我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷策略

摘 要:移動(dòng)支付是電子支付的一種形式，它讓用戶以手機(jī)等移動(dòng)終端對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付。隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，移動(dòng)支付企業(yè)有巨大的業(yè)務(wù)拓展空間。文章通過分析目前新形勢(shì)下，我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的外部環(huán)境和自身優(yōu)劣勢(shì)，提出適合我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的整套營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)支付 營(yíng)銷策略 第三方支付

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)10-259-02

從2008年金融危機(jī)發(fā)生以來，電子商務(wù)行業(yè)在金融危機(jī)中不僅能夠保持不敗，很多企業(yè)還能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)。在通信業(yè)務(wù)方面，隨著電信重組和3G牌照的發(fā)放，手機(jī)業(yè)務(wù)放量增長(zhǎng)。工業(yè)和信息化部2009年9月2日發(fā)布的通信業(yè)運(yùn)行報(bào)告顯示，1至7月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶增加6140.6萬(wàn)戶，首次突破7億戶，達(dá)到7.03億戶，手機(jī)上網(wǎng)用戶1.55億。同時(shí)中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2009年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》披露，截至一季度末，全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡18.88億張，同比增長(zhǎng)19%，較上年同期回落10.1個(gè)百分點(diǎn)。人均持卡量為1.42張。我國(guó)是目前世界上手機(jī)用戶最多的國(guó)家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家。這對(duì)于移動(dòng)支付來說是一個(gè)非常龐大的潛在客戶群體。

隨著消費(fèi)者逐步接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念，各個(gè)支付企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，銀行金融機(jī)構(gòu)以及第三方支付企業(yè)紛紛試水手機(jī)支付。手機(jī)支付市場(chǎng)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。如何擴(kuò)大自己的客戶群，如何增加自己的客戶忠誠(chéng)，如何與上下游的企業(yè)整理好關(guān)系，成為目前移動(dòng)支付企業(yè)的重大問題。本文將針對(duì)目前我國(guó)移動(dòng)支付得發(fā)展現(xiàn)狀，分析我國(guó)移動(dòng)支付的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，提出適合我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷方案。

一、移動(dòng)支付的外部環(huán)境

1.政策環(huán)境。從政策環(huán)境角度看，電子支付和第三方支付已經(jīng)成為國(guó)家重點(diǎn)支持的發(fā)展方向。2005年10月26日，中國(guó)人民銀行發(fā)布了《電子支付指引(第一號(hào))》，對(duì)從事電子支付活動(dòng)提出了明確的指導(dǎo)性要求。2007年6月1日國(guó)家發(fā)改委和國(guó)務(wù)院信息化辦公室聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》明確提出，應(yīng)當(dāng)“通過國(guó)家引導(dǎo)性投資，促進(jìn)以第三方平臺(tái)服務(wù)為主流的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展，為社會(huì)提供低成本、高性能、平臺(tái)化的普遍服務(wù)，培育國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”《支付清算組織管理辦法》雖然在幾年前就有了征求意見稿，也幾度盛傳即將出臺(tái)，最終還是“千呼萬(wàn)喚不出來”。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度看，我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)已經(jīng)引起國(guó)內(nèi)外不同行業(yè)投資商的高度關(guān)注，主要有三個(gè)方面的原因:

(1)直接盈利前景好。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，且電子商務(wù)發(fā)展速度很快，對(duì)電子支付的需求迅速增加。國(guó)際規(guī)律表明，在線金融增值服務(wù)的交易量放大和用戶集聚到一定程度，就會(huì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的盈虧平衡，當(dāng)銷售額繼續(xù)放大后，利潤(rùn)就會(huì)成倍增長(zhǎng)。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈上有價(jià)值。中國(guó)有著廣大的市場(chǎng)，資金和資金的支付對(duì)各行各業(yè)都十分的重要。而手機(jī)作為一種通訊工具，可以更方便地聯(lián)系各行各業(yè)。波特認(rèn)為，在行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，處在一個(gè)動(dòng)態(tài)開放的鏈條上， 彼此之間相互依賴和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈中處于有利的地位才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。誰(shuí)率先發(fā)展市場(chǎng)，誰(shuí)就將擁有先占優(yōu)勢(shì)。

(3)行業(yè)獨(dú)特、起步容易。移動(dòng)支付是通過通訊網(wǎng)絡(luò)或者互聯(lián)網(wǎng)提供金融增值服務(wù)的行業(yè)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，銀行金融機(jī)構(gòu)，第三方支付企業(yè)可以依據(jù)原有的客戶資源，根據(jù)自身狀況，開展獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略，開展相應(yīng)的增值服務(wù)，因此可以輕易進(jìn)入和退出。鑒于國(guó)家政策的支持、行業(yè)的特點(diǎn)，移動(dòng)支付行業(yè)將成為未來金融行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)以及其他行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，銀行，第三方的支付企業(yè)都將嘗試涉足這一領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將迅速擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。

3.社會(huì)因素。近年來我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物和電子支付為移動(dòng)支付提供了很好的社會(huì)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子支付的理念逐漸為大家所接受。我國(guó)是目前世界上手機(jī)用戶最多的國(guó)家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家。這對(duì)于移動(dòng)支付來說是一個(gè)非常龐大的潛在客戶群體。

年輕一代，和網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)，在他們加入消費(fèi)大軍后，移動(dòng)支付的消費(fèi)群體也逐漸增大。同時(shí)，隨著移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)費(fèi)用下調(diào)，很大一部分外出務(wù)工人員也成為移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶，進(jìn)一步增大的移動(dòng)支付的消費(fèi)群體。

我國(guó)的東西部地區(qū)存在很大的數(shù)字鴻溝。前幾年，由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)文化良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)文化給一些非網(wǎng)民留下很不好的印象。同樣的現(xiàn)象也存在于電信的增值服務(wù)中。人們對(duì)實(shí)體店鋪的交易較為信任，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的交易行為存在很大的懷疑。因此，我國(guó)雖然是世界上手機(jī)用戶最多的國(guó)家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快，發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展卻處于初級(jí)階段。

4.技術(shù)環(huán)境。安全技術(shù)比較薄弱。盡管各種各樣的新技術(shù)的出現(xiàn)，極大地極高了移動(dòng)支付的安全性。但是病毒無(wú)處不在，病毒攻擊令人防不勝防。當(dāng)今的安全舉措總是被動(dòng)的，世界上沒有真正安全的網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者絕不會(huì)允許自己的銀行賬號(hào)和密碼等重要信息流入不法分子的手中，因此安全技術(shù)問題是移動(dòng)支付的重要問題。

安全問題包括兩方面:一是數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?二是用戶信息的安全性。移動(dòng)支付用戶需向商家提供手機(jī)號(hào)及個(gè)人賬戶密碼，由于賬戶密碼的確認(rèn)信息是通過無(wú)線傳輸?shù)模藗兤毡槎紩?huì)有不同程度的安全擔(dān)憂。數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩砸呀?jīng)得到保障，但是用戶信息的安全性管理還需要進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)。

二、我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的SWOT分析

1.移動(dòng)支付企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)支付企業(yè)所擁有的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)手機(jī)用戶和銀行卡用戶數(shù)量龐大。我國(guó)是目前世界上手機(jī)用戶最多的國(guó)家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家。這對(duì)于移動(dòng)支付來說是一個(gè)非常龐大的潛在客戶群體。

(2)移動(dòng)支付具有很大的便攜性。它具有隨時(shí)、隨地、隨身的特性。相對(duì)于其它的支付手段具有局部替代的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。隨著移動(dòng)支付所需設(shè)備的普及，移動(dòng)支付將擁有比其它支付手段更大的優(yōu)勢(shì)。

(3)方便性。用戶不必?cái)y帶大量的現(xiàn)金，直接使用移動(dòng)終端進(jìn)行支付，或者使用銀行卡通過移動(dòng)金融終端享受服務(wù)。如果手機(jī)支付設(shè)備和銀行卡設(shè)備進(jìn)行集成，用戶也省去了攜帶銀行卡的麻煩。

(4)移動(dòng)支付的覆蓋范圍廣?；旧戏彩怯惺謾C(jī)信號(hào)的地方就是移動(dòng)支付可以使用的地方。因此移動(dòng)支付對(duì)其它的支付手段是一個(gè)有力的補(bǔ)充?？梢詫?shí)現(xiàn)在無(wú)銀行點(diǎn)的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)交易。

(5)移動(dòng)支付的信用較高。目前非預(yù)付費(fèi)手機(jī)號(hào)碼和用戶身份是一一對(duì)應(yīng)的，手機(jī)用戶的欺詐和賴賬行為可以計(jì)入個(gè)人的信用記錄，所以用戶號(hào)碼與用戶信用的綁定可以確保一定的小額信用額度。而預(yù)付費(fèi)的號(hào)碼也較大比例是實(shí)名制，因此移動(dòng)支付具有較高的信用度。

(6)開辦移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的投入較少。目前作為移動(dòng)支付的支撐的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和銀行交易網(wǎng)絡(luò)都是完備和成熟的，第三方移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商不需要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大成本的投入。

(7)移動(dòng)支付可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)互分利潤(rùn)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以分得傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)。而金融機(jī)構(gòu)也會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商所開發(fā)的大量潛在客戶而受益。作為移動(dòng)支付的兩大支柱，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和金融機(jī)構(gòu)都有動(dòng)力來支持和開發(fā)移動(dòng)支付。

2.移動(dòng)支付行業(yè)的劣勢(shì)。目前我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)還沒有發(fā)展成熟。和優(yōu)勢(shì)相對(duì)，移動(dòng)支付企業(yè)存在著自己的劣勢(shì)，主要包括:

(1)安全隱患。就目前推出的手機(jī)支付的業(yè)務(wù)而言，終端的安全隱患是制約移動(dòng)支付的發(fā)展的重大問題。加密技術(shù)相對(duì)欠缺的普通手機(jī)，在使用的過程中容易泄露個(gè)人的賬戶信息。這一問題雖然一直存在并收到關(guān)注，但目前技術(shù)上還是沒有巨大的突破。

(2)業(yè)務(wù)開通流程復(fù)雜。不同的移動(dòng)支付提供商之間的業(yè)務(wù)范圍、辦理手續(xù)都不相同。

(3)移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈中成員利益較難均衡。由于我國(guó)的金融服務(wù)體系本身就不完善，手機(jī)支付的各個(gè)合作方之間在利益分配、權(quán)利和責(zé)任、費(fèi)用結(jié)算等方面還存在一定的分歧，這些都在一定程度上影響了移動(dòng)支付的推廣。

3.移動(dòng)支付行業(yè)面臨的機(jī)遇。在移動(dòng)支付的發(fā)展現(xiàn)狀中，我們可以看出它蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出了移動(dòng)支付的發(fā)展時(shí)機(jī)開始成熟:

(1)移動(dòng)支付所需要的基本元素已經(jīng)到位，銀行、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，信息化程度高。

(2)手機(jī)用戶群、銀行卡用戶群、消費(fèi)市場(chǎng)的中高端用戶重合度高。

(3)政府大力推行貨幣電子化結(jié)算。

(4)現(xiàn)有的非現(xiàn)金支付手段的不發(fā)達(dá)，為移動(dòng)支付留下了發(fā)展空間。

4.移動(dòng)支付行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。雖然移動(dòng)支付的市場(chǎng)潛力很大，但是目前移動(dòng)支付仍然存在很大的挑戰(zhàn)。包括以下幾個(gè)方面:

(1)移動(dòng)支付的安全問題。調(diào)查顯示，超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)支付的安全是最大的問題。對(duì)于這種擔(dān)心，不能僅僅從技術(shù)上去認(rèn)識(shí)。這些擔(dān)心中應(yīng)該還包含用戶的心理問題。另外，現(xiàn)在手機(jī)盜搶情況嚴(yán)重，一旦丟失手機(jī)，用戶擔(dān)心與手機(jī)號(hào)碼綁定的移行賬戶會(huì)被非法使用，用戶的擔(dān)心依然難以解除。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)合作薄弱。移動(dòng)支付的各個(gè)合作方之間在利益分配、權(quán)力和責(zé)任上沒有達(dá)成共識(shí)，影響了移動(dòng)支付的推廣。加盟商家和用戶過少，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)作為潛在用戶的百姓對(duì)于移動(dòng)支付知之甚少。

(3)用戶的消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。中國(guó)人根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，因此改變觀念對(duì)于移動(dòng)支付這種支付形式來說顯得尤為重要，必須依賴于建立完善的信用體系。

三、我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷策略

針對(duì)我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的外部環(huán)境和對(duì)自身的SWOT分析，本文對(duì)我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷策略:

1.做好市場(chǎng)定位。各個(gè)支付企業(yè)要分析目標(biāo)客戶的需求，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略從大方向上掌握好營(yíng)銷策略的制定。針對(duì)客戶需求，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，開發(fā)客戶真正需要的產(chǎn)品。例如針對(duì)客戶理財(cái)?shù)男枰y行開發(fā)出手機(jī)理財(cái)業(yè)務(wù)。

2.關(guān)注客戶需求。采用和客戶需求相一致的定價(jià)策略，避免依靠行業(yè)壟斷而進(jìn)行高價(jià)收費(fèi)和亂收費(fèi)的行為。要想擴(kuò)大用戶群體，就不能采用高價(jià)策略。

3.關(guān)注客戶溝通。注重如何與客戶溝通，而不是急著促銷。培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，提高客戶滿意度。通過小額支付培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，增加使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的用戶人數(shù)。銀行也可以通過銀行的安全提示入手，逐步培養(yǎng)客戶手機(jī)理財(cái)?shù)牧?xí)慣。

4.開發(fā)立體化渠道。客戶更加方便的使用移動(dòng)支付買到產(chǎn)品。必須給客戶和商家配置足夠的設(shè)備。一方面，要做到在能用移動(dòng)支付的地方有顧客想要的商品，需要開發(fā)一些意思上街。另一方面，要讓想通過移動(dòng)支付的用戶在購(gòu)物的時(shí)候能夠用移動(dòng)支付。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要資金投入在設(shè)備和技術(shù)上。例如開發(fā)無(wú)源的手機(jī)支付卡，在手機(jī)電池沒有電的時(shí)候，也能實(shí)現(xiàn)支付。

5.品牌規(guī)劃和分階段推廣策略。各個(gè)支付運(yùn)營(yíng)商找好發(fā)展切入點(diǎn)，開發(fā)有各自特色的產(chǎn)品體系，發(fā)揮各自的特長(zhǎng)。有些支付企業(yè)側(cè)重彩票等娛樂方面，有些支付企業(yè)側(cè)重機(jī)票等商務(wù)方面。銀行則多開發(fā)一些理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品。各個(gè)公司應(yīng)該發(fā)揮自己的特色服務(wù)。前期以擴(kuò)大用戶為基礎(chǔ)，并且逐漸形成自己的特色業(yè)務(wù)，從而形成良性的有序的競(jìng)爭(zhēng)。

就目前來看，我國(guó)已經(jīng)發(fā)放了1億多張的公交卡，手機(jī)和公交卡的結(jié)合應(yīng)該是一個(gè)很好的突破點(diǎn)。由于公交系統(tǒng)上已經(jīng)配備了完善的設(shè)備，所以這種合作方式將大大降低成本。

6.做好合作企業(yè)的管理工作。做好招商規(guī)劃和策略，做好經(jīng)銷商的管理工作。和其他企業(yè)合作，共同開發(fā)各式各樣的手機(jī)和芯片卡。利用銀行在長(zhǎng)期發(fā)展中建立的值得認(rèn)可的服務(wù)品牌，利用電信運(yùn)營(yíng)商手中龐大的手機(jī)客戶資源，外部也要做到協(xié)調(diào)一致。

7.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理。內(nèi)部技術(shù)升級(jí)和服務(wù)管理升級(jí)。規(guī)范收費(fèi)，減少并逐步斷絕亂收費(fèi)現(xiàn)象，降低服務(wù)費(fèi)用。加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)關(guān)系，改善電信誠(chéng)信度，完善客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度。

近兩年來，移動(dòng)支付受到群眾的歡迎，但是，業(yè)界不能盲目樂觀，在中國(guó)不僅存在世界其他地區(qū)普遍存在的問題，而且還存在一些中國(guó)特有的障礙。手機(jī)支付在中國(guó)若想全面鋪開，不僅需要國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，更重要的是本土產(chǎn)業(yè)的努力，針對(duì)中國(guó)所面臨的特殊困難，尋求中國(guó)特色的解決方案。

參考文獻(xiàn):

1.申瑋.NFC移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)模式研究[D].北京:北京郵電大學(xué)，2008

2.肖鋒.移動(dòng)支付發(fā)展策略研究[D].北京:北京郵電大學(xué)，2008

(作者單位:上海理工大學(xué)研究生院 上海 200093)

(責(zé)編:賈偉)