品牌時(shí)代省級衛(wèi)視的“藍(lán)?！睉?zhàn)略

目前省級衛(wèi)視間競爭日漸白熱化，在頻道組織結(jié)構(gòu)、節(jié)目內(nèi)容日益同質(zhì)的語境下，品牌成為各家省級衛(wèi)視奪取收視制高點(diǎn)的法寶。品牌作為一個(gè)媒體的核心價(jià)值，集中呈現(xiàn)媒體文化，會(huì)固化受眾對媒體的認(rèn)識(shí)。所以。省級衛(wèi)視集中優(yōu)勢資源，鎖定目標(biāo)受眾，走差異化品牌發(fā)展之路。浙江衛(wèi)視于2008年8月推出“中國藍(lán)”品牌概念，立足藍(lán)色包含的文化底蘊(yùn)。對整個(gè)頻道進(jìn)行品牌運(yùn)作，改版以來，成績顯著，獲得廣泛關(guān)注。

一、立足競爭格局，利用差異化構(gòu)建品牌，開拓“藍(lán)?！?/p>

在媒體交叉覆蓋語境下，省級衛(wèi)視的生存面臨多重壓力。首先，要面對央視和省級地面頻道及城市臺(tái)的收視挑戰(zhàn)。央視的高覆蓋強(qiáng)度及權(quán)威性，地面頻道的機(jī)動(dòng)靈活。富有地域特色，都是目前省級衛(wèi)視所不能企及的。其次，在當(dāng)下媒介融合的態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新的收視平臺(tái)以其方便、迅捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)改變著傳統(tǒng)電視收視模式。分流一部分受眾。

另一方面，當(dāng)今省級衛(wèi)視的競爭態(tài)勢中，兩極分化的現(xiàn)象愈來愈明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。這種狀況下。為避免被邊緣化的危險(xiǎn)。搶先樹立品牌的重要性凸顯。對于傳媒本身來講，品牌“對內(nèi)以其為原動(dòng)力來拉動(dòng)精品生產(chǎn)和體制改革，實(shí)現(xiàn)傳媒生產(chǎn)要素的重組和最佳配置；對外以其為親和力來強(qiáng)化傳媒輻射功能和信任度，追求目標(biāo)效益最大化”。

立足這樣的競爭格局，浙江衛(wèi)視策劃“中國藍(lán)”品牌行動(dòng)，提升品牌在全國的擴(kuò)張力和影響力。首先，在品牌創(chuàng)新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，浙江衛(wèi)視選擇了一個(gè)戰(zhàn)略性的時(shí)機(jī)——北京奧運(yùn)結(jié)束之時(shí)。北京奧運(yùn)會(huì)前所未有地吸引了最大量的受眾注意力，在賽事即將結(jié)束之時(shí)，一個(gè)全新的頻道品牌出現(xiàn)極易得到關(guān)注，同時(shí)也暗合受眾在一次大的狂歡之后期待新奇的收視心理。

其次，“中國藍(lán)”的品牌樹立也是浙江衛(wèi)視對受眾群體的一次重新定位。省級衛(wèi)視一直走大綜合的節(jié)目路線，對受眾群體沒細(xì)分的觀念。而在品牌營銷學(xué)中。定位是構(gòu)建品牌的第一步。浙江衛(wèi)視借這次“中國藍(lán)”品牌構(gòu)建之機(jī)，以“年輕、夢想、改變”為口號，突破綜合，戰(zhàn)略性地將受眾側(cè)重于年輕的受眾群。正是由于目前電視市場龐大的年輕受眾群，同時(shí)這部分群體最具消費(fèi)潛力，極易轉(zhuǎn)為廣告商的客戶。

二、浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”品牌構(gòu)建策略

內(nèi)容為王，打造品牌欄目。品牌只是一個(gè)概念，其具體內(nèi)涵需落實(shí)在電視節(jié)目中。任何品牌的運(yùn)營技巧最終都要?dú)w結(jié)到節(jié)目質(zhì)量上，內(nèi)容產(chǎn)品才是品牌資產(chǎn)最重要的構(gòu)成要素，只有做受眾真正需要的節(jié)目，滿足受眾的心理需求，才能贏來收視率，提高品牌知名度。品牌欄目是品牌的標(biāo)志化象征，其個(gè)性和特質(zhì)明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品，能形象化地代表頻道品牌，易使受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從忠于欄目進(jìn)而忠于頻道品牌。

《我愛記歌詞》是浙江衛(wèi)視在國內(nèi)首先引進(jìn)改造的綜藝欄目，選擇老百姓最喜愛的娛樂方式——唱歌，掀起了全民K歌的熱潮?！爸袊{(lán)”品牌樹立之后，浙江衛(wèi)視在該欄目已有的影響力基礎(chǔ)上，契合品牌理念，對舞臺(tái)布置、游戲環(huán)節(jié)設(shè)置、節(jié)目編排等方面整體策劃，對該欄目進(jìn)行品牌化運(yùn)作，以受眾為中心，瞄準(zhǔn)平民娛樂的方向，滿足受眾娛樂和參與的需求。同時(shí)。依托此節(jié)目在全國展開“全國麥霸英雄匯”和“全國麥霸城市對決”大型活動(dòng)，并引入國外真人秀節(jié)目的“季播”的概念，根據(jù)每個(gè)賽季受眾的反應(yīng)調(diào)節(jié)規(guī)則，深入貫徹互動(dòng)理念，大規(guī)模擴(kuò)散品牌影響力。

欄目的品牌化打造提高了頻道品牌的輻射力和影響力，同時(shí)浙江衛(wèi)視借品牌欄目《我愛記歌詞》之力衍生開發(fā)出的同類節(jié)目《愛唱才會(huì)贏》和《我是大評委》，合力開掘唱歌這一綜藝形態(tài)，進(jìn)而打造頻道的\"921”綜藝節(jié)目帶(每晚9:20播放自辦的綜藝節(jié)目)，進(jìn)行品牌延展，形成品牌的凝聚力。

設(shè)立公益基金，彰顯品牌社會(huì)價(jià)值。一個(gè)完整成功的品牌，應(yīng)包括知名度、美譽(yù)度、忠誠度，這是三個(gè)階梯形發(fā)展的階段，知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是條件。忠誠度是目的。一個(gè)媒體的公益行為是增添品牌美譽(yù)度的重要舉措，易得到受眾的認(rèn)同，同時(shí)能在社會(huì)上樹立品牌的高度和厚度。另一方面，電視媒體作為大眾傳播手段，需要樹立明確的社會(huì)責(zé)任感，其傳播理念和行為要本著公共利益最大化的原則，時(shí)刻以社會(huì)效益為重，其中公益活動(dòng)是品牌社會(huì)責(zé)任感的一個(gè)明確體現(xiàn)。

“中國藍(lán)”品牌樹立了溫暖的公益理念，從廣告資源中拿出部分收入作為公益基金，這種行為也充分契合其象征博大寬廣的“藍(lán)色”定位。頻道在《我愛記歌詞》欄目中設(shè)立“中國藍(lán)愛心公益金”。將選手唱歌爭取的獎(jiǎng)金以慈善金的形式全部捐給慈善機(jī)構(gòu)，在《愛唱才會(huì)贏》節(jié)目中設(shè)立“中國藍(lán)夢想公益金”。幫助參賽的普通人實(shí)現(xiàn)其公益夢想。公益基金的設(shè)立彰顯了媒體的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，為“中國藍(lán)”品牌積累了良好的口碑。另一方面，這種融公益于娛樂的做法，也為國內(nèi)飽遭低俗批評的娛樂節(jié)目創(chuàng)立了新的發(fā)展理念。

明星化主持人，打造品牌“名片”。主持人在品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略已成了一個(gè)核心要素，“風(fēng)格即人，傳媒品牌具有明顯的人格化特點(diǎn)，名記者、名編輯、名主持人是傳媒品牌的代言人，是構(gòu)成傳媒品牌的人格化符號”。電視媒體和主持人之間是雙向互動(dòng)的關(guān)系：電視欄目推出主持人。使其成為公眾人物，名人的公眾效應(yīng)吸引受眾收看節(jié)目，反哺頻道的收視率。明星化意味主持人的個(gè)性風(fēng)格更濃，欄目更具個(gè)人魅力，受眾對品牌的忠誠度更高。同時(shí)，明星化的主持人作為品牌的一個(gè)“標(biāo)簽”，更易提高品牌的知名度和影響力，整體提升品牌價(jià)值。

浙江衛(wèi)視借樹立“中國藍(lán)”品牌之機(jī)，全力打造明星主持人，成立了電視主持人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)“藍(lán)星制造”，借用明星的經(jīng)紀(jì)形式讓主持人試走藝人路線。推出不同風(fēng)格的欄目給主持人的特色進(jìn)行定位，使欄目主持人化，如《“濤”出心里話》凸顯主持人沈濤的幽默、張揚(yáng)。主持人明星化，不僅可以提高品牌的形象，也是整合內(nèi)部資源，進(jìn)行節(jié)約發(fā)展。

互動(dòng)廣告商，形成品牌“捆綁”。在當(dāng)前的電視生存環(huán)境中，廣告仍然是其主要的盈利方式，強(qiáng)化品牌影響，也是要把品牌影響力通過廣告商轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力。所以在品牌的整合營銷中，要考慮到廣告商的立場，通過強(qiáng)勢的品牌打造，為其提供高值服務(wù)，創(chuàng)造互贏的局面。

浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”品牌在其運(yùn)營的過程中，通過與廣告商的互動(dòng)，使雙方基于一個(gè)共同的利益平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌“捆綁”，共同擴(kuò)大影響力。首先，基于“中國藍(lán)”品牌主打的藍(lán)色的文化內(nèi)涵，“中國藍(lán)”跟一些具有藍(lán)色概念的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，比如洋河、百事可樂、紅蜻蜒藍(lán)色系列；其次，浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”的品牌推廣活動(dòng)中，充分利用廣告商的資源，聯(lián)動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用。浙江衛(wèi)視副總監(jiān)王俊撰文道：“2009年浙江衛(wèi)視另一個(gè)重點(diǎn)是‘欄目活動(dòng)化’。即節(jié)目營銷和客戶產(chǎn)品營銷相結(jié)合，與客戶進(jìn)行交互式營銷，資源共享，‘中國藍(lán)’品牌會(huì)出現(xiàn)在很多客戶的產(chǎn)品包裝上?！?/p>

三、對“中國藍(lán)”品牌崛起的思考

品牌建設(shè)需要時(shí)間積累效應(yīng)，為維持品牌的長期穩(wěn)固性，各方面要協(xié)同進(jìn)行。省級衛(wèi)視的品牌維持，重點(diǎn)要加強(qiáng)欄目的建設(shè)，注重內(nèi)容環(huán)節(jié)的及時(shí)更新，保持其生命力。但是靠單一的品牌欄目很難維持整個(gè)頻道的影響力，頻道品牌需要多個(gè)欄目協(xié)同作用才會(huì)形成強(qiáng)勢效果。以浙江衛(wèi)視目前的欄目設(shè)置來看，品牌欄目少且形態(tài)單一：《我愛記歌詞》以及其延伸“產(chǎn)品”《我是大評委》和《愛唱才會(huì)贏》都是以唱歌為主，這種綜藝節(jié)目形態(tài)本身就具有不穩(wěn)定性，易給受眾造成審美疲勞。因此，要注重多個(gè)欄目的品牌建設(shè)，重點(diǎn)培育內(nèi)涵豐富、生命力持久的欄目，形成品牌效果的積累效應(yīng)。

品牌時(shí)代，各個(gè)省級衛(wèi)視不遺余力展示特質(zhì)，爭取收視率，但是這樣的品牌競爭要警惕進(jìn)入兩種誤區(qū)：首先是節(jié)目的泛娛樂化。娛樂節(jié)目特有的消遣、愉悅身心的作用，使其在這個(gè)娛樂至死的消費(fèi)時(shí)代大為暢銷，成為拉動(dòng)收視的利器，也是各家省級衛(wèi)視競相比拼的重點(diǎn)。但是中國省級衛(wèi)視的屬性，使其更大程度承擔(dān)了輿論引導(dǎo)、文化傳承的使命，要謹(jǐn)防那些富有文化底蘊(yùn)，對社會(huì)建設(shè)有推動(dòng)作用的欄目被一批批“上馬”的綜藝節(jié)目擠下臺(tái)，保持社會(huì)效益的優(yōu)先性。其次，要警惕唯收視率的傾向。競爭的激烈，使收視率成為衡量各個(gè)頻道實(shí)力的顯性指標(biāo)，這種緊盯收視率的傾向，一方面使得一些節(jié)目來不及調(diào)整轉(zhuǎn)換形成固定風(fēng)格，就因收視率不高被喊停，造成資源浪費(fèi)，另一方面也會(huì)使頻道間為爭取收視率而不擇手段亂出招，造成無序競爭，影響電視市場的正常運(yùn)行。