央視創(chuàng)新招標(biāo)２０１０

隨著實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)打造品牌的需求將更加強(qiáng)烈，這也是中國(guó)廣告市場(chǎng)的潛力所在。

2010年，世博會(huì)在上海舉行，亞運(yùn)會(huì)在廣州召開(kāi)，全世界在2008之后再次迎來(lái)中國(guó)年。2010年的中國(guó)企業(yè)也將抓住世界經(jīng)濟(jì)調(diào)整的機(jī)遇，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，讓世界傾聽(tīng)中國(guó)品牌的聲音。而2010年中央電視臺(tái)也將迎來(lái)自1994年首屆廣告招標(biāo)以來(lái)創(chuàng)新力度最大的一年。

9月15日，以“2010，看我，看中國(guó)”為主題的中央電視臺(tái)2010年黃金資源廣告招標(biāo)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)在北京飯店召開(kāi)，這是中央電視臺(tái)對(duì)2010年廣告資源進(jìn)行的首輪發(fā)布。會(huì)上公布的各種數(shù)據(jù)顯示，廣告業(yè)已經(jīng)起暖回升，更多的企業(yè)渴望自己的聲音被更多的人聆聽(tīng)，這讓中央電視臺(tái)新一年的廣告招標(biāo)讓人期待。

創(chuàng)新模式

據(jù)中央電視臺(tái)廣告部主任夏洪波透露，中央電視臺(tái)廣告部在去年首次成功實(shí)行“招標(biāo)競(jìng)購(gòu) + 簽約認(rèn)購(gòu)”模式的基礎(chǔ)上，今年將繼續(xù)深化“預(yù)售”模式，納入更多的預(yù)售產(chǎn)品，將于2009年11月推出“預(yù)售月”活動(dòng)，為廣告客戶和代理公司提前認(rèn)購(gòu)2010年中央電視臺(tái)廣告產(chǎn)品打造預(yù)售平臺(tái)。

“預(yù)售月”中將包括三類廣告產(chǎn)品:“招標(biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品”、“簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”與“承包預(yù)售產(chǎn)品”?！罢袠?biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品”是主干，是最緊俏的黃金廣告資源。“簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”是滿足特定客戶特定需求的優(yōu)質(zhì)資源?！俺邪A(yù)售產(chǎn)品”是“11·18”預(yù)售活動(dòng)中公開(kāi)招標(biāo)的2010年擬承包資源。其中后兩類為輔助產(chǎn)品。

而2010年中央電視臺(tái)最為稀缺的廣告產(chǎn)品將于2009年11月18日通過(guò)招標(biāo)競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行銷售—“11·18”標(biāo)的物構(gòu)成預(yù)售月中的“招標(biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品”。

除“招標(biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品”外，各頻道其他優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品完全由客戶提前選購(gòu)，11月16日至19日為簽約期—由客戶直接簽約認(rèn)購(gòu)的產(chǎn)品構(gòu)成預(yù)售月活動(dòng)中的“簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”。

在“招標(biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品”和“簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”銷售完成后，中央電視臺(tái)廣告部將對(duì)外公布2010年承包廣告產(chǎn)品，11月26日至28日通過(guò)招標(biāo)競(jìng)價(jià)方式確定承包代理公司—由廣告公司競(jìng)買(mǎi)承包權(quán)的廣告產(chǎn)品構(gòu)成預(yù)售月活動(dòng)中的“承包預(yù)售產(chǎn)品”。

夏洪波總結(jié)了今年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的三個(gè)關(guān)鍵詞:整合、優(yōu)化、創(chuàng)新。

整合，就是打通中央電視臺(tái)所有的廣告資源，整合設(shè)計(jì)招標(biāo)預(yù)售產(chǎn)品。把中央電視臺(tái)所有的廣告資源都打通，包括各個(gè)頻道的資源、CCTV旗下各種媒體資源，以及央視網(wǎng)、手機(jī)電視、IPTV、車載移動(dòng)電視等央視旗下的優(yōu)質(zhì)新媒體資源，與電視廣告資源形成互補(bǔ)、組合，真正為廣告客戶打造一個(gè)立體的、更加有實(shí)效的傳播平臺(tái)。

優(yōu)化，包括對(duì)每一個(gè)招標(biāo)預(yù)售產(chǎn)品的優(yōu)化和整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。一方面是產(chǎn)品優(yōu)化，而優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)就是廣告產(chǎn)品是否契合市場(chǎng)需求、客戶需要。產(chǎn)品優(yōu)化包括針對(duì)客戶共性需求的普遍性產(chǎn)品和針對(duì)重點(diǎn)客戶針對(duì)性需求的個(gè)性化產(chǎn)品。普遍性產(chǎn)品采取招標(biāo)的方式來(lái)解決，個(gè)性化產(chǎn)品采取簽約認(rèn)購(gòu)的方式來(lái)解決。

另一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。中央電視臺(tái)的廣告產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品一樣，都有一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，中央電視臺(tái)廣告部要建立一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)、外部具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。內(nèi)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就是要以招標(biāo)產(chǎn)品作為主干，其他產(chǎn)品作為輔助，建立一個(gè)廣告產(chǎn)品體系。

創(chuàng)新，不僅是在廣告產(chǎn)品的回報(bào)方式、回報(bào)內(nèi)容上創(chuàng)新，同時(shí)還在產(chǎn)品的包裝款式上創(chuàng)新，真正根據(jù)客戶需求，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品回報(bào)和包裝款式。

中國(guó)式增長(zhǎng)與企業(yè)打造品牌需求

9月5日，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布了“2009中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)”名單。依據(jù)企業(yè)銷售收入或營(yíng)業(yè)收入排定的榜單，中國(guó)石化、中國(guó)石油和國(guó)家電網(wǎng)公司、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)、建設(shè)銀行、人保、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中化集團(tuán)依次分列前十位。讓人眼前一亮的是，今年的中國(guó)“500強(qiáng)企業(yè)”多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)超過(guò)世界和美國(guó)“500強(qiáng)企業(yè)”，凈利潤(rùn)高出美國(guó)“500強(qiáng)企業(yè)”700多億美元。

隨著實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)打造品牌的需求將更加強(qiáng)烈，這也是中國(guó)廣告市場(chǎng)的潛力所在。來(lái)自CTR市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)逐漸從前期的低迷中走出，投放額同比增長(zhǎng)9%，已接近2007年的增長(zhǎng)水平。

在各大媒體形式中，電視媒體2009年上半年的增幅達(dá)到12%，繼續(xù)高于廣告市場(chǎng)總體增幅。戶外媒體廣告投放2009年上半年“止跌回升”，同比出現(xiàn)正增長(zhǎng)。報(bào)紙、雜志、電臺(tái)均出現(xiàn)廣告投放下降。對(duì)此，群邑媒體分析報(bào)告預(yù)計(jì)，2009年上半年，電視以63%的廣告投放份額位居中國(guó)媒體投資的主力位置，保持著引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展方向的態(tài)勢(shì)。

電視在中國(guó)擁有96%的普及率，其他媒體無(wú)可匹敵。然而，中國(guó)多層級(jí)的電視市場(chǎng)相比西方電視市場(chǎng)顯得更為復(fù)雜。這使得廣告主可以根據(jù)他們的銷售區(qū)域及品牌發(fā)展需要，在地方性或全國(guó)性電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放。從中長(zhǎng)期來(lái)看，由于市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售向小城市延伸，群邑媒體分析報(bào)告預(yù)計(jì)這將需要更多的電視媒介投入，特別是在城鄉(xiāng)都覆蓋廣泛的全國(guó)性電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)上。

近年來(lái)，中央電視臺(tái)更是憑借權(quán)威的新聞節(jié)目資源，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等獨(dú)家體育節(jié)目資源，獨(dú)播劇、首播劇等電視劇資源，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、全國(guó)青年歌手電視大獎(jiǎng)賽等綜藝節(jié)目資源，形成“三分天下有其一”的收視市場(chǎng)格局。

根據(jù)中央電視臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，在電視媒體收入構(gòu)成方面，飲料、個(gè)人用品、衣著和活動(dòng)類四個(gè)品類的增長(zhǎng)幅度均超過(guò)30%，其中衣著增幅高達(dá)83%。飲料、個(gè)人用品、藥品(含保健食品)三個(gè)品類對(duì)2009年上半年電視廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了55% 的增長(zhǎng)率。藥品和日化仍然是電視廣告市場(chǎng)的主力。藥品類廣告投放花費(fèi)繼續(xù)位居榜首，該品類的廣告投放花費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)13.4%，占整體市場(chǎng)的1/5。日化類廣告投放花費(fèi)繼續(xù)位居第二，占整體市場(chǎng)的近1/5，為2009年上半年廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了2%的增長(zhǎng)率。