國(guó)際電視的開創(chuàng)者：美國(guó)有線新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）

2008年，也許沒有那一個(gè)外國(guó)媒體像CNN一樣為中國(guó)人所熟知。由于在北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的報(bào)道中，出現(xiàn)了CNN主持人卡夫蒂的辱華報(bào)道，隨著上千萬網(wǎng)民的抗議及“做人不能太CNN”等網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)，CNN在中國(guó)的名氣大增。

發(fā)展簡(jiǎn)史與現(xiàn)狀

CNN的全稱為美國(guó)有線新聞網(wǎng)(Cable News Network)，1980年美國(guó)新聞界狂人泰德·特納在亞特蘭大創(chuàng)辦了全天24小時(shí)提供新聞節(jié)目的有線電視網(wǎng)——CNN。20世紀(jì)90年代，CNN開始進(jìn)入發(fā)展高峰。特別是1991年春天開始的對(duì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的連續(xù)獨(dú)家報(bào)道，使CNN成為全世界公認(rèn)的最快消息來源。一時(shí)間，人人爭(zhēng)看CNN的電視新聞，其他電視新聞機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)播CNN的電視新聞節(jié)目。許多體育迷居然不看體育節(jié)目而改看CNN有關(guān)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的新聞報(bào)道，創(chuàng)造了世界電視史上幾天內(nèi)幾乎無體育節(jié)目觀眾的奇跡。CNN占盡風(fēng)頭，自此一躍成為享譽(yù)世界的頭號(hào)電視新聞媒體。《時(shí)代》雜志還因此將泰德·特納評(píng)為該年度的“風(fēng)云人物”。CNN的風(fēng)頭之勁以至于還出現(xiàn)了CNN效果一詞。CNN效果是指電視現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)進(jìn)行全球傳播，由此導(dǎo)致對(duì)國(guó)家政策的影響。由于在1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和1992年的美國(guó)出兵索馬里行動(dòng)中，CNN的報(bào)道扮演了重要作用。1994年4月美國(guó)國(guó)會(huì)眾院對(duì)外關(guān)系委員會(huì)專門開會(huì)討論電視轉(zhuǎn)播與對(duì)外政策的互動(dòng)，會(huì)后產(chǎn)生了“CNN Effect”這個(gè)詞。媒體的作用超出了傳播的意義。

1996年，特納有線電視公司并入時(shí)代華納公司。2000年1月10日，美國(guó)在線宣布以1650億美元收購時(shí)代華納公司，CNN則在其旗下繼續(xù)發(fā)展。

CNN總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大市，目前有員工近4000人，其中海外記者上千人，這在所有國(guó)際電視臺(tái)中是最多的。CNN有40家海外新聞機(jī)構(gòu)和近900家附屬電視臺(tái)，在全球擁有30多個(gè)演播室，同時(shí)還有600個(gè)新聞網(wǎng)點(diǎn)為它提供節(jié)目。CNN以12種語言播出節(jié)目，全球212個(gè)國(guó)家超過10億的觀眾通過16個(gè)有線和衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)及12家網(wǎng)站收看CNN和CNN國(guó)際頻道。

新聞報(bào)道特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)管理

特納在創(chuàng)辦CNN之初，就宣稱要辦一家“預(yù)報(bào)時(shí)代風(fēng)云”的公司。新聞是CNN的唯一主打內(nèi)容，而國(guó)際化的視角、新聞至上的理念、獨(dú)家報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)直播的操作手段是CNN新聞報(bào)道的主要特點(diǎn)。

CNN是國(guó)際電視的開創(chuàng)者。從創(chuàng)建之初，特納就將其視為國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，在世界各地廣派記者，目標(biāo)是全球受眾。特納規(guī)定在其節(jié)目中不準(zhǔn)使用“外國(guó)”一詞，既使在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，其電視新聞也不使用“敵人”或“敵方”的概念。在CNN有影響的欄目中，有一檔為《CNN世界報(bào)道》，每周報(bào)道兩個(gè)小時(shí)，播出由各國(guó)合作電視臺(tái)選送的電視新聞或紀(jì)錄片，除暴力、性和美國(guó)法律禁止的內(nèi)容外，一律不做刪節(jié)而直接播出。由于CNN的全球化視角，西方學(xué)者在談到全球傳播和全球媒體時(shí)，CNN一直是一個(gè)著名案例。有人說，CNN是真正把麥克魯漢的地球村理論落到了實(shí)處的媒體。

用純新聞打天下，這在以前的電視媒體中是聞所未聞的。要做到這一點(diǎn)，就必須把新聞做好做精。在CNN創(chuàng)辦之初，特納就提出了“新聞至上、人靠邊站”的著名口號(hào)。出于對(duì)新聞的狂熱追求，CNN在很多地方改變了傳統(tǒng)的新聞。例如，“特納改寫了‘新聞’兩個(gè)字的定義，因?yàn)樾侣劜辉偈羌瘸傻氖聦?shí)，而是正在發(fā)生的事”。與此同時(shí)，他也為電視新聞重新確定了規(guī)則:現(xiàn)場(chǎng)直播?，F(xiàn)場(chǎng)直播成了CNN與三大電視網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為實(shí)用的武器，也成了當(dāng)代電視新聞報(bào)道的最高境界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2001年到2007年在全球關(guān)注的100件大事中，CNN參與報(bào)道是最多的，達(dá)90件，也是首發(fā)報(bào)道最多的，達(dá)29件。如今，全球新聞、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、電話連線、24小時(shí)滾動(dòng)播出、衛(wèi)星傳送等等，這些肇始于CNN的傳播模式，已經(jīng)成了許多媒體仿效的手段。

在經(jīng)營(yíng)管理方面，CNN也獨(dú)具特色，除內(nèi)容形成獨(dú)特品牌外，還主要表現(xiàn)在迅速擴(kuò)張、人材培養(yǎng)和新技術(shù)運(yùn)用三大戰(zhàn)略方面。CNN的擴(kuò)張從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，特別是海外擴(kuò)張，迎合了全球化時(shí)代的背景，通過一個(gè)個(gè)的合作投資和兼并方案，CNN覆蓋了六大洲，成為了名副其實(shí)的全球電視網(wǎng);在人才戰(zhàn)略方面，CNN的突出之處就是大膽使用新人，只要有才能，在CNN工作的年輕人能很容易受到重視并被委以重任;而CNN的新媒體戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)方面，據(jù)國(guó)際網(wǎng)站排名機(jī)構(gòu)ALEXA的數(shù)據(jù)，目前CNN的網(wǎng)站全球日點(diǎn)擊量在千萬以上，僅次于BBC而遠(yuǎn)高于其他電視媒體網(wǎng)站。

困境與解困之道

進(jìn)入新世紀(jì)之后，CNN開始面臨困境。從內(nèi)部看，在賣給了時(shí)代華納公司之后，高層變動(dòng)頻繁，公司的裁員影響了士氣，而過去CNN引以為豪的新聞報(bào)道也開始屢出差錯(cuò)。從外部看，美國(guó)乃至全球電視新聞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始愈演愈烈，CNN的看家本領(lǐng)已經(jīng)不再是CNN的專利，特別是美國(guó)FOX(?？怂?電視臺(tái)的崛起，直接形成了對(duì)CNN的挑戰(zhàn)。所以，CNN開始陷入發(fā)展的困境之中。

CNN的解困之道是艱難的。從新媒體戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和全球擴(kuò)張戰(zhàn)略來看，盡管出現(xiàn)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是CNN依然具有優(yōu)勢(shì)，問題的關(guān)鍵在于“新聞之上”的立臺(tái)理念。在被兼并之后，時(shí)代華納開始拋棄了CNN原有的企業(yè)文化和傳播理念，開始以收視率和利潤(rùn)為唯一的追求指標(biāo)，放棄了CNN原有的新聞嚴(yán)肅性和深度，開始以低俗化來迎合大眾口味。盡管CNN依然具有強(qiáng)大的全球影響力，但是其越來越明顯的“政府傳聲筒”作用和民族主義立場(chǎng)，正在削弱這種影響。

CNN的中國(guó)報(bào)道

作為一家全球性的電視臺(tái)，CNN對(duì)中國(guó)報(bào)道是十分重視的。早在1991年，中國(guó)共產(chǎn)黨成立80周年之際，CNN就兩次在其《世界報(bào)道》中播出了中央電視臺(tái)選送的電視片《紅色讀物暢銷中國(guó)》。2001年，CNN又與中央電視臺(tái)簽定了新聞互換協(xié)議。在2005年世界媒體中國(guó)熱中，CNN也同樣于該年5月組織了一個(gè)星期“聚焦中國(guó)”的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2004年、2005年和2006年的兩會(huì)期間，CNN國(guó)際頻道的重要新聞欄目(Head lines)中的涉華報(bào)道條數(shù)分別是24、31和16條，特別是2005年通過了《反分裂國(guó)家法》，CNN對(duì)此有12篇報(bào)道?？梢娖鋵?duì)中國(guó)的關(guān)注。

2008年，是國(guó)際媒體對(duì)華報(bào)道數(shù)量激增的一年，中國(guó)開始全方位地展示在世界面前。CNN的中國(guó)報(bào)道也上了一個(gè)新的臺(tái)階。我們?cè)诒究囊黄恼轮?，提出了西方媒體在2008年的中國(guó)報(bào)道中表現(xiàn)出了一個(gè)正反合的過程(《時(shí)空三段式:中國(guó)形象的新解讀》《對(duì)外傳播》2008年第九期)，CNN正是這一過程的重要體現(xiàn)者。盡管CNN在西藏“3·14”事件和火炬?zhèn)鬟f中選擇了對(duì)華攻擊性報(bào)道，我國(guó)并沒有對(duì)這樣一個(gè)媒體做報(bào)道限制，CNN在5月5日和15日兩次道歉之后，開始積極投入地震報(bào)道，除每天不間斷滾動(dòng)播出救援現(xiàn)場(chǎng)畫面之外，在網(wǎng)站上也把中國(guó)地震列為“頭條新聞”，新聞標(biāo)題多為“正面”。其中一篇題為《中國(guó)的地震災(zāi)民忍辱負(fù)重》的新聞十分感人，被放到了網(wǎng)站的首頁上，吸引了眾多美國(guó)人的閱讀和評(píng)論，CNN對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道也是基本平衡、客觀。對(duì)這樣一個(gè)媒體，以后還需要我們持續(xù)的關(guān)注。

(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語學(xué)院教授，圖片由作者提供)