走出去要樹立社會滿意理念

在全球化深入發(fā)展的今天，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境日趨復雜，顧客因素之外的其他社會因素，如各國政府組織、非政府組織、媒體、居民等，對企業(yè)生存與發(fā)展也發(fā)揮著日益重要的影響，環(huán)保、就業(yè)、文化差異、各類非貿(mào)易壁壘等影響企業(yè)市場擴大化的非顧客因素層出不窮，這些都說明，企業(yè)僅以物美價廉的產(chǎn)品和服務實現(xiàn)顧客滿意已經(jīng)遠遠不夠了。

中國溫州生產(chǎn)的打火機占全世界市場份額的80％，幾乎擠垮了所有歐盟打火機生產(chǎn)企業(yè)，這迫使歐盟采取各種手段限制中國產(chǎn)品進入歐盟市場。歐盟政府曾以反傾銷和更高質(zhì)量要求的手段打擊過溫州企業(yè)，但皆未成功。于是歐盟提出新法案：第一條，所有中國產(chǎn)打火機要想在歐盟市場銷售，必須在銷售地建立自己的打火機維修點。第二條，所有在歐盟出售的打火機，必須能夠連續(xù)使用五年。在此法案約束下，部分過于依賴海外市場的打火機企業(yè)幾乎面臨倒閉的危險。

與其相反的例子。內(nèi)蒙金河集團公司是世界上采用發(fā)酵法生產(chǎn)金霉素的最大企業(yè)，年產(chǎn)量7.5萬噸，大部分產(chǎn)品出口美國。而美國企業(yè)金霉素年產(chǎn)量只有1000噸，且成本較高。但美國是畜牧業(yè)大國，美國標準就是世界標準，美國帶頭往豬飼料里面添加金霉素做抗生素，全世界就會跟著添加，所以金河7.5萬噸的產(chǎn)品就有市場。如果美國沒有生產(chǎn)金霉素的“國民”了，就會改變國家標準。金河集團企業(yè)領導清醒地認識到，“我能不能活下去，是取決于讓不讓我的美國對手活下去?！?/p>

該公司經(jīng)理的樸素話語，道出了這樣的道理：企業(yè)僅以物美價廉的產(chǎn)品和服務實現(xiàn)顧客滿意，不一定就能取得預期的營銷效果，忽略顧客之外群體的滿意度，企業(yè)可能會陷入艱難困境甚至影響生存，企業(yè)營銷更重要的目標是能否與市場、顧客、競爭對手和諧共存。

上述兩個案例充分說明，以顧客為中心的傳統(tǒng)營銷暴露出其局限性，以提高顧客讓渡價值為中心的傳統(tǒng)營銷，無法解決現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨的困境。溫州的打火機企業(yè)非常重視顧客滿意，他們的產(chǎn)品物美價廉，獲得了顧客滿意，可是他們還是遇到了經(jīng)營困境。究其原因，是因其過于強大，把對手斬盡殺絕以后才發(fā)現(xiàn)，原來競爭不是完全源于市場，也源于政治和政府。

企業(yè)在經(jīng)營過程中不僅僅要關注顧客需求和滿意度，同時也要關注顧客以外的其他群體的滿意情況，形成一種和諧的經(jīng)營環(huán)境，以達到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營，這就是社會滿意理論的基本思想。

20世紀中期商品經(jīng)濟時代，質(zhì)量成為決定眾多生產(chǎn)商能否生存的關鍵因素。20世紀中后期的競爭經(jīng)濟時代，市場占有率成為衡量企業(yè)市場營銷活動成功與否的關鍵指標，并出現(xiàn)企業(yè)為了獲取市場占有率而犧牲長遠利益(如顧客忠誠度)的情況。20世紀后期，越來越多的企業(yè)投向維持長期顧客關系，提高顧客滿意度的營銷方式，該時期可稱為品牌經(jīng)濟時代，營銷界提倡以顧客為中心、提高顧客讓渡價值。

隨著社會發(fā)展，“以顧客為中心”的經(jīng)營模式顯露弊端，因為這里的“顧客”僅被視為單獨的消費者個體，沒有將其融入整個社會來考慮，忽略了整個社會的利益與滿意度。于是所謂的社會營銷概念被提出，而社會滿意是社會營銷理念的具體化。