淺談對網(wǎng)絡(luò)廣告的幾點(diǎn)思考

摘 要:在這個(gè)在線時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為吸引營銷人員關(guān)注的新媒體形式，為了能夠在線接觸到目標(biāo)客戶群，營銷人員需要使用不同的目標(biāo)選擇策略。鑒于我國市場目前的現(xiàn)狀，在線的市場份額正在迅速成長，因此網(wǎng)絡(luò)廣告也成為一個(gè)非常值得投資的潛在市場。與國外較為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場相比，我國的點(diǎn)擊率成本還相對較低，因此可以帶來較高的利潤。從廣告效果測量方面來說，點(diǎn)擊通過率和千人印象成本是目前最普遍的測量方法。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告 富媒體 千人印象成本

中圖分類號:F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-010-02

傳統(tǒng)的廣告承載媒體，比如電視、廣播和報(bào)紙已經(jīng)被廣告行業(yè)使用多年。但是近來，原本只在廣告媒體比例中占有很小部分的網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展起來，因此擁有全球最大潛力市場的中國在線市場也必然獲得很多電子商務(wù)人士的關(guān)注。最近，澳大利亞的穆特媒體已經(jīng)宣布將向國內(nèi)的一家網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商提供他們的目標(biāo)定位技術(shù)，并將這種技術(shù)發(fā)布在國內(nèi)的網(wǎng)站上。筆者將討論網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用狀況及其市場的價(jià)值，推廣在線廣告市場會(huì)遇到的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)，人們習(xí)慣的改變趨勢以及不同的廣告效果測量方法。

一、大眾網(wǎng)絡(luò)廣告

1.相較傳統(tǒng)媒體。20世紀(jì)90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐步進(jìn)入廣告代理商的視野，電子商務(wù)人士評價(jià)這種廣告形式是節(jié)約成本，減少雜亂，潛力巨大并且效果明顯。與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓人們選擇接受或拒絕接受，并且可以利用靈活變通的廣告技術(shù)掌控目標(biāo)客戶。相較傳統(tǒng)媒體形式，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出兩種主要特征，個(gè)性化與互動(dòng)性。個(gè)性化意味著網(wǎng)絡(luò)使用者可以控制信息的流動(dòng)，這也同樣可以用來向目標(biāo)市場推廣與他們相關(guān)的廣告。另一個(gè)特征是互動(dòng)性，這意味著網(wǎng)絡(luò)使用者能夠感知到與自身相關(guān)的信息，因此營銷人員可以利用這點(diǎn)建立起與顧客互動(dòng)的關(guān)系。

從傳統(tǒng)媒體方面來看，比如電視媒體，電視觀眾在接收電視信息的時(shí)候是一種放松的狀態(tài)，這只是單純的接收而沒有互動(dòng)。與此不同的是，在線瀏覽者都帶有一定的目標(biāo)性，他們是主動(dòng)尋找想要知道的信息。由此，有些研究者作出假設(shè):人們會(huì)樂于接收網(wǎng)絡(luò)廣告，且廣告?zhèn)鬟f的信息是有效的。然而，每種媒體形式都會(huì)有其優(yōu)缺點(diǎn)，鑒于在線瀏覽者的目的是尋找有用的信息，所以一些網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告或突然出現(xiàn)的廣告會(huì)成為令人討厭的障礙。只能說，沒有一種媒體在各方面都是完美的。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告可以被分為很多形式，其中比例最大的部分是“富媒體”廣告形式，其包含旗幟廣告，間隙廣告，漂移廣告，擴(kuò)張廣告，墻紙廣告，捉弄型旗幟廣告等。其他較流行的形式還包括電子郵件廣告，附屬廣告，語境廣告和非盈利性廣告。另外，網(wǎng)絡(luò)上還存在一些不道德甚至不合法的廣告形式，比如間諜軟件等。當(dāng)然，所有營銷人員的目標(biāo)都是盡可能有效的接觸到目標(biāo)客戶，并且成本越低越好。在常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，營銷人員的花費(fèi)比例由大到小排列依次是搜索(40%)、展示廣告(20%)、分類廣告(17%)、贊助(9%)、富媒體(8%)、鏈接廣告(2%)、電子郵件(2%)，以及位置費(fèi)用(2%)。因此，營銷人員可以根據(jù)需要合理安排在網(wǎng)絡(luò)廣告上的費(fèi)用。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)市場選擇策略。為了接近在線目標(biāo)客戶，營銷人員需要使用不同的目標(biāo)市場選擇策略。第一，根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容和顧客的愛好來投遞廣告。例如，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在搜索引擎中輸入“打印機(jī)”的時(shí)候，一個(gè)惠普打印機(jī)的廣告就開始自動(dòng)播放。第二，根據(jù)消費(fèi)者行為分析來投遞廣告，這需要充分了解瀏覽者何時(shí)以及怎樣使用某特定網(wǎng)站信息。第三，根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽者的個(gè)性特征來投遞廣告，就是廣告的投放應(yīng)根據(jù)某個(gè)特定地區(qū)，或某個(gè)特定行業(yè)來設(shè)計(jì)使用某個(gè)域名。例如，一個(gè)定位在日本消費(fèi)者的廣告應(yīng)該在日本播出并使用日本文字。第四，根據(jù)瀏覽者的瀏覽器類型，操作系統(tǒng)或ISP來投放廣告。例如，蘋果手機(jī)廣告會(huì)定位在那些已經(jīng)下載Quicktime播放軟件的消費(fèi)者。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告市場價(jià)值

1.迅速成長的原因。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的一個(gè)重要組成部分。MSN公司在接受國際金融新聞采訪時(shí)稱“中國擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場而且傳統(tǒng)廣告將會(huì)面臨重大挑戰(zhàn)。”從數(shù)字上看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額從2003年10.8億元增長到19億元只用了不到1年的時(shí)間，年增長率為70%。同時(shí)期，全世界網(wǎng)絡(luò)廣告平均增長率僅為30%，這種發(fā)展速度是驚人的。原因如下:第一，國內(nèi)的寬帶設(shè)施非常先進(jìn)，而且寬帶收費(fèi)相對低廉且不受下載量的限制。因此人們可以在網(wǎng)上搜索不限量的信息資源。第二，目前網(wǎng)絡(luò)廣告的份額只占到全部廣告形式的1%，但其世界平均增長量可以擴(kuò)大到5%。這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還有巨大的成長空間。第三，中國人平均每天上網(wǎng)時(shí)間是2.73個(gè)小時(shí)，而每天看電視的平均時(shí)間是1.29小時(shí)。這樣，在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越多，看到網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)也就越多。第四，我國的在線瀏覽者和網(wǎng)站數(shù)量十分龐大，但是點(diǎn)擊率的價(jià)值相對于比較發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)市場還較為低廉，因此有效的接觸到網(wǎng)上消費(fèi)者的成本也比較低廉，那么從事網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的利潤就比較豐厚了。

2.大投資商在我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀。穆特媒體有限公司(MML)，是一家建立在悉尼的B2B發(fā)展公司，近期剛與國內(nèi)一家網(wǎng)絡(luò)公司簽訂了共同開發(fā)TK游戲的協(xié)議。為了處理這份協(xié)議，MML分別和NetEase.com網(wǎng)絡(luò)公司，Beijing Soofan網(wǎng)絡(luò)公司，Com.tv網(wǎng)絡(luò)公司簽訂了相關(guān)協(xié)議。協(xié)議中包括首期可以使MML公司平均每月獲得超過5百萬網(wǎng)頁的瀏覽量。第三方網(wǎng)絡(luò)廣告收入會(huì)由廣告服務(wù)提供商、MML和廣告投放商共享。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度，MML公司的總裁相信中國這個(gè)潛在的大市場會(huì)增加他們的內(nèi)部收入。

為了吸引中國的客戶，擁有全球最大網(wǎng)上交流工具的MSN公司即將推出與國內(nèi)廣告代理商合作的4支在線廣告。MSN官方說法認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場具有很大的潛力。為了獲取利潤，微軟公司也專門為MSN公司制作了廣告操作軟件。目前MSN公司在全球的廣告收入是20億美元，中國市場只占有很小的一部分。然而，由于對國內(nèi)迅速成長的市場具有很強(qiáng)信心，MSN公司預(yù)測中國將成為世界第三大網(wǎng)絡(luò)市場，僅排在美、英之后。

三、推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的益處

1.巨大的潛在市場。對我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場進(jìn)行投資意味著可以接觸到一個(gè)擁有巨大潛力的市場。逐漸增長的寬帶普及率，也意味著現(xiàn)在人們在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過在讀報(bào)紙和看電視的時(shí)間。我國已經(jīng)擁有超過1億的網(wǎng)絡(luò)用戶，但是網(wǎng)絡(luò)普及率卻只有8%。與其它比較成熟的網(wǎng)絡(luò)市場相比較，美國擁有超過2億的網(wǎng)絡(luò)用戶，普及率高達(dá)68%。日本和韓國也分別擁有7千8百萬網(wǎng)絡(luò)用戶(普及率60%)，和6千萬網(wǎng)絡(luò)用戶(普及率65%)。然而，正是由于網(wǎng)絡(luò)普及率比較低，我國的網(wǎng)絡(luò)市場才會(huì)以每年100%的增長速度在發(fā)展。從花費(fèi)在看電視和上網(wǎng)沖浪的時(shí)間對比上來看，在我國，上網(wǎng)沖浪時(shí)間大約是看電視時(shí)間的兩倍，而在英國，這個(gè)比例是一倍。因此，即使是通過這樣一個(gè)小樣本，還是可以預(yù)測出我國的網(wǎng)絡(luò)瀏覽人數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢。

2.投資獲利。所有營銷人員的最終目的都是獲利，可是從投資傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換成投資在線媒體必然會(huì)增加廣告預(yù)算。因此保持一個(gè)低投資成本會(huì)對獲利很有幫助，與其他較發(fā)達(dá)的廣告市場相比，我國的網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)生一次點(diǎn)擊的價(jià)值還比較低。谷歌的點(diǎn)擊率成本僅為0.15元，而另一個(gè)搜索引擎百度的點(diǎn)擊率成本也僅是0.3元。但是在美國，平均的點(diǎn)擊率成本是0.3美元-0.5美元，相當(dāng)于我國點(diǎn)擊率成本的10倍以上。另一方面，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告只占所有形式廣告的1%左右，但未來的增量可以達(dá)到5%(國際平均水平)。所以我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還只是處于初期階段，是一個(gè)低價(jià)高成長率的投資熱土。

四、投資在線市場存在的風(fēng)險(xiǎn)

1.文化沖擊。與西方文化有所不同，我國的文化屬于集體主義文化而非個(gè)人主義文化。因此人們會(huì)傾向于代表各種關(guān)系和自尊的信息。但是在大部分西方文化中，唯一性會(huì)在廣告業(yè)中被廣泛使用。這種文化差異會(huì)給國外企業(yè)在我國投放廣告帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。例如，一種“為了你好”的廣告概念就不一定能吸引我國的消費(fèi)者，人們更能夠接受“每個(gè)人都相信這個(gè)好”的概念。因此，營銷人員應(yīng)該處理好各種不同文化所帶來的問題。

2.法律問題。在我國，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告方面的法律還不夠完善，至今網(wǎng)絡(luò)廣告法還只是完成第三版草案。而目前的網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)也是結(jié)合了“外商投資廣告公司的規(guī)定”和“北京網(wǎng)絡(luò)測量指標(biāo)”的一個(gè)法律規(guī)范。然而，目前的廣告法還無法覆蓋網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的復(fù)雜問題。例如，間諜軟件、隱蔽性廣告、網(wǎng)絡(luò)垃圾和欺騙性廣告等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)廣告也帶來一些新的問題，但是廣告法的發(fā)展速度卻不足以應(yīng)對這些改變。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量

營銷人員會(huì)非常關(guān)心網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測量方式，因?yàn)檫@與廣告公司的成本以及媒體的收入息息相關(guān)。與傳統(tǒng)媒體不同的是，在線的測量可以在消費(fèi)者看到廣告的同時(shí)進(jìn)行，而不是等廣告播放后再測量效果。目前較為常見的兩種效果測量方式包括:第一，點(diǎn)擊通過率是指點(diǎn)擊了某網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)占瀏覽該網(wǎng)頁的全部人數(shù)的百分比。然而最近網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率持續(xù)下降，因?yàn)橛幸恍┚W(wǎng)頁瀏覽者會(huì)抱怨旗幟廣告帶來的很多負(fù)面的效果，他們不愿意點(diǎn)擊甚至看到這些廣告。這些態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)品牌知名度是十分有害的。第二，千人印象成本是用來評估在網(wǎng)站上每獲得1000人的印象所支付的成本有多少，這種測量手段可以評價(jià)出接觸到一定數(shù)量的消費(fèi)者所花費(fèi)的實(shí)際代價(jià)。因此廣告投放商會(huì)偏向于拿到千人印象成本的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@可以幫助他們控制成本。然而，千人印象成本也只能測算具體花費(fèi)，卻不能提供投放廣告的實(shí)際效果。從我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場來看，這兩種測量手段都非常有用，而且傳統(tǒng)媒體所使用的測量手段比如問卷調(diào)查等也同樣可以用于測量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

六、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的未來將會(huì)充滿機(jī)會(huì)也同樣伴隨挑戰(zhàn)。由于受到這個(gè)發(fā)展迅猛的市場吸引，全世界投資商和國內(nèi)的投資公司將會(huì)為了獲取市場份額而競爭、合作。因此為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)市場需要增加市場上網(wǎng)絡(luò)廣告公司的數(shù)量和質(zhì)量，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理系統(tǒng)，引進(jìn)專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，提供第三方監(jiān)控和其他服務(wù)。由此可以給出預(yù)測，當(dāng)各種因素都實(shí)現(xiàn)并完善的情況下，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必將步入一個(gè)更加成熟的階段。

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(作者單位:中國礦業(yè)大學(xué) 江蘇徐州 221008)

(責(zé)編:呂尚)