正谷的“有機(jī)”試驗(yàn)

對(duì)于有機(jī)食品，張向東認(rèn)為“前途光明”。即便是有機(jī)農(nóng)業(yè)當(dāng)下的重重困境，張也覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初進(jìn)入時(shí)的設(shè)想。

與別的采訪對(duì)象不同，在接受《小康#8226;財(cái)智》記者采訪時(shí)，身為正谷(北京)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司——這家希望成為中國(guó)最大的有機(jī)食品企業(yè)之一——董事長(zhǎng)的張向東對(duì)中國(guó)的有機(jī)食品的現(xiàn)狀一直叫苦不迭?！坝袡C(jī)農(nóng)業(yè)不好做”也成為了張向東使用最多的詞匯。

不過，你要是據(jù)此以為張向東僅僅是在抱怨自己“生不逢時(shí)”的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。相反，對(duì)于有機(jī)食品，張向東認(rèn)為“前途光明”。即便是有機(jī)農(nóng)業(yè)當(dāng)下的困境，張也覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初進(jìn)入時(shí)的設(shè)想。

海歸賣菜

張向東逢人便說的一句話是“我是個(gè)賣菜的”。不過，可不要小看這個(gè)“賣菜的”，與別的“賣菜的”不同，張向東擁有數(shù)年的留學(xué)經(jīng)歷，曾經(jīng)在哈佛大學(xué)進(jìn)修過。事實(shí)上，在正谷，除了張向東，執(zhí)行總裁張建偉、副總裁諶謀華、COO邢建平等都擁有博士學(xué)位。

擁有著令人羨慕的海歸背景和良好的教育，卻選擇了時(shí)下很多人都認(rèn)為是很初級(jí)的職業(yè)——當(dāng)農(nóng)民，張向東的做法令不少好友感到驚訝。事實(shí)上，在創(chuàng)辦正谷之前，張向東在農(nóng)業(yè)方面并沒有任何的專業(yè)技能積累。

“這個(gè)問題估計(jì)都問過上萬遍了?！碑?dāng)《小康#8226;財(cái)智》記者抱著同樣的好奇心想尋求答案時(shí)，張向東開玩笑似地回復(fù)道。張向東解釋說，它并不像外界所想象的那樣是一個(gè)特殊的商業(yè)選擇，經(jīng)過了很多專業(yè)而又繁瑣的市場(chǎng)評(píng)估程序，而是一種自然行為。

還是在美國(guó)的時(shí)候，一位生意場(chǎng)上的合伙人在一次關(guān)于中國(guó)食品安全的討論中，無意間透露了其對(duì)還在中國(guó)學(xué)習(xí)的女兒的擔(dān)憂，讓張向東動(dòng)了惻隱之心。

張向東的感慨不無道理。全球知名的NGO綠色和平2008年12月和2009年2月分別對(duì)其在北京、上海和廣州隨機(jī)購(gòu)買的當(dāng)?shù)爻Ｒ姷氖卟撕退M(jìn)行了農(nóng)藥殘留的檢測(cè)。在45個(gè)樣品中，共有40個(gè)樣品檢測(cè)出50種農(nóng)藥殘留;混合農(nóng)藥的殘留更為嚴(yán)重——25個(gè)樣品殘留著至少5種不同的農(nóng)藥，5個(gè)樣品甚至含有10種以上不同的農(nóng)藥殘留。而這種由多種農(nóng)藥調(diào)制而成的‘農(nóng)藥雞尾酒’的健康威脅可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些農(nóng)藥各自產(chǎn)生影響之總和。

“每個(gè)人都有獲得安全食品的權(quán)利?！睆埾驏|對(duì)《小康#8226;財(cái)智》說。殘酷的現(xiàn)實(shí)也讓張向東明顯感覺到:“吃什么并不是一件很容易的事情。”

當(dāng)然，這也讓張向東看到了商業(yè)機(jī)會(huì)。但這并非最主要原因，用他自己的話說，有機(jī)農(nóng)業(yè)是其內(nèi)心深處的一個(gè)欲望。

張向東至今還清晰地記得他小時(shí)候的生活狀態(tài)。張老家原來是一個(gè)山清水秀的農(nóng)村，那個(gè)時(shí)候的他每天吃著用村前小溪中甘甜的水澆灌出來的蔬菜和糧食，出門就可以看到綠油油的草地，抬頭就可以看到藍(lán)藍(lán)的天。不過，隨著工業(yè)化的推進(jìn)，這一切早已經(jīng)被冰冷的廠房和轟鳴的機(jī)器聲所代替。

“現(xiàn)在想來，那個(gè)時(shí)候的生活狀態(tài)真是愜意?！币灾劣跀?shù)十年之后，張向東仍然念念不忘，“那個(gè)時(shí)候種植的蔬菜的口感和味道是現(xiàn)在沒法比擬的，比現(xiàn)在的好吃多了。70年代之前出生的人一吃就能分辨出來?！?/p>

既滿足了內(nèi)心的欲望，又有龐大的潛在市場(chǎng)需求，“這樣的事情何樂而不為呢”。就這樣，2005年，張向東選擇了回國(guó)創(chuàng)辦正谷，并相繼在北京、山東、陜西、江西、黑龍江等地建立了包括有機(jī)蔬菜、水果、雜糧、禽蛋等十幾個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地。

向消費(fèi)者學(xué)習(xí)

與張向東的熱情相比，中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境似乎要冷漠得多。一方面，雖然“安全和健康”早已經(jīng)成為關(guān)鍵詞，但是頻發(fā)的食品安全事故正在日益透支著消費(fèi)者對(duì)于食品的信心，即便是被冠以“有機(jī)食品”標(biāo)簽，也并不一定能取得消費(fèi)者信任。與此同時(shí)，相比數(shù)十倍于普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)，也讓不少消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品望而卻步。

背負(fù)著信心和價(jià)格這兩座大山，雖然自1995年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歷經(jīng)15年發(fā)展，有機(jī)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)份額卻仍徘徊在0.1%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

張向東倒覺得價(jià)格并不是制約有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要因素。他舉例說，在有機(jī)食品概念被國(guó)人高度接受了的美國(guó)，其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格僅僅高于普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的三分之一左右，即便如此，其市場(chǎng)份額也僅僅在3%左右，處于非主流狀態(tài)。

由此，張向東認(rèn)為，“問題的關(guān)鍵在于買得起有機(jī)食品的人也不買。”張本人就遭遇過給客戶寄送的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品被扔掉的尷尬。如何獲得有消費(fèi)能力的消費(fèi)者的信任，也就成為了張向東一直在思考的問題。

這是一個(gè)頗有中國(guó)特色的問題。在美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家，由于有機(jī)農(nóng)業(yè)概念已經(jīng)廣為接受，“信任”早已經(jīng)成為了“有機(jī)食品”最具有競(jìng)爭(zhēng)力的“標(biāo)簽”之一。最終，張向東選擇了基于直銷的家庭配送基礎(chǔ)上的“會(huì)員制”模式。這與有機(jī)農(nóng)業(yè)在歐美國(guó)家的推廣模式大相徑庭。在美國(guó)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要通過全食這樣的量販超市實(shí)現(xiàn)銷售，歐洲國(guó)家則多以通過建立專賣店的形式銷售。

在張向東看來，無論是進(jìn)超市，還是建專賣店，都是在實(shí)現(xiàn)了“信任”基礎(chǔ)上的銷售行為，其目的是為了解決消費(fèi)者的便利性需求。在基本的“信任”要素沒能建立的情況下，由于“割斷了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接交流”，因此它們都不一定適合中國(guó)市場(chǎng)。相反，基于直銷的家庭配送模式由于能夠全程直接與消費(fèi)者溝通，更利于與消費(fèi)者建立非常有效的信任溝通關(guān)系。

如何取得消費(fèi)者的信任，并不是一件容易的事情。一方面正谷開放了基地農(nóng)場(chǎng)，組織消費(fèi)者實(shí)地觀察、采摘;與此同時(shí)，正谷和權(quán)威的第三方如各大高端俱樂部、高爾夫會(huì)所等合作，通過借助于消費(fèi)者對(duì)于對(duì)方的信任來獲得其對(duì)正谷的信任。為了能夠讓消費(fèi)者更好地品嘗有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的口感和味道，正谷甚至還專門開設(shè)了一家有機(jī)食品餐廳。

用張向東的話說，正谷的這一切都只是為了一個(gè)目的:站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，為消費(fèi)者著想，解決消費(fèi)者的顧慮，讓消費(fèi)者接受正谷，接受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

在獲得消費(fèi)者的相對(duì)信任后，張向東提出了“向消費(fèi)者學(xué)習(xí)”的思路。張認(rèn)為，由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大多都是“有錢有權(quán)”的高收入階層，他們都有著自己獨(dú)立的判斷能力和價(jià)值觀，對(duì)于任何事物都有著自己的看法。因此，正谷要做的并不是簡(jiǎn)單地教育他們，而應(yīng)該傾聽他們的聲音，了解他們的需求，并想方設(shè)法予以滿足。如此建立起來的信任關(guān)系，顯然更具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，也更符合正谷的長(zhǎng)期商業(yè)利益。

事實(shí)上，正是“向消費(fèi)者學(xué)習(xí)”的思路為正谷帶來了真金白銀。目前成為正谷銷售主力的“禮品卡”就是正谷在接到消費(fèi)者的“送禮不錯(cuò)”的反饋后，研發(fā)出來的基于現(xiàn)有會(huì)員的商務(wù)需求的產(chǎn)品形式。

“目前基于商業(yè)性需求的銷售額已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的會(huì)員制銷售額。”張向東驚喜地對(duì)《小康#8226;財(cái)智》說。

不過，張向東也很清楚，商務(wù)性需求客戶并非正谷的方向，基于家庭需求的會(huì)員制才是正谷的核心所在。在他看來，禮品卡更為核心的功能在于借助于客戶之間的信任關(guān)系和商業(yè)客戶的體驗(yàn)，讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解正谷，并最終成為正谷的家庭會(huì)員制客戶。

如今，正谷在北京的長(zhǎng)期家庭會(huì)員客戶已經(jīng)達(dá)到了16000多個(gè)。下一步，正谷將分別以上海和廣州為據(jù)點(diǎn)，進(jìn)入長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)市場(chǎng)。張的設(shè)想是能夠在全國(guó)范圍內(nèi)擁有10萬名家庭客戶?！懊總€(gè)家庭按照一年6萬元的消費(fèi)額來計(jì)算，總營(yíng)收可達(dá)60億元，利潤(rùn)占20%的話，相當(dāng)于12億元，這個(gè)產(chǎn)業(yè)很有前景?！?/p>

從產(chǎn)品到服務(wù)

和業(yè)內(nèi)別的企業(yè)一樣，正谷實(shí)行的是從源頭控制的策略。目前，從前端的育種、種植、收割到后端的包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，全部由正谷控制。

張向東向《小康#8226;財(cái)智》記者承認(rèn)，這也是不得已而為之之舉。因?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程實(shí)在難以控制，而目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不被信任的尷尬現(xiàn)狀，又決定了質(zhì)量對(duì)于有機(jī)農(nóng)業(yè)的重要性。為了保證質(zhì)量，維護(hù)信譽(yù)，張向東不得不在此投入大量人力、物力和財(cái)力。

張向東顯然清楚，全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于正谷而言，意味著現(xiàn)有資源的大量浪費(fèi)。如何擺脫煩雜而細(xì)微的瑣事困擾，讓正谷真正做出有有創(chuàng)造性價(jià)值的事情，也成為張向東一直苦思冥想的思考方向。

最終，張向東把目標(biāo)定在了對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程控制上。在自建農(nóng)場(chǎng)過程中，在國(guó)內(nèi)頂尖農(nóng)業(yè)專家的協(xié)助下，為了嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，在美國(guó)、日本和中國(guó)等相關(guān)國(guó)家有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，正谷制定和完善了《正谷有機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，并使之成為了指導(dǎo)正谷有機(jī)農(nóng)業(yè)的綱領(lǐng)性文件。

“今后，我們將依據(jù)正谷的這個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更多選擇適合正谷標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)場(chǎng)為正谷生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。”張向東對(duì)《小康#8226;財(cái)智》記者說。

通過《標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行控制的同時(shí)，在下游的銷售渠道，正谷也頗費(fèi)心思。據(jù)《小康#8226;財(cái)智》記者了解，在現(xiàn)有的直銷渠道基礎(chǔ)上，正谷未來將進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域。目前，正谷已經(jīng)收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的有機(jī)食品電子商務(wù)平臺(tái)綠領(lǐng)公社。與此同時(shí)，正谷還將強(qiáng)化與紅孩子、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊谌骄W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的合作。

很顯然，正谷正在全方位搭建一個(gè)有中國(guó)特色的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)。張向東對(duì)《小康#8226;財(cái)智》記者透露，除了初級(jí)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，正谷未來還將提供更為豐富的有機(jī)產(chǎn)品，包括有機(jī)棉，有機(jī)洗發(fā)水、有機(jī)寵物糧、有機(jī)鮮花等。

“嚴(yán)格意義上講，我們不僅僅是種菜賣菜的，我們更是一家為消費(fèi)者提供有機(jī)產(chǎn)品的服務(wù)公司?！睆埾驏|憧憬說。

張向東很清楚，要達(dá)成這一愿景，品牌影響力至關(guān)重要。為此，從正谷建立一開始，張向東就把部分精力投入到了能為正谷掙來聲譽(yù)的各種公益活動(dòng)，活躍于大NGO組織，張向東向《小康#8226;財(cái)智》記者透露說，這讓他付出了大約30%的精力。

“我們現(xiàn)在的思路就是用開放的心態(tài)做利好產(chǎn)業(yè)的事情?！?張向東說。不過，這并不意味著正谷將會(huì)更多追求短期的盈利目標(biāo)。

由于對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)以及對(duì)于正谷發(fā)展模式的看好，不少風(fēng)投紛紛找上門，希望注資正谷。不過，均被張向東一一婉拒。

“從目前來看，風(fēng)投的短期逐利性特征與農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)期性盈利慢的特點(diǎn)不相符合。”張向東并不避諱，其底氣來自于正谷并不缺錢。

面對(duì)公司內(nèi)部對(duì)于風(fēng)投的期盼心理，張向東也經(jīng)常給員工打預(yù)防針，希望員工有公司做長(zhǎng)期自主發(fā)展的準(zhǔn)備，“公司沒有上市計(jì)劃，也沒有融資計(jì)劃?！被蛟S是為了表達(dá)這一決心，張向東的家人也于去年從美國(guó)搬了回來。

“正谷做的是消費(fèi)品，平臺(tái)一旦搭建好了以后，可以做的很大。”對(duì)于正谷的未來，張向東信心滿滿。