中國(guó)俄語(yǔ)電視節(jié)目對(duì)外傳播的定位思考

目前，中央電視臺(tái)、國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)部、黑龍江省電視臺(tái)，還有很多市級(jí)臺(tái)都在進(jìn)行俄語(yǔ)電視節(jié)目制作。筆者認(rèn)為在加強(qiáng)受眾收視分析，確定節(jié)目觀眾定位的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)節(jié)目自身的定位以及節(jié)目形態(tài)的定位是提高俄語(yǔ)電視節(jié)目對(duì)外傳播效果的關(guān)鍵。

俄語(yǔ)電視節(jié)目的觀眾定位

在世界范圍內(nèi)以俄語(yǔ)為官方語(yǔ)言的國(guó)家，主要集中在獨(dú)聯(lián)體地區(qū)，12個(gè)獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的人口總數(shù)約為2.78億，占世界總?cè)丝诘?.3%，其中，俄羅斯的人口為1.43億，占整個(gè)獨(dú)聯(lián)體國(guó)家人口總數(shù)的一半以上。由此可見(jiàn)，俄語(yǔ)節(jié)目的主要收視群體集中在以俄羅斯為主的獨(dú)聯(lián)體地區(qū)。下面以俄羅斯為主要對(duì)象國(guó)進(jìn)行分析。調(diào)查表明，俄語(yǔ)電視節(jié)目觀眾的構(gòu)成主要有以下幾個(gè)方面:

1.研究中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家學(xué)者

在俄羅斯有一批研究中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家學(xué)者，他們對(duì)來(lái)自中國(guó)的俄語(yǔ)電視節(jié)目表現(xiàn)出濃厚的興趣。專家學(xué)者們希望通過(guò)電視這種動(dòng)態(tài)傳播媒介，更快、更全面、更生動(dòng)地了解現(xiàn)代的中國(guó)，拓展自己的研究領(lǐng)域。這些專家學(xué)者實(shí)際上是俄羅斯聯(lián)邦政府在制定對(duì)華政策時(shí)的重要智囊。在俄羅斯莫斯科、圣彼得堡等大中城市中都有類似的研究機(jī)構(gòu)，專家們的研究成果，將直接對(duì)中俄各領(lǐng)域間的合作產(chǎn)生重要影響。

2.對(duì)中國(guó)懷有美好印象、關(guān)心中國(guó)發(fā)展的友好人士

中俄有著深厚的傳統(tǒng)友誼，盡管兩國(guó)關(guān)系走過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)的困難時(shí)期，但彼此間美好的回憶仍難以抹去。在中國(guó)改革開(kāi)放取得舉世矚目的巨大成就的今天，那些曾被塵封起來(lái)的熱情，被充分地釋放了出來(lái)。這些友好人士將成為俄語(yǔ)電視節(jié)目的熱心觀眾。

3.同中國(guó)在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等領(lǐng)域有合作的商界人士

俄羅斯的商界人士是中俄經(jīng)貿(mào)合作不斷擴(kuò)展和加強(qiáng)的受益者。他們對(duì)俄語(yǔ)電視節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)主要集中在經(jīng)濟(jì)信息、貿(mào)易往來(lái)等方面。從事進(jìn)出口貿(mào)易的莫斯科商人薩羅金先生曾對(duì)記者說(shuō):我們了解商業(yè)信息的渠道雖然很多，但如果能通過(guò)電視獲得更多生動(dòng)的有關(guān)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)信息，親眼看到想要合作的企業(yè)的生產(chǎn)情況、看到想要購(gòu)買的產(chǎn)品，將會(huì)大大提高信任度，提高合作的質(zhì)量和效率。

4.對(duì)東方現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化感興趣的人士

還有一部份有別于上述三類觀眾群的潛在觀眾是對(duì)東方現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化感興趣的人士。這些人分布在各行各業(yè)，在他們的經(jīng)歷中或多或少地接觸到了包括中國(guó)文化在內(nèi)的東方文化，從而產(chǎn)生了加深了解的愿望。

5.學(xué)習(xí)中文的俄羅斯學(xué)生和學(xué)習(xí)俄文的中國(guó)學(xué)生以及在中國(guó)工作和生活的俄籍人士

“中文熱”在俄羅斯已持續(xù)了近10年。目前已有十幾所俄羅斯高校與國(guó)家漢辦聯(lián)合開(kāi)辦了孔子學(xué)院。除此以外，在許多俄羅斯高校中也開(kāi)辦了中文系。繼中俄“國(guó)家年”活動(dòng)之后，兩國(guó)政府已將2009年定為中國(guó)的“俄語(yǔ)年”，將2010年定為俄羅斯的“漢語(yǔ)年”。俄羅斯的漢語(yǔ)熱和中國(guó)的俄語(yǔ)熱同時(shí)都在升溫。俄語(yǔ)電視節(jié)目在給學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的俄羅斯學(xué)生形象、生動(dòng)地了解中國(guó)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)的同時(shí)，也給學(xué)習(xí)俄語(yǔ)的中國(guó)學(xué)生提供了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)渠道。隨著中國(guó)改革開(kāi)放步伐的加大，有很多以俄語(yǔ)為母語(yǔ)的人士開(kāi)始到中國(guó)工作和生活，俄語(yǔ)電視節(jié)目也將受到他們的關(guān)注。

6.有待爭(zhēng)取的觀眾群體

除了上面分析的幾類觀眾群以外，還有相當(dāng)大的潛在觀眾群，需要俄語(yǔ)節(jié)目以國(guó)際化的制作水準(zhǔn)、豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)逐漸開(kāi)發(fā)。

俄語(yǔ)電視節(jié)目的定位

節(jié)目定位意味著在明確目標(biāo)觀眾的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)并提供恰當(dāng)?shù)墓?jié)目類型，形成獨(dú)具一格的節(jié)目個(gè)性。節(jié)目的定位首先要服務(wù)于我國(guó)對(duì)外傳播的目的，即，要用我們自己的聲音和觀點(diǎn)，向觀眾介紹一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

讓我們先看一組全俄社會(huì)輿論調(diào)查中心2007年5月份對(duì)俄羅斯10座大城市1000位各行各業(yè)，不同年齡的人士的調(diào)查數(shù)據(jù)。

調(diào)查問(wèn)題: 您對(duì)中國(guó)的哪個(gè)方面印象最深?

從表格中我們可以了解到，俄羅斯人普遍對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)方面的問(wèn)題給予了較高的關(guān)注，但俄羅斯人對(duì)中國(guó)的了解既不全面，也不夠客觀。正如普京總統(tǒng)去年3月訪華前在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)說(shuō)的那樣，“中俄雙方對(duì)于彼此的了解經(jīng)常停留在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)之上”。

在我們調(diào)查的人中不乏到過(guò)中國(guó)的俄羅斯人。他們無(wú)一例外地表示，親眼看到的中國(guó)完全改變了他們以前的印象。另外就是2007年的俄羅斯的“中國(guó)年”，通過(guò)近200場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的交流活動(dòng)，讓更多的俄羅斯人直觀地了解了現(xiàn)代化的中國(guó)，但畢竟參加活動(dòng)的人數(shù)是有限的，持續(xù)的時(shí)間是短暫的，而電視的優(yōu)勢(shì)在于:可以通過(guò)動(dòng)態(tài)的新聞報(bào)道讓俄羅斯觀眾及時(shí)了解中國(guó)各行業(yè)的發(fā)展和變化;通過(guò)經(jīng)濟(jì)咨詢、經(jīng)濟(jì)專題類節(jié)目為俄羅斯商界人士了解中國(guó)市場(chǎng)、掌握經(jīng)濟(jì)信息、全面了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供服務(wù);通過(guò)文化專題、紀(jì)錄片和旅游類節(jié)目讓俄羅斯觀眾飽覽中國(guó)美麗的風(fēng)光、探索中國(guó)五千年的文明;通過(guò)文藝、少兒和體育節(jié)目，觀眾可以輕松地了解當(dāng)代中國(guó)青少年的精神面貌和與世界接軌的流行時(shí)尚。

但在俄語(yǔ)節(jié)目對(duì)外傳播的初期，并不適合將新聞和經(jīng)濟(jì)類節(jié)目作為重點(diǎn)，因?yàn)橛^眾對(duì)中國(guó)有一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。應(yīng)該先以經(jīng)過(guò)精心挑選和編排的文化、文藝類的節(jié)目將更多的觀眾吸引過(guò)來(lái)，使他們形成一定的收視習(xí)慣。待知名度得到一定的提高后，再不斷加強(qiáng)新聞和經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量，最終形成以動(dòng)態(tài)新聞為主打，經(jīng)濟(jì)資訊、經(jīng)濟(jì)專題節(jié)目為特色，文化、文藝類節(jié)目為基礎(chǔ)的俄語(yǔ)電視節(jié)目對(duì)外傳播的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

俄語(yǔ)電視節(jié)目形態(tài)定位

1.節(jié)目題材的多樣化

這種多樣化是相對(duì)的多樣化，即在明確目標(biāo)觀眾群的前提下用多種類型的節(jié)目來(lái)擴(kuò)大收視份額。節(jié)目題材的選擇，必須是目標(biāo)受眾群所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容 。而特定的受眾群又有著多方面的需求和多樣化的偏好，比如同樣是正在學(xué)習(xí)中文的年輕學(xué)生，他們可能既希望了解中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)新聞，又希望獲得更多的時(shí)尚資訊。因此，鎖定目標(biāo)受眾的收視偏好和收視習(xí)慣，提供多樣化的節(jié)目就成為頻道成功的關(guān)鍵。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容的生活化

這種生活化體現(xiàn)在貼近性和服務(wù)性兩個(gè)方面。所謂貼近性，就是節(jié)目的內(nèi)容盡量從目標(biāo)受眾群身邊事物的角度切入，同他們的日常生活、工作和休閑等活動(dòng)充分地聯(lián)系起來(lái)，讓目標(biāo)受眾群中的代表性人物成為節(jié)目的主角。其目的就是通過(guò)還原目標(biāo)受眾群體的普通生活來(lái)增加節(jié)目的親和力和觀眾的參與感，從而培養(yǎng)忠實(shí)熱心的觀眾群。而所謂服務(wù)性，就是通過(guò)向觀眾提供實(shí)用的資訊和各類信息來(lái)服務(wù)觀眾，增強(qiáng)觀眾對(duì)頻道和節(jié)目的依賴性。這種服務(wù)性是電視節(jié)目很重要的優(yōu)勢(shì)之一。實(shí)踐證明，在節(jié)目設(shè)計(jì)中增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，關(guān)注日常生活是節(jié)目獲得成功的關(guān)鍵。

3.節(jié)目包裝的中國(guó)化和編排的國(guó)際化

我們常說(shuō)，只有民族的，才是世界的。俄語(yǔ)節(jié)目包裝和欄目包裝應(yīng)該充分突出中國(guó)元素，但同時(shí)要考慮到俄羅斯觀眾的收視習(xí)慣，在手法上可以借鑒俄羅斯電視包裝的成功經(jīng)驗(yàn)。

在節(jié)目的編排方面，應(yīng)該盡可能的俄羅斯化。比如，俄羅斯電視頻道非常注重節(jié)目的預(yù)告，將需要重點(diǎn)推出的節(jié)目編成引人入勝的小廣告片，在頻道內(nèi)滾動(dòng)播出。另外，俄羅斯電視節(jié)目的編排講究整體感和節(jié)奏感，給觀眾一氣呵成、行云流水的感覺(jué)。這一點(diǎn)也是我們應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)的。

由于多種原因，中國(guó)的俄語(yǔ)人才相對(duì)較少，能夠用純正的俄語(yǔ)主持電視節(jié)目的人才就更少了。節(jié)目編排的國(guó)際化的一個(gè)重要的組成部分就是部分啟用外籍節(jié)目主持人和節(jié)目編導(dǎo)。這樣可以有效地縮短觀眾和節(jié)目之間的距離感，達(dá)到理想的收視效果。

俄語(yǔ)節(jié)目定位猶如一個(gè)坐標(biāo)軸，橫軸上是俄語(yǔ)國(guó)家觀眾群從小范圍到大范圍延伸，縱軸是俄語(yǔ)節(jié)目類型從少數(shù)向著多樣上升。而節(jié)目定位就是要確定自己在這個(gè)坐標(biāo)軸上的位置。當(dāng)節(jié)目類型和目標(biāo)觀眾相互產(chǎn)生作用，節(jié)目的專業(yè)化就更加穩(wěn)固，同時(shí)彰顯出節(jié)目的個(gè)性和生命力。俄語(yǔ)電視節(jié)目的定位是一個(gè)逐漸摸索與調(diào)整的過(guò)程，但所有的調(diào)整和創(chuàng)新都要緊緊圍繞節(jié)目受眾的實(shí)際需求。只有這樣，俄語(yǔ)電視節(jié)目對(duì)外傳播才會(huì)達(dá)到最理想的效果。

(作者系中央電視臺(tái)海外中心俄語(yǔ)頻道籌備組組長(zhǎng))