基于客戶滿意視角的我國在線零售企業(yè)客戶知識管理研究

摘 要:在線零售是零售業(yè)在信息化時代與電子信息技術相結合而產生的一種全新的商務模式?？蛻糁R管理(CKM)提供了一個收集、分析和獲取客戶知識的平臺。文章立足在線零售企業(yè)的電子商務環(huán)境，通過對我國網(wǎng)絡零售市場的分析提出我國在線零售企業(yè)客戶知識管理的流程。

關鍵詞:在線零售 客戶知識管理 客戶滿意度

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-063-02

全球經濟危機席卷而來，一方面中央工作會議明確提出大力擴大內需保證就業(yè)，成為推動零售市場發(fā)展的有利因素;另一方面經濟危機使得在線零售的幾大核心優(yōu)勢更加凸顯。對于發(fā)展快速的在線零售行業(yè)而言，經濟危機成為繼非典之后推動行業(yè)發(fā)展的新一個契機。根據(jù)艾瑞咨詢《2009年上半年中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展報告》，2009上半年中國在線零售市場交易規(guī)模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，大增94.8%。

伴隨著巨大市場潛力的釋放，在線零售行業(yè)的競爭也日趨激烈，客戶距離競爭者只有點擊一下鼠標的距離。傳統(tǒng)的經營理念從以產品中心到以銷售為中心到今天的以客戶為中心，企業(yè)的核心競爭力從資本、技術、人力資源等等可以復制的因素轉移到建立和發(fā)展客戶的能力。如何持續(xù)優(yōu)化客戶體驗進為客戶創(chuàng)造最大價值，如何提高客戶滿意度成為企業(yè)首先要考慮的問題。本文將客戶知識管理應用到具體的在線零售企業(yè)當中，針對我國網(wǎng)絡購物市場特點，提出針對我國在線零售企業(yè)客戶知識管理的實施方案。

一、我國在線零售市場特點

據(jù)網(wǎng)絡調查權威機構艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)，2008年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模1263億元，實現(xiàn)125.1%的高速增長，未來幾年網(wǎng)購市場將持續(xù)保持快速的增長趨勢2011年有望達到5690億元;截止到2008年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到8000萬，相比2007年增長率45.5%。根據(jù)CNNIC 統(tǒng)計的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，截止2008年底中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)接近3億人，網(wǎng)絡購物用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的比重增至26.8%。據(jù)預計到2010年在線零售客戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的比重有望超過40%。

網(wǎng)絡購物的消費者年齡有所提升，收入水平略有增長;地域分布的集中度有所降低，直轄市和少數(shù)省會城市的比重有所下降?？梢灶A測在線零售市場未來的發(fā)展動力一方面將來源于收入中高的中青年網(wǎng)民，另一方面來源于二三線地區(qū)的快速增長。我國在線零售市場網(wǎng)絡消費市場將呈現(xiàn)以下幾個重要趨勢:

1.年輕家庭將成為網(wǎng)上消費的主要群體。隨著網(wǎng)絡購物群體逐漸步入已婚，該消費群體的消費需求變化將首先帶動小家電、家居用品的在線零售的興起。同時，旅游、交友、健身保健等生活消也將呈現(xiàn)交易網(wǎng)絡化的趨勢。

2.網(wǎng)絡消費者購買決策效率更高、參與意識高漲、主動性消費增多。在電子商務模式下，消費者更主動地直接參與商業(yè)的流通循環(huán)，顧客本身正成為營銷決策的主動因素參與商品從研發(fā)生產到推廣銷售的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡時代的客戶具有更強的學習意識，由信息被動接受者到信息主動創(chuàng)造者的角色轉變彌補了信息不對稱的格局。

3.網(wǎng)絡消費者獵奇心理凸現(xiàn)、不斷追求新鮮感。在市場競爭白熱化的網(wǎng)絡時代，新產品和新服務模式層出不窮，e時代的消費者在眾多的選擇中形成了追求新穎獨特的消費性格。在線零售的消費者更加看重產品的時尚新穎與消費過程的獨特個性，這種獵奇心態(tài)使得新的購物方式和購物體驗得到追捧。

4.追求自我實現(xiàn)和滿足快樂的心理體驗。選擇網(wǎng)上購物的消費者，享受了購物方便快捷的同時又通過在線搜索、感知成本節(jié)省等方式體驗滿足和快樂。工作節(jié)奏及人際壓力改變了傳統(tǒng)的休閑方式，這些都有利于網(wǎng)絡購物以一種休閑的生活姿態(tài)出現(xiàn)在視野中。

5.對安全性和可靠性的警惕。我國網(wǎng)上支付安全與客戶隱私保護正在逐步改進，但是也存在產品描述與實物不符，退換貨保修流程復雜，支付安全缺乏保證，隱私泄露等問題。這都導致在線零售消費者對網(wǎng)絡購物仍缺乏足夠信任，也是為什么在線零售產品范圍和購買金額有限。

二、在線零售企業(yè)客戶知識管理流程

客戶知識(Customer Knowledge)作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，是指客戶與企業(yè)在交易及交流過程中，需要、經驗、價值和專家洞察力的動態(tài)組合?？蛻糁R管理是通過特定的組織手段、設施機制，對客戶知識進行系統(tǒng)獲取開發(fā)、整合共享、應用創(chuàng)新，最終提高企業(yè)創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力，在達到客戶和企業(yè)價值最大化的同時創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在線零售企業(yè)的客戶知識管理流程主要包括以下方面:

1.明確客戶知識管理戰(zhàn)略階段目標。開展客戶知識管理的基礎是制定明確的客戶知識管理戰(zhàn)略目標。在保證與企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略相一致的前提下結合現(xiàn)有的技術水平和成本預算，制定切實可行的操作目標和執(zhí)行計劃。實施客戶關系管理的長期目標是提高客戶滿意度從而建立無法復制的核心競爭優(yōu)勢。在具體實施中要結合我國在線零售市場的行業(yè)和消費者特點，相應制定影響零售業(yè)績的客戶知識管理短期目標。

2.客戶資產評估定位。分析客戶知識資產的目的是確認企業(yè)知識資本現(xiàn)狀和客戶知識管理的實際水平。有助于企業(yè)充分理解現(xiàn)有客戶和潛在客戶的消費訴求，進而選取有針對性角度制定市場策略提高客戶滿意度。這就要求在線零售企業(yè)保證客戶信息數(shù)據(jù)庫的標準性和兼容性，依據(jù)現(xiàn)有客戶信息的內容范圍結合其生命周期價值進行客戶分類，然后針對不同類別的客戶執(zhí)行差異化的管理方式。

3.客戶知識管理硬件技術?？蛻糁R管理需要借助信息獲取挖掘技術以及更新升級的擴展性，同時還要保證與現(xiàn)有操作管理系統(tǒng)的兼容性。這些技術的應用保證了客戶知識管理系統(tǒng)能夠提高信息獲取力度和知識交換速度，加強實時知識轉化和決策能力，整合溝通渠道發(fā)掘隱性知識。在這一過程中的信息技術包括:

(1)獲取客戶知識。這是客戶知識管理的基礎步驟，以互聯(lián)網(wǎng)作為基本環(huán)境，通過數(shù)據(jù)信息倉庫將零散的客戶知識系統(tǒng)化集中化，接下來的數(shù)據(jù)挖掘技術負責從看似無規(guī)律的個體數(shù)據(jù)中發(fā)掘有指導價值的客戶知識。在線零售企業(yè)的信息技術工具應包括企業(yè)內外部網(wǎng)絡、專業(yè)搜索引擎和供應鏈協(xié)同商務信息接口等。

(2)滿足客戶知識共享的要求。也就是以計算機網(wǎng)絡為基礎企業(yè)內部客戶知識共享和傳播技術。先進的信息技術使得跨部門、跨行業(yè)、跨國的實時交流日益便利，為相關利益群體的研討交流提供支持。涉及到的技術系統(tǒng)包括:因特網(wǎng)、企業(yè)內外部網(wǎng)絡、工作流系統(tǒng)、視頻會議系統(tǒng)，企業(yè)內部實時溝通工具、BBS以及在線學習工具等。

(3)在客戶知的應用階段。企業(yè)信息門戶(EIP)提供了利用客戶知識的統(tǒng)一入口，通過清單和圖表的形式將客戶知識的分布和層次關系清晰地表示成客戶知識地圖的形式，將無序的客戶知識結構化。上述過程均需要界面設計技術和人性化的模糊搜索技術。

(4)支持客戶知識的創(chuàng)新。在客戶知識創(chuàng)新的過程中很大程度上是從現(xiàn)有信息中發(fā)掘新的客戶知識或者將顯性客戶知識向隱形客戶知識轉化。通過模擬的購買流程演示和商品心理學教育使得員工了解商業(yè)事件和客戶反映之間的因果關系，創(chuàng)造性地利用已有的客戶知識。同時積極的企業(yè)外部互動也有助于產生新的客戶知識。

(5)客戶知識的存儲技術。是對以掌握的客戶知識進行歸類存放，需要兼容性好系統(tǒng)性強的數(shù)據(jù)庫、文檔管理系統(tǒng)對零售企業(yè)的專家系統(tǒng)、案例推理和常見問題解答集(FAQ)等進行分類歸放。需要說明的是客戶知識庫技術不僅應該存儲著客戶知識條目，而且應具有存儲該客戶知識的調用記錄、來源線索以及應用效果評估等相關信息。

4.企業(yè)軟環(huán)境變革與流程重組。在線零售企業(yè)的軟環(huán)境也十分重要，是硬件支持系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎。實施客戶知識管理系統(tǒng)需要在線零售企業(yè)各部門的通力配合和流程重組，它的貫徹需要在線零售企業(yè)決策層的高度重視，應上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度同時也需要采購、營銷、物流、客戶服務、財務各部門的通力配合。

建立鼓勵創(chuàng)新分享的企業(yè)文化。在線零售企業(yè)應鼓勵員工進行“知識創(chuàng)業(yè)”，加大客戶知識的分享和創(chuàng)新力度，在企業(yè)內部形成一種員工自發(fā)地貢獻知識和與他人交流共享，發(fā)揮集體優(yōu)勢在線零售企業(yè)應該鼓勵員工解放思想，提高對新生事物的敏感度，敢于突破傳統(tǒng)的思維模式。在管理方式上也應由命令轉為支持、由監(jiān)督轉為激勵。為在線零售企業(yè)的客戶知識管理提供形成一種寬松的環(huán)境氛圍。

5.組建管理客戶知識管理實施團隊。建立實施團隊客戶知識管理系統(tǒng)是一個跨部門的合作過程，需要組織成員之間不斷磨合協(xié)調。應該在團隊內部充分建立信任的基礎上，明確知識溝通機制，保證團隊具有合理知識結構和服務技巧?？蛻糁R管理項目團隊應該在權利和職責之間平衡項目設計中相互矛盾，確認項目實施的風險因素。在企業(yè)資源的配置過程中，注意協(xié)調部門關系和建立合理的激勵機制。

6.客戶知識管理績效測評與升級。建立一套行之有效的評估方法是在線零售企業(yè)認識和了解自身客戶知識管理水平的重要途徑。通過橫向和縱向比較，在線零售企業(yè)能夠明確自身的客戶知識管理在行業(yè)競爭中所處的位置，發(fā)現(xiàn)自身在客戶知識的獲取、共享、應用、創(chuàng)新等環(huán)節(jié)中存在的問題和相應的改進方式。通過對客戶知識管理績效的評估，企業(yè)可以更準確合理地評估企業(yè)的客戶滿意度提升情況，以及人員資金是否有效分配。評價體系的制定應本著內部反饋與外部反饋相結合，客戶評價指標與主觀評價指標相結合的原則。

三、基于客戶滿意度的在線零售企業(yè)客戶知識管理的若干切入點

在大框架的指導下，根據(jù)我國國情在線零售消費者的消費特點，本文嘗試提出以下提高消費者滿意度的切入點，為上述客戶知識管理流程的開展打下基礎。

1.優(yōu)化有效搜索引擎。根據(jù)艾瑞網(wǎng)有關調查顯示，在線零售業(yè)80%左右的顧客通過搜索引擎尋找目標商品，而且這些使用搜索引擎的潛在客戶往往目標性較強，極具商業(yè)價值?？梢岳脭?shù)據(jù)挖掘中的聚類算法，找出關聯(lián)度最高的商品組合，增加下單率。通過分析搜索結果的排名變化，對特定消費群體的季節(jié)性、周期性、事件性消費特征進行分析歸納，結合企業(yè)不同階段的經營要求，如季節(jié)性清倉，財務現(xiàn)金流優(yōu)化，自有品牌推廣等，針對目標消費群進行營銷推廣。

2.在線查詢商品狀態(tài)。在線零售過程中涉及很多非現(xiàn)貨產品，如電腦和個性定制等從生產到最終送達消費者手中存在一定的時間間隔的產品。這種消費和獲取的不一致性在傳統(tǒng)觀點中是在線零售相對于實體零售的一個弱點。為了彌補這種消費欲望的延遲滿足，提高消費者在等待收貨階段的滿意度和參與積極的熱情，在線零售企業(yè)可以展示產品狀態(tài)，以方便消費者了解等待時間和商品狀態(tài)。

3.情景展示。將客戶通過購買產品或服務而獲得的利益用可視可感的方式表達出來，增加客戶的滿意感和優(yōu)越感。優(yōu)秀的營銷策略中包含高層次的要求就是刺激消費，引導消費。挖掘消費者潛在的未被滿足的消費欲望，并通過合理的價格和商品模式滿足這種被開發(fā)出來的需求。在線零售網(wǎng)站可以借助在線零售企業(yè)的客戶知識數(shù)據(jù)庫，掌握目標客戶群體的消費偏好和訴求，利用先進的科技手段和信息技術，將消費者購買產品或服務所帶來的便利通過虛擬的多媒體形式表現(xiàn)出來。

4.開發(fā)顧客的終身價值。建立客戶動態(tài)檔案，記錄其實際年齡在線年齡和消費行為等檔案。在線零售企業(yè)應走在客戶需求的前面，針對客戶所處的人生階段向客戶推薦適合的購買方案，第一時間發(fā)掘和滿足客戶需求。在線零售企業(yè)應做到與顧客一同成長，制定出有針對性的推薦方案。如在顧客畢業(yè)求職時為其推薦職業(yè)裝和化妝品，在顧客結婚后為其推薦家居用品和婚慶用品等。

5.向上銷售與交叉銷售。向上銷售(Upwards Selling)是在已經向顧客銷售特定產品或服務的基礎上向其銷售其升級品或附加品。如只需多少金額就可將上門維修服務延長一年，或者向已經購買過瑞星2008版的用戶推薦瑞星2009升級包。交叉銷售(Cross Selling)從橫向角度開發(fā)產品市場，挖掘多層次的客戶需求。在線零售企業(yè)可以利用不同類型產品之間的關聯(lián)，將客戶的顯性需求和隱性需求作為一個整體的營銷對象，如對白領女性推薦化妝品的同時推薦辦公室加濕器或適合送給男性的禮物，為IT人士推薦專業(yè)軟件的同時推薦掌上游戲機等等。

6.維護網(wǎng)絡公共關系和網(wǎng)絡環(huán)境危機預警。顧客選擇某一個購物網(wǎng)站進行購物，一方面要考慮其產品和服務是否“物美價廉”，但更注重該網(wǎng)站的信譽和企業(yè)形象。虛擬市場的特點決定了電子商務環(huán)境下商家的口碑效應往往比實體經濟更加明顯。信息的透明公開在方便宣傳和推廣的同時也令任何負面消息在短時間內迅速傳播。因此，大型網(wǎng)上零售企業(yè)需要不斷完善其危機預警機制，對一些主流的網(wǎng)絡媒體及比較有影響力的網(wǎng)上論壇、BBS實時監(jiān)控，以便第一時間采取措施。

在網(wǎng)絡環(huán)境變化復雜的今天，消費行為趨于理性成熟，消費過程呈現(xiàn)個性化與主動性。在線零售企業(yè)應通過深化客戶知識管理來不斷改善客戶服務實踐水平，優(yōu)化客戶體驗，提高其客戶滿意度?？蛻糁R管理無疑又是在線零售企業(yè)提高市場響應能力，進行個性化定制服務，提高客戶滿意度的關鍵。

[本文為上海市第三期本科教育高地建設項目(電子商務)資助]

參考文獻:

1.盛亞.零售創(chuàng)新;基于系統(tǒng)的思想與方法[M].浙江:浙江大學出版社，2008

2.張永明.基于電子商務活動的客戶知識管理及客戶價值挖掘研究[D].南京:南京理工大學，2008

(作者單位:上海理工大學管理學院 上海 200093)(責編:賈偉)