健康傳播與公眾媒介素養(yǎng)教育

摘要：21世紀(jì)，大眾傳播媒介已經(jīng)成為健康知識(shí)和信息的重要傳播者。面對(duì)大眾傳播媒介所提供的健康信息洪流，公眾需具備對(duì)傳播媒體的辨別意識(shí)，以及準(zhǔn)確、有效地分析理解傳播內(nèi)容的能力，才能獲得真正有用的健康信息為己所用，即公眾需提高自身的媒介素養(yǎng)才能更有效地提高自身的健康水平。本文從大眾傳播層面的健康傳播存在的問(wèn)題入手，提出公眾媒介素養(yǎng)教育應(yīng)注重意識(shí)、技能、評(píng)價(jià)、使用四個(gè)方面的培養(yǎng)，并針對(duì)個(gè)人、學(xué)校組織、政府媒體、社區(qū)社團(tuán)層面對(duì)如何提高公眾媒介素養(yǎng)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：大眾傳播層面 健康傳播 媒介素養(yǎng) 媒介意識(shí)

大眾傳播層面的健康傳播

健康傳播是近年來(lái)興起的傳播學(xué)的一個(gè)分支，不同的學(xué)者對(duì)其定義有著各自的認(rèn)識(shí)和解釋。Rogers(1994年)認(rèn)為凡是人類(lèi)傳播的類(lèi)型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播。他提出健康傳播是以傳播為主軸，借由四個(gè)不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為。分別是自我個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。其中大眾傳播層面的健康傳播，筆者認(rèn)為主要是通過(guò)大眾傳播媒介傳播健康知識(shí)和信息，增強(qiáng)公眾健康意識(shí)，引導(dǎo)公眾健康態(tài)度，影響公眾健康行為，從而提高公眾健康水平和生活質(zhì)量。

隨著大眾傳播媒介技術(shù)的高速發(fā)展，大眾傳播媒介已經(jīng)成為健康知識(shí)和信息的重要傳播者，而我國(guó)公眾對(duì)健康知識(shí)和信息的獲取也越來(lái)越依賴(lài)于大眾傳播媒介。根據(jù)2009年第四次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)居民獲取健康知識(shí)的主要渠道為電視83.5％、報(bào)刊書(shū)籍53.8％、醫(yī)生告知39.8％，農(nóng)村地區(qū)居民獲取健康知識(shí)的主要渠道為電視76.6％、醫(yī)生告知49.7％、報(bào)刊書(shū)籍18.3％。

然而，公眾在面對(duì)大眾傳播層面的健康傳播時(shí)，常會(huì)遇到這樣一些問(wèn)題：

健康信息繁多，難于著手。為滿(mǎn)足公眾對(duì)提高自身的健康水平和生活質(zhì)量的需求，大眾傳媒可以說(shuō)基本實(shí)現(xiàn)了從多方面、多角度為公眾提供健康信息和知識(shí)。眾多綜合媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛設(shè)立健康專(zhuān)欄、專(zhuān)版或?qū)？?，如新華網(wǎng)的健康主頁(yè)主要有健康資訊、健康圖庫(kù)、健康就醫(yī)、健康人生、健康服務(wù)五大板塊，每個(gè)板塊又包括眾多子板塊。最近幾年更是涌現(xiàn)出一批從事健康科普的專(zhuān)業(yè)媒體，如《健康報(bào)》、中國(guó)健康網(wǎng)等。

渴望健康是人類(lèi)的一種本能。大多數(shù)公眾接觸媒介獲取健康信息的動(dòng)機(jī)多表現(xiàn)為一種自發(fā)的、無(wú)意識(shí)狀態(tài)。面對(duì)龐大的健康信息洪流，公眾雖然滿(mǎn)心歡喜，但對(duì)于選擇哪個(gè)媒體來(lái)獲取健康信息，通過(guò)這些不同的媒介可以實(shí)現(xiàn)哪些目的并不十分清楚，也不能從紛繁的信息中有效地獲取自己所需要的健康信息和知識(shí)。

健康信息殘缺，真假難辨。大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能總是可以將一些健康信息和知識(shí)及其有關(guān)的報(bào)道推上風(fēng)口浪尖，使其進(jìn)入公眾的視野。然而有些報(bào)道只是引發(fā)了公眾對(duì)某種疾病的關(guān)注，卻沒(méi)有充分提供有關(guān)該疾病本身準(zhǔn)確、有效的信息，或是有利于理解信息的背景知識(shí)，造成公眾對(duì)該健康信息和知識(shí)一知半解。有些報(bào)道中的健康信息本身未經(jīng)核實(shí)，無(wú)法與其相關(guān)的知識(shí)形成較為完整的知識(shí)鏈。有些報(bào)道雖然為公眾提供了對(duì)某一健康事件的基本認(rèn)知，卻沒(méi)有積極引導(dǎo)公眾對(duì)該健康事件和相關(guān)疾病的正確態(tài)度和應(yīng)對(duì)行為。甚至有些報(bào)道為了追求新奇特效果，夸張某一健康問(wèn)題，造成一定范圍內(nèi)的社會(huì)恐慌。

面對(duì)失真的健康信息和殘缺的健康知識(shí)，大多數(shù)公眾缺乏懷疑和批評(píng)的態(tài)度，不能科學(xué)地判斷和理性地分析所獲得的健康信息和知識(shí)，容易混淆“媒介現(xiàn)實(shí)”與“客觀(guān)現(xiàn)實(shí)”，也不具備相應(yīng)組織、歸納和總結(jié)各種各樣健康信息和知識(shí)的能力。對(duì)負(fù)面健康信息抵抗能力較弱，特別是面對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件報(bào)道，公眾人人自危，容易輕信來(lái)自人際傳播渠道的流言。

健康廣告肆虐，危害無(wú)窮。越來(lái)越多的醫(yī)療單位或相關(guān)產(chǎn)品的廠(chǎng)商看到了新聞報(bào)道的“超廣告”效應(yīng)，紛紛跟大眾傳播媒體合作，推出一些健康科普性質(zhì)的節(jié)目或欄目。

面對(duì)層出不窮的健康廣告，大多數(shù)公眾缺乏追詢(xún)其可信度的能力，不能及時(shí)反饋?zhàn)陨韺?duì)某些健康信息和健康事件的想法和建議，不能有效地利用健康信息指導(dǎo)自身的健康行為，也不清楚如何借助大眾傳播媒介參與公共健康事業(yè)，更不能很好地監(jiān)督和批判傳播健康信息的大眾傳播媒介。

公眾媒介素養(yǎng)

要解決上述大眾傳播層面的健康傳播所存在的問(wèn)題，除了政府制定相關(guān)的制度法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，大眾傳播媒介真正承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任提高健康傳播質(zhì)量之外，公眾自身也應(yīng)具備一定識(shí)別健康信息和知識(shí)的能力。而公眾要具備識(shí)別健康信息和知識(shí)的能力，則必須提高自身對(duì)大眾傳播媒介的辨別意識(shí)，以及準(zhǔn)確、有效地分析理解傳播內(nèi)容的能力，即提高自身的媒介素養(yǎng)，才能獲得真正有用的健康信息，并為己所用，而不是感到無(wú)所適從，或是被負(fù)面健康信息所影響。

Hobbs(1996年)認(rèn)為媒介素養(yǎng)是使用、批判性分析媒介信息和運(yùn)用媒介工具創(chuàng)造信息的過(guò)程。Potter(2008年)認(rèn)為媒介素養(yǎng)由個(gè)人場(chǎng)所、知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能三個(gè)基礎(chǔ)構(gòu)建模塊構(gòu)成。個(gè)人場(chǎng)所指目標(biāo)和需求，公眾對(duì)自身的目標(biāo)越了解就越能駕馭獲取信息的過(guò)程，對(duì)信息的需求越強(qiáng)烈就越能努力地達(dá)到目標(biāo)。公眾原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)越豐富。在理解新的媒體信息時(shí)就會(huì)越自信，越能了解整個(gè)范圍的媒體問(wèn)題。技能則指分解、評(píng)價(jià)、組織、歸納、演繹、綜合和提煉信息的能力，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)培養(yǎng)公眾可以更好地使用這些能力處理媒介信息。

筆者認(rèn)為，面對(duì)大眾傳播層面的健康傳播，公眾應(yīng)具備認(rèn)識(shí)不同大眾傳播媒介，科學(xué)獲取、分析、判斷不同大眾傳播媒介所提供的健康信息和知識(shí)的能力，從而達(dá)到愉快使用與溝通健康信息和知識(shí)的目的，以提高自身的健康水平和生活質(zhì)量。因此，面對(duì)大眾傳播層面的健康傳播，公眾媒介素養(yǎng)教育的重點(diǎn)應(yīng)落腳在以下幾個(gè)方面：

1、意識(shí)方面：培養(yǎng)公眾注重積累健康知識(shí)的意識(shí)，認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)理性地辨別健康信息的意識(shí)，加強(qiáng)質(zhì)疑大眾傳播媒介的意識(shí)，使其能辨別“媒介現(xiàn)實(shí)”與“客觀(guān)現(xiàn)實(shí)”。

2、技能方面：培養(yǎng)公眾了解不同大眾傳播媒介所承載和傳播的健康信息的本質(zhì)及其形式，學(xué)習(xí)有效和高效獲取健康信息的方法，加強(qiáng)分析、判斷、組織、綜合健康信息的能力。

3、評(píng)價(jià)方面：培養(yǎng)公眾正確評(píng)價(jià)大眾傳播媒介健康信息的價(jià)值和力量，提高對(duì)負(fù)面健康信息的免疫能力，增強(qiáng)與大眾傳播媒介互動(dòng)的能力。

4、使用方面：培養(yǎng)公眾學(xué)會(huì)有效地利用大眾傳播媒介幫助與促進(jìn)自身的健康水平和生活質(zhì)量。指導(dǎo)自身健康行為，能借助大眾傳播媒介參與公眾健康事務(wù)，開(kāi)展批評(píng)，實(shí)行監(jiān)督。

公眾媒介素養(yǎng)教育途徑

公眾媒介素養(yǎng)教育指向全社會(huì)，并由社會(huì)實(shí)施的，旨在培養(yǎng)公眾認(rèn)識(shí)媒介以及科學(xué)獲取、判斷、分析和使用媒介信息。面對(duì)大眾傳播層面的健康傳播，筆者認(rèn)為可以從多角度、多方位、多層次對(duì)公眾進(jìn)行媒介素養(yǎng)培養(yǎng)。

個(gè)人自我提高。Potter(2008年)認(rèn)為只有公眾自身具有提高自我媒介素養(yǎng)的能力。面對(duì)大眾傳播層面的健康傳播，第一，公眾要明確自身對(duì)健康信息的需求，根據(jù)健康信息的特點(diǎn)積極選取適合的媒介，變被動(dòng)接受為主動(dòng)出擊，駕馭獲取有用健康信息的過(guò)程，提高獲取健康信息的效率。第二，應(yīng)注重?cái)U(kuò)展自身的健康知識(shí)結(jié)構(gòu)，在日常生活、學(xué)習(xí)和工作中多積累一些健康常識(shí)，多關(guān)注健康醫(yī)療方面的新知識(shí)、新產(chǎn)品、新技術(shù)，利用這些常識(shí)幫助自己理解、分析、判斷新的媒體健康信息，也有利于提高自身對(duì)負(fù)面健康信息的免疫能力。第三，經(jīng)常對(duì)不同媒介所提供的同一健康信息進(jìn)行比較，如健康報(bào)和中國(guó)健康網(wǎng)對(duì)“問(wèn)題奶粉”的報(bào)道，分析相似之處和不同的地方，從而了解不同大眾傳播媒介所承載和傳播健康信息的本質(zhì)及其形式。第四，要提醒自己在形成對(duì)某一健康事件或健康問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)之前，是否已經(jīng)收集到足夠的、較為全面的健康信息，而不僅僅是根據(jù)大眾傳播媒介的報(bào)道下定義。第五，公眾還可以主動(dòng)參與到大眾傳播媒介，將自己不喜歡的內(nèi)容或是不同意的觀(guān)點(diǎn)及時(shí)反饋給大眾傳播媒介，既培養(yǎng)了自己借助大眾傳播媒介參與公眾健康事務(wù)的意識(shí)，又承擔(dān)了對(duì)大眾傳媒實(shí)行批評(píng)和監(jiān)督的責(zé)任。

學(xué)校組織教育。自20世紀(jì)80年代，英美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家就開(kāi)始對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，開(kāi)設(shè)媒介研究課程以及教師媒介素養(yǎng)培訓(xùn)項(xiàng)目，每年接受教育和參與培訓(xùn)的人數(shù)眾多。我國(guó)媒介素養(yǎng)教育剛剛起步。2007年4月復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院成立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)“媒介素養(yǎng)教育行動(dòng)小組”，與復(fù)旦小學(xué)和同濟(jì)小學(xué)開(kāi)展合作，運(yùn)用多種授課方式提高小學(xué)生媒介素養(yǎng)。在可預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)媒介素養(yǎng)教育將全面納入大中小學(xué)校的正規(guī)教育體系，針對(duì)不同的受教育群體，設(shè)置不同的課程體系和教學(xué)內(nèi)容，幫助學(xué)生辨別“媒介現(xiàn)實(shí)”與“客觀(guān)現(xiàn)實(shí)”，培養(yǎng)學(xué)生選擇、理解、評(píng)價(jià)、質(zhì)疑、創(chuàng)造和批評(píng)媒介信息的能力。

政府媒體協(xié)助。政府既是媒介素養(yǎng)教育的推動(dòng)者，又是影響健康信息和知識(shí)傳播過(guò)程的主要力量。我國(guó)各級(jí)政府應(yīng)該在推動(dòng)媒介素養(yǎng)教育和健康傳播方面扮演一定的角色?？梢酝ㄟ^(guò)制定相關(guān)政策和法規(guī)積極推動(dòng)媒介素養(yǎng)教育的開(kāi)展，并鼓勵(lì)各級(jí)各類(lèi)健康機(jī)構(gòu)積極參與到媒介素養(yǎng)教育中，給予一定的政策和資金的傾斜。同時(shí)，對(duì)大眾傳播媒體的管制也應(yīng)“有張有弛”。一方面，放寬對(duì)大眾傳播媒體處理健康信息方面的管制，尤其是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，保證健康信息的透明和準(zhǔn)確的傳播，引導(dǎo)公眾借助大眾傳播媒介參與公眾健康事務(wù)，開(kāi)展批評(píng)和監(jiān)督；另一方面，嚴(yán)懲大眾傳播媒體的“偽健康傳播”，從源頭切斷失實(shí)的健康信息和泛濫的假冒醫(yī)療器具和藥品廣告，為公眾營(yíng)造一個(gè)良性的健康傳播媒體環(huán)境。

社區(qū)社團(tuán)宣傳。以社區(qū)為單位開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育是當(dāng)前一些發(fā)達(dá)國(guó)家推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育發(fā)展的新趨勢(shì)。生活在同一社區(qū)的居民之間往往具有共同的意識(shí)和利益，有著較密切的社會(huì)交往，容易形成彼此之間的互動(dòng)關(guān)系。可以將媒介素養(yǎng)教育融入社區(qū)的教育活動(dòng)、文化活動(dòng)中，使居民在互幫互助中開(kāi)展和接受媒介素養(yǎng)教育。首先，應(yīng)充分利用社區(qū)閱覽室、圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)等公共設(shè)施，開(kāi)設(shè)居民媒介素養(yǎng)課程，定期組織居民使用社區(qū)內(nèi)媒體表達(dá)自己對(duì)社區(qū)事務(wù)的意見(jiàn)。其次，可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)媒介素養(yǎng)教育人員，或是與社區(qū)附近的學(xué)校合作，開(kāi)展社區(qū)媒介素養(yǎng)講座，或是媒介素養(yǎng)案例學(xué)習(xí)。再次，孩子的媒介素養(yǎng)教育在很大程度上依賴(lài)于家長(zhǎng)的教育。社區(qū)家長(zhǎng)交流會(huì)可以給家長(zhǎng)提供一個(gè)平臺(tái)，相互交流對(duì)子女進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育的心得和經(jīng)驗(yàn)，或是遇到的問(wèn)題和困難。

美國(guó)有很多頗具影響力的媒介素養(yǎng)教育社團(tuán)，如洛杉磯“媒介素養(yǎng)教育中心”、麥迪遜的“全國(guó)電子傳媒協(xié)會(huì)”等，定期組織會(huì)議，介紹媒介素養(yǎng)教育成果，同時(shí)歡迎各界人士參與，擴(kuò)大社會(huì)影響。而我國(guó)的中國(guó)傳播學(xué)會(huì)、青少年保護(hù)組織等社會(huì)性團(tuán)體?？梢耘c媒體合作開(kāi)展媒介素養(yǎng)理論學(xué)術(shù)研究，走進(jìn)校園和社區(qū)開(kāi)展媒介素養(yǎng)知識(shí)講座，或是參與編寫(xiě)媒介素養(yǎng)課程教材等，成為加強(qiáng)公民媒介素養(yǎng)教育的重要社會(huì)力量。