《南方周末》的報網(wǎng)融合實踐

摘要：Web2.0時代，報網(wǎng)融合成為報業(yè)應(yīng)對激烈的媒介競爭的共同選擇。本文從網(wǎng)絡(luò)對報媒的沖擊出發(fā)，分析《南方周末》報網(wǎng)融合的個案，并闡述今后改革的重點，以展現(xiàn)目前報業(yè)發(fā)展的新趨勢。

關(guān)鍵詞：報網(wǎng)融合 網(wǎng)絡(luò)媒體 整合

大量交互式“第N媒體”正浪潮洶涌進(jìn)入生活、工作的所有領(lǐng)域，并以指數(shù)性增速奪人“眼球”。對于傳統(tǒng)媒體特別是報紙來說，面對新媒體的沖擊，究竟怎樣演進(jìn)是關(guān)乎整個行業(yè)生存發(fā)展的重大難題。

“報紙消亡論”預(yù)測報紙在不久的將來會被新媒體完全替代。但更多人相信，新舊媒體將融合互補、共生共榮。

一、報網(wǎng)融合的動因：網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊波

信息傳播形態(tài)的演進(jìn)是一個加速度的過程。從誕生到擁有5000萬用戶。報紙用約100年，廣播用38年，電視用13年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用4年。短短十年光景，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體卷起沖天波瀾。傳統(tǒng)報紙面臨著前所未有的危機(jī)。

廣告蛋糕被分食。新媒體對報紙生存空間造成了擠壓，最鮮明的風(fēng)向標(biāo)就是廣告市場。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的美國，報紙先現(xiàn)頹勢。賴以生存的廣告“蛋糕”正被網(wǎng)絡(luò)分食。特別是分類廣告，已經(jīng)迅速向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。在裁員的同時，報紙還通過改版“瘦身”、縮減版面來節(jié)省開支。原定于2008年4月改版的《紐約時報》，提前于2007年8月6日“瘦身”，將版面寬度縮小3 8厘米。一向保守的《紐約時報》下決心改版“瘦身”，經(jīng)濟(jì)上的考慮是主要動力，這一舉動為報紙每年節(jié)省大約1000萬美元的成本。

我國報業(yè)20年來一直陶醉在高歌猛進(jìn)的輝煌之中。因此僅僅在幾年前。絕大多數(shù)人還沒有這樣的思想準(zhǔn)備。然而，2005年起，經(jīng)營形勢令人猝不及防，炎炎夏日里卻墜人廣告下滑的“冬天”。與此形成鮮明對比的是，新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的廣告營收強勢增長。

讀者眼球被搶走。廣告跟著讀者跑。對于報紙來說，最糟糕的是新媒體搶走了大批讀者的“眼球”?；ヂ?lián)網(wǎng)在不經(jīng)意間改變了人們的閱讀習(xí)慣，使傳統(tǒng)報紙漸受年輕人冷落。

在圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的時代，閱讀在很大意義上已偏離了“讀”，而是在“看”。新媒體就具有速度、觀感等讓人愛“看”的優(yōu)勢。醒目的首頁設(shè)置、大號的字體、重涂的顏色，使網(wǎng)絡(luò)在引發(fā)注意力方面很有優(yōu)勢。

無可否認(rèn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人逐漸成為社會的中堅力量，他們的閱讀習(xí)慣將在很大程度上影響報紙的生存。

衰退期特征初現(xiàn)。今天，報紙對新媒體的崛起不再高枕無憂，已初現(xiàn)衰退期特征。

一是報紙市場出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩。特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)，讓利售報也無法刺激銷量。南京、北京、上海等大城市，分布著琳瑯滿目的報刊，市場已趨于飽和。

二是報紙間惡性競爭，利潤空間變小。報紙從前些年的暴利產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入微利時代。至于廣告的競相降價暗打折扣，在都市報中成為普遍現(xiàn)象。

三是一批報紙已經(jīng)迫不得已退出市場?！赌戏襟w育》《體育天地》《體壇導(dǎo)報》等都已銷聲匿跡。城市綜合性報紙如《蜀報》《商務(wù)早報》等也已?？?/p>

二、報網(wǎng)融合的個例：《南方周末》與www.infzm.com

我國新聞媒介開始報網(wǎng)融合的探索，只是近兩年的事，目前只有少數(shù)報紙嘗試了報網(wǎng)融合的戰(zhàn)略管理。下面以《南方周末》與www，infzm，com為例，解剖《南方周，末》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

www.infzm.com是《南方周末》的官方網(wǎng)絡(luò)平臺，包括《南方周末》報系下屬報紙的電子版、南周論壇、南周評報等。首頁內(nèi)容有：熱點關(guān)注、熱點聚焦、南周追蹤、方周評論、讀圖、民間、來信、調(diào)查以及最新一期的《南方周末》分欄版。整個頁面設(shè)置鮮明，排列整齊，欄目在左，文字在中，圖片在右。在豐富的信息中不失活潑，嚴(yán)謹(jǐn)中不失靈活。網(wǎng)絡(luò)版中最顯眼的是視頻等多媒體產(chǎn)品和讀者互動等草根化的內(nèi)容形態(tài)。

www.infzm.com繼承了《南方周末》印刷版的編輯風(fēng)格，格調(diào)統(tǒng)一，形象標(biāo)志突出。南周的新聞信息資源在網(wǎng)絡(luò)版上得到了最大程度的利用，信息更加豐富，聲音更加多元，互動愈加明顯。尤其是那些專題性的話題，經(jīng)過一段時間的跟蹤采訪報道。網(wǎng)絡(luò)版便發(fā)揮其容量無限性的優(yōu)勢，將重要信息紛紛羅列，讓人一目了然并且文字系統(tǒng)、易懂。新增的網(wǎng)站檢索功能使信息查找更加便利，在龐大的數(shù)據(jù)信息庫里迅速地找到需要的東西。

Web2.0的網(wǎng)絡(luò)版當(dāng)然少不了博客和論壇。南周推出了記者的博客，利用報紙品牌本身和記者本人的影響力，就新近新聞現(xiàn)象發(fā)表“南周”味的言論，吸引了大批的“南友”；專欄是由專家學(xué)者領(lǐng)銜，集中其專業(yè)特長，對當(dāng)下的政治經(jīng)濟(jì)、人文生活、歷史萬象等領(lǐng)域作一定的探討與思考，扮演南周“公共知識分子”的角色；論壇中，南友們或就南周新聞作言論，或提出有價值的新聞源，版面互動異彩紛呈。

但《南方周末》也對印刷版和網(wǎng)絡(luò)版作了改革，進(jìn)行了系統(tǒng)整合，使兩者內(nèi)容和形式適度補充，不甚重復(fù)。一是將本在印刷版中的“讀者來信”、“征文活動”移植到網(wǎng)站的“民間”、“來信”，既節(jié)約了印刷版的紙張，將緊缺的版面資源供給重要的新聞信息，又可使網(wǎng)絡(luò)版成為讀者的樂園，使讀者真正在其中自主，做到“我”傳播。而報紙的印刷版亦將網(wǎng)友的代表言論放于“評論”版，成為報紙版面的重要組成部分。二是把最新信息作即時傳播，一定程度上實現(xiàn)了周報無法覬覦的“及時快捷”，有時將記者最新的報道先放于網(wǎng)上作基本介紹，然后再在印刷版上做更進(jìn)一步的詳盡報道。

2008年3月11日，www.infzm.com上，首頁左上有最新的關(guān)于“兩會”的新聞——“大部制改革方案揭曉國務(wù)院正部級機(jī)構(gòu)減少4個”，下面有“大部制改革”的評論。并注明“本網(wǎng)專稿”。此外，網(wǎng)頁的中上部有新開的欄目“南周兩會特別報道”，采用了視頻直播、圖片介紹，南周的評論員笑蜀作為主持人。邀請兩會代表和專業(yè)學(xué)者解讀當(dāng)下最受關(guān)注的問題。網(wǎng)絡(luò)版突出了多媒體和互動，報紙版注重的是深度的解讀和分析，兩者并不沖突，而是利用各自傳播介質(zhì)的優(yōu)勢達(dá)到了傳播效果的最大化。

事實證明，《南方周末》與www.infzm.com在報網(wǎng)融合道路上的堅定步伐是正確的，反響不錯。點擊的人多了，配套的廣告營銷有了，報紙文尾“更多信息請瀏覽wwwirffzm.com”的字眼更鮮艷了。網(wǎng)絡(luò)版與印刷版對內(nèi)容信息的重新整合。更緊密的聯(lián)系與良好的互動，充分表達(dá)著《南方周末》新時期下適應(yīng)數(shù)字化潮流的努力。

三、報網(wǎng)融合的改革重點和措施

“內(nèi)容為王”，重在整合創(chuàng)新，強化報業(yè)核心競爭力。傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出過著名的“媒介選擇或然率公式”：選擇的概率＝報償?shù)谋ＷC/費力的程度。也就是說，媒介被人們注意和選擇的可能性(或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比，與人們獲得它的代價(費力)程度成反比。根據(jù)這個公式，報紙媒體的優(yōu)勢則顯而易見。報紙媒體廣闊的信息渠道，強大的采訪資源，高素質(zhì)的新聞采編隊伍，以及在過去的幾十年乃至幾百年中建立起來的公信力和權(quán)威性，是報業(yè)立足于當(dāng)前的核心競爭力。

因此，不斷受到擠壓的報紙媒體力圖以數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓展新的生存空間，使自己的品牌得以延伸。在這一轉(zhuǎn)型過程中，報紙媒體的優(yōu)勢是內(nèi)容生產(chǎn)能力，更具體地說是新聞生產(chǎn)能力，而轉(zhuǎn)型成敗也將主要取決于對內(nèi)容的重新設(shè)計與生產(chǎn)能否對受眾產(chǎn)生吸引力與凝聚力。如果新聞信息不能在傳媒組織所擁有的不同載體上得到合理的分配，而只是簡單地相互復(fù)制內(nèi)容或各自為政、自產(chǎn)自銷，那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將不能挽回傳統(tǒng)媒體的頹勢。

記者編輯：樹立多媒體新聞采編觀念，做全能型“新聞人”。隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的融合功能仍在不斷增強。新聞信息傳播將普遍采用多媒體方式，最終在新的終端介質(zhì)上實現(xiàn)聽、讀、看、寫、說、錄等手段的自由選擇和組合，體現(xiàn)出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的傳播特點。

媒介融合的一個重要趨勢就是內(nèi)容的多媒體化。多媒體化是各種傳統(tǒng)的單媒體的內(nèi)容匯聚到一個平臺后的自然結(jié)果，它不僅有助于內(nèi)容的豐富與深化，也有助于吸引電子媒體環(huán)境中成長起來的受眾。然而，對于多媒體內(nèi)容的采集與生產(chǎn)來說，其復(fù)雜程度顯然要超出任何傳統(tǒng)媒體，對從業(yè)者素質(zhì)的要求也更高。

改進(jìn)采訪手段，適應(yīng)“全媒體”環(huán)境，從而滿足網(wǎng)站的多媒體新聞素材需求已成為近年各平面媒體的工作重點。平面記者一手拿DV，一手拿數(shù)碼相機(jī)出去采訪，將視頻和圖片先經(jīng)過剪輯和處理上傳至網(wǎng)站，然后。再把文字、圖片或者視頻經(jīng)過編輯進(jìn)一步加工，發(fā)給手機(jī)用戶，最后，就是第二天在報紙上刊登出來，這種采編新流程在發(fā)達(dá)地區(qū)的傳媒上已不鮮見。