茅忠群的高端夢

茅忠群希望方太能夠打造更多的高端家電品牌，成為中國的LV。他能成功嗎?

他不愛交際，不善言辭，只是偶爾和朋友喝喝茶，閑暇時喜歡唱唱越劇，氣質(zhì)更像一個書生。他用的水杯是和普通員工一樣的“方太杯”(方太員工的“標配”)；雖然身價早已上億，卻沒打過高爾夫。他就是方太集團總裁茅忠群。

然而，就是這樣一個在身上找不到一點奢侈品痕跡的人，腦子里卻有著一股子的高端夢想。過去十多年來他一直夢想著把方太打造成為中國家電領(lǐng)域的標桿，并立志成為像LV那樣的高端品牌。

某種程度上而言，茅忠群的高端夢想與其父親茅理翔的“挫折”不無關(guān)系。

茅理翔統(tǒng)領(lǐng)的飛翔集團曾經(jīng)是當?shù)赜忻摹笆澜琰c火槍”大王，最火的時候曾經(jīng)創(chuàng)下過世界銷售第一的成績。然而，幾天之內(nèi)蜂擁而至的追隨者，緊隨而來的價格戰(zhàn)，一下子打亂了茅理翔的陣腳，也讓茅忠群第一回體會到了品牌的重要性。

試驗場：廚電

1996年，時年26歲的茅忠群接替父親馳騁商場所做的第一件事情，就是跳出飛翔集團和點火槍領(lǐng)域，開辟新戰(zhàn)場，重新建立了一個叫做方太的高端品牌。

“方太不打價格戰(zhàn)的路線我一開始就考慮清楚了。”茅忠群希望方太能夠遠離纏繞了父輩多年的價格戰(zhàn)。

茅忠群選擇了抽油煙機作為執(zhí)行這一思想的第一把火。他的原因很簡單：中國家庭傳統(tǒng)的明火烹調(diào)習慣早已棍深蒂固，抽油煙機作為生活必備品，市場空間能夠得到保證。雖然此時肌事抽油煙機業(yè)務(wù)的廠家很多，其中也不乏老板、帥康等當時已經(jīng)小有名氣的品牌，不過，高端市場仍然還是一片空白。

這恰恰是方太的切入點。于是，經(jīng)過一番市場調(diào)查后，能夠有效解決當時抽油煙機普遍存在的六大弱點——滴油、噪音大、吸力小、外形不美觀，拆洗不安全、拆洗不方便的方太抽油煙機一面市，就獲得了市場的良好反應(yīng)。當年，方太的抽油煙機銷量就達到了3萬臺。

好景不長，競爭者蜂擁跟風導致的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化現(xiàn)象在抽油煙機領(lǐng)域也出現(xiàn)了。1999年，浙江30多家炊具企業(yè)聯(lián)合大搞價格戰(zhàn)，抽油煙機的價格一度滑落到200元左右。

方太跟不跟進?這對茅忠群來說顯然是一個艱難的選擇。最后，茅忠群選擇了堅守。茅的結(jié)論很簡單：只能做這個，不然很危險。

“他們不交稅，也不用打廣告，更沒有新產(chǎn)品的研發(fā)費和售后的壓力。所以，再低的價格他們也有利潤，打掉這一撥兒又會有新的一撥兒起來?！泵┲胰赫J為，方太的跟進毫無意義，“唯一的出路就是把自己練得更強壯，質(zhì)量更優(yōu)異。”

當然，茅忠群的代價也極其慘重：方太的銷量連續(xù)5個月沒有任何起色。那時候，茅忠群經(jīng)常在半夜接到心急如焚的各地銷售經(jīng)理打來要求降價的電話。就連父親茅理翔也坐不住了，希望他能將產(chǎn)品價格稍稍下調(diào)。但茅忠群卻果斷地拒絕了這些要求?！爱敃r每天的壓力真是太大了”。茅回憶說。

有意思的是，方太還漲價了，其在2000年推出的吸力更強、噪音更低、外觀更時尚的新品，價格比1999年高出了10％。結(jié)果市場反響熱烈，價格戰(zhàn)中方太不戰(zhàn)而勝。

經(jīng)此一役，聲名鵲起的方太開始進入到一個快速增長階段。當然，伴隨而來的還有種種誘惑。方太所在的慈溪市政府曾有意讓方太整臺區(qū)域內(nèi)的小家電企業(yè)。如果整合到位，這對方太而言，無異于好事一件，它可以讓方太的企業(yè)規(guī)模在最短時間內(nèi)得到擴充。不過，茅忠群卻婉言謝絕了。

系統(tǒng)學習過西方管理理論的茅忠群非常崇拜特勞特的定位理論。茅清楚，要想建立真正意義上的高端品牌，就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應(yīng)”關(guān)系，走專業(yè)化道路，在目標消費者心中樹立非常清晰的形象。

茅忠群的顧慮在于：方太從一開始就做廚房產(chǎn)品，如果突然出現(xiàn)其他產(chǎn)品，會不會影響方太的主品牌呢?如果哪一天突然出現(xiàn)方太飲水機、電熨斗、咖啡壺，消費者會是什么感覺呢?

為清晰方太的品牌形象，方太2006年再一次調(diào)整品牌戰(zhàn)略，定位為“嵌入式廚房電器”專家。為此，茅忠群甚至砍掉了已有的飲水機和電磁爐項目，并拒絕政府送上門來的進入房地產(chǎn)的機會。

“如果特勞特先生知道的話，他一定會為此倍感振奮。”茅忠群半價玩笑地對《小康·財智》記者說。

當然，專業(yè)化的高端形象，也讓方太成為國內(nèi)最高端的廚電廠商，即便是在經(jīng)濟形勢嚴峻、家電行業(yè)哀鴻遍野的2008年，方太仍有15％的銷售增長率。

下一站：熱水器

有意思的是，正是這個一直以專業(yè)化自居的企業(yè)，卻在2009年走出了讓外人頗為不解的一步。8月份，方太正式宣布其將進入高端熱水器市場，這意味著方太也開始邁出了多元化的步伐。

對此，茅忠群有著自己的理解。他告訴《小康財智》記者，方太踏入熱水器領(lǐng)域，實屬偶然。在早期做規(guī)劃時，熱水器領(lǐng)域中的燃氣熱水器業(yè)務(wù)一直被方太視為“廚房電器”而納入到了其產(chǎn)品體系中?！胺駝t，方太肯定不會做?！?/p>

為何在重新規(guī)劃了業(yè)務(wù)之后。熱水器業(yè)務(wù)并沒有像早先的飲水機和電磁爐項目一樣被砍掉而予以保留。并獨立發(fā)展了呢?

茅忠群的答復和十三年前極其相似：作為一個家庭必需品，這個領(lǐng)域并沒有產(chǎn)生真正意義上的高端品牌，還有巨大的市場空間。

為此，方太甚至把企業(yè)經(jīng)營策略由過去的“專業(yè)化”第一次調(diào)整為現(xiàn)在的“專業(yè)化、多品牌”。為了有效區(qū)隔現(xiàn)有品牌，方太把熱水器產(chǎn)品品牌定為米博。

“這是借鑒歐洲家電企業(yè)經(jīng)驗的結(jié)果?！泵┲胰赫J為，這樣的布局并沒有打破方太的專業(yè)化形象，無論是方太還是米博，都能和消費者建立起一一對應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系。

為了烘托米博的高端形象，茅忠群在渠道布局上摒棄了家電企業(yè)目前所重點倚靠的連鎖大賣場渠道，改成自建專賣店和高端商場渠道。

這顯然是一件費力不討好的事情。放棄連鎖大賣場及其龐大的人流量，基本意味著放棄短期的銷量。建立專賣店顯然是一件費錢、費時又費力的事情，不可能在短期內(nèi)獲得良好收益。

茅忠群卻不這么認為。在他看來，從終端數(shù)量的多少和渠道的布局上，“基本上能判斷出你是什么品牌”。而—下子進人了幾千個終端的品牌，“肯定不是一個高端品牌”。

茅忠群非常欣賞LV的做法。作為全球最著名的奢侈品品牌，除了北京、上海、廣州、深圳外，在其他一級城市，LV也僅僅是擁有一兩個銷售終端而已。但這絲毫不影響LV的品牌形象和銷量。

因此，在茅忠群看來，為了打造高端品牌，“我們不得不這么做”，即便這會對銷量和早期的盈利造成影響。茅忠群對《小康·財智》記者強調(diào)說。無論如何，米博的終端都不可能實現(xiàn)在全國渠道到處開花，而是“會在每個省會和重點城市都有幾家”。

茅忠群希望米博能夠利用三年時間打造成為熱水器領(lǐng)域名副其實的高端品牌，“期間允許不賺錢”。

目標：中國的LV

有了方太的成功經(jīng)驗，在米博的品牌打造上，茅忠群的思路顯然更加成熟。

談起高端品牌建設(shè)，被媒體人稱之為有些木訥的茅忠群卻滔滔不絕，可謂興趣十足。茅忠群認為，要想成功地創(chuàng)建一個高端品牌，就必須在專賣店設(shè)譏營業(yè)員素質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)以及營銷推廣等與消費者發(fā)生密切聯(lián)系的關(guān)鍵接觸點上讓消費者有物有所值甚至物超所值的感受。這其中，能夠滿足高端消費者需求的產(chǎn)品，最為核心。

為了能夠讓消費者更直接感受到方太產(chǎn)品的高端形象，茅忠群甚至偏執(zhí)狂式地要求方太的每一個產(chǎn)品都必須是創(chuàng)新性的產(chǎn)品。為了達到這一效果，方太的工業(yè)設(shè)計都是由專業(yè)的國際一流設(shè)計師操刀。公司內(nèi)部的設(shè)計師則主要負責設(shè)計的流程管理。

千萬不要以為茅忠群的說辭只是照搬西方的那一套理論體系。雖然茅忠群承認，過去十幾年中，他的成功更多地是借鑒西方的管理思想，特別是特勞特的定位理論。現(xiàn)在，茅忠群已經(jīng)把學習的體系由西方轉(zhuǎn)向了東方，“希望把中國的一些傳統(tǒng)思想，如法家、儒家、道家等思想融入到企業(yè)管理中?！?/p>

“如果說對西方理論體系的學習是知識的積累的話，那對于中國傳統(tǒng)思想的學習，則主要是體現(xiàn)在提升智慧層面?！泵┲胰簩Α缎】地斨恰酚浾哒f，“知識積累人人都可以學習，智慧則是只有少數(shù)人才能達到的境界。”

幾乎每個星期，茅忠群都會來往于寧波與北京之間，穿梭于北大、清華、長江商學院等著名商學院。正是這樣的學習，讓茅忠群收獲頗豐。因為他悟出了方太的高端品牌之道，那就是走LV路線。

作為全球高檔商品的先驅(qū)，LV集團分別在葡萄酒和烈酒，時裝和皮革制品、香水和化妝品、鐘表和珠寶、精品零售等領(lǐng)域擁有50多個各具特色的著名品牌。

LV的經(jīng)驗告訴茅忠群：真正意義上的高端品牌一旦打造成功，真正滿足了消費者的潛在需求，消費者會成為其忠實擁躉，對其情有獨鐘，并在以后的消費中有很強的指向性。

“只有這樣的品牌才能算成功?！泵┲胰侯H有感慨地對《小康財智》記者說。

正是這種觸動，讓茅忠群萌生了向LV學習的想法。在接受《小康·財智》記者采訪時，茅忠群明確說，除了渠道模式，在品牌推廣上，方太也將向LV靠攏，“未來方太的營銷費用將遠遠高于產(chǎn)品本身的成本?！泵┲胰撼姓J，方太的這一做法具有顛覆性，因為這在以微利著稱的中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中“是不可想象的”。

茅忠群也很清楚，在中國家電行業(yè)，想打造出一個真正意義上的高端品牌并不容易。

茅告訴《小康·財智》記者，高端的品牌策略必須要有高端的渠道來匹配。歐美等發(fā)達國家的渠道有著明顯的高中低端痕跡。不同定位的產(chǎn)品都有著自己的銷售渠道。中國的狀況則與之完全不同。除了國美、蘇寧等專業(yè)大賣場，就是批發(fā)商，也并不存在嚴格意義上的中高端渠道體系。

茅忠群認為，這恰恰是國外高端品牌頻頻在中國市場失利的緣由所在。因為這種集高中低端產(chǎn)品于一體的畸形的渠道體系，使消費者看不到其在高端上的努力。

米博的LV式專賣店的做法又有多大勝算呢?茅忠群也很清楚，雖然“方太的高端品牌策略在家電領(lǐng)域絕對一流”，但不可能否認，隨時有失敗的可能。因為，在中國家電領(lǐng)域，還沒有出現(xiàn)成功的高端品牌成長路徑。

“這是追求高端品牌的一種決心?！泵┲胰焊嬖V《小康·財智》記者，“哪怕將來會失敗，也要嘗試一下?！?/p>

茅忠群的想法很簡單，希望借助于米博的高端推廣，為方太的高端化品牌推廣積累更多的經(jīng)驗。—旦有現(xiàn)成的經(jīng)驗可循，“將來推出第四個，第五個品牌的時候，也就更加容易”。

茅忠群說，方太的目標是打造更多的高端家電品牌，成為中國的LV。他能成功嗎?