突發(fā)公共衛(wèi)生事件中媒休的角色把握

摘要：2009年4月。一場由墨西哥發(fā)端的甲型H1N1流感疫情開始在全球蔓延。在這樣一個全球都為之恐慌的疫情面前。新聞媒體在控制和處理突發(fā)性公共衛(wèi)生事件方面扮演著不容忽視的角色。本文擬從制約媒體對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件報道的因素，媒體在應(yīng)對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的積極作用，以及媒體在報道突發(fā)性公共衛(wèi)生事件時的應(yīng)有策略等方面進行分析。探尋媒體的角色把握及該注意的一些問題。

關(guān)鍵字：甲型H1N1流感 突發(fā)性公共衛(wèi)生事件 媒體報道

近日來，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體都在爭相報道有關(guān)甲型H1Nl流感疫情的最新情況。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的報道中，基于以前同類公共衛(wèi)生事件報道的經(jīng)驗和受到的挫折，媒體如何更好地把握好自己的角色，怎樣發(fā)揮更積極的作用，又該規(guī)避哪些報道的誤區(qū)，成為值得我們重新思考的問題。

一、制約媒體突發(fā)性公共衛(wèi)生事件報道的因素

首先，過去長期形成的“埋葬壞消息”傳播理念使得媒體危機報道意識相對淡薄。在西方社會里，“壞消息就是好新聞”是一個被新聞界普遍接受的觀念。但是在我們國家過去的新聞傳播實踐中，往往封鎖負面消息，秉持報喜不報憂的原則，并且認為負面信息的傳播必然導致社會的混亂和恐慌。非典前期，媒體長時間保持沉默，在疫情使社會公眾擔心時，媒體也有所報道，但都是盡量輕描淡寫。媒體的“失語”和“缺位”引起社會不同程度的恐慌，使得謠言一度盛行。

其次，作為自負盈虧的經(jīng)濟實體，保生存求發(fā)展的商業(yè)屬性使得媒體在危機報道中出現(xiàn)偏頗和失范。激烈的競爭促使媒體把贏得注意力作為媒介運營的主要目標。出于商業(yè)目的考慮，媒體在進行公共衛(wèi)生事件報道時常常走人誤區(qū)，如報道信息過于集中和夸大呈現(xiàn)出非理性傾向，以及為了吸引眼球而在報道中呈現(xiàn)娛樂化等。比如，很多媒體在對農(nóng)業(yè)部副部長高鴻賓談豬流感進行報道時這樣描述：“這次豬流感疫情，給我們的生豬很大的冤枉，叫不白之冤。這次是人有病，豬沒病，這個病在人際之間傳播，外國人有病，中國人沒病。中國的豬更沒有病。農(nóng)業(yè)部副部長高鴻賓為豬喊冤?！边@樣的話語方式與娛樂新聞并無太大差異。

再次，媒體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報道受政府政策的制約。媒體的“喉舌”角色意味著媒體必須要服從黨和國家的利益，媒體的聲音需要受到政府的管理和控制。在非典報道的前期、中期和后期，媒體都與政府的危機傳播基調(diào)保持了一致。而基于非典報道的教訓和經(jīng)驗。在此次的甲型H1N1流感報道中，無論是政府還是媒體都采取積極應(yīng)對和冷靜處理的戰(zhàn)略，客觀地呈現(xiàn)疫情的現(xiàn)狀，提供及時權(quán)威的報道，在維護人們生命健康的同時也消除了不必要的恐慌。

二、媒體在應(yīng)對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的積極作用

媒體常常被人們期待為“公共話語平臺”和“社會的守望者”。媒體迅速及時地將信息傳達到社會公眾之中，保持順暢的信息傳播通道，并在信息傳達過程中進行正確的輿論引導，凝聚力量共同應(yīng)對危機。媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中的溝通作用和社會動員作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一、媒體是維護和保證公眾知情權(quán)的有力途徑。公共衛(wèi)生事件突然發(fā)生時，人們渴望通過傳媒獲取權(quán)威信息，此時，滿足公眾的知情權(quán)是對公眾真正意義上的尊重。公眾對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的知情權(quán)往往是通過傳媒及時、準確、客觀、全面的報道來實現(xiàn)的。維護公眾的知情權(quán)，客觀冷靜科學準確地報道，是媒體的責任和義務(wù)。

第二、媒體是化解公眾恐慌的最佳渠道。傳播學研究表明，諸如“謠言”、“小道消息”之類，往往是在權(quán)威的信息得不到通暢的表達時才出現(xiàn)的。媒體對疫情的及時客觀報道可以讓公眾了解事件發(fā)生發(fā)展的最新情況和全過程，營造良好的社會氛圍。起到安定民心的作用。比如各個媒體在此次甲型流感報道中，通過政策發(fā)布、衛(wèi)生常識介紹、專家訪談等眾多新聞報道方式，向受眾全方位介紹關(guān)于甲型H1N1流感的各種信息，有力地穩(wěn)定了民心。

第三、媒體的客觀報道是公眾生命健康的保障。媒體協(xié)助相關(guān)部門控制衛(wèi)生疫情，及時權(quán)威的報道能夠有效地制止疫情的蔓延。以此次甲型H1N1流感中媒體的報道為例，由于公眾通過媒體充分全面地了解了流感信息，提高了警惕，知道如何防范和避免感染，同時，各地政府部門也在信息暢通的情況下，積極采取措施，有效地防止了流感的蔓延。截至目前，相比過去的疫情控制而言，我國內(nèi)地的甲型H1N1流感疫情得到了有效的控制。

第四、媒體是公民危機意識的培養(yǎng)者。在公共衛(wèi)生事件突發(fā)的時候。公眾的危機意識和理性的應(yīng)對能力非常重要。在抗擊非典疫情的過程中謠言橫飛，究其原因除了主要信息渠道不暢通之外，與受眾缺乏理性的危機觀念也有關(guān)。在SARS危機中出現(xiàn)了哄抬藥價甚至是出售假冒偽劣藥品，拒絕或者不配合醫(yī)學調(diào)查，謠言大肆傳播等現(xiàn)象，是我國長期缺乏危機觀念和應(yīng)對危機意識薄弱的反映。

第五、媒體是政府解決社會危機的協(xié)助者。媒體進行信息溝通和輿論引導，協(xié)助政府進行危機處理。關(guān)于新聞媒體對社會輿論的引導，傳播學者麥克姆斯和肖通過一些實證研究，在1972年提出了議程設(shè)置理論。媒介的議程設(shè)置功能是指媒介的這樣一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該議題在公眾心目中的重要程度。該理論認為，大眾媒體雖然不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見以及他們議論的先后順序。

三、媒體在報道公共衛(wèi)生事件時的應(yīng)對策略

筆者認為，媒體在公共衛(wèi)生事件的報道中除了客觀及時權(quán)威地提供報道履行自己的職責以外，還應(yīng)該注意以下幾方面：

首先，注重信息的全面性。突發(fā)公共衛(wèi)生事件最大的一個特點就是“變”。這就要求媒體在進行報道時要特別注重信息的時效性和全面性，跟隨疫情的發(fā)展而進行報道的調(diào)整。在此次甲型H1N1流感報道中，大部分媒體都十分注意信息的全面性，除了關(guān)注來自世界衛(wèi)生組織的醫(yī)學信息報道外，還包括各國疫情的現(xiàn)狀、患者來自何方、現(xiàn)在哪家醫(yī)院就診、曾在哪些地方與哪些人有過接觸等詳細內(nèi)容。媒體全面慎重的信息發(fā)布是對公眾安全和健康的尊重與負責，也是有效樹立媒介形象和提高媒介品牌力的最佳措施。

其次，把握信息傳播的平衡原則。在公共衛(wèi)生事件爆發(fā)時，對疫情的隱瞞會導致謠言和恐慌，比如美國得州的一個城市，手機短信謠言稱該城市已經(jīng)出現(xiàn)了首例患者，后來被證明是假信息。然而傳媒過于積極會造成世界末日的感覺。對于疫情的報道如果過于積極和過度也會引起受眾的恐慌。正如美國資深媒體關(guān)系研究官員Randy Atkins所說“通過好的新聞的有效傳遞，同樣可以拯救人的生命”。英國《衛(wèi)報》4月29日刊登了這樣的社論《豬流感：是危機，但還不是災(zāi)難》。社論說，將豬流感視為《圣經(jīng)》里大洪水那樣不可避免的災(zāi)難是錯誤的。在對公共衛(wèi)生事件進行報道時，無論在報道的言語方式上，還是報道篇幅與數(shù)量上，都要保持適度，避免引起社會的過度緊張。在甲型H1N1流感報道中，有的網(wǎng)絡(luò)媒體唯恐報道不搶眼，制作顯眼的大標題鏈接故弄玄虛，給網(wǎng)民以偏賅全的印象。

再次，處理好知情權(quán)與隱私權(quán)的關(guān)系。從非典報道、禽流感報道、地震災(zāi)害報道到甲型H1N1流感的報道，一次又一次的突發(fā)性事件中，暴露出很多對公民隱私權(quán)的爭論。很多學者對于知情權(quán)與隱私權(quán)之間矛盾的權(quán)衡也各不相同。網(wǎng)絡(luò)上對內(nèi)地首例甲型流感患者的情況予以報道，很多網(wǎng)友甚至稱其為“包跑跑”，不能不說這樣的方式對患者本人造成了一定傷害。筆者以為，媒體滿足公眾知情權(quán)須受到法律的限制，也必須在法律范圍內(nèi)進行。

最后，充分利用先進媒介技術(shù)的優(yōu)勢。在信息渠道豐富多元的今天，我們必須認識到新媒體傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中的優(yōu)勢。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件報道中，新媒體因為其媒介特點而至關(guān)重要。要善于運用新媒體，占領(lǐng)新陣地，重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的作用。在汶川地震報道中，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮了很重要的作用。在甲型流感的報道中，網(wǎng)絡(luò)媒體要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，溝通醫(yī)療機構(gòu)、政府權(quán)威部門與民眾的聯(lián)系。

四、結(jié) 語

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件威脅著人類的生命安全，也給世界經(jīng)濟、政治、生態(tài)帶來了嚴重影響。近幾年來，公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，呼喚著社會各界各個領(lǐng)域為此類事件的應(yīng)對出謀劃策。傳媒作為整個社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，在應(yīng)對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中扮演著不容忽視的作用。然而傳媒的角色把握和作用發(fā)揮仍需要其他子系統(tǒng)的協(xié)助，比如法律保障、政府信息公開制度的完善、公眾的媒介素養(yǎng)等。只有各方共同努力，才能為公眾的生命健康和社會的穩(wěn)定創(chuàng)造真正有利的保障。