節(jié)假日調(diào)整后電視觀眾的收視行為

摘要：節(jié)假日期間電視觀眾的收視特征問題一直是電視媒介研究者關(guān)注的熱點(diǎn)，2008年是假期調(diào)整后的第一年，本文利用AGB尼爾森公司(AGB Nielsen Media Research)提供的節(jié)目監(jiān)播數(shù)據(jù)，考察了以廣東地區(qū)為代表的2008年假期調(diào)整后收視特征變化情況，以期能對(duì)我國“假日電視”的發(fā)展有所啟示。

關(guān)鍵詞：節(jié)假日 觀眾收視行為 尼爾森

歷史數(shù)據(jù)表明，節(jié)假日多數(shù)電視觀眾的閑暇時(shí)間增多，花在電視機(jī)前的時(shí)間也有所增加，假日電視節(jié)目的收視表現(xiàn)及觀眾的收視特征，受到傳媒從業(yè)者及研究者的關(guān)注。2007年12月7日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過了《國務(wù)院關(guān)于修改(全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法)的決定》。該條例自2008年1月1日起施行，2008年是休假假期調(diào)整后的第一年。本文作者選擇了除夕、清明、五一、端午、中秋、十一6個(gè)法定節(jié)假日為調(diào)查時(shí)間點(diǎn)，通過對(duì)AGB尼爾森公司提供的廣東地區(qū)中央電視臺(tái)群組(CCTV-1、CCTV-12及CCTV-新聞、CCTV-少兒、CCTV-音樂)、廣東電視臺(tái)群組(衛(wèi)星頻道、珠江頻道、體育頻道、公共頻道、新聞?lì)l道)、南方電視臺(tái)群組(經(jīng)濟(jì)頻道、南方衛(wèi)視、綜藝頻道、影視頻道、少兒頻道)和廣東地區(qū)境外電視群組(鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、華娛衛(wèi)視、香港翡翠臺(tái)和香港明珠臺(tái)等廣東地區(qū)境外頻道)的節(jié)目監(jiān)播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，認(rèn)為廣東地區(qū)假期調(diào)整后的電視觀眾收視行為主要有以下變化特征。

一、總體收視變化：觀眾規(guī)模小幅上升，尤以新增傳統(tǒng)節(jié)假日突出

從表中看出，2008年假期調(diào)整后，觀眾規(guī)模小幅上升。例如2007年除夕當(dāng)日廣東地區(qū)的收視千人數(shù)總和為7794，而這一數(shù)字在2008年上升到8102，即收視千人數(shù)差異為308；雖然五一、十一假期收視千人數(shù)變化不大，但也較2007年同期千人數(shù)有小幅提升；而新增傳統(tǒng)節(jié)假日更為明顯，例如端午節(jié)期間(2008-06-07-2008-06-09)收視千人數(shù)與2007年相比有明顯提高，千人數(shù)差異高達(dá)1133，中秋節(jié)期間收視千人數(shù)由5715上升到6263。具體分析原因可能在于，首先，此次節(jié)假日休假調(diào)整后，“國家法定節(jié)假日總天數(shù)增加1天，即由原來的10天增加到11天”，休假的增加為居民提供了更多的娛樂休閑時(shí)間；其次，增幅尤其表現(xiàn)在新增的除夕、端午、中秋三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，原因在于我國傳統(tǒng)節(jié)日主張全家團(tuán)聚，不少居民選擇在家看電視的休閑方式，這也就造成了電視觀眾規(guī)模的擴(kuò)大。

二、頻道類別觀眾占有率變化：本土電視臺(tái)觀眾收視率上升。境外頻道群組觀眾占有率及收視率則下降明顯

筆者將2008年節(jié)假日休假期間觀眾占有率與2007年同期數(shù)據(jù)做差，得到觀眾占有率差異數(shù)值。發(fā)現(xiàn)以中央電視臺(tái)群組、南方電視臺(tái)群組為代表的本土電視臺(tái)觀眾占有率差異多為正值，說明節(jié)假日休假調(diào)整后，本土電視臺(tái)的觀眾占有率有所提升；但廣東地區(qū)的境外頻道群組的觀眾占有率數(shù)值全為負(fù)值，反映出節(jié)假日調(diào)整后境外頻道的觀眾占有率下降這一事實(shí)。具體分析原因，筆者認(rèn)為這與本土電視臺(tái)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)假日的調(diào)整節(jié)目編排有關(guān)。例如，中央電視臺(tái)每年除夕的特別直播節(jié)目“一年又一年”、國慶期間的“國慶七天樂”等專門為節(jié)假日量身定做的特別節(jié)目，又或者是采取依托“百家講壇”等品牌欄目以講述“《紅樓夢》的端午節(jié)”的方式制作的節(jié)目，這些節(jié)目烘托了節(jié)日的喜慶氛圍，吸引了觀眾的注意力。再比如，2008年中秋期間，南方電視臺(tái)綜藝頻道(TVS-3)“好戲連臺(tái)”欄目組和南方生活廣播聯(lián)合主辦的“迎中秋賀國慶大型粵曲晚會(huì)”，得到了觀眾的一致好評(píng)；TVS-1“今日一線”欄目與《新快報(bào)》一起合作的“中秋尋親圓夢行動(dòng)”也在廣州地區(qū)引起強(qiáng)烈關(guān)注。這些節(jié)目適應(yīng)居民的觀賞喜好，也契合了大家追求團(tuán)圓、愉快、祥和的要求，收視率相應(yīng)提高。相反，境外頻道的節(jié)目受節(jié)目安排影響，很明顯在這些傳統(tǒng)節(jié)日里有“水土不服”之勢。

我們知道，各頻道在長假中的表現(xiàn)一定程度上反映了該頻道的競爭實(shí)力和市場應(yīng)變能力。這其中節(jié)目編排顯得尤為重要，合理編排假日節(jié)目，不僅能夠取得較高的收視率，搶占市場份額，而且能夠提高頻道和欄目的知名度，提升頻道的競爭實(shí)力和經(jīng)營管理水平。

三、節(jié)目收視變化：休閑、音樂、娛樂等類型節(jié)目每觀眾收視時(shí)間提高，其他類型節(jié)目變化不大

每觀眾收看時(shí)長是指觀眾對(duì)一類節(jié)目或一個(gè)節(jié)目的收視分鐘數(shù)，能反映出觀眾對(duì)一類節(jié)目或一個(gè)節(jié)目的需求程度。從觀眾收視時(shí)長來看，2008年休假時(shí)間調(diào)整后，休閑、娛樂、體育、音樂等節(jié)目類型的觀眾收視時(shí)長有明顯上升；而嚴(yán)肅類的節(jié)目類型收視時(shí)長較之前有所下降，如下表(表二)。

節(jié)目類型。通常是指以節(jié)目內(nèi)容的相似性而編排在一類的節(jié)目。筆者選擇代表性節(jié)目類型分析，發(fā)現(xiàn)假期節(jié)目的制作，從定位到形態(tài)都應(yīng)與平時(shí)不同。要以“樂”和“趣”為主，突出節(jié)目的喜慶氣氛，給人休閑放松的感覺：即使嚴(yán)肅類型節(jié)目，此時(shí)也可在內(nèi)容上輕松一點(diǎn)，形態(tài)上活潑一點(diǎn)。媒介行業(yè)提供的第一種最明顯的產(chǎn)品就是內(nèi)容，不管它是新聞、娛樂、體育，還是數(shù)據(jù)，媒介行業(yè)為一個(gè)受眾生產(chǎn)了許多內(nèi)容去消費(fèi)。因此，假日節(jié)目的類型編排要符合受眾的欣賞習(xí)慣，并起到積極的媒介引導(dǎo)作用。

四、觀眾構(gòu)成變化：性別、年齡、受教育程度不同的觀眾收視行為略有變化

據(jù)AGB尼爾森公司提供的數(shù)據(jù)。筆者發(fā)現(xiàn)，與2007年相比觀眾構(gòu)成略有變化。假日期間，男性、青少年和教育程度較高的觀眾更多地收看電視節(jié)目，而女性、老人、中等偏下文化程度的觀眾看電視時(shí)間有減少趨勢。筆者分別從性別、年齡、文化程度三方面對(duì)2008年與2007年的觀眾收視構(gòu)成進(jìn)行對(duì)比，分析如下。

性別。數(shù)據(jù)顯示男性觀眾構(gòu)成差異全為正值，說明與2007年相比，2008年節(jié)假日期間。更多的男性選擇收看電視，而女性則呈相反態(tài)勢。分析原因，平日工作中男性觀眾休閑時(shí)間較女性觀眾少，隨著節(jié)假日的增加，男性休閑時(shí)間隨之增加，而女性觀眾往往會(huì)選擇在假日中做家務(wù)，于是觀眾性別構(gòu)成有所變化。

年齡。從年齡構(gòu)成看，廣東地區(qū)2008年節(jié)假日期間，0-14歲的少年收視人數(shù)增加，由385人上升到441人；此外，15-24歲和25-34歲的中青年收視人數(shù)也有小幅增加，分別上升了5人和9人；而35歲以上的收視年齡構(gòu)成均有所下降。究其原因可能是節(jié)假日調(diào)整后，年輕人更多選擇電視這一休閑媒介，因此電視臺(tái)在制作節(jié)目過程中應(yīng)充分考慮這一情況，安排制作吸引年輕受眾的節(jié)目。

教育程度。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我們發(fā)現(xiàn)觀眾教育構(gòu)成主要集中在初中及以下教育水平，這與電視媒介特性相關(guān)；但我們也看到節(jié)假日調(diào)整后高中及大學(xué)以上學(xué)歷觀眾有所增加。尤其是大學(xué)或以上教育程度的觀眾由160上升到187。原因可能在于假日雖然增加，但除了十一仍為長假外，其他節(jié)假日均為3天短假，高學(xué)歷白領(lǐng)階層出行旅游人數(shù)減少，相應(yīng)在家休閑人數(shù)有所回升，于是選擇電視媒介休閑的人數(shù)也對(duì)應(yīng)增加。

啟 示

綜上，筆者總結(jié)了假期調(diào)整后電視觀眾收視行為的四點(diǎn)變化特征。節(jié)假日是人類日常生活中的精華，它區(qū)隔一個(gè)生活周期中的各個(gè)階段，集中地展示了各個(gè)階段的含義，并在節(jié)日活動(dòng)中，保留了該民族中最精致、最具有代表性的一面。隨著我國假日的調(diào)整，我國假日電視的發(fā)展應(yīng)引起電視媒介工作者及研究者的重視。本文希望通過對(duì)改革開放的前沿陣地廣東地區(qū)觀眾收視情況分析，為我國假日電視的發(fā)展提供啟示。

抓住假日經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，尋求電視行業(yè)發(fā)展新的突破點(diǎn)。我國假日制度的調(diào)整，使得人們的生活形態(tài)有所變化。對(duì)習(xí)慣了一年休息三個(gè)長假的居民來說，還需要時(shí)間來適應(yīng)。這必然需要迅速、及時(shí)的信息服務(wù)和輿論引導(dǎo)，而由于我國報(bào)業(yè)在節(jié)假日多為休刊，因此電視媒介作為主要的大眾傳媒手段，在假日期間占有絕對(duì)的優(yōu)勢。

美國等發(fā)達(dá)地區(qū)早已形成成熟的假日電視傳播體制和形態(tài)。在每年的感恩節(jié)、圣誕節(jié)以及元旦等節(jié)假日，主要電視網(wǎng)(臺(tái))都會(huì)在節(jié)目的制作和編排上費(fèi)盡心機(jī)，以便盡可能地爭取更廣大受眾的青睞。由此看來，我國電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住節(jié)假日機(jī)遇，促進(jìn)電視行業(yè)的發(fā)展。

各電視臺(tái)要做出特色，充分發(fā)揮議程設(shè)置功能。真正負(fù)責(zé)的傳播者不應(yīng)該把自己與受眾的關(guān)系建立在僅僅是適應(yīng)受眾偏頗的需要結(jié)構(gòu)上，而是應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，使之趨于合理。地方臺(tái)應(yīng)充分挖掘地方特色，制作出符合觀眾欣賞要求并能正確引導(dǎo)大眾休閑方式的節(jié)目。中央電視臺(tái)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，合理安排假日節(jié)目為電視受眾的假日休閑提供了較好的指引作用。例如，已形成中國過年新民俗的春晚，據(jù)央視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的總收視率達(dá)34.82％，比2008年提高2.43個(gè)百分點(diǎn)。各省級(jí)電視臺(tái)也應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思想，在假日期間制作播出觀眾真正喜愛的節(jié)目，而不能只是盲目重播電視劇，如《西游記》、《家有兒女》、《還珠格格》等高重播率的劇目。目前群眾物質(zhì)生活水平的提高，精神生活的匱乏，急切需要更具價(jià)值導(dǎo)向的節(jié)目出現(xiàn)。

合理編排節(jié)目內(nèi)容，突出娛樂休閑特點(diǎn)。假日里觀眾通過收看電視的方式進(jìn)行放松，觀眾希望電視節(jié)目能夠“呼應(yīng)”受眾的觀賞習(xí)慣變化，電視編排者應(yīng)適當(dāng)調(diào)整節(jié)奏，播出一些輕松愉快的電視節(jié)目，例如音樂、娛樂、體育節(jié)目，這樣電視臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了滿足觀眾需求的目標(biāo)，同時(shí)也有效地將節(jié)目送達(dá)受眾個(gè)體，以提高節(jié)目收視率，創(chuàng)造“雙贏”局面。

美國社會(huì)學(xué)家查爾斯·賴特曾提出傳播的娛樂功能。節(jié)假日的電視節(jié)目中，娛樂、體育節(jié)目所占份額明顯大于工作日。遇到特殊節(jié)日，電視臺(tái)更是打破播出常規(guī)，競相拿出特別節(jié)目以招徠受眾。電視媒介應(yīng)合理編排娛樂節(jié)目，突出娛樂休閑特點(diǎn)，但同時(shí)值得一提的是，在此過程中電視工作者要把握高品位、高素質(zhì)，而不能一味低級(jí)媚俗。

細(xì)分受眾市場，根據(jù)不同觀眾構(gòu)成針對(duì)性定位。傳媒市場已步入“分眾時(shí)代”，觀眾收視習(xí)慣各不相同，細(xì)分受眾市場非常重要。節(jié)假日的調(diào)整后觀眾構(gòu)成相應(yīng)變動(dòng)，為電視臺(tái)工作的調(diào)整提供了依據(jù)。把握電視節(jié)目走向，預(yù)測電視節(jié)目成敗，必須立足于受眾的需求。

廣播電視的市場化要求我們從市場營銷學(xué)中汲取經(jīng)驗(yàn)，細(xì)分觀眾市場，有針對(duì)性地進(jìn)行市場調(diào)查分析，根據(jù)觀眾收視習(xí)慣，編排制作滿足不同觀眾需要的節(jié)目，增加目標(biāo)受眾對(duì)節(jié)目、頻道、電視臺(tái)的品牌忠誠度，提升電視臺(tái)品牌資產(chǎn)?？傊?，節(jié)假日調(diào)整后各電視媒體仍需堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，真正促進(jìn)我國假日電視的發(fā)展。