電視對外傳播：如何由弱變強(qiáng)？

目前中西電視對外傳播仍呈現(xiàn)“西強(qiáng)我弱”的格局。正因如此，國家領(lǐng)導(dǎo)人非常關(guān)心我國的對外傳播建設(shè)，告誡電視媒體:“最重vv要的是努力提高我電視節(jié)目的覆蓋率和收視率”，要“統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個(gè)方面”。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)又指示電視媒體:努力打造成為國際一流電視臺(tái)，奪取國際視頻話語權(quán)?！皧Z取”意味著改變“西強(qiáng)我弱”是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，改變這一格局將會(huì)是一個(gè)長期的、漸進(jìn)的歷程，并要經(jīng)歷鳳凰涅磐式的修煉和升華，不可能一蹴而就，一步到位。當(dāng)前，最為重要的是:我們要以國際的視野，科學(xué)地、實(shí)事求是地分析我們究竟“弱”在哪里?唯有如此，我們才能克服“無所作為”和盲目樂觀的不當(dāng)心態(tài)，在國際媒體競爭的舞臺(tái)上找準(zhǔn)我們的位置，制定適合我們的由弱變強(qiáng)的發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

“西強(qiáng)我弱”的“弱”可以從以下兩方面來分析:一是客觀因素，即電視對外傳播中面臨著一些對我不利的因素;一是主觀因素，即我們自身的主要差距與問題。

客觀的不利因素主要表現(xiàn)在以下三方面:第一，在世界傳媒產(chǎn)品的流通上，我國所占份額極少。目前世界各地所使用的新聞節(jié)目，90%是由美國和西方國家壟斷，美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。許多發(fā)展中國家電視節(jié)目的60%-80%的內(nèi)容來自美國，有的幾乎成為美國電視的轉(zhuǎn)播站。美國公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6.7%，卻占領(lǐng)了全球總放映時(shí)間的50%以上。而在美國自己的電視中，外國節(jié)目的占有率只有1.2%。第二，西方人對中國人的傲慢與偏見。多少年來，不少西方人養(yǎng)成了一種習(xí)慣，總是從自己認(rèn)為的歷史來看待中國，對中國缺乏真實(shí)的了解，有的甚至仍停留在幾十年前的中國印象;第三，東西方兩種文化價(jià)值體系之間的隔膜致使雙方在電視節(jié)目制作的合作與交流方面也存在隔膜。一些人類文化學(xué)家過度強(qiáng)調(diào)東西方是兩種文化價(jià)值體系，難以接受中國文化。因此，雙方在電視上的合作僅限于電視周互換節(jié)目，缺乏深度。

從主觀層面分析，我們的差距主要在軟實(shí)力方面。第一，認(rèn)識上的差距。對于對外傳播規(guī)律和價(jià)值認(rèn)識不夠，尊重不夠。對外傳播有三大基本規(guī)律，除真實(shí)、客觀兩大規(guī)律外，還有新聞價(jià)值和傳播價(jià)值規(guī)律，該規(guī)律強(qiáng)調(diào)對外傳播的實(shí)效性、重要性、接近性、趣味性、人情味。我們對對外傳播價(jià)值規(guī)律的“接近性”要求研究不夠，重視不夠，缺乏對對象國的受眾需求的真實(shí)了解，往往把自己認(rèn)為有意義的內(nèi)容強(qiáng)加給對象國的受眾，這就背離了對外傳播規(guī)律中傳播價(jià)值的“接近性”要求。第二，國外受眾調(diào)查的差距。收視率是傳播力的基礎(chǔ)。國際上，電視媒介處于激烈的競爭中，競爭的最主要目標(biāo)之一是爭取受眾，受眾數(shù)量的多寡直接關(guān)系到電視臺(tái)、頻道、欄目的生死存亡。我們在這方面缺乏足夠的重視，在國外沒有建立了解受眾的必要的科學(xué)手段和方法。一些外語頻道，由于在國外沒有收視統(tǒng)計(jì)和評價(jià)體系，所以對國際受眾的了解存在盲點(diǎn)，與國際媒體相比，有相當(dāng)?shù)木嚯x。第三，對于對外傳播戰(zhàn)略和技巧的研究不夠。首先表現(xiàn)在話語權(quán)的主動(dòng)性。我們主動(dòng)設(shè)置議題不夠，往往處于被動(dòng)應(yīng)付的局面;其次，對外報(bào)道 “三貼近”做得不夠，有時(shí)直白生硬、呆板枯燥，過于政治化，易引起對方的抵觸，影響傳播力、吸引力?！懊绹簟痹谶@方面更為巧妙，在宣傳中采取軟性手段引導(dǎo)，明明是國家政府的行為，卻以民間的形式表達(dá)或寓于教學(xué)之中。最后是速度上的差距。我們的國際新聞播出速度還是太慢。美國三大廣播公司全年上萬條重要新聞的報(bào)道，在報(bào)道時(shí)間上累計(jì)總和相差不到1分鐘。與此相比，我國電視的許多國際新聞?dòng)幸欢ú罹唷?/p>

根據(jù)以上差距，我國的電視對外傳播應(yīng)從以下方面加以改進(jìn):

一、下大力氣研究制定階段發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)。電視外宣是國家外宣的一個(gè)組成部分，中國電視作為構(gòu)建社會(huì)主義意識形態(tài)的重要組成部分，肩負(fù)著輿論喉舌、宣傳工具的特殊使命和作用。國家應(yīng)重視電視對外傳播，從各方面予以扶持。同時(shí)，在指導(dǎo)思想上，要將講政治寓于對外傳播規(guī)律之中。把宣傳寓于新聞事實(shí)中，用事實(shí)說話，傳播受眾關(guān)注的信息，增強(qiáng)信息含金量，不用說教，不用強(qiáng)調(diào)，達(dá)到事半功倍的效果。

二、媒體人需要以“世界眼光”和“戰(zhàn)略思維”又好又快地發(fā)展對外傳播。要遵循一種理念，即 “內(nèi)外有別”和“外外有別”的國際傳播理念和差異化的發(fā)展策略。“內(nèi)外有別”是指中文頻道與外語頻道要有區(qū)別;“外外有別”是指外語頻道之間也要有所區(qū)別。要深入研究國外受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，提高輿論的傳播力、引導(dǎo)力。對外傳播是以國外受眾為傳播對象的一種跨文化、跨民族、跨國界、跨地域的信息的交流，有其特定的規(guī)律和特征。既要從把關(guān)上，也要從尊重國際化發(fā)展規(guī)律，不斷加深對外傳播規(guī)律的認(rèn)識和把握上下功夫。“又好又快”，還要積極探索一個(gè)路子，即改革創(chuàng)新的路子，實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力與硬實(shí)力的有機(jī)結(jié)合，提高核心競爭力。

三、表述方式的國際化。在對外傳播上通常有“中國立場，國際化表達(dá)”的要求，國際化表達(dá)，包含著許多技巧和謀略，如:(1)領(lǐng)會(huì)“統(tǒng)籌國內(nèi)國際”的深刻含義，在報(bào)道中要考慮國內(nèi)國際的相互影響，以講故事的效果表達(dá)中國立場，讓中國聲音更動(dòng)聽;(2)報(bào)道不僅客觀真實(shí)，還要及時(shí)，要主動(dòng)設(shè)置議題，掌握話語權(quán)的主動(dòng)性。電視媒體要學(xué)會(huì)對重大事件、突發(fā)事件中熱點(diǎn)問題的報(bào)道和引導(dǎo);對熱點(diǎn)問題要敏銳判斷，搶占先機(jī)，正視熱點(diǎn)，及時(shí)報(bào)道、主動(dòng)引導(dǎo)，不能繞著走，更不能失語;(3)要學(xué)會(huì)韜光養(yǎng)晦，“中國立場”以民間的、文化的形式和“潤物細(xì)無聲”的策略表達(dá)。要善于從人類共同興趣和共同關(guān)心的問題出發(fā)，報(bào)道具有全球意義的中國新聞、中國文化，如人口問題、環(huán)保問題、社會(huì)貧富懸殊問題、婦女兒童問題、社會(huì)道德問題、自然現(xiàn)象、體育、民族問題、意外事件等，達(dá)到“桃李不言，下自成蹊”的效果。

四、逐步實(shí)現(xiàn)對外播出節(jié)目制作的本土化。電視對外傳播的本土化，首先要求電視制作的本土化，即要求以傳播媒介所在的地域文化為受眾認(rèn)知基礎(chǔ)，將電視節(jié)目制作進(jìn)行適合國外文化、民族審美的調(diào)整。本土化，不是簡單的迎合而是創(chuàng)造、提升。首先，必須創(chuàng)造性地面對傳統(tǒng)，銜接傳統(tǒng)。在現(xiàn)代，媒介產(chǎn)業(yè)被稱為“創(chuàng)造力”產(chǎn)業(yè)，比如《功夫熊貓》、《花木蘭》都是銜接傳統(tǒng)而創(chuàng)新的典型，利用傳統(tǒng)的中國元素——熊貓、武術(shù)、《木蘭辭》，加以美妙的西方表達(dá)方式。本土化，還要學(xué)會(huì)借用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀資源，尤其是優(yōu)秀人才。美國探索頻道(Discovery Channel )以其精彩的節(jié)目內(nèi)容和高超的制作技術(shù)而覆蓋140多個(gè)國家和地區(qū)，但它可貴之處在于知道自己的不足，它知道自己做自然科學(xué)做得好，但做人文比不上BBC，所以，就找BBC做合作伙伴，Discovery所雇傭的人，一定是找本地最優(yōu)秀的人才，這是它可持續(xù)發(fā)展的重要原因之一。

五、 外宣人才的培訓(xùn)定向化。目前高校畢業(yè)生中缺乏復(fù)合型的電視外宣人才。傳媒學(xué)院畢業(yè)的，外語達(dá)不到要求;外語學(xué)院畢業(yè)的，電視知識基本為零。因此，我們的人員在國際視野、語言熟練程度上都有相當(dāng)差距。國家如在教育部門設(shè)置電視對外傳播專業(yè)，就有可能使學(xué)生在校期間就把語言學(xué)習(xí)和傳媒知識的學(xué)習(xí)、實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來。

六、受眾調(diào)查科學(xué)化。在電視的外語頻道建立國外收視或受眾調(diào)查制度，建立科學(xué)的客觀的全面的評價(jià)體系。

七、“走出去”經(jīng)?；２粌H要加快構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系，改變電視對外傳播高覆蓋低收視的局面，還要拓展與外國主要電視機(jī)構(gòu)的合作，推動(dòng)電視節(jié)目在海外主流媒體的落地。要積極創(chuàng)造條件讓外語頻道的人員走出去，使之有一定的時(shí)間了解、研究國際間媒體情況，真正達(dá)到知己知彼。

(作者系中央電視臺(tái)海外中心副主任)