林資敏：睿智的流行趨勢(shì)營(yíng)銷箴言

消費(fèi)者行為是可以被教育的，創(chuàng)造流行就需要商品力好，還要有文化力，否則支撐不久，還需要傳播力，再有就是實(shí)踐力。

林資敏是美兆集團(tuán)營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)，人們習(xí)慣稱呼她“Amy”，她不僅是一位美麗的COO，也是一位流行趨勢(shì)營(yíng)銷專家和財(cái)經(jīng)作家，在行銷領(lǐng)域她創(chuàng)造過(guò)亞太地區(qū)多項(xiàng)第一:第一個(gè)建立華人地區(qū)消費(fèi)者生活形態(tài)趨勢(shì)資料庫(kù)，第一個(gè)發(fā)表華人地區(qū)爆米花報(bào)告，首先發(fā)表新世代行銷16個(gè)族群研究，華人地區(qū)第一次對(duì)實(shí)踐性的流行生活形態(tài)進(jìn)行分析，第一個(gè)把生活形態(tài)營(yíng)銷理論導(dǎo)入加盟連鎖，第一個(gè)將生活形態(tài)導(dǎo)入多媒體實(shí)踐，第一個(gè)創(chuàng)立C視覺(jué)行銷辨識(shí)系統(tǒng)……

聽(tīng)著Amy洋洋灑灑介紹自己的經(jīng)歷與故事，心中忍不住會(huì)問(wèn):“是什么讓Amy有如此多的創(chuàng)新以及敏銳的觀察力?”Amy說(shuō):“在一個(gè)環(huán)境里，我能夠敏銳地察覺(jué)到其中哪里的顏色不同、溫度不同、高度不同，為什么人們比較喜歡站在那個(gè)地方等等，對(duì)于很多差異的東西敏感度比較高。也許是因?yàn)槲也话炎约悍旁谛”娎铮欠旁诖蟊娖脚_(tái)上來(lái)看整個(gè)世界，才有進(jìn)步的空間、追求的目標(biāo)和學(xué)習(xí)的對(duì)象?！?/p>

“我對(duì)時(shí)間很有規(guī)劃，這會(huì)保證自己把積累知識(shí)變成一種習(xí)慣?！盇my說(shuō)，“我是不應(yīng)酬的，晚上10點(diǎn)睡覺(jué)，早上5點(diǎn)起床。早上5點(diǎn)到6點(diǎn)，聽(tīng)音樂(lè)，做一些舒緩的運(yùn)動(dòng)，之后1小時(shí)做有效的閱讀和學(xué)習(xí)，看的書比較雜，有創(chuàng)意的，有小說(shuō)，有漫畫，很好玩的東西。9點(diǎn)上班，12點(diǎn)午休，下午2點(diǎn)上班，中午抽出1小時(shí)用來(lái)閱讀，看比較專業(yè)的雜志或者工具書。晚上睡覺(jué)以前也會(huì)閱讀。另外，我和一些朋友經(jīng)常定期聚會(huì)，以沙龍的方式來(lái)交流、互動(dòng)和分享，這個(gè)過(guò)程讓我很受益。”

回歸營(yíng)銷概念的原始起點(diǎn)

《新?tīng)I(yíng)銷》:你提出的生活形態(tài)營(yíng)銷理論顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念，它的問(wèn)世是否與你喜歡追求事物的原始起點(diǎn)有關(guān)?

Amy:這一理論是十多年以前提出來(lái)的。的確，我對(duì)很多東西都想追求原始起點(diǎn)。在做市場(chǎng)和商業(yè)模式研究的時(shí)候，我感覺(jué)自己像瞎子摸象，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，再爛的產(chǎn)品都有非常好的銷售人員，在二、三線城市賣得很火，再好的產(chǎn)品都有銷售不佳的銷售人員，也有打不進(jìn)去的市場(chǎng)，所以這就告訴我不是產(chǎn)品好就市場(chǎng)一定好，產(chǎn)品不好就市場(chǎng)一定不好。市場(chǎng)機(jī)制不是人們認(rèn)識(shí)的那么簡(jiǎn)單，很多關(guān)鍵的東西我們還沒(méi)有辦法抓到。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的途徑才是我要找的，不論產(chǎn)品是B2B，還是B2C，比如，賣香精的廠商，對(duì)象應(yīng)該是光明乳業(yè)這樣的大廠，但是你不知道消費(fèi)者口味的趨勢(shì)，你就是被動(dòng)的，如果你是主動(dòng)的，你就會(huì)告訴你的下游企業(yè)，喝飲料的男性和女性口味的趨勢(shì)在哪里，在日本是什么，在歐洲是什么，在美國(guó)是什么，在內(nèi)地是什么，反過(guò)來(lái)思考，我的策略就是C2B，答案就會(huì)很清楚。不要跟別人在同一個(gè)籃子里找雞蛋，只有很清楚消費(fèi)者在想什么，你才能有效地配置市場(chǎng)資源。

生活形態(tài)營(yíng)銷回歸營(yíng)銷概念中最原始的起點(diǎn)和目的，它是一種將觀察焦點(diǎn)集中于“人”的身上，以人為主體的新?tīng)I(yíng)銷理論。生活形態(tài)行銷不是研究產(chǎn)品，而是研究消費(fèi)者，找的是最大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，也就是衣食住行等各行業(yè)里最大的消費(fèi)族群，他們支配時(shí)間和金錢的公式。消費(fèi)者行為的整個(gè)過(guò)程既復(fù)雜又簡(jiǎn)單，如果你了解消費(fèi)者行為的整個(gè)程序，就能快速、簡(jiǎn)單地抓到他。

消費(fèi)者行為再怎么復(fù)雜也離不開(kāi)這么幾個(gè)角色，即發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。假如你口渴了，買一瓶水喝，你就會(huì)集這五個(gè)角色于一身，但是，有很多行為，這五個(gè)角色會(huì)發(fā)生在不同人的身上，這要看產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品只是手段，基礎(chǔ)應(yīng)該是研究消費(fèi)者，如果你把消費(fèi)者行為、市場(chǎng)機(jī)制有系統(tǒng)地規(guī)劃和研究，你不論跳槽到哪個(gè)行業(yè)，到哪家公司都不是一件困難的事。

《新?tīng)I(yíng)銷》:你能否舉一些生活形態(tài)行銷的案例?

Amy:早期在臺(tái)灣，日本的索尼電視是我?guī)退麄冏霾邉澋?。索尼電視唯一的“缺點(diǎn)”是不會(huì)壞，可是對(duì)于有錢人家來(lái)講，其他家具都換成新的了，電視看了10年還不壞，不協(xié)調(diào)了。太太要換電視，先生覺(jué)得浪費(fèi);媳婦要換電視，婆婆覺(jué)得浪費(fèi)，其實(shí)是不需要那么好的電視。不要買不會(huì)壞的東西，要買合理的東西。讓消費(fèi)者知道，原來(lái)10年、20年不會(huì)壞的東西，5年有機(jī)會(huì)換新的，產(chǎn)品價(jià)格便宜了1/3，如果10年換一次，你只賺一個(gè)2/3，5年換一次，你就賺兩個(gè)2/3，其實(shí)是多賺錢了。

日本有一家叫109的百貨公司，叫109是因?yàn)檫@家百貨公司早上10點(diǎn)開(kāi)門，晚上9點(diǎn)關(guān)門。109樓下有很多置物柜，在日本有很多高中學(xué)生下課后就把校服鎖在里面，穿便服出去玩。百貨公司提供的方便還不僅如此，它里面還有很多開(kāi)放式的化妝間，出售DIY項(xiàng)鏈、耳環(huán)等飾品，以此吸引很多女孩子駐足。

流行必備的四要素

《新?tīng)I(yíng)銷》:把握消費(fèi)的流行趨勢(shì)，你有什么方法?

Amy:在研究消費(fèi)者趨勢(shì)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)帶動(dòng)趨勢(shì)的整個(gè)族群是年輕人，如果要研究趨勢(shì)，它里面有一塊叫流行，就要抓住現(xiàn)在的年輕人跟未來(lái)的年輕人熟悉溝通的元素、環(huán)境、方式、手段和機(jī)會(huì)。我很喜歡創(chuàng)新，也很喜歡創(chuàng)造流行語(yǔ)，比如“粉絲”一詞就是我創(chuàng)造的。10年前我就預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)有性別錯(cuò)位;會(huì)有寫手，寫好玩的短信，現(xiàn)在內(nèi)地很流行;會(huì)出現(xiàn)節(jié)慶行銷和事件行銷，這兩種行銷方式各地都不太一樣，節(jié)慶是固定的，事件是機(jī)動(dòng)的;會(huì)有捆綁號(hào)碼的1元錢手機(jī)，這是“水龍頭”行業(yè)，只要使用手機(jī)就要付錢;電視臺(tái)沒(méi)有什么可以看的，會(huì)讓觀眾上去表演，去比賽，內(nèi)地出現(xiàn)了超女。

《新?tīng)I(yíng)銷》:你講過(guò)這樣的話:“消費(fèi)者行為是可以被教育的，創(chuàng)造流行就需要商品力好，還要有文化力，否則支撐不久，還需要傳播力，再有就是實(shí)踐力?！蹦芊衽e一個(gè)與此相關(guān)的例子?

Amy:商業(yè)案例有很多，講一個(gè)比較典型，也比較有意義的。我講的這個(gè)案例距離現(xiàn)在超過(guò)10年了，但是情景仍歷歷在目，它讓我認(rèn)識(shí)到商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)是血淋淋的。

我朋友的家族在臺(tái)灣做日本的Asics運(yùn)動(dòng)品牌，但是他們被耐克打得很慘，生存空間被越擠越小，消費(fèi)者越來(lái)越聽(tīng)不到他們的聲音。日本覺(jué)得我朋友家族做得不好，要把Asics運(yùn)動(dòng)品牌收回來(lái)。

后來(lái)朋友找我來(lái)幫忙。了解情況之后，我發(fā)現(xiàn)不是他們想進(jìn)Asics什么產(chǎn)品，日本人就給他們什么產(chǎn)品。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了，使用運(yùn)動(dòng)用品的消費(fèi)者在塑身市場(chǎng)沒(méi)有被滿足。我發(fā)現(xiàn)日本有一種鞋叫健走鞋，它是日本東京大學(xué)從事人體工學(xué)研究的小林教授發(fā)明的。小林發(fā)現(xiàn)，人在走路的時(shí)候，姿勢(shì)不對(duì)，熱量消耗的位置是不一樣的，這種球鞋有一個(gè)傾斜度，對(duì)重心做調(diào)整，穿上它就像在爬坡，這樣走路就比較費(fèi)力。

真的這么有效嗎?我想買一批來(lái)試試看，日本人不肯賣，他們很固執(zhí)，任何新產(chǎn)品上市，必須在日本試驗(yàn)兩年，沒(méi)有問(wèn)題才能賣到海外。后來(lái)終于說(shuō)通了，鞋子進(jìn)到臺(tái)灣。我找了30個(gè)人試穿這種鞋，包括年輕女孩、上班族女性、運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷商，還有我自己。如果這些人試穿效果好的話，自然愿意推廣。實(shí)驗(yàn)一段時(shí)間，的確有效果。

但是這種鞋被耐克封鎖，通路的老板不肯賣。我舉辦說(shuō)明會(huì)，宴請(qǐng)經(jīng)銷商，有一個(gè)經(jīng)銷商老大不服氣，說(shuō):“林老師，你很會(huì)說(shuō)話，講得很好，我們不懂，沒(méi)有學(xué)問(wèn)，但是我們會(huì)賣鞋。如果這種鞋子能賣得好，我的頭剁下來(lái)給你。耐克每年送我們到各地玩，還送贈(zèng)品，你們什么都沒(méi)有?！彼v完，下面哄堂大笑，當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有跟臺(tái)下的經(jīng)銷商互動(dòng)，但是跑出來(lái)一個(gè)經(jīng)銷商老大跟我抬杠，他在挑戰(zhàn)我，當(dāng)場(chǎng)讓我難堪。因?yàn)槲也皇琴u鞋的，我是從策略角度講述這個(gè)鞋子要怎么賣。

我說(shuō):“謝謝，請(qǐng)你們給我一個(gè)月的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，沒(méi)有關(guān)系，假如你們不接受的話，我也有備案?！蓖范疾唤邮?，消費(fèi)者就看不到。但是結(jié)果是鞋子被我賣“爆”了。我用了兩個(gè)策略，第一個(gè)策略是用廣播，年輕人讀書的時(shí)候都聽(tīng)廣播，上班族無(wú)聊的時(shí)候也會(huì)聽(tīng)廣播，出租車上一般都放廣播，我把廣播當(dāng)作渠道。另一個(gè)策略是用臺(tái)灣最大的報(bào)紙跟廣播配合，訂閱一年的報(bào)紙?jiān)偌佣嗌馘X可以送健走鞋，我把它變成廣告版面，讓聲音發(fā)出去。

我的朋友有顧慮，因?yàn)橛袃煞N東西廣播賣不了，一個(gè)是戒指，因?yàn)椴恢朗种傅拇旨?xì)，另一個(gè)是鞋子，不會(huì)有人不試穿就買鞋。但是我照做!我了解一般鞋子有幾種尺寸，在廣播上我們有客戶服務(wù)專線，公司內(nèi)部也有客戶服務(wù)專線，只要尺寸不合適，我們就免費(fèi)換。即便有這樣的售后服務(wù)，消費(fèi)者還是不希望尺寸不合適。我們建議消費(fèi)者用傳真機(jī)把腳形畫在紙上，傳真過(guò)來(lái)，這樣準(zhǔn)確度就很高。臺(tái)灣的7-11便利店很發(fā)達(dá)，那里面都有傳真機(jī)。

我們?cè)趶V播上并沒(méi)有提到賣鞋，而是告訴聽(tīng)眾日本東京街頭的塑身方法，教大家如何走路。結(jié)果廣播熱線被打爆，都在問(wèn)在哪里可以買到健走鞋。消費(fèi)者到鞋店問(wèn)老板:為什么沒(méi)有健走鞋?最后不愿意進(jìn)貨的經(jīng)銷商也開(kāi)始進(jìn)健走鞋了。到最后如果消費(fèi)者要買健走鞋，還要搭買Asics不好賣的鞋子，因?yàn)榻∽咝o俏，消費(fèi)者愿意這樣搭買。后來(lái)我們引進(jìn)男性塑身鞋，因?yàn)橛械呐⒆屇信笥鸦蛘呃瞎泊?，最后鞋子賣到第三代。這在臺(tái)灣是非常有名的案例，創(chuàng)造了“不用試穿就買鞋”的奇跡，最后創(chuàng)造了在日本以外市場(chǎng)的亞洲輝煌，打造出了許多個(gè)“第一”，打破了很多人買鞋要試穿的概念。

健走鞋，經(jīng)過(guò)試穿，商品好，具有商品力和實(shí)踐力;又涉及健走文化，具有文化力;通過(guò)廣播、報(bào)紙以及口碑宣傳，具有傳播力，這一切讓穿著健走鞋成為一種流行時(shí)尚。

這是成功的案例，相反也有不成功的例子。日本有一家冷凍食品公司叫味之素，是日本的第一品牌。十多年以前這家公司進(jìn)臺(tái)灣的時(shí)候找我來(lái)做市場(chǎng)推廣，我建議他們不要做，但是他們執(zhí)意要做，事實(shí)證明的確做不好。

原因在于日本和臺(tái)灣的生活形態(tài)不同。那時(shí)候在臺(tái)灣，微波爐是很稀有的，而且在通路上沒(méi)有冷藏的柜臺(tái)，在物流上很少有冷藏車，這些都會(huì)影響食物的品質(zhì)。物流公司不會(huì)因?yàn)槟愣鋫浯罅康睦洳剀?，超市也不?huì)因?yàn)槟愣_(kāi)辟冷凍專柜，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘I你的東西再自費(fèi)買冷藏的包裝袋。另外，那個(gè)年代臺(tái)灣缺少外食文化，臺(tái)灣的男人比較大男子主義，都會(huì)認(rèn)為，辛苦一天，就不值得老婆下廚房做飯嗎?味之素的商品是好的，有商品力，也做了廣告，具有傳播力，但是缺乏文化力和實(shí)踐力。從系統(tǒng)層面來(lái)看，流行的東西一定要包含商品力、文化力、傳播力和實(shí)踐力。

另外還要注意，做市場(chǎng)的人一定要知道物流層面的問(wèn)題。例如，做市場(chǎng)的人有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有限，造成方案在企業(yè)里行不通。假如電腦不暢銷，買電腦送多啦A夢(mèng)的毛絨玩具，而且哆啦A夢(mèng)的毛絨玩具是限量版的，國(guó)內(nèi)買不到。你會(huì)覺(jué)得這個(gè)點(diǎn)子很好，但是在企業(yè)內(nèi)部行不通，原因是毛絨玩具很占空間，而且它有顏色區(qū)分，在物流上，毛絨玩具占據(jù)一輛車子的很大空間，增加了配送的繁瑣和物流成本。做市場(chǎng)的人一般不會(huì)考慮如何讓供應(yīng)鏈達(dá)到最優(yōu)化，我講的只是體積上的問(wèn)題，有可能還有數(shù)量、溫度的問(wèn)題。每個(gè)部門都有費(fèi)用和效益，這叫做物流行銷。點(diǎn)子好沒(méi)有用，要執(zhí)行好才有用。