對(duì)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)思考

各級(jí)黨報(bào)作為我國(guó)最具有公信力和影響力的報(bào)紙，近年來受到都市報(bào)及新興媒體的沖擊，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中由強(qiáng)勢(shì)媒體漸入弱勢(shì)媒體。無論是報(bào)紙發(fā)行還是廣告經(jīng)營(yíng)，與同城都市報(bào)相比，黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)工作越來越難做。如何讓黨報(bào)從過于依靠政府渠道的經(jīng)營(yíng)模式向拓寬市場(chǎng)渠道方向轉(zhuǎn)化，如何展示黨報(bào)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、展現(xiàn)黨報(bào)在商業(yè)廣告中的價(jià)值，已經(jīng)成為當(dāng)前黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)中不可忽視的問題。

一、黨報(bào)的權(quán)威優(yōu)勢(shì)是企業(yè)樹立形象的首選媒體

企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)條件下的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。是構(gòu)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在轉(zhuǎn)換自身的機(jī)制，逐步成為自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)有企業(yè)、非公有制企業(yè)、三資企業(yè)、股份制企業(yè)等不同類型的企業(yè)競(jìng)相發(fā)展，它們都要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中接受檢驗(yàn)，接受社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)貢獻(xiàn)、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)是社會(huì)評(píng)價(jià)企業(yè)的客觀標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)需要利用黨報(bào)政治影響力的優(yōu)勢(shì)充分展示自身形象，拓展企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。《河南日?qǐng)?bào)》在這方面做了許多大膽的嘗試，圍繞節(jié)日、紀(jì)念日，借助于各種會(huì)議、展覽、展銷等，成功策劃了一系列活動(dòng)，“中原崛起話改革”、“大震之后有大愛”、“白酒市場(chǎng)調(diào)查”……及時(shí)把握社會(huì)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，將黨報(bào)政治上的強(qiáng)勢(shì)地位轉(zhuǎn)化成資源優(yōu)勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

二、黨報(bào)的政策引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。是政府職能部門向社會(huì)傳播信息的最佳選擇

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還離不開政府職能部門必要的宏觀調(diào)控和管理，同時(shí)也需要社會(huì)公眾的監(jiān)督，政府部門的調(diào)控措施及管理辦法要通過媒體公之于眾。特別是與社會(huì)生活息息相關(guān)的公告通告等。

科教興國(guó)是我們國(guó)家的一項(xiàng)基本國(guó)策，意義深遠(yuǎn)。《河南日?qǐng)?bào)》審時(shí)度勢(shì)，抓住一年一度牽動(dòng)千家萬戶的“高招”、“中招”考試，以此為契機(jī)，開設(shè)《教育視線》，把政府有關(guān)的招生政策以及各級(jí)各類院校詳實(shí)的信息資料。及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾。自2003年以來，《河南日?qǐng)?bào)》先后成功策劃了“首屆河南十大教育年度人物”、“首批河南省誠(chéng)信規(guī)范招生示范學(xué)?！?、“首批河南省素質(zhì)教育示范學(xué)?！?、“河南省最具影響力的十佳院?！?、“2008年讀者最滿意的十佳院校”等活動(dòng)，為學(xué)生和學(xué)校搭建了溝通的橋梁。同時(shí)媒體也取得了可喜的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)收800余萬元。這也是目前黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)通過開辟專欄、增加服務(wù)帶動(dòng)創(chuàng)收的成功案例。

三、企業(yè)產(chǎn)品廣告成為黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)

一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較突出的企業(yè)非常側(cè)重于企業(yè)形象的宣傳，而那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠佳的中小企業(yè)一般都選擇都市報(bào)及專業(yè)報(bào)紙作為宣傳自己的媒體。因此。要拓展廣告的發(fā)展空間，大中型骨干企業(yè)是黨報(bào)重點(diǎn)培養(yǎng)的廣告客戶。黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)者要針對(duì)這些企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，為客戶提供“全程式”的廣告服務(wù)。它包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、公關(guān)協(xié)調(diào)、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布、廣告效果分析、組織社會(huì)活動(dòng)等，使廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能給媒體受眾留下深刻的印象，從而影響市場(chǎng)消費(fèi)者的購買行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，形成一種有利于產(chǎn)品銷售的品牌優(yōu)勢(shì)。企業(yè)反過來再加大對(duì)廣告宣傳的投入，從而擴(kuò)大黨報(bào)的廣告源。這種有益的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了媒體與企業(yè)的共贏。在《河南日?qǐng)?bào)》近幾年的廣告統(tǒng)計(jì)中，不乏其例。如通信行業(yè)，河南移動(dòng)每年的廣告投入在百萬元以上。汽車、房地產(chǎn)行業(yè)每年的廣告投入都在200萬元以上，白酒行業(yè)更是異軍突起，在精心的廣告策劃下。省內(nèi)外知名品牌如茅臺(tái)、郎酒、五糧液、洋河、劍南春、老白汾、口子窖、寶豐、宋河、仰韶……悉數(shù)粉墨登場(chǎng)?！爸性祁愂袌?chǎng)調(diào)查”、“白酒高峰論壇”、“中原市場(chǎng)主流名酒高端品鑒會(huì)”等活動(dòng)更是吸引了業(yè)內(nèi)人士的參與并引起社會(huì)的關(guān)注，為企業(yè)與消費(fèi)者搭建了互惠互利的平臺(tái)。通過多年的探索以及煞費(fèi)苦心的經(jīng)營(yíng)，酒類廣告收入逐年攀升，2008年達(dá)600多萬元，創(chuàng)歷史新高。近年來的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們。企業(yè)產(chǎn)品廣告完全可以成為黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)收入的重要來源，并且可以做好做大。總之，大有文章可做。

四、“假日經(jīng)濟(jì)”成為黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的一大支柱

近幾年我國(guó)興起的有巨大潛力的假日旅游經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為拉動(dòng)市場(chǎng)需求、刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。在我國(guó)，“十一”黃金周、五一勞動(dòng)節(jié)、春節(jié)、清明、端午、中秋、雙休日等傳統(tǒng)節(jié)假日為人們的休閑旅游提供了充裕的時(shí)間，南北方地域環(huán)境的顯著差異，人文自然景觀的星羅棋布，形成了假日經(jīng)濟(jì)的巨大空間，假日經(jīng)濟(jì)活躍了市場(chǎng)、刺激了消費(fèi)，同時(shí)也帶動(dòng)了交通、服務(wù)、信息、金融等諸多行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)今，旅游已成為人們生活中不可或缺的內(nèi)容?！逗幽先?qǐng)?bào)》及時(shí)捕捉到了媒體與市場(chǎng)的契合點(diǎn)，開設(shè)每周一期的《新旅游》專版，集中宣傳河南悠久燦爛的歷史文化、秀麗神奇的自然風(fēng)光、和諧多彩的民俗風(fēng)情、沉積厚重的人文景觀。專版給予讀者以趣味性、專業(yè)性的消費(fèi)引導(dǎo)，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，影響消費(fèi)心理。

2008年中國(guó)旅游交易會(huì)在鄭州舉行，《河南日?qǐng)?bào)》旅游工作室抓住這一難得的商機(jī)，成功策劃并在開幕式當(dāng)天推出了以“相約中原·傳播世界”為主題的9個(gè)專版的旅交會(huì)特刊，創(chuàng)收百余萬元，彰顯了黨報(bào)的傳播力、影響力，進(jìn)一步提升了黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力，打造了旅游企業(yè)的品牌形象，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

綜上所述，黨報(bào)始終是黨和人民的喉舌，它必須始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)定地與黨中央保持一致，積極宣傳黨的路線、方針、政策，傳播黨和政府的聲音。黨報(bào)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)源自于執(zhí)政黨的政治優(yōu)勢(shì)。政治優(yōu)勢(shì)就是影響力，影響力是傳媒最寶貴的資源，是黨報(bào)保持持久競(jìng)爭(zhēng)活力的不竭源泉，它完全可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。如果我們充分發(fā)揮媒體的橋梁作用，上聯(lián)政府職能部門，下聯(lián)普通社會(huì)大眾。那么黨報(bào)的政治優(yōu)勢(shì)就可以在更大的空間、更廣的區(qū)域整合優(yōu)勢(shì)資源，拉長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生凝聚力，開辟黨報(bào)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。