社會化媒體與政府的關系

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，以及社會化媒體的迅速崛起，美國政府開始將越來越多的宣傳精力投入到網(wǎng)絡中：其中，社會化媒體便是他們最常用的工具之一。通過社會化媒體的平臺，美國政府可以在短時間內(nèi)號召數(shù)以百萬計的網(wǎng)民支持某一決議，或?qū)δ稠椥抡咛岢鲎约旱目捶?。這種前所未有的宣傳方式不僅使美國政府得到了滿意的宣傳效果，而且還令政府在公眾中的親和力有了很大的提升。本文試以美國政府如何利用社會化媒體為其宣傳策劃服務為例，分析社會化媒體在政府政策宣傳中的功用。從而為我國構建和諧的社會輿論環(huán)境提供某些借鑒。

關鍵詞：社會化媒體 政府 宣傳

美國的新聞媒體絕大部分是私營的，這些媒體獨立于政府和權利之外，其新聞自由受法律法規(guī)的保護。因此，美國政府在對外宣傳時更多的是運用“媒體滲透”來向國會和公眾兜售自己的政策，就傳統(tǒng)的宣傳方式而言，政府所新發(fā)布一則信息往往要先經(jīng)過媒體，然后才能傳達給公眾，雖然美國政府已能通過各種手段制約媒體，使之成為自己的喉舌，但這種傳播方式并不利于政府與公眾的直接交流，也不利于信息的及時反饋。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，以及社會化媒體的迅速崛起，這種情況得到了很大改善，美國政府開始將越來越多的宣傳精力投入到網(wǎng)絡中。其中，社會化媒體便是他們最常用的工具之一。從奧巴馬的競選成功到白宮以政府組織的身份加入到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站，美國政府頻繁地利用社會化媒體與公眾進行直接交流。在這些社交網(wǎng)站上，美國政府可以在短時間內(nèi)號召數(shù)以百萬計的網(wǎng)民支持某一決議，或?qū)δ稠椥抡咛岢鲎约旱目捶?。這種前所未有的宣傳方式不僅使美國政府得到了滿意的宣傳效果，而且還令政府在公眾中的親和力有了很大的提升。

本文試以美國政府如何利用社會化媒體為其宣傳策劃服務為例，分析社會化媒體在政府政策宣傳中的功用，從而為我國構建和諧的社會輿論環(huán)境提供某些借鑒。

一、社會化媒體的特征

傳播特性：社會化媒體是新媒體的一個分支。它是一種讓用戶大量參與的網(wǎng)絡媒體，其形式包括博客、SNS社區(qū)、論壇、微博客、播客等。它的特點主要表現(xiàn)為：

1、參與性：由于人人都可以是信息的生產(chǎn)者與消費者，因此社會化媒體中“媒體”與“受眾”的界限已十分模糊。

2、公開性：大部分的社會化媒體服務都可以免費參與，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙——受保護的內(nèi)容除外。

3、交流性：傳統(tǒng)的媒體是以一種“廣播”的形式，內(nèi)容傳輸或散發(fā)到用戶那里，是一種單向的流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于信息的傳播是雙向的，是一種交流。

4、社區(qū)化：在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區(qū)，并就共同感興趣的內(nèi)容進行有效的溝通——攝影、政治話題或者電視劇等。

5、連通性：大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。

群體特性：美國皮尤研究中心曾在2008年美國總統(tǒng)大選期間進行了一次社會調(diào)查。調(diào)查結果顯示。10月份以網(wǎng)絡為首要渠道獲取選情信息的美國民眾占33％，是2004年同期的3倍，成為美國民眾獲取選情信息的第二大渠道，而電視仍以72％的比例穩(wěn)居首位。

《社會化網(wǎng)絡網(wǎng)站與青少年》報告指H{，有55％的青少年會使用Facebook這一類的社會化網(wǎng)絡網(wǎng)站。報告還發(fā)現(xiàn)，48％的青少年每天訪問此類站點，22％的青少年每天訪問這些站點超過一次以上。

社會化媒體中聚集著大量的青少年與年輕的知識分子，這兩類人每天只會用很少的時間去閱讀報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。因此，對于這兩個特殊群體，傳統(tǒng)媒體促進個人政治意識的形成以及推進政治社會化的功效并不顯著。相反，他們通過大量地接觸社會化媒體，極大地豐富了對時政的認知。

二、社會化媒體在美國政府宣傳策劃中的運用

“推銷”意識的深化。美國政府無法直接控制媒體，媒體也不對政府負責。因此，美國政府歷來都是向媒體主動“推銷”自己。政府的宣傳機構每天都會選取幾則媒體感興趣的事件通報一下，并為記者的采訪提供詳盡的資料。但在社會化媒體興起之后，政府向公眾發(fā)布信息的流程則更加簡潔。

奧巴馬的Facebook、Twitter主頁上有數(shù)以百萬計的支持者，當奧巴馬的管理團隊在這些社會化媒體上更新一則信息時，這條信息便會以網(wǎng)狀的方式傳遞到他每個支持者的終端，然后又以網(wǎng)狀的方式在這些支持者自己的交友圈中傳播。在一般情況下，這些網(wǎng)頁每天都會更新一兩則信息，相比傳統(tǒng)的宣傳模式而言，美國的幾大新聞媒體并不會每天都將白宮的新聞放在頭條。因此，不論是受眾的關注程度，還是信息傳播的范圍，社會化媒體都能起到更好的宣傳效果。值得一提的是，這些網(wǎng)頁并不是由奧巴馬親自在維護。而是由他的助手代勞，但是從受眾的角度來看，如果奧巴馬的主頁對他們的反饋進行了回復，受眾便會覺得和奧巴馬本人完成了一次面對面的交談。這種效應能夠極大地促進網(wǎng)絡草根參與政治的熱情，降低政策傳播過程中的門檻，并能將一部分受眾轉化為政府的鐵桿支持者。例如，在奧巴馬競選期間，他與麥凱恩擁有同樣的社會化媒體宣傳手段，但唯一的區(qū)別是，奧巴馬把這些都當作與受眾交流的平臺，為了能夠與對政治僅有一點興趣的網(wǎng)民進行溝通，奧巴馬向所有的網(wǎng)民提供了各種可以接觸到他的方式。網(wǎng)民可以在SNS上加他為好友、捐錢，在奧巴馬官方網(wǎng)站上注冊，把自己錄制的宣傳奧巴馬的視頻放在Youtube上等，與此同時，奧巴馬的助手也會對部分有價值的受眾反饋進行認真的回復。而麥凱恩只是把社會化媒介當作一個簡單的發(fā)布信息的工具。這兩種不同的推銷態(tài)度最終導致的結果是，許多網(wǎng)民自發(fā)地為奧巴馬籌集捐款并為他進行宣傳，但麥凱恩卻很少有人問津。

“民意”意識的強化。以往，美國政府習慣于將信息以不同的方式和不同的場合發(fā)布以探測“民意”。打個簡單的比方，政府官員會在私下里把一些未成熟或不愿意公開正式發(fā)布的消息“透露”給記者。如果這是一項新的政策，且在報道出來之后遭到強烈反對，那么將由政府的新聞發(fā)言人宣布此報道純屬謠傳。倘若新政策的出臺果然沒有滿足公眾的意愿，那么政府接下來要做的不僅是負責辟謠，而且還得花一定的人力財力來處理“輿論殘局”。但是在社會化媒體的平臺上，政府的猶豫往往能被一個政策的民意投票化解，根據(jù)投票的結果，政府能夠清晰地看到公眾對這個政策的支持程度，并能直接獲得公眾對該政策改進的反饋。更重要的是，這能讓受眾感覺到自身在政治活動的參與感，提高政府的親和力。

三、對中國的啟示和挑戰(zhàn)

中國所處“媒體動力圈”的演變。隨著社會化媒體在中國的發(fā)展，中國的受眾也已經(jīng)不單從傳統(tǒng)的主流媒體了解政府的政策和行為。而且，由于社會化媒體與生俱來的低傳播成本、高傳播速度等特征，勢必將社會化媒體的地位進一步強化，過去中國政府依賴新聞媒體向人民傳達政策和立場，從而獲得人民的支持，但現(xiàn)在中國政府所面對的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，政府不僅不能再通過這些新聞媒體完全地傳達其意志，還要受到一些媒體的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。而這種質(zhì)的改變，就是從原先的單一媒體環(huán)境轉變成現(xiàn)在的和以后的媒體“動力圈”。從“人肉搜索”到“華南虎事件”再到“躲貓貓”真相的揭露，社會化媒體無不顯示著它強大的生命力。傳統(tǒng)媒體自上而下的威嚴已經(jīng)一去不復返了，在當前中國的新聞環(huán)境中，日漸形成一個各種力量相互制約的系統(tǒng)。因此，如何發(fā)揮好社會化媒體的功用，使整個媒體“動力圈”處于一個平衡的狀態(tài)將是我國政府需要思考的。

社會化媒體的優(yōu)勢所在。在某些特別的輿論領域，我國的社會化媒體能夠發(fā)出比傳統(tǒng)媒體更強的聲音，比如：在“3·14”拉薩騷亂事件以及CNN辱華事件中，面對西方媒體對中國的歪曲報道，我國回應最強烈的并不是傳統(tǒng)媒體，而是社會化媒體中自發(fā)組織的民眾，正是由于社會化媒體對CNN造成的強大輿論壓力，從而使得他們在隨后的節(jié)目中發(fā)表了道歉。

政府應積極引導社會化媒體的發(fā)展。截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家。這也預示著社會化媒體在中國發(fā)展的巨大潛力。但是，面對著這么龐大的媒體平臺，政府如果能夠積極配合，并在一定程度上管理其發(fā)展，那么將對我國政府的形象塑造乃至中國軟實力在全球的傳播都起到積極的推動作用。