加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的管理途徑與對策

摘要：本文針對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理方面的缺失，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳面臨的新聞來源途徑、采編隊(duì)伍素質(zhì)、法規(guī)體制、環(huán)境保障等方面面臨的問題，分析提出了網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理要在資源整合、出臺法律法規(guī)、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、輿論引導(dǎo)、加大投入等方面采取相應(yīng)的途徑和對篡。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞 新聞宣傳 網(wǎng)絡(luò)管理 對策

新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)新聞則是指各種機(jī)構(gòu)和個人在互聯(lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)功能對最新發(fā)生、發(fā)現(xiàn)或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞相比，有著無可替代的優(yōu)勢。其傳播方便、快捷、互動、無限的特點(diǎn)。拓展了人們獲取信息、相互交流、認(rèn)識世界的手段和視野。被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)是新時(shí)期黨的宣傳思想工作的重要陣地和載體，正確的輿論導(dǎo)向是新聞宣傳的生命，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福：網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳與管理方面存在的某些缺失，會給黨的新聞宣傳工作帶來很多消極影響。胡錦濤總書記強(qiáng)調(diào)指出，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在我國社會主義文化建設(shè)中的重要作用。高度重視和切實(shí)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳工作，努力掌握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，使互聯(lián)網(wǎng)站成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地。要加強(qiáng)重點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)，搞好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作。建立正確的網(wǎng)絡(luò)新聞輿論宣傳導(dǎo)向和管理好網(wǎng)絡(luò)新聞是擺在各級黨委和媒體之間現(xiàn)實(shí)而又迫在眉睫的問題。

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的成就

近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳管理工作和重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站建設(shè)取得明顯進(jìn)展。中央及地方新聞宣傳網(wǎng)站的發(fā)展建設(shè)加快，新聞信息量大量增多，內(nèi)容更加豐富，新聞的時(shí)效性和言論的引導(dǎo)性加強(qiáng)，形成了大批有特色的欄目和交互頻道，管理工作逐步走上軌道，創(chuàng)造并積累了辦好新聞宣傳網(wǎng)站和開展網(wǎng)上新聞宣傳的有益經(jīng)驗(yàn)，為廣大受眾提供了豐富的信息和需求內(nèi)容。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、大河網(wǎng)、紅網(wǎng)等中央和地方的重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站已經(jīng)成為國內(nèi)廣大群眾獲取新聞信息的重要來源，成為國外人士了解中國和地方的有效渠道和窗口。

中央以及各級黨委、政府和宣傳主管部門把互聯(lián)網(wǎng)作為政治思想工作的新陣地和對外宣傳的新渠道，對互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳和事業(yè)建設(shè)高度重視，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，與時(shí)俱進(jìn)，加大支持力度。充分運(yùn)用法律手段加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，監(jiān)督規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，先后制定和出臺了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)從事登載新聞業(yè)務(wù)管理規(guī)定》等一批法律法規(guī)，將互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳管理工作納人法制化軌道，進(jìn)行依法建設(shè)和依法管理。“文明上網(wǎng)、文明辦網(wǎng)、大興網(wǎng)絡(luò)文明之風(fēng)”的宣傳教育活動，在各個行業(yè)有很好的反響也取得了明顯的效果。這些都為我國互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳的健康發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)，從而大大推動了我國新聞傳播事業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理所面臨的問題

互聯(lián)網(wǎng)為新聞宣傳提供了十分廣闊的舞臺。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億，普及率達(dá)到22.6％，網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬，年增長率為41.9％。隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)媒體越來越關(guān)注。但網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的同時(shí)也相應(yīng)出現(xiàn)一些嚴(yán)重的問題，值得關(guān)注。

新聞來源途徑廣泛干擾新聞傳播秩序?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性、互動性的特征，這為假新聞、有害信息的傳播帶來可乘之機(jī)。由于一些人群的價(jià)值觀念的缺失，為吸引受眾，不惜編造、杜撰一些虛假信息。給社會造成了一些負(fù)面影響。如“5·12\"汶川地震，給人民群眾和國家都造成了巨大的經(jīng)濟(jì)、財(cái)產(chǎn)損失。然而。就在這個舉國上下抗震救災(zāi)的時(shí)候，一些人卻在網(wǎng)上借機(jī)故意制作、散播謠言，甚至借賑災(zāi)之名進(jìn)行詐騙，在一定程度上造成了社會的恐慌，也給慈善人士群體帶來無辜的心理傷害。

通過分析網(wǎng)絡(luò)新聞所呈現(xiàn)的樣本發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞來源的途徑大致分為四個方面：一是網(wǎng)友直接來稿，二是其他網(wǎng)絡(luò)媒體來稿，三是個人博客或論壇言論，四是報(bào)刊電視廣播等傳統(tǒng)新聞媒體來稿。除傳統(tǒng)媒體來稿真實(shí)性程度較高外，網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)媒體來稿新聞的可靠性、真實(shí)性都值得質(zhì)疑和過濾的，需要“把關(guān)人”來認(rèn)真審核、調(diào)查和落實(shí)新聞事件的真與假。網(wǎng)絡(luò)新聞來源途徑的多樣性一定程度上干擾了正常的新聞傳播途徑和秩序。假新聞、垃圾新聞的充斥現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生，很容易造成社會輿論的分散。這些既給人們的生產(chǎn)、生活帶來了極大的負(fù)面影響，也在不同程度上損害了國家的利益和公民的個人利益。

網(wǎng)絡(luò)新聞工作者采編水平參差不齊。目前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播仍處于拷貝借鑒階段。在網(wǎng)絡(luò)媒體中做采編工作的人員并不是傳統(tǒng)意義上的新聞記者，缺乏專業(yè)新聞知識，不時(shí)造成了目前網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量差、沒有深度的局面。網(wǎng)絡(luò)新聞采編工作者有時(shí)對新聞選材隨意性較大，缺乏政策性和原則性；有時(shí)擬制和編輯的新聞標(biāo)題和新聞內(nèi)容嚴(yán)重不符，純粹是為了吸引網(wǎng)民受眾的眼球。不時(shí)有違反新聞職業(yè)道德，為提高新聞的點(diǎn)擊率和產(chǎn)生轟動效應(yīng)不惜制造假新聞，搞“有償新聞”和甘當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)推手”現(xiàn)象的發(fā)生。這些都嚴(yán)重影響了新聞媒體的形象，敗壞了新聞工作者的聲譽(yù)。

網(wǎng)絡(luò)新聞法規(guī)和體制亟待規(guī)范和完善?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律和法規(guī)雖有多部出臺，但這些明顯滯后于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐和速度，目前網(wǎng)絡(luò)新聞方面還存在宣傳和管理法規(guī)不健全，法規(guī)層次低，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)新聞的管理，解決出現(xiàn)的一些問題有時(shí)往往需要援引其他法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳管理體制也面臨著諸多問題，報(bào)紙、廣播、電視和期刊等傳統(tǒng)新聞媒體有各級黨委宣傳部門具體負(fù)責(zé)指導(dǎo)和管理，而網(wǎng)絡(luò)新聞的管理目前還存在有條塊分割、各自為政的局面和現(xiàn)象，有的地方在黨委宣傳部門設(shè)立專一機(jī)構(gòu)，增加人員編制和經(jīng)費(fèi)，建立網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)宣傳機(jī)構(gòu)；有的則是建立網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理領(lǐng)導(dǎo)小組，作為議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。來加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳與管理；有的則是通過網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會以行業(yè)自律形式引導(dǎo)大家健康有序發(fā)展：有的則是設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理辦公室。這種多樣化的體制，不利于協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。會給宣傳管理帶來諸多不便，達(dá)不到宣傳管理的理想效果。

網(wǎng)絡(luò)新聞管理的環(huán)境保障存在薄弱環(huán)節(jié)。由于上網(wǎng)場所、網(wǎng)絡(luò)帶寬、上網(wǎng)費(fèi)用等客觀因素限制，網(wǎng)絡(luò)媒體獲取新聞的代價(jià)高于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道忽視了受眾在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下培養(yǎng)的接受方式的慣性，大多數(shù)網(wǎng)站的新聞報(bào)道頁面編排單調(diào)、呆板。既缺乏報(bào)紙的人性化設(shè)計(jì)，又不如電視主持人娓娓道來顯得親切直觀，這樣必然缺少新聞吸引力，使網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的實(shí)效欠缺。對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，如軟件和硬件設(shè)施等方面仍然資金缺乏，面臨著窘境。尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份的新聞網(wǎng)站面臨的來自資金緊缺方面的困擾，嚴(yán)重制約著他們的日常運(yùn)營，甚至影響著他們的生存和發(fā)展。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的管理途徑與對策

網(wǎng)絡(luò)新聞是黨的新聞事業(yè)的組成部分，重點(diǎn)或權(quán)威新聞網(wǎng)站是我們黨宣傳思想工作新的平臺，在信息化社會日益發(fā)達(dá)的今天，擔(dān)負(fù)著“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人。以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的重任。因此，切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞管理，建立正確的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳導(dǎo)向迫在眉睫，十分重要。

加強(qiáng)資源整合。做大做強(qiáng)主流網(wǎng)媒。主流新聞網(wǎng)站在新聞傳播過程中發(fā)揮著示范、標(biāo)桿的效應(yīng)。具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，對正確引導(dǎo)輿論發(fā)揮著積極引導(dǎo)、辨明事實(shí)真相等重要作用。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體要不斷創(chuàng)新機(jī)制、做大做強(qiáng)，要用活品牌資源、政府資源、社會資源，超越單一的新聞內(nèi)容提供模式，跨領(lǐng)域資源整合。要重點(diǎn)支持重點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合。大力扶持重點(diǎn)、主流新聞網(wǎng)站建設(shè)，特別是中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，通過重點(diǎn)、主流新聞網(wǎng)站的發(fā)展壯大實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。避免資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)的發(fā)生，形成網(wǎng)上正面輿論宣傳和先進(jìn)文化傳播的強(qiáng)勢。

立法出臺舉措，規(guī)范管理傳播秩序。管理、規(guī)范是互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳發(fā)展的前提。2000年以來，國家相繼頒布了一系列法規(guī)和規(guī)章，使互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)布得到了進(jìn)一步規(guī)范，既有力地引導(dǎo)了輿論，又滿足了人民大眾要求及時(shí)、迅速、全面、準(zhǔn)確獲取新聞信息的需求。建立健全管理制度，確保網(wǎng)絡(luò)新聞稿件真實(shí)性，并充分運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，杜絕各種違禁和違規(guī)稿件的出現(xiàn)。調(diào)研立法出臺新的網(wǎng)絡(luò)新聞管理法規(guī)，較為具體地從各方面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)新聞管理工作。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞歸口管理部門和機(jī)制，建立自上而下的統(tǒng)一的宣傳管理機(jī)構(gòu)，凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞管理，堅(jiān)持開展網(wǎng)站違規(guī)登載新聞現(xiàn)象的清理整頓，對違規(guī)網(wǎng)站責(zé)令整改和行政處罰。采取網(wǎng)站媒體的“內(nèi)容管理”、“網(wǎng)評制度”等多種評價(jià)方法來控制新聞質(zhì)量，試行網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)入退出制度，對網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行管理評價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)信息的匯編質(zhì)量。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高新聞業(yè)務(wù)能力。加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，引進(jìn)優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制，激發(fā)編輯的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)政治強(qiáng)、紀(jì)律嚴(yán)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳隊(duì)伍，提高網(wǎng)絡(luò)媒體新聞從業(yè)人員的政治意識、大局意識、責(zé)任意識、自律意識。加大網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)人員隊(duì)伍的新聞業(yè)務(wù)、新聞知識、新聞職業(yè)道德修養(yǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的教育培養(yǎng)和培訓(xùn)力度，充實(shí)專業(yè)知識和提升新聞業(yè)務(wù)能力，試行網(wǎng)絡(luò)新聞職業(yè)資格證書制度，提升準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)職業(yè)道德內(nèi)涵。增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)“信息源”的把關(guān)意識，對網(wǎng)絡(luò)信息源從多個角度、渠道進(jìn)行證實(shí)和調(diào)查，確保新聞?wù)鎸?shí)性；對電子郵件、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)信息，在盡量進(jìn)行補(bǔ)充采訪的同時(shí)，建立通訊員自我約束機(jī)制，包括向他們聲明。一旦發(fā)現(xiàn)其發(fā)布假信息，采取封殺措施等?！秾W(xué)會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新聞傳播規(guī)律。利用音視頻、圖片、文字、動漫等喜聞樂見的內(nèi)容和形式吸引網(wǎng)民，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的服務(wù)性、網(wǎng)上正面宣傳的權(quán)威性，在傳播先進(jìn)文化，引導(dǎo)國內(nèi)輿論，展示中國形象中的功能、效用和潛力。

建立網(wǎng)評隊(duì)伍。營造輿論引導(dǎo)強(qiáng)勢。針對網(wǎng)絡(luò)信息紛繁蕪雜，網(wǎng)上輿論爭奪激烈的情況，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理機(jī)構(gòu)應(yīng)考慮建立網(wǎng)絡(luò)新聞評論工作管理制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的研判和網(wǎng)絡(luò)評論的技巧業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過參與到論壇、貼吧和各網(wǎng)站，與錯誤言論進(jìn)行正面交鋒，對敏感問題和疑惑問題“改堵為疏”。利用網(wǎng)絡(luò)新聞中報(bào)道的重要事件、典型事件和重要活動，在網(wǎng)上主動開展正確引導(dǎo)，開展專題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳報(bào)道，對典型人物進(jìn)行評論，形成網(wǎng)上宣傳強(qiáng)勢，增強(qiáng)網(wǎng)上的正面聲音。出臺網(wǎng)絡(luò)新聞評論員具體政策，對網(wǎng)絡(luò)評論員的素質(zhì)要求、工作內(nèi)容、激勵方式等進(jìn)行規(guī)范約束；設(shè)立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，用于對網(wǎng)絡(luò)評論員的培訓(xùn)和獎勵，調(diào)動網(wǎng)絡(luò)新聞評論隊(duì)伍的積極性。建立網(wǎng)絡(luò)新聞義務(wù)監(jiān)督員隊(duì)伍。監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)站的登載內(nèi)容。通過多種形式，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，表明正確的價(jià)值觀，樹立新聞報(bào)道權(quán)威、客觀、公正和及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體形象。

加大投入力度，創(chuàng)新網(wǎng)媒發(fā)展機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為發(fā)展前景廣闊的新興媒體，同時(shí)，也成為人們了解信息、交流思想、休閑娛樂的重要平臺。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體必須加大投入力度，解決制約發(fā)展的瓶頸。一方面對于中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，各級政府要加大資金支持力度，解除工作人員后顧之憂。配備完善、功能強(qiáng)大的設(shè)備，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播能力。另一方面，新聞網(wǎng)站要發(fā)展，必須學(xué)會自己掙錢，學(xué)會經(jīng)營、管理，必須市場化、產(chǎn)業(yè)化。網(wǎng)站要靠經(jīng)營運(yùn)作贏來發(fā)展之源，不能光做“燒錢的機(jī)器”。要創(chuàng)新經(jīng)營管理機(jī)制，探索適合網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營管理方式，用資本運(yùn)作帶動市場經(jīng)營，為網(wǎng)站發(fā)展積累資本，進(jìn)一步做大做強(qiáng)網(wǎng)站資源，為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。按照高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)要求，擴(kuò)大覆蓋面，提高影響力，成為功能強(qiáng)大的網(wǎng)上正面新聞輿論中心、可持續(xù)發(fā)展的高科技新聞傳媒、傳播先進(jìn)文化的新陣地、對外宣傳的新渠道，有條件的還可以爭取組建跨地區(qū)、跨行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的功能和強(qiáng)效。