品牌忠誠(chéng)影響因素研究

摘 要:文章綜合了產(chǎn)品特征、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)影響因素，對(duì)休閑服行業(yè)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行了實(shí)證研究。文章最終得出以下研究結(jié)論: 產(chǎn)品特征、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任都是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)性因素，對(duì)品牌忠誠(chéng)都具有顯著的積極影響。其中，產(chǎn)品特征對(duì)休閑服品牌忠誠(chéng)的影響權(quán)重最大，轉(zhuǎn)換成本對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響權(quán)重最小。

關(guān)鍵詞:品牌忠誠(chéng) 產(chǎn)品特征 顧客價(jià)值 顧客信任 轉(zhuǎn)換成本

中圖分類(lèi)號(hào):F407.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)10-040-02

一、品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵

品牌忠誠(chéng)是一個(gè)復(fù)雜的多維度概念，包含了認(rèn)知、態(tài)度、行為的成分。Asseal認(rèn)為品牌忠誠(chéng)代表了對(duì)特定品牌的偏好態(tài)度，這種態(tài)度導(dǎo)致了穩(wěn)定一致的購(gòu)買(mǎi)行為。Dick和Basu強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)除了有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為表現(xiàn)外，還必須有一個(gè)對(duì)品牌強(qiáng)烈持久的積極態(tài)度。

品牌忠誠(chéng)不僅僅是一種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，更是一種積極的態(tài)度傾向，是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和積極態(tài)度傾向內(nèi)在的有機(jī)融合。品牌忠誠(chéng)包括兩個(gè)層面的內(nèi)涵，首先，品牌忠誠(chéng)是一個(gè)心理學(xué)的范疇，它強(qiáng)調(diào)的是顧客多次購(gòu)買(mǎi)或者能夠促成自己或他人多次購(gòu)買(mǎi)的行為，它代表了顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀和信任，以及在需要此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，備選購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任。其次，品牌忠誠(chéng)是一個(gè)行為學(xué)范疇，是指在特定心理指導(dǎo)下的購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)，以及對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)既包括態(tài)度方面的忠誠(chéng)，又包含有行為方面的忠誠(chéng)，它不僅需要顧客保持對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的積極親近傾向和行為，同時(shí)需要顧客有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)和向他人推介行為。因此，品牌忠誠(chéng)不僅僅是一種偏愛(ài)的心理行為，也不僅僅是指某幾次購(gòu)買(mǎi)行為，或者第幾次購(gòu)買(mǎi)行為，而是一種持續(xù)性的狀態(tài)，它存在于某個(gè)不能確定結(jié)束點(diǎn)的時(shí)間區(qū)間里。一般而言，品牌忠誠(chéng)具有一定的周期性，這種顧客行為帶有連續(xù)性。品牌忠誠(chéng)不是某一時(shí)點(diǎn)上的顧客行為，單單強(qiáng)調(diào)某一時(shí)點(diǎn)上的顧客購(gòu)買(mǎi)行為也不是品牌忠誠(chéng)行為。品牌忠誠(chéng)的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)往復(fù)的過(guò)程，顧客已有的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)的行為具有一定的影響性。一旦顧客購(gòu)買(mǎi)不再發(fā)生了，那么品牌忠誠(chéng)就消失了，所以，品牌忠誠(chéng)不是停止在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上的行為，它是一直延續(xù)的動(dòng)態(tài)行為和過(guò)程。

二、品牌忠誠(chéng)影響因素

品牌忠誠(chéng)是受到諸多因素的影響而形成的。分析這些影響因素，對(duì)于企業(yè)理解消費(fèi)者、更準(zhǔn)確地滿足以至超越消費(fèi)者需求，具有重要作用。

本文研究涉及產(chǎn)品、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本、顧客價(jià)值四個(gè)影響因素。

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品及無(wú)形產(chǎn)品。本研究中所提及的產(chǎn)品是指有形產(chǎn)品。

2.顧客信任。信任是使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件。顧客信任即顧客對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺(jué)或者信心，是一種導(dǎo)致其它積極關(guān)系的因素，包括形成顧客忠誠(chéng)。如果顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)生信任，那么顧客就不會(huì)長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)顧客信任某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，顧客的情感忠誠(chéng)就會(huì)發(fā)揮得淋漓盡致。

3.轉(zhuǎn)換成本。是指顧客從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的一次性成本，是顧客從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供者時(shí)所感知到的物質(zhì)上、心理上以及時(shí)間和精力上的各種損失、障礙或者花費(fèi)。

4.顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是一種感知價(jià)值，是顧客將所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值中的收益部分包括產(chǎn)品或服務(wù)的顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念如信譽(yù)和形象等;顧客感知價(jià)值中成本部分包括貨幣成本和非貨幣成本如時(shí)間、精力體力等，顧客感覺(jué)收益大于成本，顧客感知價(jià)值就是高的，反之則是低的。

三、實(shí)證數(shù)據(jù)研究

本研究發(fā)放有效問(wèn)卷259份，主要是對(duì)樣本的性別、年齡、教育程度、月收入這四個(gè)變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在性別上，男女比例相當(dāng)，女性稍微多一點(diǎn)。由于研究的對(duì)象是休閑服，在年齡上，主要集中在18～40歲之間，以年輕人為主。這些人也擁有良好的教育程度，大部分人學(xué)歷都在大專(zhuān)以上。收入也集中在1500～4500元之間。

1.相關(guān)分析。通過(guò)Pearson相關(guān)分析，分別得出產(chǎn)品特征、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本對(duì)品牌忠誠(chéng)變量之間的相關(guān)性。如表1所示:

從上表1可知，產(chǎn)品特征、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任均與品牌忠誠(chéng)在0.01水平上顯著正相關(guān)。

2.回歸分析。本文采用多元回歸分析來(lái)計(jì)算各因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響程度。將品牌忠誠(chéng)的程度設(shè)為因變量，結(jié)果如表2所示。回歸方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.707，決定系數(shù)(即R2)為0.500，經(jīng)方差分析，F(xiàn)=64.5，P=0.000，回歸方程有效。

由表3可見(jiàn)，產(chǎn)品特征、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任與顧客忠誠(chéng)之間均存在顯著的因果關(guān)系。因此，品牌忠誠(chéng)的表達(dá)式應(yīng)為:

品牌忠誠(chéng)=0.617產(chǎn)品特征+0.347顧客信任+0.251顧客價(jià)值+0.180轉(zhuǎn)換成本-1.562

四個(gè)因素對(duì)品牌忠誠(chéng)影響權(quán)重從大到小排序?yàn)?產(chǎn)品特征>顧客信任>顧客價(jià)值>轉(zhuǎn)換成本。

四、結(jié)論

本文的研究目的在于通過(guò)實(shí)證研究探討休閑服行業(yè)品牌忠誠(chéng)的影響因素及其影響權(quán)重。通過(guò)上述研究，本文最終得出以下結(jié)論:

第一，產(chǎn)品特征、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任均與品牌忠誠(chéng)具有顯著的積極性。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品特征、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任都是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)性因素。

第二，產(chǎn)品特征對(duì)休閑服品牌忠誠(chéng)的影響權(quán)重最大。四個(gè)因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響權(quán)重依次為:產(chǎn)品特征>顧客信任>顧客價(jià)值>轉(zhuǎn)換成本。說(shuō)明顧客要建立起對(duì)休閑服品牌忠誠(chéng)，首先要靠企業(yè)良好的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品款式、質(zhì)量、價(jià)格等。

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(作者單位:東華大學(xué) 上海 200000)(責(zé)編:賈偉)