手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)模式探究

摘要：手機(jī)報(bào)是基于移動(dòng)通信技術(shù)的新媒體，通過(guò)無(wú)線(xiàn)技術(shù)平臺(tái)將新聞信息發(fā)送到手機(jī)終端，從而滿(mǎn)足手機(jī)報(bào)用戶(hù)的信息需求。如何改進(jìn)現(xiàn)存手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)模式，最大限度地發(fā)揮手機(jī)報(bào)新媒體的優(yōu)勢(shì)是目前亟須解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào) 價(jià)值鏈 贏利模式 3G

基于電子通信技術(shù)的手機(jī)媒體被人們稱(chēng)作是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)報(bào)從創(chuàng)辦的第一天起，就決定了它不可能采用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)通信技術(shù)的依賴(lài)以及其自身的特點(diǎn)決定了手機(jī)報(bào)必須探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)和盈利模式，而3G技術(shù)的應(yīng)用也會(huì)給手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)新的變化。

手機(jī)報(bào)從創(chuàng)辦那天起就開(kāi)始探索自身的經(jīng)營(yíng)以及盈利模式，這可以從手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)、手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈的打造和手機(jī)報(bào)的盈利方式三個(gè)方面來(lái)探究。

手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)。手機(jī)報(bào)，是紙質(zhì)媒體依賴(lài)手機(jī)載體，運(yùn)用電子通信技術(shù)傳播新聞信息的新媒介。它是傳統(tǒng)報(bào)紙與新型電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，由報(bào)紙、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)提供商聯(lián)手開(kāi)通信息傳播渠道。向用戶(hù)及時(shí)發(fā)送各類(lèi)信息。因此，手機(jī)報(bào)又被譽(yù)為“拇指媒體”和“影子媒體”。由于手機(jī)具有隨身攜帶，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不通的優(yōu)勢(shì)，所以手機(jī)報(bào)的最大特點(diǎn)就是閱讀不受時(shí)空限制，讀者可以隨時(shí)隨地獲得最新信息。具有內(nèi)容精要、形式新穎、更新迅速、閱讀便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)。

但是手機(jī)自身的容量限制、手機(jī)對(duì)用戶(hù)個(gè)人隱私的涉及和手機(jī)報(bào)對(duì)于技術(shù)的依賴(lài)，決定了手機(jī)報(bào)不可能采用傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和盈利模式。手機(jī)報(bào)要求得發(fā)展，必然要打造適合自身的價(jià)值鏈。

手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈的打造。手機(jī)報(bào)的價(jià)值鏈簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以分為四個(gè)部分，分別是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)應(yīng)用提供商、內(nèi)容提供商(各大報(bào)紙)和手機(jī)報(bào)讀者。由于手機(jī)報(bào)所依賴(lài)的通信技術(shù)的變化，手機(jī)報(bào)的價(jià)值鏈也隨之產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。

根據(jù)應(yīng)用技術(shù)的變化，手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈的演變分為三個(gè)階段，具體表現(xiàn)如下。

1、短信階段。在短信階段的價(jià)值鏈里，簡(jiǎn)單地說(shuō)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商是行業(yè)的積極推動(dòng)者，間接利益的最大獲得者；技術(shù)應(yīng)用提供商主導(dǎo)手機(jī)報(bào)營(yíng)銷(xiāo)，是直接利益的最大獲得者；內(nèi)容提供商是參與者，以試探的心態(tài)作初步了解和參與：手機(jī)用戶(hù)在這一階段還不能稱(chēng)之為手機(jī)報(bào)用戶(hù)，因?yàn)樗麄冎写罅康娜硕紱](méi)有主動(dòng)或被動(dòng)地使用手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)短信階段最重要的貢獻(xiàn)是建立了手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈雛形并培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。

2、彩信或彩E階段。在彩信或彩E階段的價(jià)值鏈里，簡(jiǎn)單地說(shuō)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商是手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈的構(gòu)建者，主導(dǎo)手機(jī)報(bào)的無(wú)線(xiàn)發(fā)行渠道，是最大利益獲得者；技術(shù)應(yīng)用提供商是價(jià)值鏈重要參與者，主要對(duì)手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)支撐起到潤(rùn)滑劑作用和對(duì)未來(lái)技術(shù)試驗(yàn)并應(yīng)用的推進(jìn)劑作用；內(nèi)容提供商是手機(jī)報(bào)內(nèi)容合法提供者，并直接參與價(jià)值鏈：手機(jī)報(bào)用戶(hù)是最終受益者。手機(jī)報(bào)彩信或彩E階段，由于價(jià)值鏈的各參與方，階段性目標(biāo)不一樣，使得這一階段手機(jī)報(bào)的價(jià)值鏈相對(duì)合理，并產(chǎn)生了非常積極的結(jié)果。

3、流媒體階段。在手機(jī)報(bào)的流媒體階段，合理、穩(wěn)定、完整的手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈已經(jīng)開(kāi)始形成，并且手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都清楚地理解自己的角色和定位，并接受其他幾方的價(jià)值。在這個(gè)階段里，手機(jī)報(bào)將擁有龐大的手機(jī)報(bào)用戶(hù)群，并且開(kāi)始形成比較強(qiáng)大的社會(huì)影響力。另外，由于新技術(shù)的應(yīng)用，尤其是3G技術(shù)的應(yīng)用，使得手機(jī)報(bào)的專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、特色化服務(wù)開(kāi)始成為現(xiàn)實(shí)。

手機(jī)報(bào)的盈利方式。手機(jī)報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙的盈利模式不同，傳統(tǒng)報(bào)紙主要靠發(fā)行和廣告盤(pán)利，而手機(jī)報(bào)則主要通過(guò)三種手段實(shí)現(xiàn)盈利：一是對(duì)彩信定制用戶(hù)收取包月訂閱費(fèi)，比如目前各種手機(jī)報(bào)用戶(hù)，每月的包月費(fèi)用從5元到25元不等；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶(hù)采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)報(bào)刊的做法，通過(guò)廣告吸附來(lái)實(shí)行盈利?，F(xiàn)階段，由于市場(chǎng)運(yùn)作手段不夠成熟，手機(jī)報(bào)主要還是采取依靠收取訂閱費(fèi)的模式來(lái)盈利。從手機(jī)報(bào)的價(jià)值鏈中可以看出，這部分收入還需要在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)應(yīng)用提供商和內(nèi)容提供商之間進(jìn)行分配。

另外，各大媒體結(jié)合自身特點(diǎn)，也在不停地探索新的盈利模式。例如，2007年5月，《廣州日?qǐng)?bào)》和3G門(mén)戶(hù)合作推出手機(jī)免費(fèi)網(wǎng)站“廣州日?qǐng)?bào)·3G門(mén)戶(hù)”，其手機(jī)注冊(cè)用戶(hù)已突破3000多萬(wàn)，被稱(chēng)為“華南資訊第一門(mén)戶(hù)”。手機(jī)網(wǎng)站244、時(shí)滾動(dòng)發(fā)布信息，并推出了全方位的生活?yuàn)蕵?lè)資訊，此外還引進(jìn)了互動(dòng)報(bào)料和評(píng)論平臺(tái)。這種新型的合作方式無(wú)疑豐富了手機(jī)報(bào)的盈利手段，同時(shí)也促進(jìn)了手機(jī)報(bào)內(nèi)容和形式的多樣化。

3G技術(shù)的應(yīng)用可以較好地解決目前手機(jī)報(bào)所面臨的技術(shù)瓶頸問(wèn)題。首先，3G提供的網(wǎng)絡(luò)帶寬，可以支持大容量?jī)?nèi)容的快速下載；其次，3G時(shí)代的手機(jī)終端也在向智能化演進(jìn)，主流機(jī)型一般屏幕較大，系統(tǒng)性能較好，為多媒體應(yīng)用提供了良好的硬件平臺(tái)。在3G技術(shù)的支持下，手機(jī)應(yīng)用的多媒體化是一個(gè)必然趨勢(shì)，手機(jī)報(bào)的表現(xiàn)形式也必將向多媒體化發(fā)展。而現(xiàn)在3C技術(shù)已經(jīng)為手機(jī)報(bào)帶來(lái)了很多的新變化。

對(duì)手機(jī)報(bào)容量限制的突破和內(nèi)容提供的改進(jìn)。3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與2，5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)最主要的區(qū)別在于3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速度和網(wǎng)絡(luò)帶寬的利用率大大提高，為更好更多的移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)造了條件，同時(shí)也為手機(jī)報(bào)突破容量限制和互動(dòng)性限制提供了一種全新的可能。

容量限制的突破，帶來(lái)的是手機(jī)報(bào)內(nèi)容的變化。首先是內(nèi)容量上的增加，?殳有了容量的限制，手機(jī)報(bào)能夠容納更多的內(nèi)容，并且能夠隨時(shí)傳送最新最及時(shí)的信息。其次是手機(jī)報(bào)內(nèi)容形式上的變化，以往由于受容量的限制，手機(jī)報(bào)內(nèi)容以文字為主，現(xiàn)在除了文字以外，手機(jī)報(bào)可以提供更多的圖片、音頻和視頻信息。最后，手機(jī)報(bào)可以提供更加個(gè)性化、特色化的內(nèi)容。根據(jù)用戶(hù)的不同要求，采編符合需要的信息給用戶(hù)。

手機(jī)報(bào)發(fā)展新的技術(shù)方向一3G網(wǎng)站型。目前，根據(jù)手機(jī)報(bào)應(yīng)用的技術(shù)可以把手機(jī)報(bào)分為兩大類(lèi)型：一種是彩信手機(jī)報(bào)，類(lèi)似于傳統(tǒng)紙媒，就是傳統(tǒng)報(bào)紙通過(guò)移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶(hù)可以離線(xiàn)觀看，這也是目前國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的主要類(lèi)型；另一種是WAP、1-mode或3G網(wǎng)站類(lèi)型。這種類(lèi)型是手機(jī)報(bào)訂閱用戶(hù)通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站，在線(xiàn)瀏覽信息。類(lèi)似于上網(wǎng)瀏覽的方式，這種模式需要更多的技術(shù)支持，在日本十分盛行。

3G技術(shù)廣泛應(yīng)用后，3G網(wǎng)站類(lèi)型應(yīng)該成為手機(jī)報(bào)的新的發(fā)展方向。真正的手機(jī)報(bào)應(yīng)該是建立在3G技術(shù)基礎(chǔ)之上，用戶(hù)可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽(tīng)新聞。但在3G技術(shù)普及之前，國(guó)內(nèi)WAP型手機(jī)報(bào)應(yīng)該是目前的發(fā)展重點(diǎn)。3G型和WAP型手機(jī)報(bào)在經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)特色、內(nèi)容編輯等方面存在很大的相似性。兩者最大的差別在于3G的信息傳播速度要大大高于WAP，在3G技術(shù)平臺(tái)上可以大規(guī)模傳輸多媒體信息。手機(jī)報(bào)的發(fā)展特別依賴(lài)技術(shù)的創(chuàng)新，3G技術(shù)的應(yīng)用更是給手機(jī)報(bào)指出了新的技術(shù)方向。

盈利模式從訂閱收費(fèi)為主到廣告收費(fèi)為主。3G普及之后，手機(jī)報(bào)的盈利模式應(yīng)該改變以往依靠彩信包月定制費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)為主的盈利方式，轉(zhuǎn)而走上主要以廣告收費(fèi)為主的道路。這是因?yàn)榘碌氖謾C(jī)報(bào)只提供報(bào)紙的精華內(nèi)容，用戶(hù)如需了解版面內(nèi)新聞的全部?jī)?nèi)容，還需要單獨(dú)上傳指令下載，每條短信的價(jià)格為0.5-1元，這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于普通報(bào)紙并不便宜。3G技術(shù)應(yīng)用以后一些手機(jī)報(bào)開(kāi)始探索依靠廣告盈利的模式，也就是借鑒傳統(tǒng)媒體的“雙重售賣(mài)”模式，這應(yīng)該是手機(jī)報(bào)盈利模式的發(fā)展方向。但需要注意的是，必須協(xié)調(diào)好新聞和廣告的空間比例和時(shí)間比例，不然會(huì)使手機(jī)報(bào)用戶(hù)對(duì)廣告產(chǎn)生排斥。3G技術(shù)突破了手機(jī)報(bào)的容量限制，使得手機(jī)報(bào)原來(lái)因?yàn)槿萘坑邢薅鵁o(wú)法承載較多的廣告信息的問(wèn)題得以解決。另外在3G技術(shù)普及之后，手機(jī)廣告可以有更多的實(shí)現(xiàn)方式。例如多媒體視頻手機(jī)廣告、手機(jī)游戲廣告等容易被用戶(hù)接受的廣告形式，將迅速普及。

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式也處在不停的發(fā)展變化中。作為十分依賴(lài)技術(shù)的新媒體，手機(jī)報(bào)有著自身的特點(diǎn)，因此也有適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式。3G技術(shù)的應(yīng)用以及普及，更是給手機(jī)報(bào)指出新的發(fā)展方向。手機(jī)報(bào)在應(yīng)用新技術(shù)的同時(shí)，一定要注重本身內(nèi)容改進(jìn)和對(duì)于用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，這樣才能在新的技術(shù)條件下走出新的發(fā)展之路。