金融危機背景下報紙的發(fā)行策略

國際金融危機背景下。世界報業(yè)協(xié)會顧問兼策略咨詢師吉姆·奇斯洛穆表示，到2008年年底，全球范圍40％的報紙將實行“小報”化改革：美國第二大報業(yè)集團——論壇公司因為廣告嚴(yán)重下滑和網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，于2008年12月8日正式宣布申請破產(chǎn)保護：日本讀賣新聞社也宣布，旗下有65年歷史的《讀賣Weekly》雜志由于發(fā)行量減少，決定在2008年12月1日發(fā)行最后一期后?？壕哂邪倌隁v史，曾7次獲普利策獎的《基督教科學(xué)箴言報》也因虧損而?？∷妫幻绹度A盛頓郵報》與《巴爾的摩太陽報》于2008年12月23日表示，兩家公司同意于2009年起共享部分新聞故事以及圖片。據(jù)中國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計報告稱，2008年我國報紙總印量比上一年度減少了2，45％，這是自1993年以來報紙年印量首次出現(xiàn)負(fù)增長。中國報業(yè)協(xié)會印刷工作委員會顧問夏天俊介紹，從1993年到2004年的12年間，我國報紙的總印量每年都以15％的速度增長，但近幾年，報紙總印量卻出現(xiàn)了增速下滑的情況。這些事件讓人確實感受到了傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)的“寒冬”似乎已經(jīng)來臨。

危機背景下報業(yè)的發(fā)行戰(zhàn)略拓展

目前國內(nèi)報紙發(fā)行在渠道建設(shè)模式上總體還處在粗放型狀態(tài)，在渠道建設(shè)的理念和理論上還停留在經(jīng)驗和戰(zhàn)術(shù)層面，在金融危機的沖擊下更需要借鑒利用西方先進的營銷學(xué)、管理學(xué)理論和報業(yè)實踐進行宏觀策略，特別是戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和創(chuàng)新。

分銷渠道由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。國內(nèi)很多報紙在保留傳統(tǒng)郵發(fā)征訂渠道的同時，雖然采取自辦發(fā)行組建自己發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的辦法，但是，相當(dāng)一部分發(fā)行渠道建設(shè)還停留在比較松散的傳統(tǒng)分銷渠道層面，這樣的渠道雖然建設(shè)成本低，但是運營和維護成本并不低，而且抗風(fēng)險能力和可控性極差。一些報社組建自己管理的“產(chǎn)銷一體化”發(fā)行隊伍雖然初始成本較高，但是。抗風(fēng)險能力和運行效率卻較高。在渠道建設(shè)上，有實力的報社應(yīng)該用科學(xué)先進的營銷理念，結(jié)合自身實際，相對高標(biāo)準(zhǔn)地規(guī)劃自己的渠道系統(tǒng)，促使傳統(tǒng)、粗放型的分銷渠道向現(xiàn)代型轉(zhuǎn)變。

實行差異化策略。按照美國經(jīng)濟學(xué)家波特的競爭優(yōu)勢理論，差異本身就是一種競爭的優(yōu)勢，而且是一種高層次不易被模仿、能夠帶來更高收益的競爭優(yōu)勢。在發(fā)行服務(wù)方面，國內(nèi)較早實行差異化策略并取得成功的是《華西都市報》，創(chuàng)造性地提出“敲門發(fā)行”的理論，上門訂報，送報上門，減少讀者獲取報紙的難度，加上報紙的報道注重市民化和新聞策劃，已成為全國名牌報紙、西南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙。

建設(shè)組合營銷渠道。營銷渠道的建設(shè)不是孤立的，而是要綜合考慮生產(chǎn)階段的產(chǎn)品、定價、促銷手段，以及消費階段的消費者需求、購買便利、購買能力與心理等多種因素。在現(xiàn)實報紙發(fā)行中，報社以自我為中心，不顧報紙質(zhì)量，不顧消費者需求，不考慮消費者的購買便利的現(xiàn)象仍然比較普遍，有的甚至靠依附權(quán)力部門的權(quán)力攤派才能生存，還有的靠打價格戰(zhàn)來擴大發(fā)行渠道，提高發(fā)行量，結(jié)果搞得幾敗俱傷，而一遇到成本上漲、經(jīng)濟壓力增大再提高價格時又很容易出現(xiàn)渠道萎縮而回到原點。

區(qū)域化發(fā)行戰(zhàn)略?，F(xiàn)有的報業(yè)發(fā)行渠道大都建立在傳統(tǒng)行政區(qū)劃的基礎(chǔ)上，或者以省為單位，或者以市縣為單位，這當(dāng)然與現(xiàn)有報業(yè)依附行政的管理體制有關(guān)，但同樣也與缺少區(qū)域發(fā)展眼光有關(guān)，報業(yè)發(fā)行應(yīng)該及早打破傳統(tǒng)行政區(qū)域的限制，在區(qū)域性城市群和都市圈內(nèi)建立更加廣闊的發(fā)行渠道。

產(chǎn)業(yè)集群理論。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中，產(chǎn)業(yè)集群是一定數(shù)量相互聯(lián)系的企業(yè)和機構(gòu)在某個地理區(qū)域緊密地聚集在一起的現(xiàn)象。根據(jù)集群理論。報業(yè)在區(qū)域一體化發(fā)展過程中，應(yīng)該加強上下游產(chǎn)業(yè)鏈在區(qū)域內(nèi)的分工合作，在渠道建設(shè)上，應(yīng)該加強縱向與橫向聯(lián)合，構(gòu)建報社發(fā)行部、區(qū)域總經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商以及發(fā)行與運輸、物流等完善的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，通過這種區(qū)域內(nèi)之間的合理分工與合作來降低交易費用，形成規(guī)模效應(yīng)，增強競爭優(yōu)勢，增加抵御風(fēng)險與危機的能力。

要善于借鑒創(chuàng)造。在發(fā)行渠道建設(shè)中，一些西方發(fā)達國家的媒體已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗。日本報紙發(fā)行了“專賣店”和“宅配制”，“專賣店”是一種基層發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的外包形式，這種銷售店一般是獨立經(jīng)營的，不隸屬于任何報社，除了進行報紙發(fā)行外，還具有品牌宣傳、代理廣告、培育讀者、兼營其他業(yè)務(wù)等功能。歐洲的“發(fā)行聯(lián)合工會”，由某一地區(qū)的多家報社組建發(fā)行聯(lián)合工會，加盟的報社全權(quán)委托該機構(gòu)聘用的投遞人員承擔(dān)各報社的報紙征訂和投遞任務(wù)，這是一種互惠互利、團結(jié)協(xié)作的發(fā)行方式。在當(dāng)前金融危機的背景下，美國一些報紙為了渡過難關(guān)，近來紛紛采取合作共享資源的措施以減少成本開支。

國外報紙的精細(xì)化操作。在美國報業(yè)從1992年以來一直處于下跌的情況下，麥克拉奇公司的報紙發(fā)行量十幾年來卻一直保持著逆市上揚的狀態(tài)，其秘訣之一就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，公司總裁普魯特認(rèn)為：現(xiàn)在可供人們選擇的媒體越來越多，誰的服務(wù)好，誰才能吸引客戶，在這種服務(wù)至上的理念下，旗下的《星評論》要求只要接到讀者投訴未收到報紙。不管何種原因，發(fā)行人員必須在30分鐘之內(nèi)上門補投；《蜜蜂報》出臺了一項新的服務(wù)：如果訂戶到外地出差、度假，他可以請求將當(dāng)日報紙的新聞?wù)?，傳真到他所在的酒店，提供貼身服務(wù)。

危機背景下出現(xiàn)的發(fā)行營銷模式

發(fā)行公司的“黏性營銷”。報紙?zhí)醿r后，征訂的壓力驟然加大，為解決“續(xù)訂難”問題，溫州報業(yè)發(fā)行公司推出“黏性營銷”新思路，即發(fā)行公司通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)或有效的增值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造愉快的消費體驗，最大限度地減少讀者的流失，進而提升讀者對報社產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度和依賴度。溫州報業(yè)發(fā)行公司于2008年大征訂期間推出《發(fā)現(xiàn)溫州》DM雜志，將其作為發(fā)行的增值服務(wù)產(chǎn)品，贈送給VIP訂戶，達到回報讀者、服務(wù)商家的雙重目的。

“公益營銷”。隨著城市社區(qū)建設(shè)的快速推進，大多數(shù)社區(qū)和高檔寫字樓實行封閉式管理，傳統(tǒng)的敲門發(fā)行已經(jīng)很難奏效，為此《廣州日報》發(fā)行公司在實踐中探索出一條“公益營銷”之路，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與讀者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使讀者對報社的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生喜好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。

電子商務(wù)新路徑?！逗贾萑請蟆钒l(fā)行中心通過整合現(xiàn)有報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，推進報紙發(fā)行隊伍的升級與轉(zhuǎn)型，使得報紙發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)有效對接，實現(xiàn)了報紙發(fā)行企業(yè)邊際效益的最大化，目前已經(jīng)有50多個廠家的200多種產(chǎn)品加入發(fā)行配送網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)配送的年經(jīng)營額超過1000萬元。發(fā)行中心的發(fā)展思路是以綠色農(nóng)副產(chǎn)品配送為主導(dǎo)，打造“兩小時生活服務(wù)圈”。保障從客戶打進熱線電話訂購產(chǎn)品起兩小時內(nèi)將產(chǎn)品免費配送到戶。

網(wǎng)絡(luò)短信平臺。2008年，《北京日報》發(fā)行公司整合互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體的雙重優(yōu)勢，推出“網(wǎng)絡(luò)短信平臺”，在很大程度上改變了傳統(tǒng)報紙發(fā)行的作業(yè)方式。利用該平臺開展報紙導(dǎo)讀、短信訂報、訂戶服務(wù)維護和收訂宣傳業(yè)務(wù)：開展讀者屬性調(diào)查、版面內(nèi)容調(diào)查、廣告信息反饋業(yè)務(wù)，為構(gòu)建全方位的讀者數(shù)據(jù)庫奠定基礎(chǔ)；開展報紙品牌建設(shè)和推廣活動，及時向潛在的高價值讀者宣傳報紙信息；開展個性化增值服務(wù)，通過短信吸納讀者加入報紙俱樂部，定期向讀者提供短信關(guān)懷與問候，第一時間將俱樂部活動信息告知會員，以此提高讀者忠誠度。

經(jīng)營骨干持股改革。2008年5月，舟山日報社率先對發(fā)行中心進行改制，由原來的事業(yè)單位改制為股份制公司，由報社控股75％，經(jīng)營骨干員工持股25％，注冊資金150萬元，成立舟山報業(yè)發(fā)行有限公司。改制后的股份公司以《舟山日報》、《舟山晚報》發(fā)行為主營業(yè)務(wù)，積極拓展副營業(yè)務(wù)，承接外報投遞業(yè)務(wù)和DM廣告；以學(xué)生記者團為依托，拓展教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)：以購物直通車為平臺，做大做強物流。經(jīng)營骨干員lT持股的管理體制解放了發(fā)行公司的生產(chǎn)力，取得一定實效，2008年雖然遭遇金融危機，但該公司總經(jīng)營收入比上年同期增加了40％，各項經(jīng)濟指標(biāo)均創(chuàng)新高。

GPS技術(shù)。投遞是報紙發(fā)行的核心業(yè)務(wù)，提高投遞時效、降低投遞差錯是報紙發(fā)行的基本要求，為此浙江《現(xiàn)代金報》發(fā)行公司在管理中引入GPS設(shè)備和GoogleEarth地圖工具，利用GPS來描述投遞路線，只需攜帶GPS走一次，即可將發(fā)行員所經(jīng)過路段的高度、經(jīng)度、緯度及時間等信息儲存起來：通過UBS接口將衛(wèi)星記錄數(shù)據(jù)傳輸?shù)接嬎銠C中，再啟用Goode Earth地圖工具，便可整合出非常精準(zhǔn)的路段軌跡圖。

提升和強化服務(wù)探索發(fā)行策略

維護讀者對報紙的忠誠度有利于留住老讀者，降低讀者市場開發(fā)成本，讀者的忠誠度也是報紙健康發(fā)展的重要指標(biāo)。提高報紙讀者忠誠度的方法很多，但報紙發(fā)行服務(wù)也是提高讀者忠誠度的重要環(huán)節(jié)。

個性化服務(wù)。在報紙發(fā)行中實施個性化的服務(wù)。往往能為報紙的競爭增添重要砝碼。報紙發(fā)行服務(wù)要有一定的發(fā)行服務(wù)理念，無論是《廣州日報》提出的“比太陽更早，比昨天更好”，還是《今晚報》提出的“訂閱《今晚報》，服務(wù)更周到”，都貫穿著某種獨特的服務(wù)理念在里面。讀者的需求是多種多樣的，在訂閱方式上也會有所表現(xiàn)，這就要求報紙發(fā)行能夠盡力滿足讀者的需求。在美國，報業(yè)發(fā)行實行網(wǎng)絡(luò)化管理，個性化服務(wù)，報紙訂閱方式十分靈活?！都~約時報》讀者訂閱方式有5種選擇，而《費城問訊報》的訂閱方式則更為靈活，讀者甚至可以選擇訂閱每周中星期一至星期五任何一天的報紙。

互動式服務(wù)。在報社工作系統(tǒng)中，發(fā)行員是最容易接觸到讀者的，可以主動引導(dǎo)讀者和推薦報紙的賣點，使讀者認(rèn)識報紙的新聞價值，可以通過上門拜訪等方式與讀者溝通交流，記錄讀者資料，及時做好回訪工作。開辟專門版面，以書面形式互動，現(xiàn)在有很多報紙的編讀往來、讀者信箱等欄目對于提高讀者積極性和忠誠度很有幫助。對于讀者的意見和建議，發(fā)行員要重視。要盡快解決，或者向上反饋并給予及時的答復(fù)。對于報紙發(fā)行工作，讀者心中始終有桿秤，當(dāng)發(fā)行部門不尊重讀者的意見和建議時，讀者自然會有所反應(yīng)，當(dāng)讀者不滿情緒日益增加的時候，其忠誠度也會日益降低，最終會導(dǎo)致讀者去尋求替代品。

情感服務(wù)。隨著物質(zhì)水平不斷提高，情感營銷成為重要的營銷手段，這種營銷策略在報紙發(fā)行中也有所運用。美國《查洛特太陽先驅(qū)報》對于有可能流失的訂戶要進行10次勸留，先是通過信件挽留，后通過電話勸說，再不行就登門游說，如果前9次都不能奏效，發(fā)行員會帶上報社老板的一封信做最后的努力，老板在信中誠懇地請訂戶再訂閱該報，并且免費贈閱一周的報紙，這種連續(xù)的、真誠的勸說與其說是一種商業(yè)手段，不如說是一種感情投資。在國內(nèi)，有的報社規(guī)定，凡是殘疾人訂戶要“送報上床”，有的報社要求發(fā)行員為訂戶清洗報箱，在為讀者送完報紙之后要順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務(wù)往往讓讀者感動，成為提升讀者忠誠度的重要因素。報紙發(fā)行工作看似簡單，但實際上在很多細(xì)節(jié)上可以做文章，往往正是這些細(xì)節(jié)打動了讀者，加深了讀者對報紙的感情，提升了報紙的聲譽。有效地培養(yǎng)了讀者的忠誠度。

延伸服務(wù)。通過報紙發(fā)行提供延伸服務(wù)，一方面可以提高發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的利用效率，另一方面可以為讀者帶來諸多方便。有的報紙為了有效利用發(fā)行渠道實現(xiàn)增值服務(wù)，在送報的同時提供送奶、送水、送米面等服務(wù)，提供代辦民航、鐵路訂票業(yè)務(wù)、代訂賓館酒店客房、代辦旅游服務(wù)、代售電話磁卡、代印名片等業(yè)務(wù)，開展回收舊報紙活動，這種較為全面的配送業(yè)務(wù)既為報社贏得額外利潤，也方便了讀者。有些報社在發(fā)行部門的配合下建立一個俱樂部形式的集合，其中的會員交納一小筆金額就可以在一定時間內(nèi)享受某種服務(wù)。報社可以通過為讀者提供一些聯(lián)動式服務(wù)來提高服務(wù)水平，《今晚報》就建立了一套集語音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)于一體的信息呼叫系統(tǒng)，讀者打人電話就可以訂報、投訴、購物，還可以提供新聞線索，呼叫系統(tǒng)可以及時處理轉(zhuǎn)達各類信息。

在金融危機的背景下，在新媒體緊逼、成本增加、經(jīng)濟壓力增大等的特殊時期。報紙的發(fā)行渠道建設(shè)很難有立竿見影的良策。唯有長期打好基礎(chǔ)，利用科學(xué)先進的營銷與管理理念建設(shè)好自己的發(fā)行渠道，才能以不變應(yīng)萬變。有效化解風(fēng)險危機，渡過難關(guān)。