陳國章：雷諾中國的新起點

陳國章說:“事實上，中國不僅是雷諾今年全球增長最快的市場，也是我們單車銷售利潤率最高的市場，不管對中村克己還是聯盟總裁卡洛斯戈恩來說，中國都是雷諾全球最為重要的市場?！?/p>

2009年將注定會成為雷諾品牌在中國發(fā)展史上值得紀念的年頭。今年4月中旬，雷諾汽車宣布設立大中華區(qū)，并由日產(中國)投資有限公司雷諾進口車事業(yè)部總經理陳國章擔任執(zhí)行總裁。這個曾是日產設計中心首位華人工程師、編寫過7部汽車市場營銷著作、擔任過豪華車品牌英菲尼迪大中國區(qū)負責人的年輕人有著跨國汽車企業(yè)老總身上少見的活力和熱情，而這對于在中國市場一直過于低調的雷諾來說，無疑有著積極的意義。

在陳國章的主導下，長期于停滯狀態(tài)的雷諾品牌推廣工作得以逐步展開。目前，雷諾已經制定了未來3年在中國的發(fā)展戰(zhàn)略。未來3年雷諾將在品牌、產品和服務上進行較大的提升。盡管已經錯失了角逐中國市場的最佳時機，但對于雷諾而言，2009年是其在華的關鍵一年，把握好這一年，進而全面振興，中國市場依舊充滿了機會。

重振中國市場

在未來3年內向中國引入14款新車是陳國章上任后做出的第一個承諾，幾個月后，雷諾向中國市場推出了新拉古那和科雷傲兩款新車。新車對市場的拉動立竿見影，截至今年8月，累計訂單銷量達到5000余輛，同時，雷諾在中國的客戶滿意度也大幅提升了93%。無論是銷量還是服務，都創(chuàng)造了雷諾進入中國汽車市場以來的歷史最好紀錄。

這些數字讓法國雷諾總部十分驚訝，今年雷諾中國的銷售計劃更是被一改再改，最終確定為6000輛。這個目標，幾乎是2008年雷諾在華汽車銷量的6.5倍，比雷諾在華銷量最高的2005年3500輛的紀錄幾乎翻了一番。“事實上，中國不僅是雷諾今年全球增長最快的市場，也是我們單車銷售利潤率最高的市場，不管對中村克己還是聯盟總裁卡洛斯戈恩來說，中國都是雷諾全球最為重要的市場?！标悋聦Α缎聽I銷》記者表示。

提升中國區(qū)在雷諾總部的地位是重中之重。短短半年，雷諾中國在法國總部的地位已連升兩級。陳國章坦言，在他就任之前，中國市場的負責人僅是經理級別?！叭ツ甑孜揖腿螘r，級別提升到總經理級，而今年4月1日成立大中華區(qū)之后，我的級別提升至副總裁級，可以跟總部各個副總裁直接溝通。”

今年3月，雷諾總部還成立了專門的組織機構—中國市場執(zhí)行委員會，定期召開會議探討市場變化以期迅速采取應對措施。據介紹，該委員會中的三位重要成員，就是深諳中國市場的雷諾執(zhí)行副總裁兼亞非區(qū)總裁中村克己、雷諾亞非區(qū)商務副總裁樂偉馳和雷諾大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國章，主席為中村克己，總部所有副總裁都是委員會成員。“從去年開始雷諾總部把中國市場放到第一位，從排產到物流，從新品投放到質量控制，中國市場都享有優(yōu)先權，對于中國市場的重視達到了前所未有的高度?！标悋抡f。

有了強大的后盾，陳國章上任后對中國市場進行了大刀闊斧的改革?！捌鋵嵗字Z中國的問題是很明顯的，和我當初在日產時遇到的問題好多都是一樣的?！彼f。

為此，他提出了一個包括“四大核心戰(zhàn)略”和“八大支柱舉措”在內的復興計劃。其中雷諾在華發(fā)展的“八大支柱”包括:服務質量、網絡共贏、有效組織、運營效率、網絡重生、加強品牌、強化產品和公共關系。為了全面推進“八大支柱”，雷諾同時公布了自己在華發(fā)展的四大核心策略，包括新產品的全方位導入、休閑豪華品牌的全新定位、“諾相隨”售后服務品牌的導入以及零售店環(huán)境設計的全面升級等。雷諾希望通過“八大支柱”和“四大核心戰(zhàn)略”的實施，重新建構自己在中國的品牌形象。

主流價格，豪華享受

眾所周知，雷諾在全球主要面向大眾車和賽車市場，而在中國，其率先切入的是進口車市場，這就使得雷諾在中國的定位必須和全球市場的概念有所區(qū)隔，為此雷諾確定了大中華區(qū)的雷諾品牌定位—Casual Luxury(休閑豪華)。

“雷諾的用戶以高素質的白領為主，他們注重享受生活，有著浪漫、時尚的生活方式。另外從車型來看，雷諾的車都是頗具法國風情的、休閑的。從這個角度來看，休閑就是一個代名詞。而另一方面，因為是歐洲的純進口車，有著純法國元素等，整合起來，整個車型是以‘休閑、豪華’的定位進入中國市場。

“這是一個很重要的定位，定位之后，我們的各個部門再來主攻產品線、產品規(guī)劃，還有市場推廣、經銷商體系梳理。這樣一來，整個市場就一下子活起來了。比如，我們可以按照這樣的定位來規(guī)范經銷商體系。以一個店面來說，一個新的標準是非常休閑的，跟傳統(tǒng)的是完全不一樣的，尤其跟高端一點的英菲尼迪等品牌是完全不同的。高端品牌店面很奢華，很多是用大理石裝修，空間很大，但我們的顧客是非常理性的。所以我們要表現的不是一種純豪華，而是一種性價比很高的感覺，就像宜家家居一樣，既漂亮實用，價錢又很合理，表現手法是完全不同的。

“也可以理解為‘主流價格、豪華享受’。所謂主流價格是說價格不是高不可攀，又不是大眾化的那種低端的。通過售后服務提升產品的豪華感受，像我們推出的‘諾相隨’，基本上是只有高端品牌才有的?！标悋逻@樣解釋說。

而要做到陳國章所說的“主流價格”，雷諾其實做了很多工作。為此，雷諾中國摒棄了法國模式，取而代之的是法日混合模式。這種混合模式的具體內容是:車型采用法國設計和雷諾日產的平臺，整車在韓國雷諾三星工廠生產，部分零部件在日本生產，市場重心在亞洲，大中華區(qū)總部放在北京，采用日產的管理制度。目前，雷諾在中國最受歡迎的SUV科雷傲就采用了法國設計、日產管理、雷諾-日產平臺及韓國生產的方式。

由此，配件和整車的成本得到了有效的控制。比如向經銷商供應配件，以往必須先通過法國總部，然后才能從原產地分配到國內的經銷商處，時間長，成本高。如今則是點對點直接供應，從原產地直接供應給經銷商，因此成本大大降低，省下了大筆費用。

不僅從源頭上降低成本，在整車銷售上雷諾同樣降低成本。按照原有的整車銷售流程，從進口商到一級經銷商再到二級經銷商，各級經銷商獲取的利潤最終累積到整車的價格上，這也是進口車價格高的原因之一。最近雷諾采取了措施，將經銷商附加的利潤降低了30%，維持符合市場規(guī)律的正常利潤額，而銷售也改變了以往整車從生產地到法國總部再到各地分銷中心的做法，省去了中間環(huán)節(jié)，直接從生產地發(fā)往各地分銷中心。新上市的科雷傲證明了雷諾的做法正確:原本科雷傲的定價約為31萬元，而目前市面上的平均價格下降了近5萬元。

而雷諾推出的TOE(諾相隨)服務計劃，其中的一部分內容更是國內同級別車中少有的，例如蒙迪艾爾24小時道路救援、代步車或交通補貼、旅行救助、遠程服務、專職顧問、維修超時配件折扣等政策以及3年的完全保養(yǎng)等，這些大多為豪華車才提供的服務。

“經過市場調研，在提供高端售后服務的汽車企業(yè)中，確保低價是一個市場空白，我們希望能夠占領這個市場空白，以高品質、低價格吸引更多的消費者。”陳國章表示。

“獨一無二”的雷諾中國

在雷諾重振中國市場的諸多舉措中，最重要的莫過于重建經銷商的信心。一直以來，雷諾在中國的經銷商體系都缺乏規(guī)范，原來有五個進口商，大家各有各的活法，甚至跟經銷商的關系很緊張。

“那時候73%的庫存都在經銷商手里。經銷商的基礎雖然有點薄弱，但他們卻有革新的強烈意愿，我們從中作為一個‘法官’，把這些問題處理掉，所以車子開始流動了，車子一開始流動，銷售就越來越活躍。而且我們非常注意經銷商的回報率，幫助他們控制風險。”陳國章說。

在過去的很多年里，雷諾在中國市場高低起伏，主要原因之一就是匯率的升降。經銷商訂了車，過了兩個月，匯率增長了許多，經銷商不要車了，如此反復。為此，雷諾中國建立了一個匯率風險控制機制，分擔經銷商的風險。

而在價格控制的環(huán)節(jié)中，將經銷商的利潤壓低是一項重要舉措。8月初，雷諾在其中文官網公布了科雷傲33種配件的全國統(tǒng)一建議零售價，這是雷諾入華16年來首次公布配件價格，此舉旨在加強對經銷商監(jiān)管。

雷諾在中國的經銷商體系本來就不算強勢，這樣一來，經銷商愿意嗎?“這就是一個規(guī)模的問題了。以前利潤雖高，但市場一直沒有做大。現在數量上去了，即使一輛車的利潤低了，但總量還是增長的。”

“而且我們現在也在重新規(guī)范和梳理經銷商體系。達不到‘諾相隨’服務計劃的經銷商，我們已經開始撤銷了，目前撤銷的共有8家?！标悋抡f，優(yōu)勝劣汰將是未來雷諾中國對經銷商進行篩選的標準。與此同時，雷諾也在構建新的營銷網點，今年預計雷諾中國的經銷商會有三十多家。

將今年的銷售目標定為6000輛也有經銷商層面的考慮?！耙岳字Z中國目前的發(fā)展速度，今年完全可以達到1萬輛，但是我們不愿意達到1萬輛，為什么?為了將來可以達到2萬甚至3萬輛?，F在我們的經銷商力量還有點薄弱，今年我們有好幾款新車上市，每一款車進來以前，經銷商都要有足夠的準備，要有足夠的資金和服務作支撐。大家協(xié)調起來，才是一種健康的成長?！?/p>

陳國章透露，雷諾在中國進行國產化的前提是:進口車銷量達到2萬輛，品牌足夠強大，并且有一個健全的營銷模式。憑借3年14款新車的導入速度和中國汽車市場的持續(xù)增長，雷諾在最近兩三年內實現2萬輛的銷量并非難事。

陳國章說，雷諾中國的很多劣勢其實也是優(yōu)勢?！耙驗閳F隊沒有經驗，員工年輕，所以學習東西很快，沒有‘壞在根里’的東西，團隊的可塑性更強?！?/p>

“雷諾的產品很豐富，缺點是總部對于中國市場還沒有摸索出正確的做法。但這樣一來，就更容易引導總部怎么處理中國市場。由于總部足夠重視，所以減少了不必要的工作流程，我們可以直接就相關問題和總部溝通，并在短時間內得到回應。所以雷諾能在短短的幾個月內出現驚人的變化，而這對于一個在中國市場已經很成熟的品牌幾乎是不可能的?！?/p>

確實，對于陳國章來說，雷諾中國幾乎是獨一無二的，因為它在中國市場上有著足夠多的空白，而其背后的企業(yè)和品牌卻足夠強大，而他本人也有著足夠的活力和熱情。