講究宣傳策略

美國對外宣傳實踐在策略上下足了功夫。多年來，他們努力尋找每一個宣傳活動的適當(dāng)切入點，注意宣傳內(nèi)容的接近性和本土化，爭取以更為合理的方式處理敵對方的宣傳信息。他們不但利用美國宣傳系統(tǒng)正規(guī)軍，還利用各種方式，操縱使用私營媒體為對外宣傳活動服務(wù)。

注重切入點的選取

第二次世界大戰(zhàn)期間，除“美國之音”外，美國廣播宣傳中較有特色的是美國海軍情報處針對德國海軍設(shè)置的“諾頓”電臺。當(dāng)時，一位名叫羅伯特·李·諾頓的海軍指揮官用德語對海上德國潛艇不斷進行廣播。

它選擇的內(nèi)容是德國潛艇上受損失的情況。這是所有德國士兵都極感興趣，又能體現(xiàn)廣播真實性的切入點。在情報部門的幫助下，諾頓的廣播數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、詳細(xì)，使得德國潛艇上的官兵十分驚訝。“德軍士兵特別想聽，卻又不敢聽下去。最后連德軍也不得不承認(rèn)，“諾頓”電臺對德國海軍人員的士氣有摧毀性影響。

冷戰(zhàn)中，即使是在“和平演變”的最緊張時期，美國的教育文化交流也沒有擺出意識形態(tài)斗士的架子，而是仍以學(xué)術(shù)、文化為切入點，實施潛移默化的影響。上世紀(jì)80—90年代，隨著冷戰(zhàn)臨近結(jié)束以及全球化的發(fā)展，世界對英語教育的需求急劇增加，這給美國提供了全新對外宣傳的機會。美國新聞署迅速推出了大型英語學(xué)習(xí)系列節(jié)目《走遍美國》。

這套集廣播、電視、圖書為一體的教材最后制作歷時6年多，取得了意想不到的宣傳效果。節(jié)目播出后，在世界范圍內(nèi)迅速推廣，并在短時間里代替了在世界各地廣播的“FollowMe”等節(jié)目，成為英語教育的主流教材。這是美國“軟”宣傳的一個成功典范。

這一教材深深影響了中國的很多英語學(xué)習(xí)者。1994年，筆者還生活在山東內(nèi)陸的一個小縣城時，就已成為這一教材在中國的第一批使用者。當(dāng)時對著電視，翻看書本，覺得美國英語爽朗順口，美國人和藹可親，美國的家庭和睦，社會安定，因而潛移默化間就接受了很多美國的價值觀念。

在中國，《走遍美國》一書在過去十年中長盛不衰?！鞍俣取币幌隆白弑槊绹保梢哉业?15，000個中文網(wǎng)頁，而其中三成的網(wǎng)頁可以提供《走遍美國》的文本或者音頻、視頻文件下載。

這些內(nèi)容雖然充斥著美國的意識形態(tài)和價值觀念，但是內(nèi)容做到了“點”上，取得了不錯的效果。

選擇本土化發(fā)展戰(zhàn)略

宣傳內(nèi)容的接近性是宣傳成敗的關(guān)鍵因素之一。美國對外宣傳特別注意其宣傳內(nèi)容的本土化。

冷戰(zhàn)之后，為了適應(yīng)東歐“逐步提高的受眾”口味，自由歐洲電臺內(nèi)部也在節(jié)目和人員的本土化上進行了努力。他們和東歐及蘇聯(lián)地區(qū)國家的1000多名記者建立了聯(lián)系，請他們做自由記者或者特約記者，由此建立了龐大的本土化采編網(wǎng)絡(luò)。這使得自由歐洲電臺的內(nèi)容本土化程度大大提高，其受眾人數(shù)不但沒有因為冷戰(zhàn)的結(jié)束而減少，反倒有所增加。通過及時而快速地轉(zhuǎn)型，自由歐洲電臺不但生存了下來，而且有所發(fā)展和壯大。1999年其聽眾達到了2000萬，每周廣播時數(shù)達到700小時。

在新聞信源的選擇上，美國對外宣傳也注意其本土化策略。如在1989年中國北京春夏之交的政治風(fēng)波中，美國之音不斷邀請某些中國“精英”、“知名人士”等進行采訪，從而令其受眾更加感到其報道是真實可信的。這對于一部分不了解情況的青年學(xué)生來說，具有極大的欺騙性。

不“硬堵”敵對信息

在傳統(tǒng)的宣傳手段中，利用新聞檢查等方式對信息的流動進行控制，從而堵住不利于自己信息的傳播是一個慣用手法。直到現(xiàn)在，這仍然是一些國家控制宣傳甚至是對外宣傳的主要方法和手段。

在美國對外宣傳實踐中，以這種方法對宣傳內(nèi)容進行控制的例子也有不少。但是，隨著信息全球化的發(fā)展以及國際傳播領(lǐng)域里不同力量的增加，美國人一方面加強對其國內(nèi)媒體的軟硬控制，一方面也以各種不同的方式，將不利于自己的信息消耗掉。其使用的方法主要有“淹沒法”和“轉(zhuǎn)移視線”等。

所謂“淹沒法”就是在敵對方不利的信息出現(xiàn)時，立刻以己方相關(guān)信息全面覆蓋這一信息涉及到的關(guān)鍵地區(qū)，包括在其他國家的媒體上發(fā)布信息，以抵消敵方信息的負(fù)面影響。

2005年5月，美國的對外宣傳又遭遇到一次危機。美國《新聞周刊》報道說，美國士兵把《古蘭經(jīng)》撕爛后扔進了馬桶。這是對美國對外宣傳努力的一次重大打擊。吃一塹，長一智。美國此次并沒有力圖立即封堵消息，阻止其傳播。

首先，從國務(wù)院和五角大樓都沒有否認(rèn)整個事實，而是對報道本身提出了“不準(zhǔn)確”的指控，將設(shè)計美國國家形象的議程，引導(dǎo)到美國新聞倫理和道德準(zhǔn)則的話題上，從而轉(zhuǎn)移公眾的注意力。

其次，美國軍方公開承認(rèn)存在一定的粗暴行為，但是并沒有“將《古蘭經(jīng)》沖入馬桶”。同時，美國國務(wù)院向全球各地的美國使館發(fā)出電文，要求美國駐各國外交使節(jié)須迅速向所駐國政府及當(dāng)?shù)孛襟w重申，“美國對宗教信仰持尊重和寬容的態(tài)度”，“譴責(zé)所有煽動及暴力示威”。

第三，有媒體報道說，“女性再顯柔軟身段”顯現(xiàn)出了親和力。國務(wù)卿賴斯、主管公共外交事務(wù)的副國務(wù)卿休斯等人相繼在媒體上否認(rèn)或者道歉，“潛移默化”間轉(zhuǎn)移了公眾的注意力。

有效影響和引導(dǎo)私營媒體

美國私營媒體是國際傳播的重要力量。有數(shù)據(jù)顯示，美國的私營媒體占據(jù)了當(dāng)前國際傳播流量的80%以上，美國政府對外宣傳自然不會忘記利用私營媒體。

早在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國就征用私營廣播，組建了現(xiàn)在影響力巨大的美國之音電臺。

在當(dāng)代美國，私營媒體相對獨立。但是，其對內(nèi)對外似乎有著兩套不同的邏輯。對內(nèi)，美國媒體不斷“扒糞”，不斷報道負(fù)面新聞。而在對外宣傳方面則一般和政府的理念一致。近年來，在對外宣傳中，還逐漸出現(xiàn)了美國私營媒體和美國對外宣傳機構(gòu)“共謀”的局面，意即:美國私營媒體和美對外宣傳越來越“合拍搭調(diào)”。這種共謀其實就是一種默契，其大前提是美國的國家利益。在重大的國際和外交問題上，特別是牽扯到戰(zhàn)爭與和平以及地區(qū)沖突等大問題時，美國媒體與外交的觀點往往是一致的。這在很大程度上得益于美國外交對于美國媒體的“軟調(diào)控”。因此，美國對外宣傳的一個重要策略就是力圖與媒體形成這種“調(diào)控之下的共謀關(guān)系”。關(guān)鍵時刻，美國政府還經(jīng)常以愛國主義和民族主義為旗幟，使媒體都“自覺自愿圍繞在這一旗幟下”。

(作者系中國傳媒大學(xué)副教授)