“內(nèi)圣外王”的品牌建設(shè)之道

摘要：當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，多注重外在的“牌”，而忽略了內(nèi)在的“品”。作為儒家經(jīng)典之首的《大學(xué)》給人以無限的啟發(fā)：“三綱八日”為品牌提出一條“內(nèi)圣外王”的建設(shè)之道，修煉品牌的“三品”境界，做到內(nèi)外兼修，“品”、“牌”同舉，最終成就恒久的品牌價(jià)值，基業(yè)常青。

關(guān)鍵詞：大學(xué) 品牌修養(yǎng) 內(nèi)圣外王 三綱 八目

《大學(xué)》是早期儒家的一篇結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、體系完整的典籍，文辭簡(jiǎn)約，內(nèi)涵深刻，蘊(yùn)涵著一套完整的方法論、發(fā)展觀，對(duì)現(xiàn)代人做人、做事、立業(yè)均有深刻的啟迪意義。本文擬通過筆者的視域?qū)ζ湮谋具M(jìn)行重新的解讀，力求在貼近本意的基礎(chǔ)上對(duì)其核心思想進(jìn)行創(chuàng)新闡釋，從中挖掘?qū)χ袊?guó)企業(yè)的品牌建設(shè)有所裨益的現(xiàn)代價(jià)值。

內(nèi)圣外王：中國(guó)品牌修養(yǎng)的必由之路

《莊子·天下篇》有云：“圣有所生，王有所成，皆原于一(道)?！贝思础皟?nèi)圣外王之道”?！皟?nèi)圣”講究修身養(yǎng)德，“外王”追求齊家、治國(guó)、平天下，由內(nèi)而外。逐步升華。在《大學(xué)》中，朱熹將“明明德、親民、止于至善”概括為“三綱領(lǐng)”，將“格物、致知、誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下”概括為“八條目”，兩者互為對(duì)應(yīng)。構(gòu)成一個(gè)以修身為核心的整體，比較全面地闡釋了一種修己治人的道德修養(yǎng)體系，蘊(yùn)涵了儒家一貫提倡的“內(nèi)圣外王”之道。

品牌尤其講究由內(nèi)而外，以內(nèi)養(yǎng)外，一“品”一“牌”，恰好暗合儒家“內(nèi)圣外王”的哲學(xué)之道：沒有內(nèi)部“品”的支撐，對(duì)外展現(xiàn)的“牌”只能是夸夸其談，空殼一個(gè)?！捌贰敝傅氖瞧放频膬?nèi)在修養(yǎng)功夫，處于核心位置；“牌”指的是關(guān)注外在的品牌傳播、營(yíng)銷手段等。正所謂“孤陰不生，獨(dú)陽不長(zhǎng)”，只有當(dāng)“品”和“牌”和諧融為一體，陰陽結(jié)合，沿著“內(nèi)圣外王”的路徑開出，才會(huì)真正形成富有生命力的品牌。

品牌的“內(nèi)圣外王”實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)通過品牌的內(nèi)外兼修，走向國(guó)際化的過程，是每個(gè)想基業(yè)常青，成為百年跨國(guó)公司的中國(guó)企業(yè)的必由之路。但是，綜觀我國(guó)企業(yè)進(jìn)行的品牌建設(shè)，有的僅將品牌當(dāng)成一件奢侈的外衣或是門面的擺設(shè)，有的迷信營(yíng)銷的妙策奇功，忽略品牌核心能量的創(chuàng)造與培養(yǎng)，凡此種種，不一而足。然而，面對(duì)現(xiàn)代科技與全球經(jīng)濟(jì)在全球化3.0時(shí)代發(fā)生的驚心動(dòng)魄的變化。凝煉自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，走向“微笑曲線”的高端，是中國(guó)企業(yè)在新形勢(shì)下的一種必然選擇。

“三綱”：品牌修養(yǎng)的三重境界

“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”，《大學(xué)》開宗明義的“三綱”，講了懦學(xué)道德修為功夫的“三境界”：第一境界是“明明德”，要求學(xué)者應(yīng)以弘揚(yáng)光明正大的品德為己任；第二境界是“親民”，要求人們用光明正大的品德感化別人：第三境界是“止于至善”，要求人們將弘揚(yáng)和感化的功夫修至最完善的境界。

從品牌修養(yǎng)的角度來考慮：(1)“明明德”是品牌塑造之初，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)自覺地將闡明完美與光明的德性作為企業(yè)之己任，有讓品牌弘揚(yáng)德性，篩掉過多人欲籠罩下迷失自我的意識(shí)。但此階段僅是一種意識(shí)的存在，有可能會(huì)淪落到只關(guān)注外在知名度與眼球效應(yīng)的地步，走向“明明德”的異化——表面的作秀，或?qū)⑵放飘?dāng)成驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的工具，此為品牌修養(yǎng)的第一境界——良品。

(2)“親民”中的“親”字作“親近”解時(shí)，指品牌要親近顧客，用內(nèi)在的“德性”引發(fā)顧客的共鳴，“以民為貴”。“親”作為“新”解時(shí)，一解為“使人民受到感化，成為新人”。讓品牌作為消費(fèi)者在人格上借以實(shí)現(xiàn)自我的媒介，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心自我的理想人格。另一層含義是品牌棄舊圖新，進(jìn)行自主創(chuàng)新。此為品牌修養(yǎng)的第二重境界——“親”品，注重互動(dòng)體驗(yàn)，成就自我，抽象成具有人格特征的符號(hào)，成為顧客精神上特定的指向與心靈的伙伴。

(3)“止于至善”：“至善”是品牌建設(shè)的最高境界——極品，即“神話和崇拜”，它是前兩個(gè)境界持續(xù)努力后完美的升華。此階段，品牌已完全抽象出一個(gè)“神”的自在符號(hào)，宣告符合自身定位的品牌核心價(jià)值提煉的完成。消費(fèi)者和顧客對(duì)品牌的熱情，推崇、忠誠(chéng)和癡迷已經(jīng)達(dá)到了不可阻擋的信仰地步。

“八目”：企業(yè)塑造品牌的內(nèi)外兼修之道

“格物→致知→誠(chéng)意→正心→修身→齊家→治國(guó)→平天下”是《大學(xué)》中“修身治人”的八目：由“格物”到“修身”是自我修養(yǎng)，達(dá)成“品”的完善的內(nèi)圣階段；從“齊家”到“平天下”是環(huán)境逐步向外擴(kuò)大的外王階段，是通過日臻完善的自修，由“微笑曲線”的“生產(chǎn)制造低端”走向“品牌研發(fā)高端”，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步挺進(jìn)全球市場(chǎng)的過程。此八目層層遞進(jìn)，通過提高品牌自身修養(yǎng)，進(jìn)而將內(nèi)在能量轉(zhuǎn)化為外在強(qiáng)勢(shì)的行動(dòng)力。

首先，格物、致知、正心、誠(chéng)意、修身是品牌的內(nèi)修功夫?！案裎铩笔菍?duì)品牌規(guī)律的深入研究：“致知”是企業(yè)通過前期對(duì)品牌規(guī)律的逐層接觸，獲得對(duì)品牌認(rèn)知的把握：“誠(chéng)意”是企業(yè)明確要以“止于至善”的最高境界作為自身的努力方向，不自欺欺人：“正心”指企業(yè)摒棄以前對(duì)品牌“術(shù)”的片面認(rèn)識(shí)，端正塑造品牌的心態(tài)：“修身”指企業(yè)按照“止于至善”的最高境界進(jìn)行品牌修養(yǎng)，為品牌注入更多“誠(chéng)”與“善”的內(nèi)涵，融入更多的品牌科學(xué)觀：

(1)“知其所止”，即明確品牌定位，知道該停在哪兒，才能談得上“止于至善”。這不僅僅是在市場(chǎng)中找到自己的一個(gè)容身之所，還要在消費(fèi)者的心智、精神上占據(jù)一個(gè)有利的位置。每個(gè)企業(yè)的品牌要實(shí)現(xiàn)持久的生命力，必須通過“如切如磋，如琢如磨”的研修而達(dá)到“盛德至善，民之不能忘也”!也就是說，要想成為世人交口稱贊的具有完善人格、深知人心的品牌，關(guān)鍵在于尋求最能揚(yáng)長(zhǎng)避短的位置和角色——“知其所止”，找到符合自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如芙蓉王以“傳遞價(jià)值、成就你我”為品牌理念，引領(lǐng)清醇長(zhǎng)韻風(fēng)格，定位清晰高端，使之在品牌的實(shí)踐上能不斷豐富其品質(zhì)、品性與品位。

(2)“日日新”：《大學(xué)》引用湯之《盤銘》日：“茍日新，日日新，又日新”，即假如能一日自新，就要始終如一，永遠(yuǎn)保持，做到每天新，天天新。革新，是保持品牌活力的內(nèi)在保障。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為變革是我們的生命源泉，停滯是為我們鳴響的喪鐘。品牌建設(shè)非一勞永逸，要想讓品牌長(zhǎng)久具有蓬勃的生命力，就要使品牌能夠不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新。大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒在一項(xiàng)研究公司形象對(duì)品牌延伸的影響的試驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)：關(guān)注環(huán)境等慈善公益形象的作用無論從力度或廣度來說，均遠(yuǎn)小于創(chuàng)新的作用。參與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，占據(jù)主導(dǎo)地位要求企業(yè)內(nèi)部的自主創(chuàng)新、自主研發(fā)、自主設(shè)計(jì)、創(chuàng)新性傳播，這都有賴于創(chuàng)新。因此，當(dāng)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上定好位，開啟自我修養(yǎng)的創(chuàng)新大門之后，就要“無所不用其極”，時(shí)時(shí)處處為達(dá)到至善至美的境界而不懈努力。

(3)慎獨(dú)：“至善”不自欺，更不欺人?！靶∪碎e居為不善……人之視己，如見其肺肝然……故君子必慎其獨(dú)也”。慎獨(dú)是品牌至高的內(nèi)修功夫，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要善于約束自己，心存畏懼感，在內(nèi)心筑起自律的城墻，千萬別心存僥幸，游走于暫時(shí)的法律漏洞。挑戰(zhàn)任何倫理底線，更別企圖通過編織表面的欺騙與謊言去挽救——因?yàn)閮?nèi)心深藏的惡念，總會(huì)在外表上暴露痕跡，而法律也終會(huì)索回它的尊嚴(yán)。前陣子的“三鹿奶粉”事件，再次驗(yàn)證了品牌自律慎獨(dú)的重要性。

(4)“使無訟”：“子曰：‘聽訟，吾猶人也。必也使無訟乎!’無情者不得盡其辭。大畏民志，此謂知本”。從字面上理解大意指審案的目的是為了杜絕案子的再發(fā)生，要搞好自身修養(yǎng)，從而使民眾內(nèi)心畏服，進(jìn)入“知”的最高境界。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，及早“知本”修身，就會(huì)省卻吃官司的麻煩。比如我國(guó)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面既要做好自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)與保護(hù)，又不要去侵犯他國(guó)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

另外，齊家、治國(guó)、平天下是外在的事功。是企業(yè)根據(jù)自身的品牌戰(zhàn)略從經(jīng)營(yíng)好自身企業(yè)到一個(gè)小區(qū)域的市場(chǎng)再到全國(guó)市場(chǎng)，最后發(fā)展到全球市場(chǎng)的過程。經(jīng)濟(jì)全球化與世界品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熾化局面迫使中國(guó)企業(yè)注定要經(jīng)歷這番蛻變，唯有做好前一個(gè)階段“本”的工作，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外步步為營(yíng)，才能夠在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，經(jīng)受各種考驗(yàn)。

結(jié) 語

中國(guó)的很多企業(yè)。至今還苦苦掙扎在“世界工廠”的族群堆，茫然徘徊于OEM的邊緣道。沒有真正拿得出手的“品”，卻還振臂高呼通過外在短期傳播、營(yíng)銷“道術(shù)”所帶來的“銷量節(jié)節(jié)攀升”、滿足于國(guó)外“經(jīng)濟(jì)鴉片”表面給予的短期利益，這恰似半條腿走路，怎能有自己的“品牌”?《大學(xué)》三綱八目所開出的“內(nèi)圣外王”之路，給中國(guó)品牌指出了一條注重核心建設(shè)的道路，但“內(nèi)圣外王”的統(tǒng)一畢竟是一種理想境界，中國(guó)品牌能夠達(dá)到“至善”的境界，我們自覺任重而道遠(yuǎn)，卻也拭目以待。