聯(lián)合ＮＢＡ進(jìn)行體育營(yíng)銷

中國(guó)球迷會(huì)在家門口看到世界最高籃球水平的饕餮盛宴。10月11日，2009NBA北京賽將在全新改建并可容納17022名觀眾的五棵松體育館火爆開(kāi)場(chǎng)。由上賽季搶眼的丹佛掘金隊(duì)對(duì)陣?yán)吓苿怕糜〉诎布{步行者隊(duì)，眾多大牌球星將在比賽中現(xiàn)身。

然而，因這場(chǎng)比賽而激動(dòng)的，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于NBA在中國(guó)的大量粉絲。青啤、聯(lián)想、蒙牛、中國(guó)移動(dòng)等眾多知名企業(yè)也紛紛開(kāi)始挖空心思打起與NBA合作的主意，力圖通過(guò)體育營(yíng)銷為企業(yè)尋找新的通路。

“體育與商業(yè)的結(jié)合，其實(shí)是一個(gè)雙贏的過(guò)程?！盢BA中國(guó)傳播與公共事務(wù)部高級(jí)總監(jiān)楊伯寧在接受本刊記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

體育是良好的營(yíng)銷載體

NBA是頂級(jí)賽事，但從某種意義來(lái)說(shuō)，也是市場(chǎng)平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50％的消費(fèi)者通常相信贊助NBA的企業(yè)是市場(chǎng)中的龍頭企業(yè)，更重要的是，有近1／3的球迷消費(fèi)者看到贊助商的宣傳以后，愿意購(gòu)買此類產(chǎn)品。楊伯寧解釋說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)在走出去的過(guò)程中，應(yīng)該學(xué)會(huì)如何選擇路徑。對(duì)于企業(yè)而言，并不是在國(guó)外并購(gòu)了另一個(gè)企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化。企業(yè)還應(yīng)用當(dāng)?shù)芈?tīng)得懂的語(yǔ)言，用當(dāng)?shù)卣?、媒體、消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式與他們溝通。從這方面來(lái)說(shuō)，體育就是一個(gè)非常好的營(yíng)銷載體?！?/p>

作為NBA官方全球合作伙伴，聯(lián)想在其國(guó)際化進(jìn)程中面臨的主要問(wèn)題之一是其品牌在國(guó)外的知名度不高。通過(guò)聯(lián)合NBA進(jìn)行體育營(yíng)銷，聯(lián)想正試圖擴(kuò)大其在國(guó)外的品牌形象。在美國(guó)的NBA賽場(chǎng)上，聯(lián)想投放的形象廣告相對(duì)較多。楊伯寧說(shuō)：“一個(gè)中國(guó)品牌與一個(gè)美國(guó)賽事的結(jié)合，對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)是比較容易接受的。這是因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者畢竟對(duì)NBA有相當(dāng)?shù)牧私?。事?shí)上，NBA賽事中的品牌宣傳對(duì)美國(guó)消費(fèi)者起了一定的說(shuō)服和推動(dòng)作用?！?/p>

體育營(yíng)銷的核心是相關(guān)性

在全球范圍內(nèi)，體育產(chǎn)業(yè)都有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，無(wú)論男女老幼幾乎都能找到適合自己的運(yùn)動(dòng)。體育產(chǎn)業(yè)有著廣泛的受眾群體，將產(chǎn)品品牌與體育產(chǎn)業(yè)對(duì)接起來(lái)自然會(huì)起到良好的品牌宣傳效果。然而，也并非所有產(chǎn)品都適合進(jìn)行體育營(yíng)銷。

“對(duì)于某些產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是大眾消費(fèi)品，與體育的結(jié)合是比較緊密的?！睏畈畬庍@樣對(duì)記者說(shuō)，“根據(jù)我的理解，企業(yè)品牌與體育產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，最核心之處在于兩者的相關(guān)性。體育品牌與產(chǎn)品品牌有沒(méi)有相關(guān)性，兩者針對(duì)的人群有沒(méi)有交集，是體育營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)考慮的重點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能談企業(yè)與體育的合作?！睏畈畬幰蔡貏e強(qiáng)調(diào)了體育與品牌特質(zhì)的相關(guān)性?！癗BA的品牌特質(zhì)是年輕、時(shí)尚、活力、動(dòng)感、快捷和創(chuàng)新。與NBA合作，其產(chǎn)品品牌的特質(zhì)，必須符合NBA的這些品牌特質(zhì)?！?/p>

事實(shí)上，近期NBA與企業(yè)的一系列合作活動(dòng)均體現(xiàn)了這種結(jié)合。比如，蒙牛集團(tuán)宣稱，其與NBA的合作是“營(yíng)養(yǎng)與運(yùn)動(dòng)的天作之合”。蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴之后，NBA將加入到蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)中去，數(shù)位NBA傳奇巨星還將出任蒙牛的“送奶大使”，中國(guó)球員易建聯(lián)也成為蒙牛的形象代言人。此外，聯(lián)想與NBA舉辦的由多位球星參與的大篷車互動(dòng)活動(dòng)，以及青啤與NB A舉辦的拉拉賽選秀活動(dòng)，均體現(xiàn)出了體育賽事所代表的健康、向上、永不放棄的精神?？梢哉f(shuō)，這些產(chǎn)品所宣揚(yáng)的品牌特質(zhì)與NBA的體育品牌特質(zhì)是非常貼切的。

“企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的時(shí)候，一定要做到相互了解，要熟知對(duì)方的品牌特質(zhì)是什么，自己意欲達(dá)到什么目的，要把這些方面結(jié)合在一起?！睏畈畬庍M(jìn)一步解釋說(shuō)，“有時(shí)候合作伙伴要達(dá)到的需求與NBA的品牌特質(zhì)有很大區(qū)別，這樣實(shí)際操作起來(lái)就比較困難。一定要看到雙方有沒(méi)有交集，交集是多大。只有這樣，兩個(gè)品牌才能共同發(fā)展。而如果生硬、機(jī)械地把一個(gè)產(chǎn)品品牌嫁接在體育品牌上面，就不會(huì)有好的效果。比如NBA的合作伙伴不能是烈性酒企業(yè)。其原因自然是烈性酒的產(chǎn)品特質(zhì)與NBA倡導(dǎo)的理念不具有相關(guān)性?！?/p>

當(dāng)然，這種相關(guān)性并不是NBA選擇合作伙伴的唯一標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，在消費(fèi)者中的被認(rèn)可程度，以及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況等因素也倍受NBA重視。比如，在與蒙牛的合作中，NBA從牧場(chǎng)、工廠、市場(chǎng)等各個(gè)方面對(duì)蒙牛進(jìn)行了全面細(xì)致的考察。

多種渠道與體育結(jié)合

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷，可以從幾個(gè)不同的方面來(lái)進(jìn)行?！捌髽I(yè)與NBA的合作，其呈現(xiàn)方式也有不同的渠道：一是廣告植入，二是賽事合作，三是與場(chǎng)館合作，四是比賽期間的活動(dòng)宣傳，五是球星的活動(dòng)推廣等?！?/p>

楊伯寧進(jìn)一步闡述：“在球場(chǎng)和球場(chǎng)周圍的擋板上擺放產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，這些屬于硬廣告性質(zhì)。另外一項(xiàng)比較重要的合作方式是活動(dòng)。比如豐田公司與NBA進(jìn)行的活動(dòng)，無(wú)論是在中國(guó)還是在美國(guó)，都是豐田與NBA雙品牌的結(jié)合，對(duì)兩者均起到良好的宣傳作用?！?/p>

除了廣告和合作活動(dòng)之外，球星因?yàn)樽陨淼闹群蛡€(gè)人魅力，其參與的推廣活動(dòng)更能吸引廣大球迷的熱情。楊伯寧舉例說(shuō)，2009年6月，NBA巨星皮蓬來(lái)華，一方面參與了NBA與豐田公司的慈善公益活動(dòng)——NBA關(guān)懷行動(dòng)，另一方面他還去了與NBA合作的小學(xué)，與孩子們一起展開(kāi)活動(dòng)，所到之處均引起了社會(huì)各界和球迷的廣泛關(guān)注。既從品牌上起到了宣傳效果，也為企業(yè)構(gòu)建了良好的社會(huì)形象。

中國(guó)本土企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于體育營(yíng)銷的理解，也開(kāi)始由早期的品牌展示進(jìn)入到較為全面的合作。作為NBA的全球合作伙伴，聯(lián)想和海爾在這方面顯然走得更遠(yuǎn)。NBA將把聯(lián)想集團(tuán)的產(chǎn)品應(yīng)用到各方面的合作事務(wù)中，包括在記分牌上使用聯(lián)想集團(tuán)的筆記本電腦來(lái)記錄比分、欄板球、助攻次數(shù)和其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；NBA的統(tǒng)計(jì)人員將使用觸屏式聯(lián)想筆記本電腦來(lái)記錄實(shí)況比賽中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)；NBA裁判在比賽中場(chǎng)休息、結(jié)束后和趕往下一場(chǎng)比賽場(chǎng)地時(shí)，將使用聯(lián)想電腦來(lái)回顧比賽鏡頭；NBA教練們將使用聯(lián)想筆記本電腦來(lái)獲取比賽的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。海爾在美國(guó)推出了全新系列的高清電視，而NBA將會(huì)通過(guò)其龐大的媒體資源，其中包括NBA電視的高清節(jié)目、備受矚目的NBA活動(dòng)和廣泛的NBA主題零售宣傳活動(dòng)，來(lái)展示海爾的高清電視等創(chuàng)新產(chǎn)品。

正確理解贊助費(fèi)用

無(wú)論是與NBA合作，還是贊助其他任何一項(xiàng)體育賽事，企業(yè)當(dāng)然要付出一筆價(jià)值不菲的費(fèi)用。盡管有傳聞?wù)J為有的企業(yè)因此做了賠本買賣，但是眾多贊助企業(yè)卻表示：“與NBA合作很劃算!”

在這一點(diǎn)上，楊伯寧客觀地分析說(shuō)，贊助的效果并不是立竿見(jiàn)影的?！盁o(wú)論是NBA，還是合作企業(yè)，都要有長(zhǎng)短結(jié)合的觀念。如果企業(yè)推出一種產(chǎn)品，以產(chǎn)品為主的宣傳就要求有相對(duì)快速的回報(bào)。但是企業(yè)如果想推廣整個(gè)品牌，其回報(bào)就需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間。回報(bào)不能只看到眼前，關(guān)鍵是合作之前要有充分的準(zhǔn)備，合作之后要有充分的執(zhí)行，如果執(zhí)行不到位，其效果也會(huì)大打折扣?！?/p>