新浪：用科比營銷年輕族群

針對不同族群的特點舉辦不同的活動，這是基于洞察消費者的營銷創(chuàng)新。正如中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授所說，隨著多元化生活的到來，不同的人們開始形成自己的圈子，在規(guī)模化的營銷平臺之外，必須建立圈子文化的互相認同，通過內(nèi)容的設計來實現(xiàn)價值、氣息、精神層面的認同，并與他們產(chǎn)生互動，這是營銷傳播未來需要描畫的圖景。

而在Web2.0時代，如何設計出讓年輕消費者感興趣的話題、熱點事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關鍵。針對當代年輕人全新的生活態(tài)度和興趣點，新浪正在做出全新的嘗試。

“超級偶像”的轟動效應

“大學生是新浪一直很重視的一個群體，用什么樣的話題和事件可以緊緊地抓住他們，是唱歌比賽，還是招聘會?”新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟坦言動過不少腦筋，苦于一直缺乏閃光創(chuàng)意。

“雙向互動顯然比單向傳播加深了傳播的深度，但互動畢竟只是一種手段，不是目的，找到能夠打動目標受眾感興趣的話題，并設計出可以互動的內(nèi)容，將廣告的信息巧妙地融合其中才是最終的目的。”葛景棟說。

那么到底什么樣的話題符合這些要求呢?隨著科比中文官方網(wǎng)站落戶新浪，葛景棟一下子找到了答案:就是科比。

根據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。

選定了“偶像”，接下來就是搭建平臺，科比在新浪的官網(wǎng)成為溝通用戶的主陣地。為了吸引目標消費者，科比中國官方網(wǎng)站處處洋溢著中國元素獨有的風情:鐫刻著科比中英文名字的印章Logo古色古香，頁面背景使用了中國傳統(tǒng)的紅黑色彩對比，“宗師譜”、“蓋世圖”等標簽名稱的設計也體現(xiàn)了中國人尤其是年輕人喜聞樂見的武俠文化。

事實證明，博客營銷確實是極具互動價值的手段。從1月開始，科比博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復量高達16500多條，僅僅3篇博文的博客流量就突破了100萬。新浪通過創(chuàng)新的運營方式和整合營銷傳播，用短短5個月的時間使科比中文官網(wǎng)到訪人次累計超過5800萬，這個數(shù)字遠遠超過科比本人設想的1000萬次的訪問量。

以科比博客為主線，巨星與網(wǎng)友之間的互動交流、虛擬和現(xiàn)實對接，賦予了博客強大的影響力，全面帶動了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。新浪還精心設計了一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次，引起了廣泛的傳播。而這種帶有精神韻味的互動傳播，為新浪贏得了年輕族群發(fā)自內(nèi)心的認同。

話題事件締造營銷盛宴

2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子，還附上了自己在輪椅上打籃球的照片和視頻。信中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛，以及自己“不放棄夢想”的堅強心聲。帖子一經(jīng)發(fā)出，立刻得到了網(wǎng)友們的強烈關注。沒過幾天，他便如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報，還收到了科比的親筆回信和勉勵。一位是中國的“無腿男孩”，一位是美國NBA巨星科比，借助一篇帖子打破了空間距離，這就是互聯(lián)網(wǎng)超越時空的傳播力。而熱點話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

接下來，為了更好地實現(xiàn)和年輕族群的互動，新浪瞄準了當代大學生群體，提出了一個創(chuàng)新性概念“蔥動一族”—面臨經(jīng)濟危機亟須拼搏精神的大學生。由此，新浪發(fā)起線下活動“2009青蔥計劃—拜師科比蔥動籃球爭霸賽”，讓科比與目標大學生群體近距離溝通，提升科比在大學生群體中的影響力，并與線上平臺完美對接，支持線上營銷平臺的內(nèi)容優(yōu)勢。

最終，“科比大弟子–蔥動籃球爭霸賽”席卷了全國11個城市的44所高校，在限制報名數(shù)量的前提下仍有3369支隊伍、13500多人報名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬，自4月9日上線以來，活動專題及圈子流量超過300萬。

科比熱也引起了廣告主的關注，娃哈哈一直希望抓住年輕一代，在互動中與他們建立起溝通的關系。娃哈哈啤兒茶爽贊助了“拜師科比籃球爭霸賽”，讓自己的產(chǎn)品直接進入校園市場，和運動場上、場下的大學生群體有了一個更加親密的接觸。

對此，葛景棟對《新營銷》記者說，調(diào)查顯示，通過為科比與中國球迷搭建交流互動的平臺，確實吸引了更多的年輕人選擇新浪?？票戎阅苷鞣V大的球迷，除了其高超的球藝，更在于堅持、不認輸、勇于拼搏的“科比精神”。這就贏得了大眾尤其是中國年輕人群的共鳴，網(wǎng)友對“科比精神”接力棒的熱情傳遞、大學生對“蔥動”高校賽的熱情，都是這種共鳴的體現(xiàn)，而新浪也在這種精神布道中吸引了更多的年輕用戶。

新浪充分利用了自己擁有的Web2.0優(yōu)勢，將網(wǎng)民心中的“江湖”和籃球的“江湖”、營銷的“江湖”融會貫通，推出了一場“年輕”江湖的營銷盛宴。