冗余信息在電視廣告中的構(gòu)成要素

摘要：作為商業(yè)傳播，廣告宣傳屬于典型的功利性言語交際范疇，同時(shí)作為付費(fèi)傳播，簡明扼要才能符合其經(jīng)濟(jì)原則。然而從傳播學(xué)的角度來看，越簡明扼要的信息，其信息熵值就越高，受眾理解和接受的難度也越大，然而沒有吸引力和懸念的廣告，很難給受眾留下深刻的印象，這一方面違背了廣告的經(jīng)濟(jì)原則，另一方面很難實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ_(dá)到的效果。既要簡明扼要，又要能夠有效地抓住注意力資源。最佳的方案應(yīng)當(dāng)是在熵值較高的廣告信息中加入適當(dāng)?shù)娜哂嘈畔?。鑒于對冗余信息和電視廣告的相關(guān)研究不是很多，本文將以電視廣告為主要研究對象，考察冗余信息在電視廣告中的構(gòu)成要素。

關(guān)鍵詞：信息熵 冗余度 冗余信息

冗余信息這一概念最早見香農(nóng)和韋弗于1949年發(fā)表的題為《傳播的數(shù)學(xué)理論》的著名論文。該論文提出了信息及其一系列概念，使之成為信息論的奠基之作。香農(nóng)的信息理論把“信息”定義為：用于消除不確定性的東西。這個(gè)定義舍棄了信息中的具體內(nèi)容，而把信息僅僅看做是一個(gè)“抽象的量”。正是在此基礎(chǔ)上，香農(nóng)提出了一般傳播系統(tǒng)簡圖以及熵、噪音、“冗余信息”等一系列相關(guān)概念。

香農(nóng)信息論的最初目的在于解決信息的測量問題，以提高通信系統(tǒng)的傳輸效率和可靠性。從香農(nóng)的一般傳播系統(tǒng)簡圖可以看出，影響消息從信源傳遞到信宿的因素有兩個(gè)，一個(gè)是傳播渠道的容量，另一個(gè)是噪音。為了抵消傳播渠道中的噪音，達(dá)到有效的傳播，就必須在傳播過程中加進(jìn)“冗余信息”。傳播過程中的噪音越多，就需要越多的“冗余信息”。所以，“冗余信息”是傳播者有意加進(jìn)的“已知”或“可預(yù)計(jì)”的內(nèi)容。

本文對電視廣告中冗余信息的界定是：在電視廣告中，和廣告產(chǎn)品不直接相關(guān)的信息。這里的信息包括視昕及文本語言信息，也包括廣告的播放方式等非語言信息。例如“恒源祥”的廣告，其廣告語言言簡意賅，人們對它的品牌也耳熟能詳，為了加強(qiáng)人們的記憶，在播放的時(shí)候特意重復(fù)播放。這就是形式上的冗余，這種形式冗余也屬于本文所界定的冗余信息。

冗余信息和電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч窍⑾⑾嚓P(guān)的。冗余信息在信息整體中所占的比例，稱為“冗余度”，如果廣告信息的冗余度過低，在信息傳播的過程中容易受到噪音的干擾，從而不能將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾；如果冗余度過高，有效信息所占的比例過小，則有可能混淆受眾視聽，影響傳播效果。

電視廣告中冗余信息的構(gòu)成主要包括以下幾個(gè)因素：

語言元素

電視廣告中的純語言形式主要包括口頭語言形式和書面語言形式，主要是指電視廣告中的解說詞。廣告解說詞是電視廣告中一種特殊的語言表達(dá)形式，是電視廣告語言的重要組成部分。電視廣告解說詞一般采用口語化的語言，簡潔明快，目的是為了使受眾直接無誤地接受信息，又能方便地記住廣告信息。例如腦白金廣告中的“送禮就送腦白金”，李寧廣告中的“李寧，一切皆有可能”，蓋中蓋廣告中的“高鈣片兒，水果味兒……效果不錯(cuò)還實(shí)惠”等，都是優(yōu)秀廣告解說詞的典型代表。

電視廣告中的純語言信息是廣告主要信息的濃縮，風(fēng)格簡潔、凝練，一般為簡短詞句，瑯瑯上口，簡潔方便，更容易為受眾記憶。例如：

①選品質(zhì)，選雀巢!(雀巢)

②有創(chuàng)意，才夠味。(統(tǒng)一100)

③小身材，大味道。(Kisses巧克力)

④愛生活，愛拉芳。(拉芳護(hù)理洗發(fā)露)

⑤我選擇，我喜歡。(安踏)

⑥酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳)

這些純語言信息都是以有效的廣告信息為主要構(gòu)成，冗余信息含量低。信息熵值較高，冗余度低。因此，電視廣告純語言中的冗余信息對電視廣告影響力非常有限。

圖像元素

圖像是各類廣告中經(jīng)常使用的一種手段，是電視廣告中的主要組成部分。它以造型的形式將產(chǎn)品的性能、質(zhì)地、使用說明等信息直觀地傳遞給受眾。俗話說“耳昕為虛，眼見為實(shí)”，由于電視廣告中純語言信息的冗余度低，說服性不強(qiáng)，很難調(diào)動受眾關(guān)注廣告的積極性，更難以說服受眾進(jìn)行購買行為。在文字中穿插圖像，以形象化的方式來表達(dá)廣告主題，能夠使廣告的表現(xiàn)形式多樣并富有動感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“眼見為實(shí)”，在美化廣告的同時(shí)，也增強(qiáng)了人們對廣告的信任感，從而達(dá)到了吸引受眾注意力的效果。并有利于增強(qiáng)受眾對廣告商品的記憶。

圖像是對客觀事物的客觀記錄，廣告商品不能獨(dú)立于環(huán)境元素而存在。因此在記錄和制作廣告圖像時(shí)，往往會同時(shí)記錄下廣告商品所處的環(huán)境背景，例如服裝廣告總在豪華商場的環(huán)境里，食品廣告總免不了出現(xiàn)超市貨架的畫面。此外，為了增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引性，廣告制作者往往在圖像中添加許多主題之外的元素，比如影視特技，色彩變幻等，譬如百事可樂藍(lán)色風(fēng)暴——拯救的廣告里，身著絢麗藍(lán)色的服裝道具，頭頂藍(lán)色飄逸的發(fā)型，恣意地飛翔在沸騰的古羅馬競技場中。另外，有的廣告主體過于抽象，主題表述難度較大，電視廣告制作者會構(gòu)思特殊的故事情節(jié)，從側(cè)面間接地反映或暗示廣告主題。這些和主題相關(guān)性不大的元素的添加，大大地增加了廣告圖像信息的冗余度。比如上文提到過的T-mobile廣告案例，其故事情節(jié)夸張?bào)@險(xiǎn)，又不失幽默，但是觀眾不看最后T-mobile的商標(biāo)，根本無法從諸多圖像中得到絲毫和T-mobile相關(guān)聯(lián)的信息。

圖像元素越豐富，就越能降低電視廣告信息的熵值，提高電視廣告的冗余度，增強(qiáng)電視廣告的生動性、感染性、暗示性，吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾的購買欲求。如百事可樂藍(lán)色風(fēng)暴——突破夢幻中的畫面：

除了出現(xiàn)百事可樂的畫面外，其他畫面都是由和百事可樂毫無關(guān)系的內(nèi)容構(gòu)成的。滑板、賽車、勁爆的音樂聚會等，這些元素和百事可樂這樣一個(gè)飲料產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性著實(shí)不大，完全是冗余信息，但正是這些藍(lán)色調(diào)的充滿了生命張力和生命活力的畫面內(nèi)容，賦予了百事可樂“年輕人的飲品”這一頗具吸引力的訴求點(diǎn)，這也是百事可樂公司一貫的宣傳理念。畫面冗余信息不僅大大地降低了整個(gè)廣告信息的信息熵，而且豐富了廣告內(nèi)容，使廣告更具可視性，同時(shí)暗示出了百事的廣告訴求。

因此可以說，電視廣告中的圖像元素，是冗余信息發(fā)揮其影響力的重要平臺，電視廣告中的冗余信息主要就集中在罔像信息中。如果說電視廣告是對廣告商品的包裝，那么冗余的圖像信息就可以算作是對電視廣告的包裝。

音樂元素

音樂是現(xiàn)代廣告中一種重要的表現(xiàn)手段，尤其是在電視廣告中的作用尤為突出。因?yàn)橐襞c音之間聯(lián)接或重疊，能夠產(chǎn)生高低、疏密、強(qiáng)弱、濃淡、明暗、剛?cè)?、起伏、斷連等，它與人的脈搏律動和感情起伏等有一定的關(guān)聯(lián)。特別對人的心理，會起著不能用言語所能形容的影響作用。而廣告正是通過影響人們的心理來引導(dǎo)人們的消費(fèi)活動的，因此，音樂對電視廣告效果有非常大的影響。

電視廣告中的音樂主要分為兩種，一種是背景音樂，如同電視廣告中的北京色彩一樣，它把握著電視廣告的感情基調(diào)，但是和廣告的主題幾乎無關(guān)，只是加強(qiáng)廣告宣傳效果的輔助手段，所以背景音樂屬于冗余信息。另一種就是和主題有關(guān)聯(lián)的主題歌，或稱為廣告歌，通過歌曲這一表現(xiàn)形式來打動目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)購買行為。例如“娃哈哈”果奶的電視廣告就采用了兒歌的形式來傳遞廣告信息，“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好，天天喝，真快樂，娃哈哈果奶”，使目標(biāo)受眾——兒童在優(yōu)美的旋律中愉快地接受了“娃哈哈”產(chǎn)品。

音樂是一種有節(jié)奏的旋律，背景音樂也正是以旋律為主。人可以不看廣告的畫面，但是很難拒絕飄然而至的廣告音樂，正是這種特殊性質(zhì)，使得音樂成為電視廣告中的重要組成元素。在電視廣告中，背景音樂作為重要的輔助工具，具有以下三個(gè)方面的優(yōu)勢：第一，音樂有助于廣告受眾記憶廣告內(nèi)容：第二，音樂能夠表現(xiàn)人物豐富的情感變化，補(bǔ)充和擴(kuò)展廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容；第三，音樂能夠烘托氣氛，突出主題。不同內(nèi)容的廣告配上不同風(fēng)格情調(diào)的音樂可以突出廣告商品的特定，增強(qiáng)廣告感染力的訴求效果。音樂所表現(xiàn)的情感內(nèi)容雖然不可視，不可觸，但在抒發(fā)人們的內(nèi)心情感和表現(xiàn)其精神意志方面，卻更加細(xì)微，更加傳神，更具有藝術(shù)的純粹性。

播送方式

除了純語言和非語言的影響力要素之外，電視廣告的播送方式也是冗余信息重要的影響力要素之一。比較顯著的屬于冗余信息的播送方式就是重復(fù)播放，包括同一時(shí)段內(nèi)的重復(fù)播放如“恒源祥”的廣告，和相鄰時(shí)段內(nèi)的重復(fù)播放，如在收視率較高的節(jié)目中間插播的廣告。傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，某一時(shí)段內(nèi)，同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會起到形成信息傳遞強(qiáng)勢、強(qiáng)化人們記憶程度、提高信息傳播效果的作用。

重復(fù)播放的冗余度可以用廣告信息重復(fù)的頻率來衡量。廣告重復(fù)的頻率越高，其冗余度就越高，重復(fù)的頻率越小，其冗余度就越小。據(jù)此?！皬V告在相對穩(wěn)定的一段時(shí)間內(nèi)，特別是在最初“面眾”時(shí)，不斷地重復(fù)。對受眾有著必然的強(qiáng)化作用；但廣告的效果往往還與廣告信息的刺激度、刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要，可長時(shí)間的單純的“鸚鵡式”學(xué)舌，極易使受眾產(chǎn)生厭煩情緒。要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感。就要不斷地變換信息的傳播形式。

例如“恒源祥”的廣告，連播三遍“恒源祥——羊羊羊”，是對文字信息的純粹重復(fù)。腦白金也借鑒了這種重復(fù)播放的手段，但是在廣告詞和動畫上面都做了細(xì)微的變化。又如雷諾汽車廣告，也很好地運(yùn)用了重復(fù)信息。酒館的伙計(jì)工作的時(shí)候總愛拿著掃帚唱搖滾，但是唱來唱去他只會一句“Alabar”，廣告進(jìn)行到這里。觀眾甚至都不知道該廣告要宣傳的主體是什么，直到一輛雷諾汽車呼嘯而過，車?yán)飩鱽硪宦暋癆labar”，廣告這才說明為什么酒館的伙計(jì)只會這一句歌詞了。雷諾這一款汽車主打的就是速度，車內(nèi)的搖滾音樂傳出來，酒館的伙計(jì)只能聽到一個(gè)單詞，足見其車速有多快了。同樣是重復(fù)信息。雷諾汽車廣告的創(chuàng)意就要比“恒源祥”和“腦白金”的廣告要高明得多，因?yàn)樗闹貜?fù)里暗藏著懸念，更容易吸引觀眾的注意力。