中國(guó)私密營(yíng)銷研究

如果說(shuō)私密營(yíng)銷最初主要是順勢(shì)而為，那么時(shí)至今日，私密營(yíng)銷已經(jīng)開始有效地引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求。

目前，中國(guó)私密產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值大約在1000億元以上。私密產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，私密營(yíng)銷概念的提出，表明現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)重要的發(fā)展階段—品類營(yíng)銷細(xì)分。在這樣一個(gè)階段，第一，私密不再是一個(gè)遠(yuǎn)離生活、神秘而不可觸摸的領(lǐng)域，它越來(lái)越深入地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的日常生活中;第二，私密產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全介入經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，成為經(jīng)濟(jì)的重要組成部分;第三，私密產(chǎn)業(yè)的推廣模式具有創(chuàng)新性和前瞻性;第四，私密產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，不單純依靠專業(yè)營(yíng)銷人士的推動(dòng)，它還依靠現(xiàn)代商業(yè)模式，為商業(yè)和媒體的中介力量所推動(dòng);第五，人類生活方式的改變也在推動(dòng)私密產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使之躋身于主流經(jīng)濟(jì)。

事實(shí)上，私密產(chǎn)業(yè)如今占有巨大的市場(chǎng)份額，其中任何一個(gè)品類，都意味著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。例如衛(wèi)生巾，中國(guó)現(xiàn)在有13億人口，其中1/2是女人，女人中有1/3為年齡在15歲至49歲使用衛(wèi)生巾的人，每人每年消費(fèi)180片，每片衛(wèi)生巾以0.6元計(jì)算，衛(wèi)生巾的市場(chǎng)份額為234億元;加上與衛(wèi)生巾相關(guān)的護(hù)理墊，中國(guó)有13億人口，1/2是女人，女人中有1/3為年齡在15歲至49歲使用衛(wèi)生護(hù)墊的人，假設(shè)有一半的人有使用護(hù)理墊的習(xí)慣，每人每年使用800片，每片0.3元，那么護(hù)理墊的市場(chǎng)份額為260億元。這樣算來(lái)，中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的整體份額約為500億元。

此外，婦科炎癥用藥市場(chǎng)、泌尿系疾病用藥市場(chǎng)、避孕套市場(chǎng)、豐胸市場(chǎng)、胸罩市場(chǎng)等，都吸引了眾多廠家進(jìn)入。私密產(chǎn)業(yè)如同一個(gè)神秘的寶藏，有待企業(yè)深入挖掘。

什么是私密營(yíng)銷

談起私密營(yíng)銷，業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是:私密營(yíng)銷到底是指“私密產(chǎn)品營(yíng)銷”，還是指“私密手法營(yíng)銷”?就我個(gè)人的理解，私密營(yíng)銷就是指私密產(chǎn)品營(yíng)銷，也就是說(shuō)，私密營(yíng)銷是與人體隱秘處相關(guān)的系列產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣，比如豐胸、補(bǔ)腎、避孕、痔瘡、前列腺、陰部護(hù)理、泌尿系藥品、女性胸罩、衛(wèi)生巾等均屬此類。私密營(yíng)銷和普通營(yíng)銷的區(qū)別就在于在此類產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，廠家首先要克服消費(fèi)者尷尬心理對(duì)產(chǎn)品推廣所帶來(lái)的不利影響。

私密手法營(yíng)銷是指采用私密的營(yíng)銷手法進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷和推廣，私密產(chǎn)品營(yíng)銷和私密手法營(yíng)銷的區(qū)別就在于前者針對(duì)產(chǎn)品，后者針對(duì)手法。本文只探討針對(duì)產(chǎn)品的私密營(yíng)銷所涉及的營(yíng)銷方法，而不涉及私密手法營(yíng)銷。

私密產(chǎn)品品類的誕生

考察私密產(chǎn)品的歷史，不能不從寶潔說(shuō)起。40多年前，寶潔開發(fā)部經(jīng)理米勒有了一個(gè)可愛的小孫女。在享受天倫之樂之余，米勒常常被換洗尿布所困擾。一天，他萌生了一個(gè)大膽的念頭:“與其忙得滿頭大汗，為什么不能發(fā)明一種產(chǎn)品，讓人們徹底擺脫換洗尿布之苦呢?”為此，他專門組建了一個(gè)研究小組。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的嘗試和改進(jìn)之后，他的夢(mèng)想成真了，一種吸水性能良好、穿戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔將這種產(chǎn)品命名為幫寶適，并于1961年正式推向市場(chǎng)，迎接它的是無(wú)數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。

此后，經(jīng)過(guò)多次改進(jìn)，幫寶適成為行銷全球100多個(gè)國(guó)家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在美國(guó)，幫寶適的市場(chǎng)占有率為40%。在歐洲，幫寶適是各國(guó)父母首選的嬰兒護(hù)理用品之一。1997年幫寶適在中國(guó)面世，如今在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度高達(dá)99%，是中國(guó)市場(chǎng)上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

但由于兒童產(chǎn)品的私密程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成人，雖然幫寶適出現(xiàn)的時(shí)間比較早，但并沒有促進(jìn)私密營(yíng)銷的發(fā)展。

1983年，寶潔推出衛(wèi)生巾品牌—護(hù)舒寶(Whisper)，將私密產(chǎn)品的發(fā)展推進(jìn)了一大步。1991年，護(hù)舒寶進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)女性帶來(lái)衛(wèi)生、舒適的個(gè)人護(hù)理用品。1998年，《中國(guó)消費(fèi)行為調(diào)查》顯示，護(hù)舒寶為中國(guó)女性消費(fèi)者心目中“第一位”的衛(wèi)生巾品牌。1999年，護(hù)舒寶成為第一個(gè)為中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)認(rèn)可、權(quán)威專家推薦的品牌。

因此，可以說(shuō)，私密營(yíng)銷的歷史應(yīng)該是從1983年開始的，雖然幫寶適在1961年就誕生了，但它畢竟不是成人用品，并不是真正意義上的私密產(chǎn)品，私密產(chǎn)品的歷史只能是從世界上第一片護(hù)舒寶誕生的那一天開始算起。從此，一個(gè)全新的品類誕生了，吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的營(yíng)銷人投身其中，關(guān)心、呵護(hù)消費(fèi)者，為私密廠家的不斷發(fā)展而努力奮斗著。

從營(yíng)銷的角度看私密產(chǎn)業(yè)

由于私密營(yíng)銷起步較晚，加之以往人們對(duì)其研究較少，因而其內(nèi)涵并不為人們所知。除此之外，主要是私密產(chǎn)品往往涉及性，而千百年來(lái)人們對(duì)性的禁忌往往使人們對(duì)私密領(lǐng)域及其與之相關(guān)的產(chǎn)品諱莫如深。

當(dāng)然，在性倫理觀念大大開放了的今天，許多有關(guān)性的禁忌被前所未有地突破了，但在一些人的思想意識(shí)中，與性有關(guān)的領(lǐng)域依然是比較曖昧的，因此有必要從營(yíng)銷學(xué)、性倫理學(xué)、美學(xué)及文化層面對(duì)其內(nèi)涵做進(jìn)一步的挖掘和介紹。

從營(yíng)銷的角度看私密營(yíng)銷，就不得不提到企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特(Michael Porter)的五力分析模型，五力分別是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。邁克爾·波特認(rèn)為，五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力的變化。

用五力模型分析私密產(chǎn)業(yè)，我們可以得出這樣的結(jié)論:首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，在婦科炎癥用藥市場(chǎng)上，洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為潔爾陰、婦炎潔和膚陰潔;栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑和修正消糜栓;泡騰片類婦科產(chǎn)品的暢銷品牌為金方雙唑泰、美舒泡騰片、潔爾陰泡騰片以及米可定陰道泡騰片?？诜幹饕灾谐伤帪橹?，其中以婦科千金片、花紅片、金雞膠囊等為主。我們可以看到，雖然在相應(yīng)的品類上不乏大品牌，但與其他行業(yè)相比，比如感冒藥等行業(yè)充斥著十幾個(gè)乃至幾十個(gè)品牌，私密行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯要小得多。

其次是私密產(chǎn)品的替代程度小。私密產(chǎn)品屬于藥品或消字號(hào)產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)此類產(chǎn)品的管理比較嚴(yán)格，一般的企業(yè)很難進(jìn)入。再加上私密產(chǎn)品的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，許多藥業(yè)巨無(wú)霸尚未介入私密產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的替代性比較小，因此確保了消費(fèi)者分流的程度較小，行業(yè)的獲利空間較大。

性倫理學(xué)的審美意義

“性倫理美”是一個(gè)饒有趣味的話題，它從一個(gè)層面反映了人們的性價(jià)值觀，并會(huì)對(duì)兩性生活產(chǎn)生重大影響。同時(shí)，從性倫理學(xué)的角度看私密營(yíng)銷也是非常有意義的。

盡管每個(gè)人的審美觀不同，但關(guān)于女性倫理美，有一點(diǎn)是相同的:美與善的有機(jī)統(tǒng)一。所謂的女性倫理美，無(wú)非是指女性在道德認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的一種個(gè)人道德情感、道德意志和道德信念，進(jìn)而體現(xiàn)出一定的道德修養(yǎng)。因此，不管是女強(qiáng)人型還是閑妻良母型，成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵都是現(xiàn)代女性必不可少的審美要素。而私密產(chǎn)品由于避免了性衛(wèi)生方面的隨意性和邋遢性，具有成熟、現(xiàn)代的特征，因而也就被納入性審美和性倫理美的范疇。隨著女性消費(fèi)者婦科保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以清潔護(hù)理、保健為目的的消費(fèi)群體正在迅速擴(kuò)大，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，1999年中國(guó)婦科炎癥用藥的市場(chǎng)規(guī)模僅為20.7億元，2001年達(dá)到了36.5億元，而2004年則為52.8億元，比1999年增長(zhǎng)了155%。據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所測(cè)算，2008年中國(guó)婦科炎癥用藥市場(chǎng)的規(guī)模為77.5億元，年平均增長(zhǎng)率為13.8%。

此外，市場(chǎng)研究證明:私密產(chǎn)品(洗液)消費(fèi)者的消費(fèi)心理已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，逐漸從治療婦科炎癥向護(hù)理預(yù)防婦科炎癥為主、治療為輔的方向轉(zhuǎn)變。這充分證明了一點(diǎn)，女性消費(fèi)者在性倫理觀念方面更加科學(xué)、成熟。

如果說(shuō)私密營(yíng)銷在初始階段主要是順勢(shì)而為，那么時(shí)至今日，私密營(yíng)銷已經(jīng)開始有效地引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求，引導(dǎo)著消費(fèi)者的性倫理觀念向良性的方向轉(zhuǎn)變，這可以說(shuō)是私密營(yíng)銷廠家的一大收獲。

私密營(yíng)銷的美學(xué)意義

從審美范疇上說(shuō)，私密產(chǎn)品由于具有治療或者是護(hù)理的功能，往往給人一種干凈利落的感覺。

干凈利落也是一種美。在中國(guó)古代，干凈利落就是一個(gè)重要的審美范疇。劉義慶在《世說(shuō)新語(yǔ)》中有這么一段描寫:“司馬文王問(wèn)武陔:‘陳玄伯何如其父司空?’陔曰:‘通雅博暢，能以天下聲教為己任者，不如也;明練簡(jiǎn)至，立功立事，過(guò)之。’”由此可見，做事精明練達(dá)、干凈利落是中國(guó)南北朝時(shí)品評(píng)人物的重要美學(xué)范疇和標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)研究資料表明，大部分消費(fèi)者對(duì)婦炎潔品牌持有正面的態(tài)度。在婦炎潔的消費(fèi)人群中，除了對(duì)其產(chǎn)品功能持肯定態(tài)度外，對(duì)其品牌同樣持有積極的態(tài)度:有溫馨感，有家庭氛圍，有時(shí)尚感。而在競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者的心目中，對(duì)婦炎潔品牌的印象，更多的是在產(chǎn)品層面，認(rèn)為使用效果好，使用后感到清新、舒適、親切。也就是說(shuō)，私密產(chǎn)品往往能夠引起消費(fèi)者愉悅的感受。

正如朱光潛所說(shuō):“愉快的東西使人滿足，美的東西單純地使人喜愛，善的東西受人尊敬(贊許)，即被人加上一種客觀價(jià)值，無(wú)理性的動(dòng)物也可以感到愉快;美卻只是對(duì)人才有效，‘人’指既具有動(dòng)物性又具有理性的東西，不單純作為理性的東西(例如精靈)，也作為動(dòng)物性的東西;善則一般只對(duì)具有理性的人才有效……在這三種快感之中，審美的快感是唯一一種獨(dú)特的不計(jì)較利害的自由快感，因?yàn)樗皇怯梢环N利益(感性的或理性的)迫使我們贊賞的。所以我們可以說(shuō)，在三種快感之中，第一種涉及欲念，第二種涉及恩愛，第三種涉及尊敬。只有恩愛才是自由的喜愛。一個(gè)欲念的對(duì)象，以及一個(gè)由理性法則強(qiáng)加于我們，因而引起行動(dòng)意志的對(duì)象都不能成為讓我們有自由去把它變成快感的對(duì)象。一切利益都以需要為前提或后果，所以由利益做贊賞的原動(dòng)力，就會(huì)使對(duì)于對(duì)象的判斷見不出自由?！?/p>

私密營(yíng)銷的文化意義

事實(shí)上，私密營(yíng)銷不僅具有實(shí)踐層面的意義，還具有文化層面的意義，總體而言，它體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

首先，私密產(chǎn)品是伴隨著社會(huì)的開放程度而發(fā)展的。

毋庸諱言，沒有社會(huì)的開放而出現(xiàn)私密產(chǎn)品營(yíng)銷是不可想象的。余鳳高在《西方性觀念的變遷》中說(shuō):“他們(基督徒)人人清心寡欲，穿著苦衣，戴著風(fēng)帽，守過(guò)長(zhǎng)夜后方才睡在光禿禿的地上。他們祈禱，唱圣詩(shī)，總之，他們每天都在做補(bǔ)贖的功課。為了記住原罪，他們不僅拒絕肉體的享受和滿足，甚至拒絕照世俗的眼光看來(lái)不可少的治療。他們認(rèn)為我們的肢體的疾病能凈化我們的靈魂，潰瘍和創(chuàng)傷是肉體最光榮的裝飾?！辈粌H中世紀(jì)對(duì)人的禁錮是如此，在維多利亞時(shí)代也是如此。因此，真正意義上的私密產(chǎn)品只能在社會(huì)開放程度極高的現(xiàn)代社會(huì)才能出現(xiàn)。視人體隱秘處為禁區(qū)的中世紀(jì)，只能出現(xiàn)大量的苦衣和鞭子。

其次，私密產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的產(chǎn)物。

同樣，私密產(chǎn)品也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。私密產(chǎn)品的出現(xiàn)體現(xiàn)了一種創(chuàng)新，也就是說(shuō)，當(dāng)社會(huì)上的日常用品由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而供大于求的時(shí)候，各種私密產(chǎn)品就隨之出現(xiàn)了。私密產(chǎn)品一方面體現(xiàn)了一種需求，同時(shí)，它也是產(chǎn)品邊緣化、市場(chǎng)邊緣化的一種表現(xiàn)，反映了廠家在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下對(duì)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延伸，引導(dǎo)、滿足消費(fèi)者的私密需求。

再次，私密產(chǎn)品讓人類更加關(guān)注自身，縮小了集體無(wú)意識(shí)的空間。

現(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為，越是現(xiàn)代社會(huì)的人，人的智力越發(fā)達(dá)，其無(wú)意識(shí)行為就越少。甚至有人認(rèn)為，一個(gè)智力高度發(fā)達(dá)的人應(yīng)該沒有無(wú)意識(shí)，即便是有一些無(wú)意識(shí)的舉動(dòng)也能通過(guò)一種條件反射機(jī)制將其無(wú)意識(shí)舉動(dòng)巧妙地安排到當(dāng)下的環(huán)境中，從而折射出一定的生理或者是心理上的意義。私密產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著人類對(duì)自身認(rèn)識(shí)的更為深入，逐漸消除了對(duì)人體私密部位極其衛(wèi)生狀態(tài)的集體無(wú)意識(shí)的認(rèn)知，從而將其提升到清醒的意識(shí)中，并加以妥善處理。因此，私密產(chǎn)品的出現(xiàn)無(wú)形中壓縮了人類集體無(wú)意識(shí)的空間，使人類對(duì)自身私密處的認(rèn)知更為清晰和準(zhǔn)確，從而使人類對(duì)自身的修養(yǎng)和保護(hù)更為完善、科學(xué)。

最后，私密營(yíng)銷是一種“文化回應(yīng)”。

“文化回應(yīng)”是波蘭文化學(xué)者馬林諾斯基在《科學(xué)的文化理論》一書中提出的概念，是指人類任何一種動(dòng)物性行為在文化意義上的回應(yīng)和反饋，及其引起的必然結(jié)果。由此看來(lái)，私密營(yíng)銷也是一種文化回應(yīng)，是對(duì)于人類衛(wèi)生行為在文化上的回應(yīng)和反饋。

客觀來(lái)看，私密產(chǎn)品的出現(xiàn)引導(dǎo)大于滿足，即對(duì)消費(fèi)者的需求更多的是引導(dǎo)的結(jié)果，而這種文化上的回應(yīng)是必然要出現(xiàn)的。馬林諾斯基說(shuō):“在多數(shù)原始文化中，這個(gè)方面的文化回應(yīng)主要受巫術(shù)或妖術(shù)的信仰支配，即某些人或媒質(zhì)(a-gencies)加害于人體的魔力?！睗u趨文明的社會(huì)和大規(guī)模工業(yè)化，必然會(huì)以商品的形式來(lái)滿足人們的生活需求和欲望，而私密產(chǎn)品和私密營(yíng)銷的出現(xiàn)只不過(guò)是加快了這一過(guò)程而已。