簡論電視的收視率

進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期以來，我國電視傳播界在節(jié)目改版與創(chuàng)設(shè)淘汰、節(jié)目評價與編播制作以及廣告經(jīng)營活動中，廣泛引入收視率指標(biāo)?！笆找暵省币辉~越來越多地為廣大電視受眾所接受。甚至成為衡量節(jié)目受歡迎與否的標(biāo)志性指標(biāo)。當(dāng)傳統(tǒng)的行政式管理逐漸淡化時，電視競爭必然要求按照新的市場規(guī)則“出牌”。收視率開始在電視界掀起了波瀾，也從最初70年代僅僅作為概念的一個詞語，成為電視界的主流。

收視率，指在一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占受眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))的百分比，即收視率：收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))／受眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))。收視率也就是一個百分比、一個數(shù)值，由調(diào)研機構(gòu)經(jīng)過抽樣、測量、統(tǒng)計和運算得出。具體的收視率數(shù)據(jù)記錄了受眾的收視行為結(jié)果，即受眾看沒看，看了多久。

我國在2008年建成世界上最大的收視率調(diào)查網(wǎng)系統(tǒng)。在網(wǎng)樣本總量超過6萬戶，能對全國200多個市場，1200多個電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷的監(jiān)測，據(jù)此可以推測全國11，8億4歲以上電視受眾的收視行為。目前幾乎所有省級電視臺、省會城市臺和主要城市臺都購買了收視率數(shù)據(jù)，一些地縣級臺也紛紛加入這一數(shù)據(jù)用戶隊伍。而國內(nèi)收視率數(shù)據(jù)幾乎都來源于擁有跨國資本背景的央視一索福瑞(CSM)和AGB尼爾森兩家公司。

收視率本身存在的問題

收視率的統(tǒng)計本身是一個量化研究。是一種建立在概率原理和數(shù)理統(tǒng)計原理上的抽樣調(diào)查統(tǒng)計，一個以樣本統(tǒng)計值來推論總體參數(shù)值的研究。收視率的統(tǒng)計主要有兩種方法：“日記卡法”是通過樣本戶的家庭成員(4歲以上)來填寫日記卡獲得電視收看信息?！叭藛T測量儀法”則是把檢測設(shè)備安裝在信號源和樣本戶之間，通過電話線傳回收視數(shù)據(jù)。在量化研究中，樣本的大小、樣本的代表性以及存在的抽樣偏差都會影響最終的統(tǒng)計推論。譬如日記卡是樣本戶依照回憶填寫，老人和孩子在填寫收看信息時就容易出現(xiàn)誤差。雖然這一套測量模式在世界上是通用的，也是比較成熟的，但是在中國這個人口眾多、國情復(fù)雜的地區(qū)，樣本的選取可能會存在偏向低端人群的情況，這樣樣本的代表性就存在著問題。而且采用不同的樣本戶和不同的樣本數(shù)量，都會使統(tǒng)計結(jié)果出現(xiàn)偏差。并且所得的結(jié)果只是一個由樣本統(tǒng)計值推論的總體參數(shù)值，是否能以樣本的統(tǒng)計值來代表整個中國億計的電視受眾呢?

除了上述在收視率獲取的具體操作過程中可能會出現(xiàn)的問題，還有諸如地區(qū)因素、季節(jié)因素、時段因素、頻道因素、播出輪次因素等對收視率的影響。比如在“通常所說的黃金時段，收視率超過了5％……《橘子紅了》在甘肅一套(省級頻道)播出的收視率為13.97％。福建電視臺電視劇頻道(有線頻道)播出時收視率為7.37％，中央八套(中央級頻道)播出時收視率為7.29％”，從這一點來看，單純以收視率衡量一個節(jié)目的好壞是不科學(xué)的。如果在整個電視節(jié)目測評體系的第一步(數(shù)據(jù))上就存在著巨大的問題，那么被眾多電視臺奉為標(biāo)桿的收視率就值得懷疑了。

電視廣告商對于收視率的誤認(rèn)

廣告主在向廣播影視行業(yè)支付高額廣告費的同時，期望得到的是相應(yīng)的資金回報，也就是消費者對其宣傳的物質(zhì)或精神產(chǎn)品的購買。只有消費者的購買才能把這個資金的循環(huán)鏈支撐起來，而也只有這樣，消費者才能夠在電視或者其他媒體上看到式樣繁多的節(jié)目和各種資訊。所以最終的問題還是在于消費者。而廣告主或者廣告公司投放廣告的參考，很大程度上依靠收視率。某欄目或節(jié)目的收視率是與其所收取的廣告費成正比的，而廣告商也相信高收視率帶來的高曝光率可以給他們的產(chǎn)品帶來高的銷售量。在這里。廣告商們存在著一個普遍的誤區(qū)。

即便是肯定了收視率，但從大眾傳播理論中我們可以知道，傳播效果分為三個層面：一是認(rèn)知層面的效果，二是心理和態(tài)度層面的效果，三是行為層面的效果。電視是一種主流媒體，也是大眾傳播媒介中強有力的一種形式。從傳播效果的這三個層面來看，電視的收視率反映出的是某節(jié)目在傳播效果上的第一層效果，也是最基本的效果，即認(rèn)知或知曉層面的效果：觀眾看過哪些頻道或節(jié)目、看沒看某一頻道或節(jié)目、看過多長時間。等等。廣告同樣是一種傳播行為，并且其對傳播效果的追求更甚，效果是其投放廣告的終極追求。廣告追求的是觀眾的“注意力”，有了注意力，就有了回報。

但高收視率的電視節(jié)目并不一定能給廣告商帶來更多的“注意力”。不同于電影的“儀式化”——觀眾的注意力是相對集中的，沉溺并享受電影在“黑屋子”里制造的“幻象”，電視被麥克盧漢歸為冷媒介。這就是因為“電視提供的是一種沒有心理負(fù)擔(dān)的精神快餐……不用去解讀什么，也不用投入太多的感情。甚至不需要集中自己的注意力，只是漫不經(jīng)心地看下去。電視媒介的‘冷’就冷在這種松弛的休閑式的受眾心態(tài)上”。而電視節(jié)目眾多的選擇的方便，觀眾完全可以在插播廣告的時候換到另外一個臺去觀看喜歡的電視節(jié)目，直接抹去了廣告極力追求的“注意力”。

廣告商并不在乎其投放廣告的電視臺或者某個欄目的觀眾滿意程度，他們認(rèn)為只要有足夠高的收視率，就能給予他們足夠多的“注意力”。所以，正是廣告商對于收視率的過度重視導(dǎo)致了廣播影視行業(yè)對于收視率的追逐。各電視臺各檔節(jié)目都在力爭獲得高收視率，而忽略了諸如觀眾的滿意度、節(jié)目的思想性藝術(shù)性等內(nèi)容。被指低俗化的“快男”、“超女”擁有很高的收視率，但同時也引發(fā)了廣泛而激烈的爭議。所以不能純粹地以收視率來判斷一個節(jié)目的好壞。

收視率應(yīng)用之我見

傳播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新時代，受眾角色也發(fā)生了巨大的變化。信息的傳播從“推”轉(zhuǎn)為“拉”——在信息的選擇上，受眾具有更多的主動性，已經(jīng)從過去被動地接受信息。逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉熘鲃拥厮褜ば畔?、瀏覽信息、反饋信息。信息的傳播由以前“點對面”的單向傳播，漸漸向“點對點”、交互性的傳播方式轉(zhuǎn)變。在電視業(yè)競爭異常激烈的今天，反饋的意義是不言而喻的。電話、網(wǎng)站留言和短信發(fā)展勢頭強勁。觀眾積極主動地通過各種渠道向電視臺反饋信息。這些信息正是傳播者校正節(jié)目的有用信息，每一條反饋信息都具有不可替代性。相比“量化”的收視率，這些“質(zhì)化”的評價更能反映觀眾的意見。電視臺應(yīng)該借用新媒體技術(shù)，大力發(fā)展電話、網(wǎng)站留言和短信的反饋方式，并開辟更多適應(yīng)觀眾要求的互動渠道，對其給予足夠的重視，善于把這些多元的反饋信息整合、提煉出有價值的信息，從而形成對電視節(jié)目“質(zhì)”的評價。如果能從“量”和“質(zhì)”兩個方面來把握電視節(jié)目的反饋，再引入專家和領(lǐng)導(dǎo)的意見，建立起一個綜合測評體系。相信能夠推動電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

再者，收視率并不等于觀眾的忠誠度。正如前文所說，可能觀眾對于電視的利用是為了制造一些聲音而人卻在洗衣做飯或者睡覺，或者是出于無聊打發(fā)時間。散漫地看，甚至根本沒注意節(jié)目的內(nèi)容。這樣的電視觀眾顯然忠誠度是不夠的。從電視賴以生存的廣告角度出發(fā)，如果廣告商選取這樣的高收視率節(jié)目投放廣告。得到的效果也不會好。相反，一些收視率雖然相對不高，但是卻擁有定期收看的忠實觀眾，對于這樣的節(jié)目。投放廣告具有很強的針對性，廣告所及皆是目標(biāo)消費者。這對于電視臺和節(jié)目本身來說，也是成功的。目前中國電視行業(yè)的盈利模式單一。在很大層面上依靠廣告收入?！?003年中國的廣播影視業(yè)總收入達(dá)到300多億元，占據(jù)了整個行業(yè)收入的80％乃至90％”。節(jié)目的收視率就是爭取廣告商的重要依據(jù)。如果廣告商能夠清晰地意識到單純的高收視率并不一定能給他們帶來高的回報，找到和自己的產(chǎn)品相匹配的目標(biāo)受眾群，有計劃地選取合適的時段投放廣告，這樣能讓廣告的價值得到最大程度的釋放，更重要的是斬斷了“萬惡之源”的源頭。廣告商對待收視率不再一味追求和看重，而是趨于更為理性地利用。如此，電視臺相應(yīng)地就不會拿收視率當(dāng)唯一的救命稻草，也能更理性地對待觀眾的意見，并從中汲取營養(yǎng)，提高節(jié)目的質(zhì)量。

如果說引發(fā)收視率萬惡之源的源頭在于廣告，那也是由于中國電視行業(yè)盈利模式的單一化所致。電視傳播目前有分眾化傳播的趨勢。作為大眾傳播媒介的電視，正在向小眾化發(fā)展，借助新的傳播技術(shù)開展的菜單式點播服務(wù)。這樣的傳播格局要求傳播者更加注重受眾意見的反饋，營造一個包容多元的反饋空間。否則，傳播的針對性和有效性都會大打折扣。相比之下，國外電視產(chǎn)業(yè)的多元化格局早已形成，廣告收入僅占電視產(chǎn)業(yè)的一小部分，而付費電視及其他增值業(yè)務(wù)已成為電視產(chǎn)業(yè)收入的主要來源。開辟新的多元的盈利模式，這樣才能從根本上解決收視率“惡之花”的源頭，也才能促使電視臺、廣告商和觀眾正確地對待收視率，從而正確且充分地發(fā)揮出收視率的作用。