更令企業(yè)望而生畏。因此企業(yè)渴望一種經(jīng)濟快捷實效、適合企業(yè)實況的營銷策略、模式,而步入3G時代,手機無線營銷無疑將成“船小好掉頭”的中小企業(yè)快速制勝市場的新選擇、新利器。

目前3G手機營銷呈現(xiàn)四大特點:

即時性。手機移動互聯(lián)網(wǎng)之所以被認(rèn)為是下一個媒體之王,最關(guān)鍵的是基于手機這個7×24小時的強大的粘身性,消費者是隨身不離手。因此手機的即時便利性使得移動營銷可以隨時隨地與目標(biāo)用戶、顧客進(jìn)行溝通,第一時間答復(fù)和迅速做出反應(yīng),滿足用戶的需求,為企業(yè)獲得贏得競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

互動性。手機媒體不僅可給顧客用戶發(fā)送他所需要的內(nèi)容,而且還可以實現(xiàn)跟蹤、信息收集、意見反饋、互動參與等多方面的卓越功能,從而實現(xiàn)顧客和企業(yè)主體之間更為廣泛、迅速的互動。而3G技術(shù)將顯著提高這種互動的便利性和互動性。因此,隨著3G手機的普及,將大大提高企業(yè)品牌營銷傳播活動的效率。

經(jīng)濟性。手機移動商務(wù)提供了一種更加省錢的信息獲取和服務(wù)的方式,GPRS/EDGE移動信息基于流量的收費能夠使中小企業(yè)按需使用,用多少算多少,產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟效益和社會效益。比如給顧客的手機短信,發(fā)放精確,費用低廉,閱讀率高,單位成本比一般雜志、電視、傳單低廉3-5倍。

融合性。3G手機媒體在整合移動電視與手機網(wǎng)絡(luò),以及手機網(wǎng)絡(luò)與平面媒體之間發(fā)揮著重要的聯(lián)通作用,同時作為一個便攜高效的信息接收與傳播終端,必然在企業(yè)整合營銷傳播體系中發(fā)揮越來越重要的作用。比如手機OA辦公、手機CRM零售管理、手機電子商務(wù)等就跟企業(yè)信息化就較有關(guān)系,融合性強,互為促進(jìn),更易發(fā)揮整體功用。

總之,作為信息終端,手機營銷具有得天獨厚的優(yōu)勢,比起PC普及率更高,應(yīng)用門檻更低,使用更便捷,能讓中小企業(yè)不受時間和地點限制,永遠(yuǎn)在線,第一時間獲取信息和服務(wù),“一點接入,一點就通,全網(wǎng)服務(wù),全天待命”。

3G時代的手機營銷內(nèi)容與策略

目前企業(yè)手機營銷、無線商務(wù)的應(yīng)用主要有以下四大類:

一是基于消息的服務(wù):典型代表是短信息,這類似于互聯(lián)網(wǎng)上的電子郵件,是門檻最低、應(yīng)用最多的移動信息化應(yīng)用,屬于手機營銷的基本應(yīng)用。

二是基于手機互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)、營銷管理服務(wù)。手機營銷是將今天的3G數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)應(yīng)用于無線商務(wù)、營銷管理領(lǐng)域,主要包括五個主要解決方案:移動客戶關(guān)系管理(MCRM)、移動辦公管理(MOA)、移動銷售管理(MERP)、移動供應(yīng)鏈管理(MSCM)和移動電子商務(wù)(MECE)。

以移動客戶關(guān)系管理(MCRM)為例,北京金都公司給每個服裝專賣店配置一部手機和一個鑰匙扣大小的與手機相連的條碼掃描器,賣出的每一件服裝經(jīng)條碼掃描器輕輕一掃,就能快速、準(zhǔn)確的記錄下所售服裝的品牌、數(shù)量、型號、價格、款式、售出時間等重要銷售數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)將每日定期、或者隨時通過手機無線發(fā)送至企業(yè)總部進(jìn)行匯總進(jìn)行分析處理,并及時動態(tài)生成日報表、月報表等多種銷售明細(xì)圖表,以利管理層快速做出營銷決策。

三是基于企業(yè)集團E網(wǎng)的移動服務(wù)。集團E網(wǎng)業(yè)務(wù)是利用3G無線傳輸網(wǎng)絡(luò),為集團客戶提供端到端無線接入的解決方案,使集團客戶在任何地方都能更為方便、安全地接入集團內(nèi)部網(wǎng)和信息系統(tǒng),進(jìn)行實時資料查詢、數(shù)據(jù)錄入、品種分類查詢和進(jìn)銷業(yè)務(wù),實現(xiàn)無線辦公、移動商務(wù)。

福建鑫香酒業(yè)商貿(mào)有限公司就是應(yīng)用了移動E網(wǎng)業(yè)務(wù),通過移動GPRS-VPN網(wǎng)絡(luò),業(yè)務(wù)員通過便攜電腦及授權(quán)接入號碼,在任何地方都能便捷地登錄企業(yè)內(nèi)部的OA信息系統(tǒng),進(jìn)行實時客戶資料查詢、數(shù)據(jù)錄入、酒類品種分類查詢和進(jìn)銷業(yè)務(wù),隨時隨地輕松掌控市場。

四是建立企業(yè)門戶網(wǎng)站。如建立企業(yè)自己的手機WAP網(wǎng)站,以此構(gòu)建企業(yè)的移動網(wǎng)絡(luò)營銷模式,宣傳品牌推廣產(chǎn)品,這種模式應(yīng)用已越來越普遍了,受到中小企業(yè)的歡迎。這里重點介紹其主要應(yīng)用,以饗企業(yè),具體如下:

1.建立一個企業(yè)移動網(wǎng)站(即手機網(wǎng)站),這個移動企業(yè)網(wǎng)站要適應(yīng)手機等微型終端的瀏覽。網(wǎng)站的內(nèi)容要針對手機訪問者的特點進(jìn)行設(shè)計;2.對手機網(wǎng)站進(jìn)行登記、標(biāo)注以及廣告投放等推廣活動,要對自己的手機網(wǎng)站進(jìn)行宣傳,以獲取更多無線互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽的機會;3.加強手機網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè),提供具有行業(yè)特色或自身企業(yè)特色的信息應(yīng)用,如市場行情播報、最新促銷播報、新產(chǎn)品目錄等利益點,以提升手機網(wǎng)站的特點,增加被關(guān)注的幾率;4.可在傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站中,對手機網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和介紹,引導(dǎo)傳統(tǒng)用戶在轉(zhuǎn)變角色成為無線互聯(lián)網(wǎng)用戶時,也能通過手機網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系和溝通,使網(wǎng)絡(luò)營銷具有延續(xù)性,如:會員登錄、會員評價、查看/處理交易信息等;5.結(jié)合無線互聯(lián)網(wǎng)獨特的技術(shù)應(yīng)用特點,設(shè)計企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用,如發(fā)放“二維碼”的促銷券、提供企業(yè)自制鈴聲/主題下載、開設(shè)手機網(wǎng)站在線客服坐席、手機網(wǎng)站語音服務(wù)等;6.對于B2C的客戶,企業(yè)可在移動網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上,打通移動電子商務(wù)的流程,讓無線互聯(lián)網(wǎng)用戶也能方便開展移動購物流程,并可隨時進(jìn)行訂單查詢和管理,促進(jìn)更多的交易。

當(dāng)然,3G時代更要借助3G手機的流媒體、可視電話、手機電視的強大功能進(jìn)行推廣。比如,廈門某飲料企業(yè)最近走在了手機營銷的前沿,它不但有自己的廣告彩鈴,而且還有自己經(jīng)典的企業(yè)廣告短片,TV-1、TV-2和TV-3,利用了藍(lán)牙和短信把手機營銷做到了恰到好處。

該企業(yè)在公關(guān)推廣活動的現(xiàn)場,利用藍(lán)牙向在賣場當(dāng)場觀看和參與的消費者定時、定點、定量順序地推銷這三個廣告短片和自己廣告鈴聲和產(chǎn)品信息等,凡是最后,收集起三個廣告視頻的參加者,憑借收集的這三個短片就可以在參加手機號抽獎活動,而且每個人都能得到一份參與獎,頗受與消費者的歡迎,品牌知名度在3G手機玩族中迅速提高。其次,該企業(yè)也在手機WAP 和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)上分別投放三個視頻廣告,進(jìn)行促銷活動。只要手機用戶觀看了這三個視頻,把每個視頻特定的廣告名收集齊,并利用短信文字的形式,發(fā)到指定的端口通道,消費者就會有機會獲得獎品。

據(jù)IDC機構(gòu)一項對手機移動MCRM應(yīng)用成效的調(diào)查資料顯示,79%的企業(yè)在使用了移動MCRM后,銷售代表的個人業(yè)績逐年獲得提高;92%的企業(yè)在使用了移動MCRM后,銷售部門的投標(biāo)成功率達(dá)到了20%以上;69%的企業(yè)在使用了移動MCRM后,銷售部門的指標(biāo)完成率超過了60%。

企業(yè)手機營銷面臨的應(yīng)用問題

前景雖好,但如今手機營銷、移動信息化建設(shè)目前也面臨相應(yīng)的一些問題與挑戰(zhàn),阻礙著企業(yè)手機移動營銷進(jìn)一步發(fā)展。目前企業(yè)無線信息化、手機營銷面臨以下幾個難關(guān):

1.商業(yè)盈利模式尚不太完善。移動營銷、無線商務(wù)作為一種趨勢已逐漸得到企業(yè)認(rèn)可,但支持其業(yè)務(wù)模式的操作模式、信用體系、支付體系等運作細(xì)節(jié)仍有一些問題,亟待繼續(xù)探索、完善,以推進(jìn)手機營銷、無線商務(wù)的大規(guī)模應(yīng)用。另外,多數(shù)手機用戶還只將手機作為通話工具,很少定制無線數(shù)據(jù)服務(wù)。這對于企業(yè)進(jìn)行手機營銷來說是不利的,因為大多數(shù)企業(yè)的手機營銷策略都需要以用戶定制了付費數(shù)據(jù)使用計劃為前提。

2.技術(shù)壁壘仍存在問題。不同的手機有不同的操作系統(tǒng)、硬件配置,不同運營商的標(biāo)準(zhǔn)也不同,這對于廣告投放、無線商務(wù)來說是個問題。一旦一個廣告主要在不同的手機平臺上投放廣告,往往需要逐個解決各個平臺上產(chǎn)生的問題。對此問題,電信運營商、企業(yè)、廣告商需要共同制定能在各個平臺上兼容的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),促使能在各平臺上通用的營銷活動、廣告服務(wù)技術(shù)的產(chǎn)生。

3.手機操作方便性有待增強。目前手機的操作界面(較小)、操作方式(較單一)和設(shè)備(功能不足)尚有不少缺點,對復(fù)雜、高級的無線商務(wù)、信息化系統(tǒng)尚難提供充分有效的軟硬件支持,制約手機營銷、移動信息化進(jìn)一步應(yīng)用。

4.安全保障尚難完全令人放心。隨著更多終端業(yè)務(wù)、交易拓展到手機等移動終端,這就帶來了權(quán)限管理以及信息安全性的諸多問題,無線安全的問題日益突出,這就需要軟件提供商和電信運營商合作來解決這個問題。

另外,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷理論界對移動網(wǎng)絡(luò)營銷研究不夠,缺乏有效的移動網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用思路和模式,在B2B、商務(wù)服務(wù)、信息化等無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚處起步狀態(tài)。

以上幾大問題,需要包括電信商、軟件商以及應(yīng)用企業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)高度重視,積極尋找解決之道,共同推進(jìn)企業(yè)手機營銷進(jìn)一步發(fā)展。

如果中小企業(yè)能及早采用手機營銷、移動信息化作為管理創(chuàng)新模式,搶得同一領(lǐng)域的首發(fā)先機,或率先在殘酷的“紅?！敝杏瓉硇乱惠喌母咚僭鲩L是可以信心預(yù)期的!■

(作者單位:吉林建筑工程學(xué)院)