市場開發(fā)需要回答的三個(gè)問題

王 淼

第一個(gè)問題:是需求不足還是供給不足?

經(jīng)常碰到一些日子不好過的老總抱怨,現(xiàn)在什么東西都過剩,需求嚴(yán)重不足,生意越來越難做。需求不足,如果在宏觀上或就全球經(jīng)濟(jì)講,是有道理的。但若從一個(gè)行業(yè),特別是從一個(gè)企業(yè)講,則不能這樣講。企業(yè)必須要把它們倒過來:不是需求不足,而是供給不足,供給無效。人們每日每時(shí)都有著大量的各種各樣的需求,但是你沒提供讓他們滿意稱心的好產(chǎn)品,所以他們不買,怎么能說需求不足呢?

我這么說是有充分理由的。第一,據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)在世界上的產(chǎn)品有60萬種,我國目前能生產(chǎn)的只有16萬種,差得還遠(yuǎn)呢!第二,跨國公司的進(jìn)入不但直接帶來新產(chǎn)品,而且這些新產(chǎn)品還需要許多配套產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活需求。第三,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,將開辟更多的新產(chǎn)品、新需求。第四,第三產(chǎn)業(yè)的拓展,將把人們的更多生活和生產(chǎn)需求挖掘出來。第五,生活方式的不斷變化,生活質(zhì)量的不斷提高,人們必將要求更多、更新、更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

舉兩個(gè)例子。一是海爾公司的“小小神童“洗衣機(jī)。海爾自生產(chǎn)洗衣機(jī)后,無論是雙缸的還是滾筒的,銷售一直不錯(cuò),但幾年前的5-8月,正是洗衣機(jī)的銷售旺季,但各地市場反饋,海爾洗衣機(jī)的銷售急劇下降。怎么辦?若一般企業(yè),肯定會(huì)查找是否質(zhì)量下降或是銷售辦法不先進(jìn)?或者干脆認(rèn)為家庭洗衣機(jī)的擁有量已近飽和,下降是必然的。但張瑞敏沒這樣想,他派人調(diào)查,調(diào)查的結(jié)果是:中國人洗衣服大多有攢起來一塊洗的習(xí)慣,但進(jìn)入夏季后,多數(shù)人的衣服卻是隨換隨洗。而現(xiàn)在的洗衣機(jī)容量這么大,為一兩件衣服用洗衣機(jī),費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)水費(fèi)錢,所以洗衣旺季非但沒引起洗衣機(jī)旺銷,反而成了洗衣機(jī)銷售下降的原因。張瑞敏于是提出,能否開發(fā)出一種“即時(shí)洗”概念的洗衣機(jī)?正是這一提法,海爾很快生產(chǎn)出了一種容量很小,用水不多,費(fèi)時(shí)不長的“小小神童”洗衣機(jī)。產(chǎn)品上市后,消費(fèi)者立刻對(duì)這種洗衣機(jī)產(chǎn)生濃厚興趣,不僅在國內(nèi)市場銷量不錯(cuò),在國外市場也大受歡迎。

再一個(gè)是北京安貞門外有個(gè)專門生產(chǎn)領(lǐng)帶的小企業(yè)叫德士豐公司,前兩年的領(lǐng)帶銷售很差。因?yàn)樯a(chǎn)領(lǐng)帶的企業(yè)太多了,各個(gè)檔次的領(lǐng)帶應(yīng)有盡有。但這個(gè)公司沒退縮,他們通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)駐京的很多外國商務(wù)和政務(wù)人員都對(duì)中國傳統(tǒng)文化具有濃厚興趣。根據(jù)這一意向,公司開發(fā)出諸如十二生肖和其他吉祥圖案的領(lǐng)帶,到一些大公司推銷,結(jié)果很好。一些外國駐京人員不僅自己和為朋友、家人購買,而且還與國外的市場聯(lián)系,一些外國訂單也隨之而來。所以說,那些抱怨需求不足的企業(yè)是一種不思進(jìn)取、無所作為的表現(xiàn)。

第二個(gè)問題:市場細(xì)分籠統(tǒng)化還是精細(xì)化?

我們已經(jīng)知道需求不足是一個(gè)不爭的事實(shí),但如何滿足這些需求呢?很多人都知道要進(jìn)行市場細(xì)分,這已是眾所周知的常識(shí)了。如何進(jìn)行市場細(xì)分呢?一般認(rèn)為要具體到顧客群的地區(qū)、階層、性別、年齡、收入等具體指標(biāo)上,以為就是精確的細(xì)分了,實(shí)則這仍是一種籠統(tǒng)化的細(xì)分。

怎樣才叫精細(xì)化的市場細(xì)分呢?這里引入一個(gè)目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶需求價(jià)值曲線概念。這一概念的含義是:顧客所需的某種產(chǎn)品(服務(wù))包含若干要素(比如對(duì)一個(gè)杯子,他們可能會(huì)在款式、質(zhì)地、大小、粗細(xì)、顏色、價(jià)格等方面有具體要求),不同的顧客對(duì)每個(gè)要素的需求程度是不同的。這樣,這些經(jīng)過不同打分的要素點(diǎn)聯(lián)結(jié)起來,就構(gòu)成了某一顧客(群體)對(duì)某一產(chǎn)品特定的需求價(jià)值曲線。其實(shí),任何一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))都是由若干個(gè)價(jià)值點(diǎn)構(gòu)成的價(jià)值曲線,這條曲線就是對(duì)目標(biāo)顧客具體需求的量化和精細(xì)化。對(duì)市場的細(xì)分只有達(dá)到這一程度,我們才能說是真正把握了客戶需求的脈相。認(rèn)識(shí)這一曲線的精髓之處在于:對(duì)客戶最想要的價(jià)值點(diǎn),以超過他們要求的水平滿足他們;對(duì)客戶無所謂的價(jià)值點(diǎn),盡可能少提供。

舉個(gè)例子。一家法國人開的飯店,專為較低收入、過路司機(jī)和短期住宿的客人服務(wù)。飯店夠不上星級(jí),但比普通飯店好些。飯店開業(yè)后,一直經(jīng)營得不好,換了幾茬經(jīng)理都沒大起色。直到一個(gè)叫艾柯的人來當(dāng)經(jīng)理,情形才大為改觀。艾柯的做法是,他首先把飯店所要給予客人的各個(gè)要素提取出來,然后請(qǐng)所有來住他們飯店的客人為這些要素打分,最低1分,最高5分。最后匯集這些客人對(duì)各要素的平均需求分值分別是:餐飲設(shè)施2分、建筑美感1分、行走通道2分、房間大小3分、招待人員素質(zhì)3分、家具美感3分、床鋪舒適感5分、衛(wèi)生條件5分、房間安靜程度5分、價(jià)格5分。

這就是一條上面說的需求價(jià)值曲線。艾柯通過對(duì)這條曲線的分析,了解到來飯店的絕大多數(shù)客人主要目的是忙碌過后要休息。所以他們最關(guān)注的是:價(jià)格便宜不便宜;環(huán)境安靜不安靜;衛(wèi)生條件怎么樣;床鋪舒服不舒服。而對(duì)其他要素并不太關(guān)心。

艾柯開始動(dòng)手了。他對(duì)重要的三項(xiàng)增加投資,使原先不足4分都達(dá)到5分以上。而對(duì)其他六項(xiàng)減少投資,讓它們由原來的4-5分都降到了3分以下。這一做法使飯店降低了成本,增加了客流量,一舉扭虧為盈,迅速獲得了成功。

第三個(gè)問題:僅講市場占有率還是更講市場占有度?

市場占有率的高低往往成為一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品成功與否的標(biāo)志之一。所以有些企業(yè)有時(shí)寧可犧牲一時(shí)的利潤,也要拿下多大的市場占有率,可見這一指標(biāo)多么重要。

我認(rèn)為還有一個(gè)指標(biāo)叫市場占有度,它比市場占有率更重要。什么是市場占有度?就是企業(yè)或產(chǎn)品對(duì)市場占有的深化程度或者叫深入人心的程度。這一指標(biāo)之所以比市場占有率更重要,是因?yàn)槭袌稣加新手皇且环N表面的、膚淺的、暫時(shí)的占有,而市場占有度則是測量你深入地、持續(xù)地占有市場的指標(biāo)。

這樣的觀念就要求企業(yè),即使是在精細(xì)地把握住了顧客需求的基礎(chǔ)上,仍然要拿出更具競爭力的產(chǎn)品(服務(wù))。因此有市場占有度的產(chǎn)品起碼應(yīng)有以下特征:給用戶一個(gè)為他們認(rèn)同的具有個(gè)性和特色的價(jià)值;善于推出能滿足消費(fèi)者需求新亮點(diǎn)的新概念產(chǎn)品;能經(jīng)受價(jià)值戰(zhàn)考驗(yàn),而不是總在價(jià)格戰(zhàn)中才能找到出路;更具前衛(wèi)性,并能發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)專屬自己而不屬于別人的客戶群。

目前能走到這步的國內(nèi)企業(yè)還很少,所以在很多商店的電器柜臺(tái)能看到這樣的告示:“本店所有家電一律降價(jià),海爾除外”。但這至少表明海爾不僅是一個(gè)市場占有率極高的企業(yè)(產(chǎn)品),更是一個(gè)市場占有度極高的企業(yè)(產(chǎn)品)。我們常聽人說企業(yè)最大的目的就是盈利,這話沒錯(cuò)。但要想持續(xù)盈利,只有走到市場占有度較高階段,才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。■