從趙本山的帽子到小沈陽(yáng)的裙子

摘要：一提到趙本山。人們自然會(huì)聯(lián)想到他那頂極富喜劇色彩的“老解放帽”；一提到小沈陽(yáng)，人們也會(huì)聯(lián)想到他腰下的蘇格蘭紅裙。十幾年前，趙本山的帽子“橫空出世”，成為趙式小品的經(jīng)典符號(hào)；如今，小沈陽(yáng)的裙子也“一炮而紅”，并迅速發(fā)展成為一種流行文化。從趙本山帽子的成功到小沈陽(yáng)裙子的火爆，這一現(xiàn)象看似簡(jiǎn)單，實(shí)則背后蘊(yùn)涵著消費(fèi)社會(huì)流行文化的特點(diǎn)和傳播規(guī)律。本文通過分析流行文化的特點(diǎn)，從視覺符號(hào)、大眾心理及媒體制造等方面對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了另類解讀。

關(guān)鍵詞：流行文化 消費(fèi)社會(huì) 視覺符號(hào) 媒體

一、消費(fèi)社會(huì)和流行文化

如今，流行文化作為一種特殊的文化形式已然成為當(dāng)代人類生活中重要的文化現(xiàn)象。之所以說(shuō)其特殊，是因?yàn)樗粤餍械男问?，在不同的特定時(shí)期內(nèi)和廣泛的社會(huì)群體中，緊密地環(huán)繞著人們的實(shí)際社會(huì)生活。從本質(zhì)上說(shuō)，就是廣泛通行于社會(huì)大眾層面的一種文化形式符號(hào)。

在消費(fèi)社會(huì)中，流行文化常常與消費(fèi)文化、大眾文化等聯(lián)系起來(lái)，而且它們的內(nèi)涵也具有交叉性。消費(fèi)社會(huì)是一種特殊的社會(huì)類型，它顛覆了以生產(chǎn)為中心的社會(huì)結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)者和消費(fèi)行為置于主導(dǎo)地位之上。在這種背景下，流行文化在消費(fèi)社會(huì)中除了具有原有的“內(nèi)容通俗化、格調(diào)感官化、形式簡(jiǎn)單化、包裝時(shí)髦化”等特點(diǎn)之外，同時(shí)又呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

二、流行文化在消費(fèi)社會(huì)中的新特點(diǎn)

流行文化的符號(hào)性。消費(fèi)社會(huì)，是一個(gè)完全符號(hào)化了的社會(huì)。符號(hào)是人們借以表達(dá)或體現(xiàn)思想、觀念、心理等各方面情緒的載體。流行文化也同樣具有符號(hào)的意義。羅蘭·巴特認(rèn)為，流行符號(hào)是一種具有高度象征意義的符號(hào)系統(tǒng)。他指出：“流行就像一部保持意義卻不固定其意義的機(jī)器一樣，永遠(yuǎn)是一種既失落意義。又確實(shí)具有意義的悖論性事物。它是人類自恃有能力把毫無(wú)意義的東西變成有所意指的一種景觀。因此，流行看起來(lái)就像是意指作用的一般行為的典型形式，重構(gòu)文學(xué)的存在。它提供給人們閱讀的不是事物的意義，而是它們的意指作用。于是，它變成了‘十足人類’的符號(hào)。它的這種基本地位絕不是脫離現(xiàn)實(shí)的?！?/p>

確實(shí)如此。流行文化的符號(hào)不僅僅局限于直接的形象傳播，而是一個(gè)涵蓋了信息接受者心理意義的生成過程。無(wú)論是趙本山的帽子，還是小沈陽(yáng)的裙子，甚至是一代電影大師卓別林別具特色的鞋子，這些原本毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物，在消費(fèi)社會(huì)中被賦予了某種符號(hào)的意義。于是從原本的“毫無(wú)意義”變成了“有所意指”。

流行文化的商品性。消費(fèi)社會(huì)中，流行文化常表現(xiàn)出強(qiáng)烈的商業(yè)性，遵循著商業(yè)化的價(jià)值取向。流行文化的產(chǎn)生不是自然生成的，更多的是像普通商品的生產(chǎn)一樣，包括了策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的整個(gè)過程。流行文化的締造者和生產(chǎn)者用各種可能使用的手段來(lái)滿足大眾的文化娛樂要求，并以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。流行文化正是在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中被實(shí)踐著的。當(dāng)流行來(lái)襲，不管人們身處何處、接受與否，總能感受到其旺盛擴(kuò)張之勢(shì)，流行文化呈現(xiàn)出一種波浪式的曲線，這背后有一股力量一直在推動(dòng)著它的快速變化，這股力量就是商業(yè)利益。

小沈陽(yáng)在2009年登上春晚舞臺(tái)，遂一夜成名。為什么不是2008年，或者是別的什么晚會(huì)呢?從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，2009年春晚是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，因?yàn)樗苁雇瞥鲂∩蜿?yáng)這一策劃活動(dòng)收獲最大化的利益。在百姓看了幾十年的春晚之后，一方面產(chǎn)生了視覺疲勞，另一方面卻又有著較高的心理期待。趙本山和春晚導(dǎo)演適時(shí)推出了一個(gè)“穿著裙子的小沈陽(yáng)”。他不男不女的裝束、抿著嘴扭捏作態(tài)的表演，以及走路的“啪啪地”，讓全國(guó)人民都記住了他。之后，全國(guó)都開始了模仿小沈陽(yáng)的熱潮，甚至很多餐館都開始讓服務(wù)員穿上“小沈陽(yáng)的裙子”來(lái)吸引顧客。小沈陽(yáng)無(wú)疑是央視春晚的最大贏家，儼然成為一個(gè)價(jià)值不菲的商品符號(hào)。

流行文化的娛樂性。消費(fèi)社會(huì)的流行文化具有強(qiáng)烈的娛樂性特點(diǎn)。當(dāng)代美國(guó)學(xué)者丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“大眾流行文化是一種享樂主義、消費(fèi)主義的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相關(guān)，而只關(guān)心享樂和消費(fèi)?！倍硪晃幻绹?guó)作家尼爾·波茲曼在其《娛樂至死》一書中也深刻指出：“在這里，一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵返男问匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)‘娛樂至死’的物種?！?/p>

雖然兩位學(xué)者都持批判的觀點(diǎn)，卻共同道出了一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)。那就是，當(dāng)代文化尤其是流行文化呈現(xiàn)出娛樂化的特點(diǎn)。流行文化是被普遍喜歡和熱烈追隨的文化，其最重要的功能就是娛樂大眾。趙本山破舊的“解放帽”，微駝的背再加上幾步鴨子步：小沈陽(yáng)頭上的發(fā)卡，跑偏了的紅裙以及滑稽的表情，這些經(jīng)典元素構(gòu)成的形象特征能夠引起觀眾的開懷大笑和回味不絕，從而成為舞臺(tái)上一道另類的風(fēng)景線。

三、從帽子到裙子——流行背后的原因思考

大眾心理——流行文化滋生的土壤。從社會(huì)心理學(xué)的角度分析，社會(huì)大眾心理通常主要存在兩種傾向，一是懷舊。二是求新、求變。面對(duì)社會(huì)的變革、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，人們需要構(gòu)筑新的文化語(yǔ)境，制造新的文化符號(hào)，借此表達(dá)或體現(xiàn)思想、觀念、心理、生存等方面的新需求。而流行文化正是整合了人們的這種新的訴求，以一種普世通用的品位和形式，承載了人們的表達(dá)欲望，從而成為一種通行的文化符號(hào)。流行是不斷地演進(jìn)和發(fā)展的，這就恰恰體現(xiàn)了人們求新求變的心理。在春晚小品《不差錢》中，趙本山以其一貫的“帽子造型”延續(xù)著以往經(jīng)典趙氏小品的風(fēng)格和特色，承載了人們的懷舊心理。而小沈陽(yáng)的裙子這一強(qiáng)烈的視覺符號(hào)又不失時(shí)機(jī)地滿足了觀眾求新求變的欲求。二者的結(jié)合恰到好處，因此產(chǎn)生了很好的傳播效果。可以說(shuō)，大眾心理潛在的需求正是流行文化得以滋生的肥沃土壤。

視覺符號(hào)——流行文化傳播的排頭兵。丹尼爾·貝爾教授在他的《資本主義文化矛盾》中明確提出：“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺觀念、聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的?！倍?guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通也指出，現(xiàn)代是追求“消費(fèi)時(shí)的情感快樂及夢(mèng)想與欲望”的時(shí)代。各種視覺影像包圍著人們的視野。人們?yōu)檫@種視覺傳媒所控制，從視覺中獲得欲望滿足。

有人總結(jié)說(shuō)小沈陽(yáng)一夜成名依靠的是“j大件”，即“頭上的發(fā)卡、肩上的挎包和腰問的裙子”。這和趙本山的破帽子一樣成為小沈陽(yáng)個(gè)人的標(biāo)志性特征。視覺符號(hào)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可以迅速捕獲人們的注意力和眼球。成功吸引受眾的注意是流行文化傳播的第一步，由此視覺符號(hào)成為流行文化傳播的排頭兵。

大眾傳媒——流行文化蔓延的助推器。在今天的社會(huì)中，人們幾乎沒有一天可以回避媒體。人們總是根據(jù)媒體提供的信息來(lái)認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取適應(yīng)環(huán)境的行動(dòng)。大眾傳媒在采取各種策略實(shí)行其媒體活動(dòng)的過程中，最常見的一種策略就是利用重復(fù)的流行信息對(duì)受眾進(jìn)行流行資訊的“連續(xù)轟炸”，通過制造流行符號(hào)和大眾媒介的神話敘事來(lái)“制造幻影”、“塑造偶像”等。簡(jiǎn)言之，就是由于媒體在一定的時(shí)間內(nèi)同時(shí)傳播某一信息進(jìn)而營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的信息環(huán)境，由此激發(fā)了一群人產(chǎn)生適應(yīng)環(huán)境的需要，從而推動(dòng)流行的產(chǎn)生。流行文化，在很大程度上，是媒體制造出來(lái)的。

趙本山和小沈陽(yáng)都是通過春晚的大舞臺(tái)、通過全國(guó)媒體共同的強(qiáng)勢(shì)傳播而走向全國(guó)的。因此，現(xiàn)代傳播媒介和科技手段是流行文化生產(chǎn)和消費(fèi)的重要載體，也是流行文化迅速蔓延和擴(kuò)張的助推器。

四、結(jié) 語(yǔ)

正如鮑德里亞所言：“流行，作為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的當(dāng)代表演，如同市場(chǎng)一樣，是一種普遍形式?！绷餍形幕穆暽惺堋⒘餍形幕闹庇^刺激、流行文化的絢麗形式在消費(fèi)社會(huì)中層出不窮。當(dāng)年趙本山的帽子，或許還僅僅是個(gè)人特征的表現(xiàn)符號(hào)，如今小沈陽(yáng)的裙子已然發(fā)展成為一種另類的流行文化。從帽子到裙子，從某種意義上說(shuō)，是一次質(zhì)的飛躍，也是消費(fèi)社會(huì)商業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。