《半島都市報》的成功徑營

摘要：本文從社會政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境等外部原因和發(fā)行、廣告、營銷、人才以及內(nèi)容等內(nèi)部原因兩方面分析了《半島都市報》崛起的原因，并且將其與同一市場上的主要同類報紙進行了各方面對比，以期總結(jié)《半島都市報》成功的經(jīng)驗，并希望能對新興報紙進入陌生市場起到一定的借鑒作用。

自1999年8月9日創(chuàng)刊以來，《半島都市報》(以下簡稱《半島》)業(yè)已成為青島乃至山東半島地區(qū)發(fā)行量最大、經(jīng)營狀況最好、影響力最大的都市類報紙。據(jù)慧聰網(wǎng)和CTR等權(quán)威第三方機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，《半島》在青島地區(qū)的讀者占有率已達(dá)70％以上，并已占據(jù)了3/4以上的廣告市場。在競爭激烈的青島報業(yè)市場上，《半島》在短短幾年之內(nèi)便取得了如此成績，可謂殊為不易。對其經(jīng)營管理的經(jīng)驗進行總結(jié)，對于新興報紙進入陌生市場，有著一定的借鑒價值。當(dāng)前，對于《半島》經(jīng)驗的總結(jié)尚很少見，筆者此文。試圖從各方面總結(jié)其成功的經(jīng)驗，以圖填補空白，并求教于方家。

《半島》成功的外部原因

政治環(huán)境。眾所周知，自上世紀(jì)50年代以來，中國的報界經(jīng)歷了長達(dá)30年之久的泛政治化時期。80年代以來，一方面，政府對原有的錯誤逐漸加以修正，在新聞工作領(lǐng)域逐漸重新確立了事實第一性原則，將滿足人民日益增長的需要作為新聞工作的中心；另一方面，國家逐步對報紙“斷奶”，將其推向市場，從而也迫使報紙向滿足人民需求方向努力。如此，我國媒體環(huán)境逐漸寬松，負(fù)面報道和批評性報道逐漸增多，各種“立足城市、面向市場、貼近讀者、具有強烈市民化、城市化的報紙”量涌現(xiàn)。政治環(huán)境的逐漸寬松為《半島》的崛起提供了首要條件。

經(jīng)濟環(huán)境。自20世紀(jì)90年代初以來，青島憑借其歷史傳統(tǒng)和地理優(yōu)勢，實現(xiàn)了經(jīng)濟的快速增長。1991-2000年間，年均經(jīng)濟增速均在10％以上，2000-2005年間更是以年均15％以上的高速增長。在山東獨占鰲頭的同時也躋身全國城市十強之列。以港口、旅游、電子工業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的經(jīng)濟模式在為報業(yè)發(fā)展提供了大量廣告資源的同時，也產(chǎn)生了巨大的信息需求。同時，經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了市民生活水平的普遍提高，恩格爾系數(shù)由1998年的46.4％降至2008年的38.5％。在由溫飽到小康再到富裕的進程中，文化消費逐漸在市民生活中占據(jù)了越來越重要的地位，報業(yè)的勃興也就在情理之中了。

文化環(huán)境。文化環(huán)境對于《半島》興起的影響至少在兩個方面：其一是教育的發(fā)展。教育的發(fā)展在兩個方面為報業(yè)的發(fā)展提供了條件：首先，居民文化程度普遍提高，為報紙準(zhǔn)備了大量讀者：其次。文化水平的提高必然帶來市民意識的覺醒，使得他們更加關(guān)注社會公共事務(wù)，更加需要報紙?zhí)峁┑男畔?。其二是兩次“移民潮”的影響。青島自80年代以來曾經(jīng)歷過兩次較為集中的“移民潮”，首先是1985年青島市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成立之后，全國各地的專業(yè)技術(shù)人員紛紛來青工作，這些人大都具有較高的文化水平和一定的職務(wù)，在那個讀報與政治級別掛鉤的年代，他們大都養(yǎng)成了讀報的習(xí)慣，他們的到來和對于青島市民讀報意識的影響，使得青島的讀報人口迅速膨脹，如此便出現(xiàn)了青島報業(yè)的第一次擴容(《青島晚報》于1992年1月1日創(chuàng)刊)。其次是2000年前后，隨著東北老工業(yè)基地的衰落，大量東北地區(qū)人口擁入青島，從而帶來了青島讀報人口的第二次膨脹。與第一次不同的是，這一次“移民”的文化水平普遍不高，而這恰與青島報業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)變相契合。經(jīng)過《青島晚報》等報紙的長期培養(yǎng)，青島市民已經(jīng)養(yǎng)成了讀報的習(xí)慣。并且讀報的主力軍已經(jīng)從干部轉(zhuǎn)變?yōu)榱耸忻?。兩股讀報人群的會合需要城市提供更加市民化的報紙，《半島》的誕生可謂生逢其時。

社會環(huán)境。社會環(huán)境的影響也在于兩個方面：首先，20世紀(jì)90年代中期以來，伴隨著城市化進程的加劇，特別是電視的發(fā)展，原有的晚報市場逐漸衰落，早報逐漸興起，而當(dāng)時獨霸青島市場的青島日報社并未認(rèn)識到這一點。雖然兼并了原《公共關(guān)系導(dǎo)報》創(chuàng)辦了屬于自己的早報，但卻一直將工作重心放在晚報上，以至于到《半島》進人的1999年，《導(dǎo)報》的發(fā)行量仍不足《晚報》的一半，這就給后來的《半島》留下了巨大的市場空白。其次，《半島》所屬的大眾報業(yè)集團的行政級別要高于青島報業(yè)集團，這不僅體現(xiàn)在其所能調(diào)動的人力及物力資源上，在看重行政級別的中國，這種差別更重要的是體現(xiàn)在采訪權(quán)、面對的壓力以及抗壓能力上。經(jīng)濟快速發(fā)展必然帶來很多社會問題，對于這些問題的態(tài)度，是讀者選擇報紙的一個重要指標(biāo)。相對于《青島》系，屬于大眾集團的《半島》所受的限制較小，而面對青島市政府和職能部門的種種問題也更能暢所欲言。這就給讀者留下了“敢言”的印象，從而更能受到讀者歡迎。

《半島》成功的內(nèi)部原因

發(fā)行策略：提高回扣率，占領(lǐng)零售市場?！栋雿u》初人時的青島，早(《青島生活導(dǎo)報》)晚(《青島晚報》)齊全，高(《青島日報》)低(《青島生活導(dǎo)報》、《青島晚報》)搭配的報業(yè)市場業(yè)已形成。在此情況下。為了迅速打開市場，《半島》選擇的策略是：提高對零售者的回扣率，以期迅速占領(lǐng)市場。

按照初創(chuàng)時期約30萬的發(fā)行量計算，《半島》相對于《青島》系每年向零售渠道多投入近500萬元，但是相對于發(fā)行量近乎爆炸性的增長(自2004年至2006年每年增長約20萬份)，《半島》的投人很是劃算。當(dāng)《半島》確立了青島地區(qū)第一大報的地位之后，廣告部門自然客似云來，收入也水漲船高。相對于每年上億元的廣告收人來說，投入到零售渠道的區(qū)區(qū)幾百萬元自然是舍了芝麻得了西瓜。

廣告策略：壓低利潤，博取客戶。

《半島》進入以前，青島的報業(yè)市場一直處于一種“超穩(wěn)定狀態(tài)”，較有影響的晚報和早報各只有一家。廣告主沒得選擇，而《半島》的進入則一舉打破了這種狀態(tài)?！栋雿u》首先打出了比《青島》系更低的廣告報價，并且在實際操作中還給予客戶相當(dāng)額度的優(yōu)惠折扣，在初期一舉打開了廣告市場?！栋雿u》在吸引了一大批廣告客戶的同時，又借助發(fā)行渠道的節(jié)節(jié)上升逐漸擴大自己的影響力，進一步鞏固和擴大自己的廣告市場。

營銷策略：樹立品牌，彰顯個性。注重對于自身個性的塑造，成為《半島》營銷的重要手段。其方法之一，便是借助廣告的力量。據(jù)梅花網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2004年至2008年，《半島》在自身廣告投放次數(shù)、面積、金額等方面，均大大超過直接競爭對手《青島早報》(見表1)，并且將廣告做到了《華西都市報》(成都)、《南方都市報》(廣州)等省外強勢媒體上，這顯然是給當(dāng)?shù)氐膹V告主這樣一個信號：在青島發(fā)展業(yè)務(wù)，《半島》是最佳選擇。如此，《半島》便很好地擴大了自己的品牌影響力。

此外，《半島》更加重視在青島本地市場和讀者群中塑造自身品牌形象。一是時常推出一些類似的活動和報道、調(diào)查等。比如2005年4月18日，《半島》發(fā)表了一篇題為《島城汽車消費前景解讀》的文章，文中包含了如下內(nèi)容：相對于島城其他媒體，《半島》更能吸引具有高學(xué)歷、高收入、高社會地位，擁有很強的消費能力和消費欲望的所謂“三高”人群的關(guān)注。二是經(jīng)常發(fā)起一些社會公益活動。比如在每年的社慶期間推出“義賣《半島都市報》資助寒門學(xué)子”活動，在2008汶川大地震之后推出“賑災(zāi)義賣”活動等，這些活動投入都不大，但起到的社會影響卻是非常大的，《半島》憑借這些措施逐步在讀者心目中塑造了這樣的品牌形象：成熟、高端、生活、責(zé)任感、回報社會，這種品牌形象的樹立來自于《半島》長期不斷的努力，也同時為《半島》帶來了相當(dāng)大的收益。

人才策略：楚才晉用，不拘一格?！栋雿u》初創(chuàng)時，面臨著無人可用的局面。用《早報》副總編王亞平的話來講，就是“1992年晚報成立的時候就把當(dāng)時很多通訊員和社外作者都招進報社來充實力量，1996年導(dǎo)報創(chuàng)刊的時候又再次招了一批，就像割韭菜一樣，兩茬割過去，新的韭菜還沒長起來，所以半島剛進人青島市場的時候，所面臨的人才的起點很低”。

面對這種局面，《半島》首先將目光瞄準(zhǔn)了《晚報》和《導(dǎo)報》的優(yōu)秀人才，開出各種優(yōu)惠條件，吸引其加盟。一舉打破了青島新聞業(yè)界人才流動的僵局，在給市場帶來活力的同時也給自己帶來了較高的起點。此后，《半島》在人力資源方面屢出新招，對員工進行嚴(yán)格的考核，引入全員招聘、競爭上崗的機制，“從編輯、記者到部主任到值班總編，每個人都實行量化考核，將考核業(yè)績作為發(fā)放工資、獎金的重要依據(jù)”。薪酬則實行上不封頂，下保底的政策。人力資源規(guī)劃系統(tǒng)、人員招聘與配置系統(tǒng)、培訓(xùn)開發(fā)系統(tǒng)、績效管理系統(tǒng)、薪酬管理系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理的核心要素，以這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量，《半島》有高起點的人力資源規(guī)劃、靈活的人員招聘與配置、開放的充滿競爭性的績效管理、明晰的薪酬管理系統(tǒng)，基本上符合了現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理的要求。

內(nèi)容策略：重視眼球，貼近民生，眼界開闊?，F(xiàn)代社會，內(nèi)容是決定報紙競爭成敗的根本。按照等距抽樣的原則，我們從2008年7-11月里每月抽出6、16、26日三天，對兩報進行文本對比分析，以期發(fā)現(xiàn)《半島》的內(nèi)容優(yōu)勢。

A、圖片運用?！白x圖時代”的到來使得報紙日漸重視圖片的作用，通過兩報圖片的對比，我們發(fā)現(xiàn)，首先，《半島》的圖片選擇更注重民生。比如9月6日，當(dāng)日股市跌破2001年高點的水平，《半島》就選擇了股市的圖片；10月，四川廣元“蛆蟲柑橘”事件鬧得沸沸揚揚，全國柑橘滯銷，《半島》就在26日選擇了在果品市場中扔掉已經(jīng)腐爛橘子的果販的圖片。而同一天，《早報》選擇的分別是“殘疾人游覽奧帆中心”和“三百老兵重聚濟南艦”，都是自己組織的活動，有一定的宣傳意味，對市民的吸引力肯定比不上《半島》的選擇。

其次，《半島》的圖片更具視覺沖擊力。如11月16日，杭州地鐵工地發(fā)生重大坍塌事故，《半島》和《早報》都選擇了這一事件作為頭版圖片。《半島》選擇的是全景式的橫向圖片，而《早報》選擇的則是特寫式的縱向圖片。正如電影交代一個新的場景時一定要先給一個全景然后再逐一對場景中的重要人物和道具一一給出特寫一樣，《半島》給人的視覺沖擊力更強，更能體現(xiàn)出坍塌現(xiàn)場的全景和嚴(yán)重程度，而《早報》的圖片則無法做到這一點。

B、文本內(nèi)容。首先，有效信息和總信息量《半島》占優(yōu)。在被統(tǒng)計的報紙中，《半島》平均每天的新聞條數(shù)要超過《早報》近18％，二者除廣告和軟文之外的有效版面基本持平?！栋雿u》以相似的版面數(shù)量容納了更多的信息，更合理地利用了版面。在報紙總版數(shù)上，《半島》比《早報》平均多了近12版，在增加了廣告的同時還讓報紙變得更厚，從而給讀者更“實在”的感覺。其次。《半島》的新聞選擇更注重民生。通過對兩報新聞構(gòu)成的進一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，對于同一新聞事件，《半島》更傾向民生角度。比如11月15日，青島市出臺政策，支持居民購房，第二天《半島》的頭條《五條新規(guī)支持市民買房》明顯是從市民角度人手選題，而《早報》頭條《五條新政提振島城樓市》則明顯是從政府角度選題。兩相比較，《半島》的選擇顯然更能吸引市民。

最后，《半島》新聞選擇面的眼界更加開闊。按照青島新聞、中國新聞和國際新聞三類分析兩報新聞構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)，兩報青島新聞均占最大比例，國際新聞比例類似，但《半島》中國新聞比例要大大超過《早報》。貼近性、本地化同然是都市報的制勝要素，但是如果過分重視就不免顯得眼光不夠開闊。如前所述，隨著當(dāng)前青島市民結(jié)構(gòu)逐漸復(fù)雜，文化程度逐漸提高，他們的眼光也自然會逐漸超越本地的局限，在這一點上，《半島》很明顯要勝過《早報》，而《半島》的這種新聞選擇策略，也與青島市建設(shè)“國際化大都市”的政策相適應(yīng)。