交叉補貼：盈利總比虧損多

在脫衣舞俱樂部里，銷售飲料，贈送表演;在賭場，表演收費，贈送飲料……總之，由于采用了交叉補貼方式，吸引了眾多消費者，商家的盈利總是比虧損多。

“去愛吧，如同從來沒有受過傷害一樣;跳舞吧，像沒有人欣賞一樣;唱歌吧，像沒有任何人聆聽一樣;干活吧，像不需要錢一樣;生活吧，像今天是世界末日一樣。”韓劇里的這段臺詞如果做點修改，可以送給所有的企業(yè)和商家作為廣告語—親愛的上帝們，快來挑選吧，像不需要錢一樣!

雖然，每個人都曾被教育說“天下沒有免費的午餐”，但很多人依然一聽見“免費”(“不需要錢”)就失去免疫力。在“免費”的誘惑下，消費者總是景從云集，絡繹不絕。當然商家一般不會食言，只不過在有些時候免費是有限的或者是有條件的—盡管A產品的確是免費(或近似免費)的，但與之互補的B產品卻必須得埋單;或者免費(或廉價)獲得一個商品，但需要為后續(xù)服務支付費用。

這種營銷模式叫做交叉補貼(Cross-subsidization)，是一種流傳已久的營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)和商家等賣方為了在一種產品上盈利，而降低另一種產品的價格或免費進行銷售的行為，從而以高獲利產品補貼虧損產品。反正，盈利總比虧損多。比如，在脫衣舞俱樂部里，銷售飲料，贈送表演;在賭場，表演收費，贈送飲料;在亞馬遜網站，超過25美元的訂單免去運費;在IT行業(yè)，銷售硬件，贈送軟件;在電子游戲行業(yè)，贈送硬件，銷售軟件。

誰為“免費的午餐”埋單

吉列剃須刀是交叉補貼最經典的案例。早在一個世紀前，推銷員金·吉列(King Gillette)發(fā)明了可更換刀片的剃須刀，同時創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將350萬副刀架和3600萬片刀片賣給美國陸軍，以期這些士兵退役后，可以變成吉列的忠實用戶。軍隊自然將剃須刀當作生活必需品發(fā)給了士兵們。金·吉列還將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶。他設法將刀架和幾乎所有的商品捆綁在一起—從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。吉列曾在一年之內創(chuàng)下了銷售剃須刀片1.3億片的神話。

吉列剃須刀盛行現象背后的營銷哲學，啟發(fā)了人們不斷思考交叉補貼定價策略，給后世的商業(yè)留下了一筆重要遺產:提供免費(或者至少是廉價得近乎免費)的平臺產品，然后通過耗材，或者補給，或者服務，來獲得肥厚的利潤和收入。時至今日，吉列模式正濫觴于越來越多的產業(yè)。

在中國移動營業(yè)廳，工作人員會殷勤地向顧客免費送手機，當然條件是之后兩年每個月都要花很多錢打電話?；蛘呦蝾櫩唾浰鸵还P話費，但前提是要購買指定的某款手機。

在北京烤鴨店，他們賣給顧客一只“成本價烤鴨”，但顧客們一大桌人并不會只啃一只烤鴨而無視服務員手中花花綠綠的菜單，那上面列著很多不便宜的餐點和酒水飲料。

在沃爾瑪，最新熱門DVD僅售15美元，當顧客像撿了便宜一樣把它據為己有后，如果不買些碟片，那么DVD又有啥用呢?而且，靠著提供低于成本價的DVD誘惑顧客，沃爾瑪還可以順便賣出洗衣機甚至更昂貴的商品。

總部位于美國加利福尼亞的一家名叫“好地方”(Better Place)的新興電動汽車公司，如今正在考慮以低價出售汽車，然后再靠新型電池賺錢，就像打印機公司出售低價打印機，再高價出售墨盒一樣。

當咖啡供應商免費向一些公司送咖啡機，其收入來自于出售咖啡包;同樣，當有人免費送飲水機，其目的就是讓人們長期購買其桶裝水。

在女士免費的酒吧，女性可以免費入場，但隨行的男士卻必須購買入場券。還有某些地方，“孩子免費”，但大人必須要掏腰包。這種“送一買一”的交叉補貼策略，怎不讓人嘆服—賣家總比買家精?；▋簶逢牫嗦懵愕睾鸬?“請你拿了我的給我送回來，吃了我的給我吐出來，欠了我的給我補回來，偷了我的給我交出來?！边@完全就是那些運用交叉補貼模式的商家最真實的心聲，但他們表面上總是若無其事，假裝天真而溫柔地高舉著免費的招牌，他們可不是“賠本賺吆喝”，絕對是有利可圖。

隨著市場上商品日漸充裕甚至過剩，價格正在發(fā)生突變，更多的“吉列”以大規(guī)模的實踐表明，交叉補貼可以說是“天下沒有免費的午餐”這句話的精髓。在這種商業(yè)模式下，不管用哪種方式，一定得有人負擔“午餐”的成本。差別在于有的顧客自己埋單，即使不在當下，也要在另一個時間和地點付賬，比如“預存話費贈手機”，就是用將來補貼現在;還有的顧客是由其他人來補貼，比如網絡、免費報紙、電視等(為了實現交易平衡，引入一個第三方付費參與)。以電視臺為例，一方面觀眾免費收看電視節(jié)目，一方面電視臺負擔大量的制作費用，看似不平衡的交易中，最關鍵的是廣告主，他們斥資投放的大量廣告既保證了電視臺盈利，又保證了節(jié)目質量以及廣告信息的有效傳遞。

優(yōu)惠與盈利的配方

按照交叉補貼的模式來理解，市場就像一枚硬幣，每一面吸引不同的消費者。

在巴西圣保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著當紅樂隊Banda Calypso的最新CD，這些CD未烙上任何唱片公司的標簽，但它們并非盜版。Banda Calypso將自己的CD主盤和海報派發(fā)給攤販，他們允許攤販拷貝這些主盤并出售它們，同時獨得所有的收入。這是因為賣唱片并非Banda Calypso的主要收入來源，他們的主營業(yè)務是商業(yè)表演。Banda Calypso在各地巡回演出，由于事前通過超便宜的CD進行宣傳造勢，他們的演出場場爆滿，讓他們有錢買下一架私人飛機。

交叉補貼模式獨有的競爭優(yōu)勢，給企業(yè)和商家等賣方的啟示應該是，改變以往商品稀缺時代的思維方式，改變傳統(tǒng)的定價和銷售模式，重新審視自己的產品和服務，將其切分為豐饒部分和稀缺部分，讓兩部分資源在價格和利潤上巧妙實現“交叉補貼”，尤其是免費品，更能促使人們去購買其他互補品的任何產品，那么企業(yè)和商家就能在這個“免費”大行其道的時代賺到錢，多賺錢。

究竟該如何有意識地成功運用交叉補貼模式?從“吉列”們的經驗來分析，要是把以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售的產品叫做“優(yōu)惠品”，而把能達到促進銷售盈利更多的產品稱為“盈利品”，那么二者必須具備三個要素。

首先，兩部分產品互補性強，能夠緊密聯系在一起，這樣才能讓消費者以較高的概率購買。就像剃須刀與刀片、DVD和碟片、咖啡機和咖啡包。詳細舉例來說，當顧客購買數碼相機時，為了使購買的相機產生最大的效用，就必須購買更大容量的存儲卡。通常他們選擇的存儲卡是生產數碼相機的同一廠商的產品，所以很容易被廠商鎖定。顯然，廠商利用交叉補貼定價方法可以為其存儲卡制定足夠高的價格。

其次，價格并非完全取決于產品成本。當某款優(yōu)惠品的價格和品質讓消費者怦然心動，那么就能保證與它“交叉”的盈利品銷量以及利潤增加，并足以彌補優(yōu)惠品降價甚至免費的損失。對盈利品而言，其需求對價格的不敏感性取決于它為買方所創(chuàng)造的價值以及其他替代品對它的威脅程度。如果盈利品的需求讓消費者對價格不太敏感，那么提高售價也就不用擔心銷量大減，照樣能獲取豐厚的利潤。因此，在交叉補貼定價時，要讓顧客對優(yōu)惠品價格感到敏感，而對盈利品價格不那么敏感。

最后，盈利品的進入障礙要足夠大。要使交叉補貼戰(zhàn)略長久可行，賣方必須設立或提高進入盈利品的壁壘，包括保護專有的服務程序、零部件整修技術以及消耗品的設計，而不讓他人模仿。要做到這一點，需要賣方積極進行專利注冊以及主動的營銷活動，使顧客了解購買這種盈利品的必要性。施樂公司就是一個不遺余力保護其盈利品的例子。在復印機行業(yè)，易耗材料是利潤的主要來源，因而施樂公司一直為不同型號的復印機提供獨特的調色劑，同時積極宣傳在復印機上使用它生產的調色劑以保證最佳復印質量的好處。

一般來說，如果賣方把握住了優(yōu)惠品和盈利品之間的這些“配方”，交叉補貼就會是一條顯著提高市場收益的營銷捷徑。當然，隨著技術的普及和產品的極大豐富，實施交叉補貼策略的企業(yè)也會面臨一些變數和風險。

沃頓商學院法學與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫說，“很多人都覺得業(yè)務模式是永恒不變的。但業(yè)務模式并不是靜止的，尤其在今天更不是一成不變的。經歷改革確實不易，但這就是生活。只有積極參與這種變革的公司才能取得成功?！贬槍ζ囆袠I(yè)，韋巴赫說:“汽油完全可以免費，然后由開車的人每年付年費。同樣，汽車也可以免費，由開車的人付汽油服務費。這兩種模式現在市場上都還沒有，但為什么不嘗試一下呢?”

的確，交叉補貼作為“免費經濟學”中一種有效的定價行為和營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應該采取主動措施去維持它。面對市場變化，只要不斷突破固有的思維，新的機遇就會涌現，交叉補貼依然是一個強有力的競爭武器，會有效支撐“長尾效應”下的持續(xù)營銷。