免費(fèi)是一把雙刃劍

你是搶搶族嗎?如果你不是，那么你就“out”了。

一個(gè)典型的90后非主流搶搶族如此介紹自己:“搶搶族就是成天參加一些獎(jiǎng)品免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，算計(jì)怎么才能搶回自己喜歡東東的智慧一族。這是一個(gè)技術(shù)活，我們得經(jīng)常關(guān)注各種活動(dòng)，而且要在第一時(shí)間準(zhǔn)備行動(dòng)，還得根據(jù)不同的游戲規(guī)則制定不同的作戰(zhàn)方針。我知道現(xiàn)在有很多人羨慕我，不過這不是所有人都能做到的?！边@個(gè)新新族群的誕生，完全跟滿天飛的免費(fèi)贈(zèng)品有關(guān)。

在物質(zhì)充裕的年代，免費(fèi)不僅成為吸引顧客強(qiáng)有力的磁石，更成為了一種生活方式。隨著免費(fèi)促銷越來越普遍，更多的人加入到搶搶族行列，以至于成為了一種習(xí)慣。商家也樂于用免費(fèi)的誘惑讓搶搶族沉溺其中:贈(zèng)送手機(jī)，出售包月套餐;贈(zèng)送飲水機(jī)，源源不斷地從桶裝水中獲得更多的利潤;贈(zèng)送各種卡哇伊禮品，在漢堡包中獲得利潤。這被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為交叉補(bǔ)貼(cross-subsidy):只要你購買一件商品，你將免費(fèi)獲得另一件商品。

在顧客看來，便宜與免費(fèi)之間有著天壤之別，風(fēng)險(xiǎn)投資家Josh Kopelman將這種差別稱為“美分裂口(penny gap)”。他認(rèn)為免費(fèi)是一個(gè)市場(chǎng)，其他價(jià)格則是另一個(gè)市場(chǎng)，盡管價(jià)格下降亦能帶來用戶量的直線上升或下跌，因?yàn)椤安畈欢嗝赓M(fèi)”和“零”之間存在著巨大的心理差距。幾十年來，精明的商家一直用這種方式刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，直至互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，免費(fèi)的商業(yè)模式開始發(fā)酵、變異、膨脹，演變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。商家樂意為能取悅客戶而行樂善好施之事，而顧客只要不付錢，哪怕多點(diǎn)勞動(dòng)也無所謂，所以，與顧客最近的網(wǎng)絡(luò)就成為有史以來發(fā)布免費(fèi)商品的最好渠道。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，價(jià)格隨邊際成本的下降而下降。在摩爾定律的作用下，存儲(chǔ)器、帶寬、處理器的價(jià)格直線下降，技術(shù)的成本越來越低，當(dāng)用戶數(shù)量越來越龐大，單位邊際成本漸趨為零。真正新奇的是，一切產(chǎn)業(yè)都以如此迅猛的速度邁向數(shù)字化，從而得以進(jìn)一步探索其商業(yè)可能性。免費(fèi)并非是一種選擇，而是一種必然宿命，我們進(jìn)入了一個(gè)以免費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)而非異端的時(shí)代?？墒钱?dāng)人們習(xí)慣了享用天下掉下的餡餅時(shí)，未來的商業(yè)秩序是否會(huì)改變?

對(duì)那些資金雄厚的寡頭們而言，免費(fèi)成了他們不可一世的必殺技。因此，當(dāng)人們對(duì)免費(fèi)商品歌功頌德的時(shí)候，壟斷正在形成，創(chuàng)新被打敗。有人甚至擔(dān)心，整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)隨之走向“價(jià)值蒸發(fā)”(vaporization of value)與“非商業(yè)化”(demonetization)。這樣的擔(dān)心并非沒有道理，免費(fèi)的分類信息網(wǎng)站Craiglist已嚴(yán)重沖擊報(bào)紙的分類廣告收益，但那些轉(zhuǎn)移掉的收益其實(shí)沒有轉(zhuǎn)到其頭上，而是白白地被“免費(fèi)”掉了。因此，當(dāng)損人不利己的免費(fèi)商業(yè)無休止地蔓延時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)極有可能被拖入一個(gè)萬劫不復(fù)的深淵。

今天所有人都在講“先免費(fèi)那些別人還收費(fèi)的生意”，但免費(fèi)如果成為一種消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)拿什么讓人埋單?技術(shù)的發(fā)展讓服務(wù)單一消費(fèi)者的成本趨近于零，但不代表免費(fèi)就是商業(yè)的未來。因?yàn)?，?duì)于大多數(shù)商家來說，免費(fèi)不是商業(yè)模式，而是營銷小甜點(diǎn)。因此，如何利用免費(fèi)營銷來提升銷售額，是一個(gè)更有趣、更有價(jià)值的話題?！缎聽I銷》本期封面報(bào)道按照免費(fèi)營銷的分類，對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致入微的分析。