摘 要:家電連鎖業(yè)是近年來(lái)我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。隨著家電連鎖行業(yè)專業(yè)化程度的提高,連鎖家電銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和效率越來(lái)越明顯,整個(gè)行業(yè)的集中度也在不斷提升。同時(shí),家電連鎖業(yè)的行業(yè)集中化速度的加快,使得像國(guó)美電器這樣的連鎖龍頭企業(yè)的議價(jià)能力不斷增強(qiáng),在某種程度上形成了一定的買方壟斷實(shí)力,進(jìn)而促使其贏利能力的進(jìn)一步增強(qiáng)。文章以國(guó)美電器為例,通過(guò)對(duì)行業(yè)集中度和國(guó)美電器經(jīng)營(yíng)模式的分析,論證了行業(yè)集中度的提高對(duì)企業(yè)贏利能力的影響。
關(guān)鍵詞:家電連鎖 行業(yè)集中度 國(guó)美電器 贏利能力
中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2009)10-251-02
我國(guó)家電零售連鎖業(yè)于1990年代初逐漸興起,代表了與傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)截然不同的新的家電銷售模式。進(jìn)入2000年以后,我國(guó)家電零售連鎖業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì),在過(guò)去幾年中,家電零售連鎖業(yè)是中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。
家電連鎖企業(yè)作為一種新型的零售業(yè)態(tài),采取專業(yè)化經(jīng)營(yíng),憑借大規(guī)模采購(gòu)取得商品低價(jià),以其低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了眾多消費(fèi)者,快速地占領(lǐng)了家電零售市場(chǎng),使得家電類商品銷售從百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中逐步減少,有的百貨商場(chǎng)甚至己經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)。家電連鎖企業(yè)己經(jīng)取得了在家電零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
以國(guó)美為代表的一批家電連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)自身?yè)碛械闹睜I(yíng)店和加盟連鎖店,形成了家電銷售的區(qū)域或全國(guó)性終端網(wǎng)絡(luò);通過(guò)采用“綜合品牌經(jīng)營(yíng),招標(biāo)買斷進(jìn)貨,設(shè)計(jì)定價(jià)包銷”等方式,從不同品牌廠家大批量進(jìn)貨,獲得電器制造商最大限度的批量?jī)r(jià)優(yōu)惠;同時(shí)依托自建的物流網(wǎng)絡(luò)和維修隊(duì)伍,建立售前售后服務(wù)體系等,快速增加了市場(chǎng)份額,擴(kuò)大了自身的規(guī)模,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力也變得越來(lái)越大,甚至在一定程度上取代了傳統(tǒng)的家電零售模式。因此對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究有助于我們深入了解行業(yè)集中度與企業(yè)贏利能力之間的關(guān)系,并據(jù)之采取相關(guān)的措施。
一、行業(yè)集中度相關(guān)概念與理論
行業(yè)集中度問(wèn)題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論討論的核心問(wèn)題。從20世紀(jì)70年代末,西方一些學(xué)者就開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織方法對(duì)零售業(yè)行業(yè)集中度進(jìn)行研究。Anderson(1990)對(duì)20世紀(jì)90年代以前的雜貨零售業(yè)結(jié)構(gòu)績(jī)效進(jìn)行了綜述性研究。Wen(2001)和VilleAalto Setdala(2002)則分別研究了加拿大和芬蘭零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)勢(shì)力之間的關(guān)系。近年來(lái)我國(guó)的一些學(xué)者也逐漸開(kāi)始對(duì)中國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度進(jìn)行研究。
行業(yè)集中度是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中首要的衡量指標(biāo)。行業(yè)集中度的衡量有很多種方法,其中最常用的是CRn,某行業(yè)中最大的n個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率的累計(jì)數(shù),它是衡量行業(yè)集中度的絕對(duì)方法,如CR4,CR8等,其計(jì)算公式為:
其中N為這個(gè)行業(yè)中企業(yè)的總數(shù),Xi為從高到低的順序排列的企業(yè)序列中第i家企業(yè)的市場(chǎng)份額。一般研究都主要采用這種方法來(lái)衡量行業(yè)集中度。
另外還有赫芬德?tīng)栔笖?shù)法,也叫HHI指數(shù)法,市場(chǎng)中所有企業(yè)市場(chǎng)占有率的平方和。
Si為行業(yè)中第i企業(yè)的市場(chǎng)占有率。HHI指數(shù)反映整個(gè)產(chǎn)業(yè)分布的集中與分散狀況,HHI越大,表明行業(yè)集中度越高,一般與行業(yè)集中度指標(biāo)結(jié)合使用。一般來(lái)說(shuō),行業(yè)集中度對(duì)企業(yè)的贏利能力有著重要的影響。
二、我國(guó)家電連鎖行業(yè)集中度分析
根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2004全國(guó)連鎖業(yè)前30強(qiáng)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,家電連鎖行業(yè)集中度不斷提高,龍頭企業(yè)的市場(chǎng)也不斷提高。前六名家電連鎖零售商的銷售收入從2002年的348億元增長(zhǎng)到2004年的947.7億元,門店規(guī)模從2002年的510家增加到2004年的1053家,增幅分別達(dá)到172.3%和106%。這六大家電連鎖零售商的銷售收入和市場(chǎng)份額也不斷提高,從2002年僅占全國(guó)家電銷售的8.8%增長(zhǎng)到2004年的18.95%。
國(guó)美電器從2002年的銷售收入109億元,增長(zhǎng)到2004年的238億元,增長(zhǎng)了118%,年增速達(dá)到了50%以上。
家電連鎖行業(yè)中前六強(qiáng)的銷售額之和占總額的比率,即CR6從2002年的8.8%上升到了2004年的19.5%,表明家電連鎖行業(yè)集中度在逐步提高。
同時(shí),相關(guān)機(jī)構(gòu)根據(jù)國(guó)美電器近幾年的年報(bào)數(shù)據(jù)估算,國(guó)美電器與蘇寧電器從2005年到2007年的銷售額及市場(chǎng)份額,國(guó)內(nèi)排名第一的家電連鎖企業(yè)國(guó)美2005年至2007年的銷售額從290億元人民幣增加到425億元人民幣,市場(chǎng)占有率也從5.1%增加到8.81%。
三、家電連鎖行業(yè)集中度與企業(yè)贏利能力分析——以國(guó)美電器為例
(一)國(guó)美電器贏利模式分析
國(guó)美電器股份有限公司成立于1987年,是目前中國(guó)最大的以電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。截至2008年6月,國(guó)美電器的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)198個(gè)城市,共有門店828家,總營(yíng)業(yè)面積達(dá)296萬(wàn)平方米。
傳統(tǒng)上,家電零售商的贏利模式主要是通過(guò)“價(jià)格差”的模式,即通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和提高銷售規(guī)模,逼迫供應(yīng)商降低采購(gòu)價(jià)格,通過(guò)壓縮成本和費(fèi)用,獲取采購(gòu)價(jià)與零售價(jià)價(jià)差以達(dá)到贏利的目的。
相比而言,國(guó)美核心利潤(rùn)的構(gòu)成由集中采購(gòu)和規(guī)模化采購(gòu)下的“價(jià)格差”逐步轉(zhuǎn)向以其他收費(fèi)和商業(yè)折扣等“特殊收益”為主的利潤(rùn)構(gòu)成。即通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場(chǎng)策略,不斷提高其渠道終端的市場(chǎng)影響力,在此基礎(chǔ)上,通過(guò)提高其銷售規(guī)模,以提高產(chǎn)品絕對(duì)銷量和采購(gòu)量來(lái)要挾供應(yīng)商加大返利度、增加商業(yè)信用期限和交納更多的通道費(fèi)。
國(guó)美快速擴(kuò)張的同時(shí)又保持強(qiáng)勁贏利能力的根本原因在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力,也就是它的終端管道價(jià)值。即國(guó)美的兩大贏利模式——“類金融”模式和非主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利模式。
1.“類金融”贏利模式。國(guó)美在中國(guó)內(nèi)地電器零售商中所處的市場(chǎng)地位使得國(guó)美與供應(yīng)商交易時(shí)的議價(jià)能力處于主動(dòng)位置。通常情況下,國(guó)美可以延期6個(gè)月之久支付上游供應(yīng)商貨款,這樣的拖欠行為令其賬面上長(zhǎng)期存有大量浮存現(xiàn)金,并形成“規(guī)模擴(kuò)張——銷售規(guī)模提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來(lái)更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。這極大地方便了國(guó)美的擴(kuò)張。占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張是國(guó)美長(zhǎng)期以來(lái)的重要贏利手段。
2.非主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利模式。傳統(tǒng)零售商的贏利模式是通過(guò)提高銷售規(guī)模來(lái)增加自己對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)力,從而降低采購(gòu)價(jià)格,用薄利多銷的方法獲取差價(jià)以達(dá)到贏利的目的。
但是除了這一點(diǎn)以外,國(guó)美更強(qiáng)調(diào)“吃”供應(yīng)商的非主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利模式,即國(guó)美以低價(jià)銷售的策略吸引消費(fèi)者從而擴(kuò)大銷售規(guī)模,但是低價(jià)帶來(lái)的贏利損失并非由國(guó)美獨(dú)自承擔(dān),相反地,國(guó)美將其巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商,以信道費(fèi)、返利等方式獲得其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)以彌補(bǔ)消費(fèi)損失。低價(jià)策略帶來(lái)的強(qiáng)大的銷售能力使得供應(yīng)商對(duì)國(guó)美更加依賴,于是國(guó)美的議價(jià)力得到進(jìn)一步提高——以更低的價(jià)格采購(gòu)貨物,同時(shí)以更低的價(jià)格銷售,這種非主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利的模式也便如此不斷循環(huán)。
(二)行業(yè)集中度與國(guó)美電器議價(jià)能力分析
家電連鎖行業(yè)集中度的提高,以及國(guó)美電器自身市場(chǎng)份額的提高,進(jìn)一步增強(qiáng)了作為行業(yè)龍頭企業(yè)的地位。從2005年起至今,國(guó)美先后收購(gòu)了7家家電連鎖公司,國(guó)美電器的綜合實(shí)力得到了發(fā)展,而家電連鎖行業(yè)的集中度更是得到了提升。家電連鎖企業(yè)開(kāi)始不斷地蠶食上游生產(chǎn)商的利潤(rùn)。
國(guó)美向供應(yīng)商收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)額度一般為每單品500元到10萬(wàn)元,進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少因網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、銷售額、產(chǎn)品的不同會(huì)有很大差異,收取方式也非常靈活。而供應(yīng)商返利一般依據(jù)產(chǎn)品銷售額來(lái)計(jì)算,幅度從0.3%至0.5%不等。在這種模式下,供應(yīng)商支付的各種雜費(fèi)支撐起了其“大減價(jià)”“狂促銷”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。
國(guó)美新門店開(kāi)張,單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)至少2萬(wàn)元,在上海等核心城市的核心商圈,單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用甚至高達(dá)40萬(wàn)-50萬(wàn)元,幾乎占到銷售額的20%,而展臺(tái)制作、裝修費(fèi)用可能會(huì)占到10%;直接派駐到賣場(chǎng)的促銷員費(fèi)用約占銷售額的6%,另外加上廣告費(fèi)和開(kāi)業(yè)時(shí)的大量特價(jià)機(jī),加上年底支付給經(jīng)銷商的返利,所有費(fèi)用約占生產(chǎn)廠家總的銷售成本的40%~50%之間。
國(guó)美電器的崛起使家電連鎖行業(yè)的集中化速度要遠(yuǎn)大于家電制造業(yè)的速度,因此國(guó)美電器在發(fā)展過(guò)程中除受到極少數(shù)廠商的嚴(yán)重制約之外,基本上對(duì)絕大多數(shù)廠商均具有買方優(yōu)勢(shì),甚至在部分品類上成為了全國(guó)性、區(qū)域性的買方寡頭,造成了事實(shí)上的買方壟斷。
(三)買方壟斷增強(qiáng)國(guó)美電器贏利能力
買方壟斷意味著某種產(chǎn)品市場(chǎng)只存在唯一或極少數(shù)的壟斷買方,并且這些壟斷買方能排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。國(guó)美的兩個(gè)贏利模式的核心是國(guó)美帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的管道,國(guó)美才可以在壓榨供貨商的贏利模式基礎(chǔ)上,不斷鞏固和強(qiáng)化渠道資源,從而獲取更多的利潤(rùn)。
通過(guò)分析國(guó)美電器的利潤(rùn)構(gòu)成發(fā)現(xiàn),2002-2007年,國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)高于其主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。以2002年為例,國(guó)美其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率高達(dá)249.33%,是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的3.51倍。而2004年,其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率也是主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率的1.83倍,2007年,則為1.24倍。國(guó)美其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng),而這些高速增長(zhǎng)的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)正是由大量供應(yīng)商所“捐獻(xiàn)”的。包括促銷收入、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、管理費(fèi)收入、上架費(fèi)、空調(diào)安裝管理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、代理費(fèi)收入、廣告費(fèi)等,歸根結(jié)底均來(lái)源于供應(yīng)商返利及交納的通道費(fèi)。
由國(guó)美電器2003—2007年度的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,隨著行業(yè)集中度的增加,國(guó)美電器的贏利能力在逐步增強(qiáng),其利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)每年都得到了較快的增長(zhǎng)。其利潤(rùn)總額從2003年的3.49億元增長(zhǎng)到2007年的20.34億元,增幅高達(dá)483%,年平均增幅達(dá)121%;利潤(rùn)凈額則從2.72億元增加到16.73億元,增幅高達(dá)515%。
同時(shí),2003—2007年度的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)美電器的門店數(shù)量也有了較大幅度的增長(zhǎng),從2003年的79家增長(zhǎng)到726家,增幅為819%。經(jīng)營(yíng)面積也從27.1萬(wàn)平方米增長(zhǎng)到264萬(wàn)平方米,增幅為874%。
四、結(jié)論與建議
從上文分析我們可以得出,從2001年至2007年家電連鎖行業(yè)集中度呈現(xiàn)不斷提高的趨勢(shì),而同時(shí)國(guó)美電器在行業(yè)中的市場(chǎng)份額也連年增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)前幾年快速的擴(kuò)張,國(guó)美已建立了龐大的門店規(guī)模,銷售網(wǎng)絡(luò)已從一級(jí)城市延伸到三四級(jí)城市,憑借其“集中采購(gòu)”、“統(tǒng)一配送”、“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”所體現(xiàn)的物流及渠道方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),國(guó)美品牌影響力也越來(lái)越大,對(duì)終端消費(fèi)者的控制力和與供應(yīng)商的談判能力相應(yīng)增強(qiáng),容易獲得更大比例的折扣及更優(yōu)惠的付款結(jié)算方式。由于國(guó)美銷售規(guī)模得以快速增長(zhǎng),并形成“低價(jià)銷售—提高銷售規(guī)?!@得更多返利和通道費(fèi)一一更低采購(gòu)價(jià)格—更低價(jià)格銷售”這一循環(huán),一方面以低價(jià)吸引消費(fèi)者,同時(shí)可要求供應(yīng)商按照其銷售規(guī)模的大小給予層層遞加的返利和通道費(fèi)用,甚至要求壟斷制造商特殊型號(hào)的產(chǎn)品,達(dá)到控制生產(chǎn)、賺取更多利潤(rùn)的目的。
行業(yè)集中度的提高以及國(guó)美電器大規(guī)模的擴(kuò)張大大提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率,這使得國(guó)美有了較強(qiáng)的與供應(yīng)商的議價(jià)能力,甚至在一定程度上形成了買方壟斷。而依靠“類金融”贏利模式和非主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利模式,使國(guó)美有能力積累起大量的現(xiàn)金流并反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力。因此,家電連鎖行業(yè)的集中度對(duì)于企業(yè)的贏利能力來(lái)說(shuō)有著舉足輕重的意義。
雖然國(guó)美電器目前的發(fā)展趨勢(shì)良好,企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升,經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)入良性發(fā)展軌道,但是從國(guó)際家電連鎖行業(yè)的發(fā)展規(guī)律上看,依靠圍繞著以供應(yīng)商為中心的經(jīng)營(yíng)模式并不能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展。雖然以供應(yīng)商為中心的模式在一定的階段內(nèi)使其得以快速的發(fā)展壯大,但究其本質(zhì)是挪用了供應(yīng)商的利益,從市場(chǎng)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,這種模式不具備可持續(xù)性。目前國(guó)美電器的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于企業(yè)的規(guī)模,但就其單店盈利能力、毛利水平以及年復(fù)合增長(zhǎng)率而言,和對(duì)手相比已不具備優(yōu)勢(shì)。從2002年至2007年,國(guó)美電器單店年銷售額從1.58億下降到不足1億,呈大幅下滑態(tài)勢(shì)。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧單店年銷售額已經(jīng)超過(guò)國(guó)美,達(dá)到1.17億。這表明國(guó)美靠快速擴(kuò)張所帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不具備可持續(xù)性,反而帶來(lái)了毛利降低,管理失控的危險(xiǎn)。而且由于大量開(kāi)設(shè)新店,占用了供應(yīng)商大量的資金,導(dǎo)致關(guān)系緊張。所以國(guó)美需要認(rèn)真地研究客戶,細(xì)分客戶市場(chǎng),找出有價(jià)值的客戶并提供高質(zhì)量的服務(wù),保證國(guó)美和上游供應(yīng)商的合理利潤(rùn),這才是國(guó)美可以長(zhǎng)久發(fā)展的道路。
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(作者單位:上海師范大學(xué)商學(xué)院 上海 200234) (責(zé)編:賈偉)