“開心網(wǎng)”之媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

近年來，SNS的迅速發(fā)展讓我們看到了被鋼筋水泥隔住的外表冷漠的人們對(duì)交友的渴望。校內(nèi)網(wǎng)、facebook等老牌SNS網(wǎng)站不斷發(fā)展壯大，積累著用戶資源。同時(shí)，開心網(wǎng)這個(gè)新興力量也開始蓬勃發(fā)展。開心網(wǎng)能夠在各大SNS網(wǎng)站的地盤中發(fā)掘并占領(lǐng)自己的一塊領(lǐng)地，引起了極大的關(guān)注。本文試從開心網(wǎng)內(nèi)部——如何進(jìn)行定位，打造品牌角度出發(fā)，擴(kuò)展到外部——開心網(wǎng)與開心網(wǎng)用戶、開心網(wǎng)廣告客戶之間的關(guān)系，進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的梳理。

一、強(qiáng)化內(nèi)部。固本站穩(wěn)

從國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站的發(fā)展情況來看，Mv Space、校內(nèi)網(wǎng)等已經(jīng)搶占先機(jī)，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分割，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。綜觀這些網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，不禁有疑問，SNS市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和?開心網(wǎng)能否突出重圍。打開自己的一番天地?

找準(zhǔn)定位，主動(dòng)出擊。在SNS網(wǎng)站迅速發(fā)展的今天，開心網(wǎng)要搶占自己的一片天地。就必須尋找好自己的定位，不能以卵擊石?！懊襟w組織需要決定媒介產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)定位空間”。開心網(wǎng)在了解了已有SNS網(wǎng)站的定位之后，將自己的定位放在白領(lǐng)階層。

白領(lǐng)階層具有其規(guī)模性與獨(dú)特性。目前，自領(lǐng)職業(yè)階層的主體是25到40歲之間的人群，在白領(lǐng)的職業(yè)領(lǐng)域里。大多數(shù)崗位的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，白領(lǐng)普遍具有緊張感和焦慮感。開心網(wǎng)抓準(zhǔn)白領(lǐng)階層的這些特征，避開了校內(nèi)網(wǎng)致力于校友資源這個(gè)定位。

從開心網(wǎng)的域名就能看出來，它的風(fēng)格定位在“開心”上，定位在娛樂性上。正是由于這種定位。使得開心網(wǎng)成為一個(gè)娛樂放松的地方，能夠使得白領(lǐng)在繁重的工作之余，通過開心網(wǎng)尋找樂子，緩解壓力。

打造游戲組件，進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。開心網(wǎng)的定位就是娛樂，娛樂也是開心網(wǎng)的品牌，所以開心網(wǎng)推出了許多小游戲板塊。“好友買賣”和“爭(zhēng)車位”這些游戲讓初涉開心網(wǎng)的會(huì)員樂此不疲。比如在“好友買賣”中，用戶可以根據(jù)自己虛擬貨幣的數(shù)量來購買“奴隸”，當(dāng)好友成為奴隸之后，可以“整”他。

這些游戲組件正好符合了白領(lǐng)階層社交和娛樂的需要。實(shí)際上，用戶正是由于這些富于娛樂色彩的品牌游戲組件才接納了開心網(wǎng)的娛樂品牌的特征，開創(chuàng)出了一條新的游戲組件的道路?？梢哉f?！昂糜奄I賣”和“爭(zhēng)車位”是引導(dǎo)用戶使用開心網(wǎng)的人口品牌。這些品牌游戲做得好，可以保證開心網(wǎng)的人口順暢。如果這些品牌產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，開心網(wǎng)將受到影響。

開心網(wǎng)成功的品牌定位，帶來了其他SNS網(wǎng)站的爭(zhēng)相模仿和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)占有優(yōu)勢(shì)，開心網(wǎng)必須強(qiáng)化其娛樂品牌?！昂糜奄I賣”、“爭(zhēng)車位”中的虛擬貨幣積累到一定的程度，用戶會(huì)產(chǎn)生厭倦感，使用率出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在這種情況下，開心網(wǎng)面臨著是否要增加組件的問題。由于“好友買賣”、“爭(zhēng)車位”等游戲已被各大網(wǎng)站模仿使用，如果繼續(xù)執(zhí)著于這兩個(gè)游戲板塊，將是件非常困難的事情。所以制作研發(fā)新的游戲板塊，能夠給用戶帶來新鮮感，同時(shí)強(qiáng)化娛樂這個(gè)品牌核心。但是開發(fā)新的游戲板塊，需要大量的資金，這會(huì)給SNS網(wǎng)站帶來巨大的負(fù)擔(dān)。開心網(wǎng)在是否開發(fā)新的游戲板塊來維持吸引力這個(gè)問題上。值得深思。

尋找新的品牌入口產(chǎn)品。如上所說，“開心網(wǎng)”正在快速開發(fā)新的游戲組件，力爭(zhēng)以豐富的內(nèi)容不斷讓用戶形成新奇感與興趣。但是，開發(fā)的組件越多。風(fēng)險(xiǎn)就越大，因?yàn)榻M件開發(fā)要付出開發(fā)成本和管理成本，如果只注重開發(fā)的數(shù)量，則無法深入開發(fā)、升級(jí)游戲。因此，“開心網(wǎng)”未來的發(fā)展不該是開發(fā)更多的小游戲或休閑模塊，而是應(yīng)盡快砍掉沒有價(jià)值的模塊。比如說開心網(wǎng)中，“姓名緣分”“前世緣”等組件，這些游戲使用率不高，純粹是浪費(fèi)資源，除此之外還給用戶一種不專業(yè)，濫竽充數(shù)的感覺，不利于網(wǎng)站良性發(fā)展。

開心網(wǎng)現(xiàn)階段的游戲組件傾向于小游戲，還屬于游戲的初級(jí)階段。這類游戲是屬于即時(shí)性的，受眾不需要花費(fèi)特別多的時(shí)間就能從游戲中得到放松。但正是由于這些小游戲具有即時(shí)性的特點(diǎn)，它只需要用戶簡(jiǎn)單地重復(fù)著一些動(dòng)作，缺乏靈活性。這勢(shì)必很快會(huì)讓用戶在使用此類小游戲后產(chǎn)生厭煩心理，最后失去興趣。

基于這些問題，開心網(wǎng)可以考慮開發(fā)一些需要群體合作的主題游戲。這些游戲不需要非常復(fù)雜，但是在游戲的過程中是圍繞一個(gè)主題，給出不同的任務(wù)。這樣不斷有新的任務(wù)出現(xiàn)，受眾的興趣不斷被激發(fā)。比如可以以熱影的“變形金剛”為主題背景。根據(jù)變形金剛中的故事情節(jié)給出任務(wù)，給用戶一種感官上的享受和放松。

可以將主題游戲開發(fā)成為一個(gè)新的品牌入口產(chǎn)品。只有制作出具有自身特點(diǎn)的游戲，并且將其做精做細(xì)。才能夠達(dá)到吸引用戶的效果。開發(fā)制作并且將主題游戲細(xì)致化，能夠突出開心網(wǎng)自身的特點(diǎn)，又能延續(xù)娛樂的主題。

二、打通渠道。實(shí)現(xiàn)共贏

口碑效應(yīng)和病毒式營(yíng)銷。開心網(wǎng)對(duì)白領(lǐng)階層的娛樂定位，決定了它的營(yíng)銷手段。開心網(wǎng)能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅，將用戶吸附于對(duì)開心網(wǎng)的使用上，是因?yàn)殚_心網(wǎng)通過“好友買賣”等游戲組件先打人小圈子中的一員，該成員也就成為這個(gè)品牌效應(yīng)圈的中心人物，不斷地邀請(qǐng)身邊的朋友、同事加人開心網(wǎng)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

所謂“病毒式營(yíng)銷”，是指發(fā)起人通過各種方式向其他用戶發(fā)起邀請(qǐng)，被邀請(qǐng)的用戶繼續(xù)成為一個(gè)中心點(diǎn)，利用自己的信譽(yù)將產(chǎn)品口碑推廣給其他的用戶。

開心網(wǎng)將口碑效應(yīng)與病毒式營(yíng)銷很好地結(jié)合，并做到了極致。開心網(wǎng)的“邀請(qǐng)”項(xiàng)中，通過“導(dǎo)人郵箱的通訊錄至邀請(qǐng)名單”等選項(xiàng)，將郵箱或是QQ等工具上的好友資源充分利用。而受邀者接收的邀請(qǐng)信息一般來自于自己的好友，在這種情況下，出于對(duì)好友的信任，受邀者不會(huì)對(duì)此類信息產(chǎn)生反感。

這種“病毒式營(yíng)銷”的優(yōu)點(diǎn)在于它在短時(shí)間內(nèi)，能夠?qū)⒀?qǐng)面積迅速擴(kuò)大。它是通過“好友邀請(qǐng)好友”的模式，消除了人們對(duì)邀請(qǐng)郵件的戒備心，還激發(fā)對(duì)SNS的興趣。這種方式成本低廉，主要依靠的是人氣的傳遞，以一種“以一傳百”的效果迅速地將SNS網(wǎng)站的信息傳播開來。比花費(fèi)大量資金來做廣告更加有效，能夠做到事半功倍，有效到達(dá)率很高。

這種營(yíng)銷方式不但為SNS網(wǎng)站積累了用戶資源，而且傳遞出了自已的定位和運(yùn)作理念。比如在開心網(wǎng)中。它在發(fā)送郵件邀請(qǐng)的過程中，設(shè)計(jì)的臺(tái)詞是“開心網(wǎng)真是太好玩了，我的幾個(gè)好友已經(jīng)在上面注冊(cè)了……”用這種方式，可以說服被邀請(qǐng)者加入開心網(wǎng)，還可以將開心網(wǎng)對(duì)“娛樂”這個(gè)定位傳達(dá)出去。用戶可以了解在開心網(wǎng)中能夠得到放松，也能獲得社交。

植入式廣告。目前，廣告仍然是中國(guó)媒體的創(chuàng)收來源。而在大量廣告的狂轟濫炸之下，受眾開始表現(xiàn)出冷漠，甚至反感。廣告主投入了巨額廣告資金，廣告的到達(dá)率仍舊不高，這直接導(dǎo)致廣告主撤除廣告。面對(duì)廣告客戶的不斷流失，開心網(wǎng)運(yùn)用植入式廣告很好地解決了這個(gè)問題。

植人式廣告主要指將產(chǎn)品或者品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入場(chǎng)景中，通過場(chǎng)景再現(xiàn)。給觀眾留下產(chǎn)品或品牌印象，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植人式廣告是附著在影視作品或者游戲之中，比起傳統(tǒng)廣告來勢(shì)洶洶之勢(shì)，更加低調(diào)。而這種方式降低了受眾的抵觸情緒，在潛移默化之中就讓受眾記住了產(chǎn)品，到達(dá)率比較高，能吸引廣告主進(jìn)行廣告的投放。

廣告與開心網(wǎng)怎樣才能最有效地結(jié)合起來?開心網(wǎng)中的眾多組件走進(jìn)了廣告主的視線。比如，悅活果汁因其“時(shí)尚”、“快樂生活”的定位與開心網(wǎng)不謀而合，這時(shí)悅活果汁與開心網(wǎng)合作，在“買房子”組件中的“花園菜地”進(jìn)行植入式廣告。在種子中出現(xiàn)“悅活番茄種子”“悅活黑加侖種子”等圖標(biāo)。并且在果實(shí)成熟后，設(shè)計(jì)榨果汁的環(huán)節(jié)，出現(xiàn)介紹悅活產(chǎn)品的小廣告。這些植入性廣告使得用戶在無意識(shí)的狀態(tài)下記住產(chǎn)品，不但沒有引起反感，反而受到追捧。在這種情況下，廣告主紛紛擁入開心網(wǎng)，競(jìng)相尋找合適的方式和機(jī)會(huì)進(jìn)駐開心網(wǎng)，使得開心網(wǎng)和廣告客戶實(shí)現(xiàn)共贏。

開心網(wǎng)通過品牌效應(yīng)、病毒式營(yíng)銷進(jìn)行自我推廣，吸引了用戶的眼球，同時(shí)運(yùn)用品牌游戲使得用戶黏著度增高，并通過植入式廣告使得廣告主能夠以一種新型、優(yōu)良的方式進(jìn)駐開心網(wǎng)。通過這些分析可知開心網(wǎng)能夠在SNS網(wǎng)站中脫穎而出，是因其堅(jiān)持自己的定位，愿意站在用戶和廣告主的角度，直指他們最需要的東西。通過開心網(wǎng)的發(fā)展，我們可以知道SNS網(wǎng)站不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿或照搬，而要結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行借鑒，并且在其基礎(chǔ)上推出自己的特色，走出一條自己的道路。而這條道路如何走下去走出去，如何能走得更好，是開心網(wǎng)和其他SNS網(wǎng)站必須面對(duì)的問題。