類型化廣播的發(fā)展空間和角色功能

摘要：廣播實(shí)現(xiàn)類型化、專業(yè)化操作是近些年來(lái)發(fā)展的熱點(diǎn)。廣播的“窄播”定位使得廣播的分化越來(lái)越多樣和細(xì)微，隨著專業(yè)類形態(tài)的基本格局逐步形成，頻率經(jīng)營(yíng)者根據(jù)社會(huì)的需求、市場(chǎng)的變化以及效率原則對(duì)頻率的內(nèi)容進(jìn)行大膽的調(diào)整。通過(guò)對(duì)聽眾類型的細(xì)分，從而確定電臺(tái)的節(jié)目架構(gòu)、播出方式、廣告設(shè)置等，以達(dá)到最大的收聽可能性和經(jīng)濟(jì)效益。這在廣播的地位不斷受到質(zhì)疑的今天尤為重要。當(dāng)然，各地廣播專業(yè)化改革都已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行了10多年，電臺(tái)改革和實(shí)踐者們反復(fù)進(jìn)行摸索，專業(yè)臺(tái)陸續(xù)出爐；面對(duì)不斷出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)，電臺(tái)類型化、專業(yè)化的走向和發(fā)展空間如何更成為讓人思考的新課題：而面對(duì)各種新媒體、新傳播渠道的出現(xiàn)，廣播更應(yīng)考慮如何與之結(jié)合、形成自己新的特色，結(jié)合廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)達(dá)到時(shí)受眾的更大影響。

關(guān)鍵詞：類型化廣播 從廣播到窄播 聽眾細(xì)分法

數(shù)字化廣播

前言

現(xiàn)代社會(huì)處于一個(gè)多元化的信息發(fā)展社會(huì)，世界傳媒事業(yè)正發(fā)生著巨大的變化。傳統(tǒng)式廣播與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化廣播、衛(wèi)星電視直播、多媒體甚至是更先進(jìn)的3G廣播等并存。新媒介的產(chǎn)生與迅速發(fā)展使得受眾接受信息的渠道更加豐富，選擇更為自由。前幾年關(guān)于廣播是不是“弱勢(shì)媒體”的爭(zhēng)論，至今都沒(méi)有得出一個(gè)值得公認(rèn)的結(jié)論，但是也可以看出。人們對(duì)于廣播的前景依然關(guān)注，廣播的發(fā)展也順應(yīng)著形勢(shì)，處在不同媒介相互融合的發(fā)展中，日新月異的媒介環(huán)境變化讓廣播從業(yè)者同時(shí)面臨著競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)與未知的機(jī)遇潛能，不斷地吸納新的技術(shù)理念和經(jīng)驗(yàn)。不斷地完善自我特有功能。在調(diào)整的腳步中謀求新的生存空間和進(jìn)步。

一、現(xiàn)代廣播節(jié)目類型化的趨勢(shì)

各國(guó)的廣播事業(yè)都在不斷的探索之路上，經(jīng)歷過(guò)高潮和低谷。在這種探索之中，廣播開始進(jìn)入適應(yīng)時(shí)代和受眾需要的改革新階段。廣播可以體現(xiàn)各個(gè)國(guó)家的社會(huì)面貌和發(fā)展?fàn)顩r，并通過(guò)自身對(duì)信息傳遞的巨大能力，對(duì)時(shí)代產(chǎn)生深刻影響。

世界各國(guó)的廣播基本的運(yùn)行模式有三種：1.公共形態(tài)；2.商業(yè)形態(tài)；3.官方形態(tài)。各國(guó)廣播電視的具體運(yùn)行體制有很多不同，發(fā)達(dá)國(guó)家大都實(shí)行公共廣播、電視與商業(yè)廣播、電視并存的雙軌體制。在許多國(guó)家，正是因?yàn)殚_放了商業(yè)廣播、電視，才使得公共廣播、電視有了生存的危機(jī)感和緊迫感，用市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升自己。

與此同時(shí)，廣播電視的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作也非常普遍，這里所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)”指的是有一個(gè)總部和眾多下屬地方臺(tái)合作的關(guān)系，也就是我們經(jīng)?？梢月牭降摹半娨暰W(wǎng)”“廣播網(wǎng)”的說(shuō)法。屬于同一家公司、地處不同城市的眾多電臺(tái)電視臺(tái)聯(lián)手運(yùn)作，在播出方面結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，在廣告經(jīng)營(yíng)方面共同拓展。美國(guó)是全世界廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)最繁多的國(guó)家。而近些年，我國(guó)的廣播電視業(yè)界也有了相似的構(gòu)架，如“全國(guó)旅游聯(lián)播網(wǎng)”“全國(guó)交通聯(lián)播網(wǎng)”等，各種跨地域的合作應(yīng)運(yùn)而生?？鐓^(qū)域廣播集團(tuán)的建立，實(shí)際上是一個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)組織的構(gòu)建問(wèn)題。2008年3月23日，由中央電臺(tái)及全國(guó)百家城市電臺(tái)共同建立的“中國(guó)城市廣播聯(lián)盟”宣布成立“中國(guó)城市廣播聯(lián)盟北京奧運(yùn)報(bào)道中心”，同時(shí)啟動(dòng)“圣火照耀城市”奧運(yùn)報(bào)道，這樣時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)半年。百家電臺(tái)共同參與，節(jié)目活動(dòng)同步進(jìn)行的報(bào)道規(guī)模和報(bào)道形式在中國(guó)廣播史上還是第一次。

二、應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)。“類型化”廣播初試身手

廣播實(shí)現(xiàn)類型化、專業(yè)化操作是近些年來(lái)發(fā)展的熱點(diǎn)。現(xiàn)在的受眾面對(duì)眾多分類選擇，已經(jīng)大可不必固定從某一媒介來(lái)獲得所希望得知的信息。此外，近兩年蓬勃發(fā)展的分眾傳媒。讓受眾可以在乘公交車、坐地鐵甚至搭載電梯時(shí)獲取多方面的信息。但是毫無(wú)疑問(wèn)。廣播獲取信息的特點(diǎn)就是，可以解放雙手和雙眼，不影響受眾同時(shí)進(jìn)行其他的活動(dòng)，相比于其他媒體，廣播的最大特點(diǎn)是“便捷可移動(dòng)的大量實(shí)時(shí)資訊”。但是，聽眾對(duì)廣播的感覺(jué)方式和以往相比發(fā)生了很大的變化，受眾的收聽從一個(gè)個(gè)節(jié)目的細(xì)節(jié)式體驗(yàn)變成了對(duì)頻道整體的把握，他們不再有耐心去等待、搜索某一個(gè)特定節(jié)目，而希望一個(gè)頻率的播出內(nèi)容是相對(duì)有規(guī)律且穩(wěn)定的，廣播節(jié)目的“伴隨性”成為重要指標(biāo)，節(jié)目強(qiáng)調(diào)“輕松伴隨”與“信息輕松獲得”。在這種情況下，類型化電臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生并大受歡迎。“專業(yè)化”廣播是國(guó)內(nèi)的通行說(shuō)法，在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)表述通常用“類型化”進(jìn)行代替。類型化電臺(tái)。又名格式化電臺(tái)、專業(yè)臺(tái)、專業(yè)頻率，國(guó)際上稱為Format Radio。廣播找到了走出電視擠壓困境的思路，找到了全新的功能：這就是細(xì)分受眾需求的專業(yè)臺(tái)。從20世紀(jì)60年代初開始，各種廣播專業(yè)臺(tái)紛紛出現(xiàn)：新聞廣播臺(tái)、氣象廣播臺(tái)、文學(xué)臺(tái)、談話臺(tái)、各種音樂(lè)臺(tái)等，不一而足，廣播的“窄播”定位使得廣播的分化越來(lái)越多樣和細(xì)微。

近10年的改革中，我國(guó)各地電臺(tái)開始做相應(yīng)的改革和調(diào)整，各臺(tái)從早期的綜合臺(tái)類型紛紛分支出新聞臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、文藝臺(tái)，甚至包括教育臺(tái)、生活臺(tái)等所謂類型化頻率，強(qiáng)調(diào)頻率的整體內(nèi)容的統(tǒng)一性和聽眾人群的特定性。聽眾對(duì)類型化電臺(tái)的頻率內(nèi)容定位和品牌逐步有了明確的認(rèn)知，可在需要時(shí)隨時(shí)開機(jī)收聽所需的內(nèi)容。

在我國(guó)第一個(gè)稱得上類型化電臺(tái)的是2002年改版推出的中央人民廣播電臺(tái)“音樂(lè)之聲”，當(dāng)時(shí)建立一個(gè)專業(yè)化流行音樂(lè)頻率整體形象是他們的預(yù)期目標(biāo)，其節(jié)目以段落進(jìn)行切割。音樂(lè)和主持人的語(yǔ)言有嚴(yán)格的比例限制，新的節(jié)目樣式在播出后受到了聽眾的歡迎，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，收聽率大幅提升，“音樂(lè)之聲”的成功在全國(guó)同行中引起了不小的震動(dòng)，其所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是類似類型化音樂(lè)臺(tái)的頻頻推出。

三、上海的類型化廣播

類型化廣播只有經(jīng)過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精確分析，才能逐漸形成自己的特色和方向，電臺(tái)節(jié)目鎖定目標(biāo)人群更為主動(dòng)。上海廣播的改革從2002年起就有了動(dòng)作幅度較大的改革。針對(duì)受眾多元化和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作趨勢(shì)推出全新的新聞、交通、文藝、戲劇、新聞綜合、金色、綜合音樂(lè)、流行音樂(lè)、財(cái)經(jīng)、浦江之聲等10套專業(yè)頻率，目的在于減少資源重疊，挖掘自身特點(diǎn)，以有利于開展定向性個(gè)性化服務(wù)，更好地滿足受眾需要；2004年，上海體育廣播頻率開播，這是上海廣播史上第一個(gè)專業(yè)體育頻率：2006年，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的重新定位之后，各臺(tái)的功能性作用體現(xiàn)得較為明確，在收聽效果和廣告收益上有了相當(dāng)?shù)母挠^。

2006年，東廣新聞臺(tái)的播出方式改變?yōu)?0分鐘滾動(dòng)式新聞播出，并且在新聞中穿插氣象、路況、記者連線、實(shí)用資訊，新聞版面的格式如下(以10:00-10:20滾動(dòng)新聞為例)：

從以上的新聞編排可以看出，這種與國(guó)際接軌的新聞編排方式能夠使得受眾獲取信息的通道更為順暢，信息在短短20分鐘內(nèi)進(jìn)行板塊分割，突出簡(jiǎn)潔、明快、實(shí)用、有效，更加符合現(xiàn)代受眾收聽廣播的習(xí)慣趨于流動(dòng)性、隨意性的特點(diǎn)，而進(jìn)行整合之后的新聞來(lái)源更為廣闊，新聞采訪部的記者力量、交通編播部的路況報(bào)道都能充分體現(xiàn)在大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之下資源共享的優(yōu)勢(shì)。

四、類型化廣播的發(fā)展空間及功能走向

目前我國(guó)的廣播市場(chǎng)基本上以大專業(yè)、小綜合的概念為主，往往一個(gè)地區(qū)有幾個(gè)甚至十幾個(gè)頻率。新廣播頻率如果再“廣”播，做大眾型媒體。將很難打動(dòng)聽眾?，F(xiàn)代人的生活狀態(tài)存在諸多差異，收聽廣播節(jié)目的習(xí)慣自然存在差異，廣播頻率對(duì)自身目標(biāo)服務(wù)群的定位也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，區(qū)別對(duì)待，具體到時(shí)間段、信息種類甚至是主持人的設(shè)定都應(yīng)有所區(qū)別，以滿足不同目標(biāo)收聽群對(duì)節(jié)目的收聽需要。類型化電臺(tái)就是在傳統(tǒng)電臺(tái)的基礎(chǔ)上。更加符合聽眾收聽習(xí)慣，尊重傳播規(guī)律的一種播出模式的改革。交通臺(tái)的類型化最早給了電臺(tái)改革者將聽眾定位明確的思考，其他綜合類型的電臺(tái)在跟其他媒體競(jìng)爭(zhēng)之前，跟先聲奪人的交通臺(tái)搶占收聽群自然成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的“五星體育”廣播，是上海唯一一家專業(yè)體育電臺(tái)，是全國(guó)首家廣播電視多媒體聯(lián)動(dòng)的專業(yè)體育資訊發(fā)布平臺(tái)，2008年配合奧運(yùn)主題，“五星體育”廣播將自身定位于“奧運(yùn)廣播”，全天大板塊的體育節(jié)目也更具體詳盡地呈現(xiàn)在聽眾面前，體育信息的及時(shí)性也是其他頻率所不能及的。而2008年開播的上海故事廣播，每天18個(gè)小時(shí)隨時(shí)隨地用故事為聽眾服務(wù)。針對(duì)少兒廣播節(jié)目稀缺的現(xiàn)狀，故事廣播頻率在20點(diǎn)檔專門為小朋友推出一檔全新的兒童故事《月光寶盒》，讓孩子們不僅能聽故事，還有機(jī)會(huì)走進(jìn)節(jié)目講故事。

五、走出廣播專業(yè)化概念帶來(lái)的實(shí)踐誤區(qū)

廣播專業(yè)化、做類型化廣播是近幾年來(lái)廣播改革的熱點(diǎn)。也是廣播人在深入認(rèn)識(shí)廣播傳播規(guī)律、適應(yīng)社會(huì)變化的過(guò)程中作出的選擇。但如何推進(jìn)廣播的專業(yè)化，卻是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而由于存在對(duì)廣播專業(yè)化認(rèn)識(shí)的偏差，近年的廣播專業(yè)化進(jìn)程也存在一些誤區(qū)，值得我們反思。

實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)廣播業(yè)的分化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)細(xì)分的要求，類型的分化還處于一個(gè)較低的水平。所以，我國(guó)的廣播還沒(méi)有一家真正意義上的談話臺(tái)、老年臺(tái)等，而美國(guó)有1000多家談話臺(tái)，800多家老年臺(tái)，專業(yè)音樂(lè)臺(tái)有20多個(gè)類別，這說(shuō)明我們廣播適位化的步伐要加快：廣播頻率就是一種資源，而按照產(chǎn)業(yè)化需要對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整配置，才能促進(jìn)廣播兩個(gè)效益的提高。

專業(yè)化的腳步，欲速則不達(dá)。目前的一些專業(yè)廣播電臺(tái)由于盲目追求“專業(yè)化”，有時(shí)因?yàn)槊つ孔非笏^“社會(huì)熱點(diǎn)”而蜂擁設(shè)立一些欄目，或者，為了給所謂的熱門節(jié)目讓路，電臺(tái)取消了一些原本很受歡迎的非“專業(yè)”節(jié)目，表面上好像是向?qū)I(yè)化又靠近了一步，但聽眾卻紛紛流失了，問(wèn)題比較突出的是兒童節(jié)目和老年節(jié)目以及教育類型的節(jié)目，面對(duì)不太容易帶來(lái)直觀經(jīng)濟(jì)效益的類型節(jié)目，逐漸減少直至沒(méi)有幾乎成了大多數(shù)電臺(tái)的趨勢(shì)。

國(guó)外成熟廣播專業(yè)電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們。真正的專業(yè)化不僅僅局限在我們現(xiàn)在所說(shuō)的內(nèi)容及形式上的專業(yè)化、受眾群體的細(xì)分，更應(yīng)該是節(jié)目生產(chǎn)制作、節(jié)目運(yùn)營(yíng)、內(nèi)部管理乃至節(jié)目主持人專業(yè)化的綜合產(chǎn)物。我國(guó)現(xiàn)在絕大多數(shù)廣播節(jié)目并不是按照規(guī)范的策劃設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、傳播的專業(yè)化市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行的，個(gè)人因素仍然占據(jù)著很大的地位。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2007-2008)》藍(lán)皮書指出，2007年中國(guó)廣播總體收聽率繼續(xù)呈穩(wěn)健態(tài)勢(shì)發(fā)展，比上年平均上升5％。在全面上升的態(tài)勢(shì)下，依然是新聞、音樂(lè)、交通三類專業(yè)頻率凸顯優(yōu)勢(shì)。據(jù)2007年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)披露，截至2007年末全國(guó)共有廣播電臺(tái)263座，承載著2306套公共廣播節(jié)目的制作與播出，全年共播出廣播節(jié)目1030萬(wàn)小時(shí)。綜合人口覆蓋率為95.40％，比上年增長(zhǎng)了0.22％，作為媒體產(chǎn)業(yè)廣播的整體生產(chǎn)能力的提高，廣播的影響力和影響范圍也在不斷擴(kuò)大。

類型化廣播的發(fā)展以及新技術(shù)條件下的廣播進(jìn)步都需要更多時(shí)間的證明和考驗(yàn)，需要不斷地努力，電臺(tái)組織形式的變化是適應(yīng)受眾的需要作出的變革，每一種形式都應(yīng)該最好地服務(wù)受眾的現(xiàn)實(shí)需要，應(yīng)該從節(jié)目?jī)?nèi)容、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、管理機(jī)制、新技術(shù)理念等多方面做出配套的調(diào)整。而正確認(rèn)識(shí)廣播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，認(rèn)清和把握廣播所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和未來(lái)發(fā)展趨向，爭(zhēng)取市場(chǎng)，逐步合理實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、類型化是實(shí)現(xiàn)廣播改革的有效途徑。