論地方媒體的新聞競爭

地方媒體指存在于某個區(qū)域的傳媒機構。一般而言，它是與中央媒體相對的一個概念：中央媒體傳播范圍覆蓋全國。地方媒體則只覆蓋其中某個區(qū)域。按傳播學通則，傳播范圍越廣，效果就越大，因此地方媒體的影響力往往不及中央媒體。在媒介產(chǎn)業(yè)化進程中，一個擺在地方媒體面前的現(xiàn)實問題是：如何去與中央媒體競爭?因為處在某個區(qū)域的受眾，同時是中央媒體與地方媒體的爭奪對象。下面我們選擇案例對此問題略加探討。

做深做透本地的重要新聞

根據(jù)新聞學原理，接近性是新聞價值的一個重要原則，即一個新聞事件越接近于受眾，則其新聞價值就越大。中央媒體選擇新聞事件作報道，必須具有全國性的視角，一個事件如果不具備全局意義，就不會受到重視。因此，一些發(fā)生在區(qū)域范圍內(nèi)的事件，就難以進入其報道對象之中，即使報道也只能是語焉不詳。但這些事件對于本地受眾來說卻可能意義重大。地方媒體如將其做深做透，自然影響巨大。例如，2001年，綿陽城遭受百年不遇的局部強暴雨襲擊，城內(nèi)地勢低洼處積水最深達2米，主要街道積水1米多深，城內(nèi)交通癱瘓：數(shù)家地下商場進水，地下通道被淹，直接經(jīng)濟損失上千萬元。這對于綿陽受眾來說是重大的突發(fā)新聞!綿陽晚報記者全體出動，次日用一、二版兩個整版報道該事件。這次洪災，涪江上游并沒有漲大水，水位也在警戒線下，綿陽人對此議論紛紛。記者經(jīng)過調(diào)查，最終獲悉是強暴雨引起內(nèi)澇。這說明城內(nèi)排水系統(tǒng)還有問題!而后連續(xù)刊登了有關專家對綿陽城內(nèi)下水道管網(wǎng)的介紹，對內(nèi)澇原因的分析、預防和對策等多篇報道，讓有關職能部門認清了工作中的失誤，為政府決策提供了依據(jù)，為市民解釋了心中的疑團。并促進了城內(nèi)排水管網(wǎng)的大改造。此組報道前后達一個月，圖文稿件約30篇。做得深、做得透，在綿陽影響較大，并贏得了一批新的訂戶。

開辟本地新聞的“藍?！笨臻g

藍海本是市場營銷學中用來描述企業(yè)產(chǎn)品競爭的一個詞語，它是與“紅?！毕鄬Φ囊粋€概念。所謂“紅?！?，指產(chǎn)品競爭異常激烈的領域，而“藍?！眲t指企業(yè)尚未進入或進入不多的領域。中央媒體著眼于全國，不可能面面俱到，會形成一些報道空白，地方媒體在這些領域下工夫，開辟出自己的“藍?！眮?。例如，電視市場收視率競爭的壓力。讓省級一些地面頻道一度處于夾縫中生存。在新聞競爭方面，省級地面頻道面臨著央視和地方衛(wèi)視的競爭壓力，在報道全國性新聞和省內(nèi)新聞方面，省級地面頻道沒有太多優(yōu)勢。但省級地面頻道通過發(fā)現(xiàn)民生新聞的空白市場，開創(chuàng)了新的“藍海”空間。制作這樣的地方性新聞節(jié)日，省級地面頻道要比央視和地方衛(wèi)視有著極強的優(yōu)勢。因為央視的新聞面向全國，省級衛(wèi)視的新聞面向全省，并且像央視的新聞聯(lián)播、省級衛(wèi)視的新聞聯(lián)播都有極強的宣傳性，與地方民眾的生活往往不相關。因此，民生新聞一出現(xiàn)，便取得了極好的收視率，如江蘇城市頻道的《南京零距離》，在省內(nèi)同一時段的收視率達到第一名。

放大人物與事件的新聞價值

有的新聞人物與事件，如果從不同的范圍來衡量，其新聞價值是有大小之分的

中央媒體采取的是全國性視角，因此新聞人物與事件如果不具有全局性意義，就難以獲得重大的新聞價值。但新聞人物與事件叉往往發(fā)生在某個區(qū)域，因此從地方媒體的視角來看，其新聞價值就有可能大大提升。例如《連云港日報》報道“十運會”時，注意選取關鍵人物、關鍵時間，放大稿件的新聞價值。該市青年作曲家王詠梅，是十運會會歌《讓時代為我們喝彩》的作曲者，可以說率先為連云港市和江蘇省贏得了一塊“金牌”。此事對于中央媒體來說，很難引起關注。但《連云港日報》在當年的9月17日，十運會開幕前專門采訪了王詠梅，用半個版的篇幅。圖文并茂地推出長篇通訊《讓時代為我們喝彩》。濃墨重彩地報道了王詠梅譜寫十運會會歌的前前后后。并在十運會開幕當天趕赴南京主會場采寫《一份激情、一份自豪》，重點報道了王詠梅的現(xiàn)場感受，放大了王詠梅這位新聞人物的新聞價值，增強了報道的顯著性。

與本地讀者形成互動效應

媒體的競爭是對受眾注意力的競爭。媒體所刊發(fā)的報道，受到的關注越多，其影響力便越大，也越能吸引廣告商的廣告投放，從而產(chǎn)生良好的社會效益與經(jīng)濟效益。在此方面，培養(yǎng)受眾對媒體的忠誠度是一個關鍵性的問題。因為這種忠誠一旦形成。受眾就會產(chǎn)生固定消費行為。而不為別的媒體所動。地方媒體因與受眾具有地域上的接近性，與受眾互動比較方便，從而使受眾產(chǎn)生忠誠度。例如《蒼梧晚報》，打造了“港城·服務”版，內(nèi)容有“每期提醒”、“生活小貼士”、“天氣評說”、“幫你辦”，特別是“幫你辦”欄目，讀者在生活中有什么為難問題，打個電話或在網(wǎng)站上發(fā)個帖子，立即派記者幫助咨詢、解答，該欄目得到了讀者的好評，每天電話和帖子不斷，產(chǎn)生了良好的互動效應。密切了與受眾的關系，培養(yǎng)了更多的忠實讀者。它還吸引讀者的積極參與，形成媒介與讀者之間的雙向互動。讀者參與有兩種方式：一種是通過熱線電話讓市民參與辦報，提供新聞線索，反饋辦報意見；一種是讀者通過《蒼梧晚報》網(wǎng)站里面的“評報”“論壇”窗口反映問題，評論報紙。這種媒介與讀者之間的互動，有利于在二者之間建立一個有效的通道，從而拉近二者的距離，密切二者的關系，成為報紙激發(fā)讀者熱情、吸引讀者眼球的有效手段。

搶灘全國性與國際性報道

對于全國性與國際性報道而言，中央媒體顯然有著先天優(yōu)勢，它們的采編力量雄厚，反應迅速，足跡遍及全國和全世界，在此方面地方媒體處于劣勢之中。但新聞無疆界，每當重大事件發(fā)生，全國和全世界都極為關注，這可是媒體擴大自己影響力的最好時機!這些事件雖然不是發(fā)生在自己所在的區(qū)域，但地方媒體亦可積極介入，做出有特色的報道來。例如，2004年12月26日，印度洋海嘯狂飆而來，生靈遭劫，舉世哀慟。直面海嘯挑戰(zhàn)，國內(nèi)多家傳媒的記者奔赴災難現(xiàn)場，及時推出了大量催人淚下的報道。其中作為地方媒體的《羊城晚報》也在第一時問作出反應。但是中國的地方媒體，還沒有過走出國門大規(guī)模報道國際災難的先例，確實還存在著諸多走出去的困難。比如，能否在最快時間內(nèi)辦好護照和簽證，能否在目的地順利采訪和溝通，能否在大通訊社之外有所收獲，能否規(guī)避外事風險，能否確保人身安全等。在進與退之間，《羊城晚報》領導層作出了果斷的決策——立即到海嘯現(xiàn)場去!重大的國際災難，《羊城晚報》記者應該到現(xiàn)場報道!于是，記者王普登上了廣州飛往泰國曼谷的航班。次日晨。他從曼谷發(fā)回我國地方媒體海嘯報道的第一篇。這樣，《羊城晚報》邁出了地方媒體采訪國際災難的第一步。稍后，《羊城晚報》又派出8名記者增援泰國及分赴印度尼西亞、馬來西亞、馬爾代夫等國采訪，形成了強大的報道聲勢和影響力。

與中央媒體展開差異化競爭

一般而言，對于與全國有關的新聞事件的報道，中央媒體有著得天獨厚的采寫優(yōu)勢。地方媒體如果與中央媒體作“同題”競爭，自然處于劣勢之中。中央媒體所能利用的許多資源，地方媒體是無法取得的。但這并不意味著。凡中央媒體采寫的報道，地方媒體就不能與之競爭。對同題新聞報道，地方媒體在差異化方面是大可做文章的。例如“中國加入世貿(mào)組織”新聞大戰(zhàn)，中央級媒體無論是在競爭實力和新聞資源優(yōu)先權上，都是地方媒體可望而不可即的。但《北京晚報》的記者卻在卡塔爾多哈成為最大的贏家。宣布“中國加入世貿(mào)組織”的多哈會議結束后，《北京晚報》的記者在會場凌亂的座椅上找到了印有中國席位標志的椅套，遂向會議工作人員提出能否將其帶回，工作人員回答：“沒問題。”記者又提出可否把宣布“中國加入世貿(mào)組織”時大會主席敲的木槌也帶回去，同樣又是肯定的回答。就這樣，兩件見證一個重要歷史時刻的物證，成就了一條舉國轟動而又與眾不同的策劃性新聞，請看《北京晚報》這條消息的標題：《(肩題)多哈會議閉幕WTO工作人員贈給標志歷史瞬間的珍貴禮物(主題)本報記者將加入世貿(mào)組織槌帶回國(副題)本報向讀者征詢：中國加入世貿(mào)組織槌、中國WTO席位椅套如何保存》。就這樣，《北京晚報》后發(fā)制人，成了“中國加入世貿(mào)組織”后續(xù)報道差異化競爭中最大的贏家。