品牌與旅游的未來發(fā)展

摘 要:品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，是旅游企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是科學(xué)的管理系統(tǒng)。文章論述其包括的主要環(huán)節(jié)，分析了中國(guó)旅游業(yè)的未來發(fā)展將呈現(xiàn)出的五個(gè)方面的特征。

關(guān)鍵詞:品牌 旅游 未來發(fā)展

中圖分類號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)10-243-02

一、旅游品牌的發(fā)展戰(zhàn)略研究

品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，是旅游企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是科學(xué)的管理系統(tǒng)。主要包括以下環(huán)節(jié):

(一)進(jìn)行正確的旅游市場(chǎng)定位

所謂旅游市場(chǎng)定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。此乃一個(gè)城市或者地區(qū)旅游形象的核心價(jià)值。旅游形象指游客對(duì)旅游目的地的總體感知印象，它綜合了游客對(duì)目的地特征、旅游資源等的游覽觀光后的獨(dú)特感受和綜合體驗(yàn)。構(gòu)筑城市或者地區(qū)旅游形象理念，是城市或者地區(qū)旅游品牌建設(shè)的中心問題，它的作用是整合城市或者地區(qū)旅游形象因子，將城市或者地區(qū)旅游形象信息綜合地表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在旅游消費(fèi)者面前，使目標(biāo)受眾對(duì)城市或者地區(qū)旅游產(chǎn)生清晰、明確的印象，引起目標(biāo)受眾注意，并產(chǎn)生美好聯(lián)想。由此，引起目標(biāo)受眾對(duì)城市或者地區(qū)進(jìn)行深入了解、深度感知、深度參與的欲望，從而導(dǎo)致對(duì)城市或者地區(qū)的心理情結(jié)。旅游形象建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)型的發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)造良好的旅游大環(huán)境。

旅游由于其不可儲(chǔ)存、不可異地消費(fèi)、不可試用性等特點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主體對(duì)旅游目的地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，其頭腦當(dāng)中對(duì)旅游目的地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗笸暾?、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時(shí)，才有可能獲得旅游者的認(rèn)識(shí)，從而被旅游者選擇為目的地。市場(chǎng)定位明確、品牌個(gè)性鮮明，已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一。2003年，深圳市正式啟用“精彩深圳，歡樂之都”為全新的旅游形象定位詞，結(jié)合2003年開始使用的旅游標(biāo)識(shí)，深圳市旅游業(yè)有了完整的旅游目的地形象識(shí)別系統(tǒng)。此乃作為一個(gè)旅游城市塑造旅游品牌的重要一環(huán)。

旅游消費(fèi)已由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)化的態(tài)勢(shì)已完全呈現(xiàn)出來，而且城市之間旅游產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而正確的市場(chǎng)定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。我們認(rèn)為，應(yīng)像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)城市，應(yīng)有品牌意識(shí)和名牌戰(zhàn)略打造城市的個(gè)性和特色，要求突出重點(diǎn)、規(guī)模適度、強(qiáng)化功能，根據(jù)城市自身的資源狀況、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化沉淀、歷史背景，確立有利于城市發(fā)展的獨(dú)特戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)城市為旅游創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，使城市擁有了一種壟斷性旅游資源，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。城市旅游品牌一經(jīng)形成，對(duì)城市旅游發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的作用，這種作用具有隱蔽性、長(zhǎng)期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通過間接的形式表現(xiàn)出來，通過一個(gè)城市的旅游產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市旅游品位的提高等方面表現(xiàn)出來，因此對(duì)城市旅游品牌不僅要建設(shè)，更要進(jìn)行強(qiáng)有力的管理。

(二)品牌與CI設(shè)計(jì)

一提到做品牌，有些人認(rèn)為:“不就是做CI嗎?設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)志，做得漂亮一些，規(guī)范一些。”什么CI、VI、BI都是玩的概念，沒有CI的時(shí)候，國(guó)際上那么多大企業(yè)不也一步步過來成為今天的大品牌。CI即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。包括企業(yè)視覺識(shí)別VI(Visual Identity)，有點(diǎn)像旅行社的“臉”;經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別MI(Mind Identity)，這有點(diǎn)像旅行社的“心”;企業(yè)行為活動(dòng)識(shí)別BI(Behaviour Identity)，這像旅行社的“手”。CI是系統(tǒng)解決旅游企業(yè)在視覺傳播、公司理念、企業(yè)行為等方面的識(shí)別和規(guī)范的一種管理方法。做CI就是為了使旅游企業(yè)的“心、臉、手”形成高度統(tǒng)一，易于識(shí)別。其實(shí)，不同的旅游企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，在不同的發(fā)展階段，最需要解決的問題也是不一樣的，CI不是萬能靈藥，回報(bào)期比較長(zhǎng)，所以旅游企業(yè)要導(dǎo)入CI，一定要先吃透CI，了解旅游企業(yè)目前最需要解決的問題所在，堅(jiān)定企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)到底有多遠(yuǎn)，找到一條適合旅游企業(yè)的完善之路。

(三)塑造品牌的內(nèi)涵

旅游企業(yè)必須能夠把品牌及其價(jià)值理念融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中，成為指導(dǎo)旅游企業(yè)通過它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品得以準(zhǔn)確反映。另一方面，旅游消費(fèi)者所購(gòu)買的已不僅僅是其旅游產(chǎn)品，還包括其所代表的一切。旅游消費(fèi)者并非機(jī)器人，他們不只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買旅游產(chǎn)品，同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。此外，管理制度上、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方式和業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新等等，都是旅游企業(yè)塑造品牌的要素。日本在2005年以來掀起的無品牌消費(fèi)革命。雖然從概念上說，無品牌產(chǎn)品是包裝簡(jiǎn)單、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，它改變了人們認(rèn)為只有品牌產(chǎn)品才能保證質(zhì)量，或者以品牌區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣的傳統(tǒng)觀念。但是，創(chuàng)始人木內(nèi)正夫在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師以及前衛(wèi)的概念創(chuàng)造者的想法。其實(shí)，這就是品牌的內(nèi)涵所在。

50年前，旅游企業(yè)價(jià)值的將近80%由有形資產(chǎn)，如廠房、設(shè)備和存貨等組成。如今，旅游企業(yè)價(jià)值的將近50%由無形資產(chǎn)決定。這些內(nèi)容通常不會(huì)直接顯示在賬目上，相對(duì)難以測(cè)算。但是，這些資產(chǎn)中，最重要的一項(xiàng)就是旅游企業(yè)的品牌。旅游企業(yè)要打造品牌，但往往無法直接測(cè)算這些投資得到了怎樣的回報(bào)，以及品牌的成功程度如何。此外，我們尚不知道應(yīng)該怎樣在賬目中為品牌估價(jià)、預(yù)測(cè)和決策。

塑造品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵，提高客戶的忠誠(chéng)度，是許多旅游企業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了有效地突破原有經(jīng)營(yíng)模式的“瓶頸”，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)酒店餐飲“豪華氣派，但價(jià)格昂貴，生意冷清”的看法，走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，廈門金雁酒店在餐飲經(jīng)營(yíng)中，大膽創(chuàng)新，艱難探索，他們充分利用與廈門航空賓館、泉州航空酒店、武夷山莊連鎖餐飲集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，通過與廈門23艘大型捕撈船建立合作聯(lián)盟，以及依托廈門航空公司的航班優(yōu)勢(shì)，把采購(gòu)的視野擴(kuò)大到全國(guó)乃至境外，盡可能降低餐飲采購(gòu)成本價(jià)格，樹立高檔酒店平民化消費(fèi)的理念，確保消費(fèi)者的利益。金雁酒店在確保菜肴高品質(zhì)的前提下，不斷推出新菜式，生意日益紅火，餐飲營(yíng)業(yè)額排名廈門市各酒店榜首，成為餐飲市場(chǎng)上的靚麗風(fēng)景線，令同行側(cè)目。在這一點(diǎn)上，即是人們常說的“軟實(shí)力”。對(duì)于“軟實(shí)力”的認(rèn)知越充分，對(duì)“軟實(shí)力”的重視程度越高，一個(gè)城市或者地區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)就越能夠?yàn)槿藗兯枰?。品牌可以說是集“軟實(shí)力”之大成，是“軟實(shí)力”的一個(gè)重要表現(xiàn)。

(四)依托質(zhì)量體系管理，使品牌管理規(guī)范化、程序化和科學(xué)化

目前，我國(guó)許多旅游企業(yè)引進(jìn)了ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建立了質(zhì)量管理體系，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、銷售過程進(jìn)行全面質(zhì)量管理，取得了可喜的成績(jī)。有的還通過了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，使品牌管理科學(xué)化，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。同時(shí)，我國(guó)正在28處世界遺產(chǎn)地推行ISO14000國(guó)際環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，并且已有6處通過這一環(huán)境管理體系。從本質(zhì)上講，全面質(zhì)量管理與ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)是有許多共同點(diǎn)的。它們都強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，要理解顧客當(dāng)前和未來的需要，滿足顧客的需要;都強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的作用是開展全面質(zhì)量管理和實(shí)施ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵;都認(rèn)為建立質(zhì)量管理體系，并使之有效運(yùn)轉(zhuǎn)是其核心;都要求實(shí)行全員、全過程、全要素的管理;都十分重視評(píng)審與審核;都強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)，并且具有按照PDCA的科學(xué)程序進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。當(dāng)然，兩者也有不同。標(biāo)準(zhǔn)具有一致性，在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，是開展質(zhì)量管理的基本要求，是企業(yè)建立和完善質(zhì)量管理體系，以及衡量企業(yè)質(zhì)量管理體系有效性的普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)。而全面質(zhì)量管理則是每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，為了有效地滿足顧客不斷變化的需求而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，包括實(shí)施ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的一系列活動(dòng)，又不限于“標(biāo)準(zhǔn)”的范圍，要不間斷地尋求改進(jìn)機(jī)會(huì)，研究和采用新的改進(jìn)方法，以實(shí)現(xiàn)更高的質(zhì)量目標(biāo)。質(zhì)量管理體系的外延大于ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，前者是一種體系，后者是一種，但是兩者之結(jié)合，則是質(zhì)量管理體系更為完美的結(jié)合。開展全面質(zhì)量管理與實(shí)施ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不是相互排斥、相互對(duì)立的，而是相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的。實(shí)施ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不是要把已有的有效的質(zhì)量管理體系推翻，一切從頭開始，而是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)質(zhì)量管理體系今昔功能改造與完善，從而使質(zhì)量管理活動(dòng)更加規(guī)范、有效。

但是必須強(qiáng)調(diào)的是，旅游企業(yè)引進(jìn)ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要組成部分，雖然它帶給企業(yè)科學(xué)的管理方法，但這是不可變的因素，它維系著企業(yè)更好地開展管理工作，為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件，但決不是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。企業(yè)只有在可變的因素上，建立優(yōu)勢(shì)，才可能在市場(chǎng)上有所作為，質(zhì)量管理體系皆可復(fù)制，唯有品牌的理念不可復(fù)制，只有無法復(fù)制的理念才能真正為旅游企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(五)通過網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張

時(shí)下，除了酒店業(yè)外，旅行社的“商標(biāo)意識(shí)”比較淡漠，此乃旅游行業(yè)的現(xiàn)狀。2006年6月29日，“廣之旅”獲得了中國(guó)地方旅行社中第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。這與其重視品牌效應(yīng)密不可分。“廣之旅”很早就意識(shí)到，品牌在旅行社經(jīng)營(yíng)管理中同樣起著不可或缺的推動(dòng)作用。首先，旅行社提供的產(chǎn)品是旅游服務(wù)，是無形商品，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也就是消費(fèi)過程，游客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品無法馬上接觸到。相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的品牌而言，它是軟性的，需要消費(fèi)者在享受服務(wù)的過程中感受的。因此，一家旅行社能否吸引到更多客源，也在于其品牌對(duì)游客的影響力。其次，旅游產(chǎn)品其生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，決定了旅行社品牌的推廣無法像其他工業(yè)企業(yè)的品牌那樣，通過產(chǎn)品的流動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，而只能通過消費(fèi)者———游客的流動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，因而旅行社必須通過網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的有效擴(kuò)張。

借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合廣之旅自身的實(shí)踐，我們認(rèn)為，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)、參股、控股當(dāng)?shù)芈眯猩纭⒃O(shè)立非法人分社，是當(dāng)前旅行社擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)、輸出品牌較有效的幾種做法。通過參股、控股方式在外地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，既可以借助當(dāng)?shù)芈眯猩绲膬?yōu)勢(shì)，迅速打開局面，又容易取得當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T的支持，是我國(guó)旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)張較成熟和傳統(tǒng)的做法。

二、品牌與旅游的未來發(fā)展

(一)塑造國(guó)際品牌是旅游企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

在21世紀(jì)的全球化競(jìng)爭(zhēng)年代，品牌將引領(lǐng)方向，幫助旅游企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)汪洋中進(jìn)行正確的導(dǎo)航，駛向成功的彼岸;品牌將驅(qū)動(dòng)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有效地進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。2006年，青藏高原正式宣布啟動(dòng)品牌工程，即以文成公主入藏傳說、昆侖山神話、茶馬古道、唐蕃古道軼事為主題打造文化品牌;以玉珠登山、長(zhǎng)江源頭探險(xiǎn)、長(zhǎng)江漂流為主題打造探險(xiǎn)品牌;以藏北牧民生活、那曲賽馬節(jié)、拉薩藏歷年、雪頓節(jié)為主題打造民俗風(fēng)情品牌;以風(fēng)火山隧道、長(zhǎng)江源大橋、唐古拉山車站、羊八井隧道群、柳梧隧道、拉薩河特大橋、拉薩火車站為主題打造青藏鐵路品牌;以塔爾寺、布達(dá)拉宮、大昭寺、小昭寺、羅布林卡為主題打造文物古跡品牌;以日月山、青海湖、萬丈鹽橋、塔爾木市區(qū)、胡楊林、昆侖山玉珠峰、可可西里、風(fēng)火山、長(zhǎng)江源、唐古拉山、錯(cuò)那湖、念青唐古拉山、納木錯(cuò)湖、羊八井地?zé)釣橹黝}打造高原自然風(fēng)光品牌。青藏高原實(shí)施精品和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，使產(chǎn)品獲得了一個(gè)相對(duì)較高的附加值。在品牌創(chuàng)新的過程中，青藏高原注重保持品牌核心價(jià)值的一貫性，形成品牌的資產(chǎn)積累，始終給旅游消費(fèi)者以明確的品牌信息。

(二)打造旅游企業(yè)多項(xiàng)品牌，確立不同市場(chǎng)定位

開拓國(guó)際市場(chǎng)的旅游企業(yè)是否應(yīng)該只擁有一個(gè)全球品牌，從表面來看，答案顯而易見，應(yīng)該是肯定的。擁有全球品牌，不僅必須在所有市場(chǎng)使用相同的名稱，而且還要在所有市場(chǎng)具有相同的目標(biāo)和定位。中國(guó)怎樣打造全球品牌呢?上海奧美廣告資深企劃人員張潔認(rèn)為:“廣告并不是建立品牌的唯一手段，一個(gè)強(qiáng)勁的品牌能否給消費(fèi)者帶來一個(gè)瞬間的記憶，而這個(gè)記憶的價(jià)值是無法衡量的，越來越多的企業(yè)將關(guān)注的焦點(diǎn)是客戶的質(zhì)量而不是客戶的數(shù)量?！?/p>

由于競(jìng)爭(zhēng)的差異，有時(shí)做不到只擁有一個(gè)全球品牌，因而必須擁有多個(gè)品牌。在北美，沃爾瑪以經(jīng)營(yíng)品牌商品和新鮮農(nóng)產(chǎn)品的一流低價(jià)供應(yīng)商著稱。然而，在中國(guó)，由于沃爾瑪要與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和商家競(jìng)爭(zhēng)，所以很難把自己定位為“價(jià)格絕對(duì)低廉”的供應(yīng)商。相比之下，廣西、云南、內(nèi)蒙古、福建、浙江、黃山、武夷山等風(fēng)景旅游城市也都推出多種旅游產(chǎn)品，但幾乎所有產(chǎn)品都把充分利用自然景觀、歷史文化資源，進(jìn)行岸線改造，豐富沿河(海)景觀，通過公園、建筑、雕塑、燈光等一系列建設(shè)工程，打造各自的旅游品牌。在我國(guó)滇西北，有一條與美國(guó)科羅拉多大峽谷相媲美的東方大峽谷--怒江大峽谷。貢山獨(dú)龍族怒族自治縣充分發(fā)揮境內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，把旅游與民族文化有機(jī)結(jié)合，欲打造“三江明珠”、“怒江大峽谷”世界級(jí)旅游品牌。福建的旅游產(chǎn)品多種多樣，如鼓浪嶼音樂文化、福州船政文化、武夷山世界遺產(chǎn)、莆田湄州媽祖信仰、泉州海上絲綢之路、漳州天福名茶、永定土樓七大旅游品牌。無疑，這對(duì)促進(jìn)海峽兩岸交流與合作，構(gòu)建海峽兩岸旅游共同市場(chǎng)，推進(jìn)海峽兩岸旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游區(qū)具有積極而又深遠(yuǎn)的歷史意義。

對(duì)于多品牌的旅游企業(yè)而言，打造新品牌的費(fèi)用相當(dāng)高昂，向目標(biāo)消費(fèi)者推介新品牌的成本也極高，品牌在市場(chǎng)中立足也需要一定時(shí)間。不過，擁有多個(gè)品牌的明顯好處是，如果一個(gè)品牌遭遇失敗，企業(yè)的其它品牌不會(huì)受到連帶影響。多品牌或許在短期內(nèi)得不到旅游市場(chǎng)的回報(bào)，但確實(shí)能讓企業(yè)通過打造新品牌來確立不同定位并吸引特定人群。

(三)品牌與特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的密切結(jié)合，成為旅游企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或加盟知名品牌旅游產(chǎn)品，尋求在“知名品牌”效應(yīng)下的又一發(fā)展趨勢(shì)

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是指一個(gè)旅游企業(yè)，其產(chǎn)品獲得較高聲譽(yù)，市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間，該企業(yè)特別許可具備一定的資質(zhì)或條件的其他旅游企業(yè)獲得其品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并由被許可的旅游企業(yè)支付許可費(fèi)的一種權(quán)利。除非另有約定，該權(quán)利屬于一般許可經(jīng)營(yíng)權(quán)，不得另行轉(zhuǎn)讓其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)或使用。正如我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)會(huì)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)所下的定義那樣，指的是“特許人將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等按照合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用?！边@種特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的特點(diǎn)是，它將某項(xiàng)獨(dú)特的商品、商標(biāo)、專利權(quán)與一整套經(jīng)營(yíng)模式組合而成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合體。

1.特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的崛起。對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，其實(shí)人們并不陌生，漫步城市街頭巷尾，“麥當(dāng)勞”、“肯德雞”、“永和豆?jié){”等均為特許經(jīng)營(yíng)的連鎖店。在旅游業(yè)方面，則有“假日”、“希爾頓”、“喜來登”等酒店品牌。20世紀(jì)80年代以來，不少旅游企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)收入已經(jīng)成為其非主業(yè)收入的重要組成部分。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)成為一些經(jīng)營(yíng)比較成功，其品牌效應(yīng)較好的旅游企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一劑“妙方”。

旅游業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，指的是取得較高品牌聲譽(yù)，經(jīng)營(yíng)較為成功的旅游企業(yè)，尤其是酒店、旅行社，通過許可使用的方式，授權(quán)其它旅游企業(yè)使用其品牌，或采用其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這種意義上的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，是在20世紀(jì)20年代由麥當(dāng)勞公司首創(chuàng)的。常見于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)，如餐飲、汽車銷售、加油服務(wù)、零售業(yè)等，如今已發(fā)展成為商業(yè)、貿(mào)易、旅游等行業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)模式。

2.特許經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌的結(jié)合，成為未來旅游業(yè)又一發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于一些已經(jīng)取得專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)或著作權(quán)的旅游產(chǎn)品，為了避免侵犯他人的權(quán)利，給他人經(jīng)濟(jì)利益造成損害，旅游企業(yè)往往可以采取購(gòu)買其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式，取得授權(quán)許可，走特許經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌相結(jié)合道路，尋求品牌經(jīng)營(yíng)效應(yīng)，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

這種方式的特點(diǎn)是:第一，沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，但付出的許可費(fèi)用通常較高;第二，它是旅游企業(yè)進(jìn)行品牌產(chǎn)品整合，尋求規(guī)模效益，“搭船出?！钡囊环N有效方式;第三，它是知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為旅游生產(chǎn)力的“強(qiáng)心劑”。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌的結(jié)合，尋求品牌經(jīng)營(yíng)效應(yīng)，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，是未來旅游企業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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(作者簡(jiǎn)介:郭前進(jìn)，廈門國(guó)際航空港地勤服務(wù)有限公司客戶部經(jīng)理，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、法學(xué)碩士、律師、廈門市科技咨詢?cè)u(píng)估專家、廈門市高級(jí)職稱評(píng)審委員會(huì)委員、廈門市經(jīng)濟(jì)師協(xié)會(huì)常務(wù)理事 福建廈門 361000)(責(zé)編:賈偉)