新時(shí)期電視媒體與“三農(nóng)”宣傳

摘要：我國(guó)總體上進(jìn)入城市帶動(dòng)農(nóng)村、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的階段以來(lái)，“三農(nóng)”情況發(fā)生了很大變化。電視“三農(nóng)”宣傳必須隨之創(chuàng)新，在面向農(nóng)村的同時(shí)，統(tǒng)籌兼顧加強(qiáng)面向城市的宣傳，促進(jìn)城市人才、資本向農(nóng)村流動(dòng)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期 電視媒體 “三農(nóng)”宣傳

“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)系經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的全局性問(wèn)題。當(dāng)前我國(guó)總體上已經(jīng)進(jìn)人了以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的嶄新發(fā)展階段，促進(jìn)“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市帶動(dòng)農(nóng)村”，電視作為現(xiàn)代大眾傳播媒介大有可為。關(guān)鍵是要認(rèn)清受眾狀況和媒介自身的實(shí)際，才能科學(xué)地選擇宣傳方向，創(chuàng)新方式方法，提高宣傳質(zhì)量，從而在造就新型農(nóng)民、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村過(guò)程中，發(fā)揮電視媒體應(yīng)有的作用。

受眾分析：農(nóng)民狀況的變化

沒(méi)有新農(nóng)民就沒(méi)有新農(nóng)業(yè)，更沒(méi)有新農(nóng)村。但改革開(kāi)放以來(lái)，隨著大批農(nóng)民走向城市，農(nóng)民群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化。

如果把農(nóng)民群體看成一盆水，那么當(dāng)前高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)就是一團(tuán)烈火，在不斷地給它加熱。那些年紀(jì)較輕、受教育程度較高、接受新事物能力較強(qiáng)的“分子”，受熱的速度相對(duì)較快。從而不斷向城市“蒸發(fā)”，向工業(yè)、服務(wù)業(yè)等非農(nóng)產(chǎn)業(yè)“蒸發(fā)”。老年人和婦女由于受教育程度相對(duì)較低等方面的原因，留在農(nóng)村的相對(duì)比較多。

以江蘇省為例。2004年江蘇全省有53.89％的農(nóng)村勞動(dòng)力外出打工。外出勞動(dòng)力和未外出勞動(dòng)力在年齡、文化程度、培訓(xùn)等方面存在顯著差異。外出勞動(dòng)力的平均年齡為36.02歲。平均受教育程度為7.79年，而未外出的勞動(dòng)力平均年齡為44.28歲，平均受教育程度為4.57年?，F(xiàn)在，很多村莊中幾乎找不到50歲以下的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的男性勞動(dòng)力。真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，其知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)狀況很難適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求。

當(dāng)然，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些積極的因素也在農(nóng)民群體、農(nóng)村社會(huì)中逐步顯現(xiàn)出來(lái)?！坝捎诟鞣N生產(chǎn)要素可以在全社會(huì)乃至全球更加自由地流動(dòng)，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)被打破，勞動(dòng)力可以流動(dòng)，農(nóng)民可以進(jìn)城打工，城里人可以下鄉(xiāng)投資……資本、技術(shù)、土地、勞動(dòng)力等可以投向最有效益的地區(qū)和項(xiàng)目?！闭窃谶@樣的時(shí)代背景下，農(nóng)村出現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)農(nóng)民的新型農(nóng)民。他們大致可以分為兩個(gè)部分。

一部分是從傳統(tǒng)農(nóng)民中成長(zhǎng)起來(lái)的新型農(nóng)民。主要包括規(guī)模種植養(yǎng)殖戶和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，其中有一部分人還到城市發(fā)展過(guò)。他們的知識(shí)水平相對(duì)較高，眼界開(kāi)闊，思想靈活，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。懂得要根據(jù)市場(chǎng)需求，來(lái)確定種植養(yǎng)殖的品種和規(guī)模；懂得新技術(shù)對(duì)發(fā)展生產(chǎn)的重要性；懂得怎樣去和市場(chǎng)打交道，并從中謀求最大的經(jīng)濟(jì)效益。但是還有必要加強(qiáng)對(duì)這部分人的教育、培訓(xùn)、引導(dǎo)，才能使他們適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的需要。

另一部分人來(lái)自城市甚至國(guó)外。他們具有相對(duì)較高的知識(shí)水平和雄厚的資本技術(shù)積累，能夠更加理性宏觀地看待中國(guó)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，知道如何參與到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展浪潮中去，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展。他們從城市轉(zhuǎn)入農(nóng)村，從非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)人農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)被算作是新型農(nóng)民。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的縱深推進(jìn)，農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)性地位不斷鞏固和加強(qiáng)，農(nóng)村這個(gè)大舞臺(tái)對(duì)城市資本的吸引力不斷增強(qiáng)，這部分人正在迅速增加。

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，離不開(kāi)包括上述兩部分人在內(nèi)的新型農(nóng)民。因此，新時(shí)期電視媒體“三農(nóng)”宣傳必然要從單一面向農(nóng)村向城鄉(xiāng)并重甚至側(cè)重面向城市轉(zhuǎn)變。

媒介分析：“三農(nóng)”電視節(jié)目現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前。在全國(guó)和省級(jí)電視臺(tái)中開(kāi)辦農(nóng)業(yè)節(jié)目的不到20家，市縣級(jí)臺(tái)更是寥寥無(wú)幾，而且全國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立的農(nóng)業(yè)專業(yè)頻道。在近400家已注冊(cè)的各級(jí)電視媒介中，開(kāi)辦有農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的只占4％。在全國(guó)電視節(jié)目年播出總量的1000多萬(wàn)小時(shí)中，農(nóng)業(yè)節(jié)目尚不超過(guò)1％。

造成這種狀況的原因主要有兩個(gè)方面。一方面是市場(chǎng)原因。目前大部分商品消費(fèi)尤其是高檔、大額的消費(fèi)，基本上還是在城市中進(jìn)行。出于提高經(jīng)濟(jì)效益的需要，各級(jí)電視臺(tái)必然傾向于把城市居民定位為主要的目標(biāo)受眾，因而有意無(wú)意地減少了對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的關(guān)注。電視媒體總是傾向于睡在城市這張床上，滿足于城市化生存，而不愿意農(nóng)村化生存。與此同時(shí)，目前可以以無(wú)線方式收看的電視頻道很少，一般只有五六個(gè)。大部分電視頻道都是通過(guò)有線傳輸，農(nóng)村居民要花錢才能收看，收看的積極性自然會(huì)降低。更不用說(shuō)很多地方的農(nóng)村目前還沒(méi)有通上有線電視。

另一方面，各級(jí)電視臺(tái)所掌握的資源差別很大，宣傳功能強(qiáng)弱懸殊。市級(jí)以下電視臺(tái)接近基層，擁有大量的“三農(nóng)”節(jié)目資源，但卻苦于沒(méi)有充足的人才、資金，無(wú)力開(kāi)發(fā)這座富礦。中央臺(tái)、省臺(tái)有足夠雄厚的實(shí)力，但卻對(duì)基層資源鞭長(zhǎng)莫及。同時(shí)為了最大限度地爭(zhēng)取觀眾，“三農(nóng)”節(jié)目大都追求一種普適性，因此宏觀的理念、模式等方面的東西講得比較多，微觀的有針對(duì)性的東西相對(duì)就少了。

即使是目前這么少的對(duì)農(nóng)節(jié)目，受到方言和審美趣味等因素的影響，其播出效果還要再打折扣。不少人因?yàn)槁?tīng)不懂普通話根本不看電視。加之信息也是一種特定意義上的“公共產(chǎn)品”，按照“集體行動(dòng)的邏輯”，由于“信息壟斷”和“搭便車”雙重心理的作用，農(nóng)戶幾乎沒(méi)有動(dòng)力去獲取信息并進(jìn)行信息的傳播。

這樣，電視媒體中面向農(nóng)村的“三農(nóng)”宣傳與面向城市的“二三農(nóng)”宣傳都不足，也就不奇怪了。

對(duì)策分析：以創(chuàng)新求發(fā)展

梁漱溟當(dāng)年曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“鄉(xiāng)村建設(shè)之所求，就在于培養(yǎng)起鄉(xiāng)村力量，更無(wú)其他。力量一在人的知能，二在物質(zhì)?！卑凑战裉斓睦斫猓l(xiāng)村力量當(dāng)指“三農(nóng)”發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，而內(nèi)生動(dòng)力主要由人才、技術(shù)、資本構(gòu)成。當(dāng)前農(nóng)村缺少的正是人才、技術(shù)、資本，城市里蓄積著大量這樣的資源，卻沒(méi)有動(dòng)力向農(nóng)村流動(dòng)。因此，電視媒體必須跳出“農(nóng)”字束縛，堅(jiān)持以人為本，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，在宣傳的內(nèi)容、對(duì)象、宣傳方式、經(jīng)營(yíng)理念等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，致力于推動(dòng)城市帶動(dòng)農(nóng)村、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)。

在對(duì)誰(shuí)宣傳問(wèn)題上，堅(jiān)持面向農(nóng)民、兼顧市民。一方面，堅(jiān)持把對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民的宣傳作為主體。改變農(nóng)村現(xiàn)狀，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮，最根本的還是要依靠農(nóng)民。我們?cè)趯?duì)農(nóng)宣傳中，要不斷加大農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新品種、新模式的宣傳推廣力度，加大新人新事新風(fēng)尚的宣傳力度，從生產(chǎn)、生活等各個(gè)方面進(jìn)行引導(dǎo)，促使農(nóng)民崇尚科學(xué)，掌握技術(shù)，改造農(nóng)村。

另一方面，積極嘗試加強(qiáng)對(duì)市民的“三農(nóng)”宣傳。正如我們所看到的那樣，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，并不能僅僅依靠傳統(tǒng)農(nóng)民，還應(yīng)該重視推動(dòng)城市人才、資本、技術(shù)向農(nóng)村流動(dòng)。因此，在做好針對(duì)農(nóng)民的宣傳的同時(shí)，必須把城市居民納入目標(biāo)受眾范嗣，積極探索搞好對(duì)市民開(kāi)展“三農(nóng)”宣傳的新方法、新途徑。要加大觀光農(nóng)業(yè)的宣傳力度，打造觀光農(nóng)業(yè)品牌。引導(dǎo)市民到農(nóng)村去消費(fèi)。加大對(duì)到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的市民典型的宣傳力度，告訴人們農(nóng)村天地廣闊，是投資創(chuàng)業(yè)的大舞臺(tái)，從而引導(dǎo)城市資本、人才、技術(shù)向農(nóng)村流動(dòng)。

在宣傳什么這個(gè)問(wèn)題上，堅(jiān)持重點(diǎn)突出、全面覆蓋。一是堅(jiān)持全面覆蓋，講究宣傳的計(jì)劃性。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的基本要求是“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”。對(duì)照這樣的要求，“三農(nóng)”宣傳工作面廣量大，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面。因此，宣傳過(guò)程中必須講究計(jì)劃性。必須充實(shí)“三農(nóng)”報(bào)道力量，因時(shí)制宜地搞好題材策劃，形成階段性的某一方面工作宣傳攻勢(shì)，以期收到好的宣傳效果。

二是堅(jiān)持抓重點(diǎn)，加大典型宣傳力度。任何一項(xiàng)宣傳工作，都不能眉毛胡子一把抓。“三農(nóng)”宣傳也是如此。近年來(lái)，全國(guó)各地涌現(xiàn)出了一大批創(chuàng)業(yè)致富、農(nóng)村環(huán)境建設(shè)的先進(jìn)典型。在“三農(nóng)”宣傳中，必須注重搞好典型宣傳，用典型帶動(dòng)農(nóng)民學(xué)習(xí)新技術(shù)、弘揚(yáng)新風(fēng)尚、創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。

三是堅(jiān)持抓熱點(diǎn)，強(qiáng)化宣傳的針對(duì)性和有效性。近年來(lái)，黨和國(guó)家高度重視“三農(nóng)”工作。新的方針政策不斷出臺(tái)，隨之經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)業(yè)稅減免、村委會(huì)直選、種糧補(bǔ)貼這樣的階段性熱點(diǎn)。為此，必須注重加強(qiáng)對(duì)這些熱點(diǎn)的關(guān)注和宣傳，及時(shí)把黨和國(guó)家的方針政策告訴農(nóng)民和市民。告訴農(nóng)民有利于促進(jìn)惠農(nóng)政策落到實(shí)處，減少農(nóng)村矛盾，促進(jìn)農(nóng)村和諧；告訴市民有利于增強(qiáng)他們對(duì)到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)投資的興趣，促進(jìn)資本、技術(shù)、人才向農(nóng)村流動(dòng)。

在怎樣宣傳問(wèn)題上，堅(jiān)持貼近基層，塑創(chuàng)特色。這方面央視農(nóng)業(yè)頻道的《每日農(nóng)經(jīng)》、《致富經(jīng)》等欄目是典范。他們致力于告訴老百姓有關(guān)“三農(nóng)”方面最新鮮的事實(shí)，堅(jiān)持用老百姓身邊的故事去影響老百姓，充分體現(xiàn)了新聞的接近性和趣味性，也體現(xiàn)了三貼近原則的要求。這些欄目在觀眾中的影響力因此長(zhǎng)盛不衰，一直深受老百姓的歡迎。因此，電視“三農(nóng)”報(bào)道必須強(qiáng)調(diào)要有體溫，做到“軟些，軟些，再軟些”。即使是面上的情況報(bào)道，也要求小切口，從具體的人物和故事切入，挖掘、講述故事，增強(qiáng)“三農(nóng)”宣傳的吸引力和影響力。

在媒介選擇問(wèn)題上，應(yīng)該以中央臺(tái)和省臺(tái)為龍頭，以市縣電視臺(tái)為主陣地。上世紀(jì)90年代，日本普遍建立社區(qū)廣播，其目的就是“為了縮小中心城市與地方的信息差距，彌補(bǔ)信息失衡的缺陷。日本長(zhǎng)期存在著信息的收集和發(fā)布偏重于中央的情況”。就我國(guó)現(xiàn)實(shí)條件來(lái)看，要扭轉(zhuǎn)城市與農(nóng)村、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)信息供給嚴(yán)重失衡的局面，就必須改革體制機(jī)制，科學(xué)整合資源，形成宣傳合力。縣級(jí)臺(tái)最接近基層干群，最容易采集到最基層的新人、新事的信息。建立在信息資源基礎(chǔ)上的節(jié)目?jī)?nèi)容，往往就是老百姓身邊甚至是自己的故事，因此也最容易為本區(qū)域的受眾所接受和歡迎。區(qū)域化的分眾傳播作為一種剛性需求，完全可以借鑒日本社區(qū)的廣播經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮縣級(jí)電視臺(tái)的功能來(lái)加以滿足。縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該立足于自身的資源條件，圍繞受眾需求，實(shí)行區(qū)域化定位，精準(zhǔn)、及時(shí)地提供信息，滿足不同區(qū)域受眾的特殊需求，提高服務(wù)的針對(duì)性。堅(jiān)持個(gè)性化生存，充分挖掘地方“特產(chǎn)”，豐富熒屏廣播。實(shí)施差別化競(jìng)爭(zhēng)。充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在節(jié)目形式上不拘一格，大膽創(chuàng)新。中央臺(tái)和省臺(tái)則要充分發(fā)揮龍頭作用，在政策導(dǎo)向上把好舵、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)上帶好頭的同時(shí)，善于采集傳播基層信息精華形成精品。

在理念創(chuàng)新問(wèn)題上，要注重城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，力求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。盡管“三農(nóng)”援助作為弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)，意味著將損失一定的效率，但必須如此，否則將形成強(qiáng)大的政治壓力。統(tǒng)治者不可能無(wú)視這種要求解決困難產(chǎn)生的壓力。因此，政府、電視臺(tái)都必須高度重視做好“三農(nóng)”宣傳工作。政府要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。采取切實(shí)有效的支農(nóng)惠農(nóng)政策，提高農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)。培育發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)。為電視下鄉(xiāng)營(yíng)造一張舒適溫暖的大床，使它們適應(yīng)農(nóng)村化生存。同時(shí)直接加大財(cái)政對(duì)“三農(nóng)”宣傳投入的力度，為“三農(nóng)”宣傳埋單。各級(jí)電視臺(tái)作為公益性宣傳機(jī)構(gòu)，必須擔(dān)負(fù)起公共服務(wù)職能，主動(dòng)去適應(yīng)農(nóng)村這張大床，盡快改變“三農(nóng)”宣傳不足的現(xiàn)狀。事實(shí)上，這種眼前的效益上的“損失”，換來(lái)的將是越來(lái)越好的農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)十分廣闊，是現(xiàn)實(shí)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

綜上所述，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)民的現(xiàn)狀，決定了電視媒體必須跳出“農(nóng)”字束縛，以更加寬廣的眼界選擇全新的宣傳策略，加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間的信息溝通，促進(jìn)城鄉(xiāng)之問(wèn)資金、人才、技術(shù)的交流，促進(jìn)城鄉(xiāng)工農(nóng)良性互動(dòng)，協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。