“雷陣雨”雷跑了消費者

自從有了互聯(lián)網(wǎng)這一開放式的輿論平臺，人們似乎很容易“群情激憤”。然而，一部電視劇僅播出4集就招來一片罵聲，恐怕并不多見。湖南衛(wèi)視推出的偶像劇《一起來看流星雨》(以下簡稱《流星雨》)甫一播出便廣遭詬病，被稱五雷轟頂—造型雷、臺詞雷、表演雷、劇情雷、廣告雷，甚至連劇名都被改為“一起來看雷陣雨”。

其中，最雷人的堪稱充斥全劇的廣告。據(jù)觀眾統(tǒng)計，截至第4集，劇中出現(xiàn)了至少12個品牌的廣告，幾乎每5分鐘一次、每次30秒，廣告植入的數(shù)量之多、頻率之高令人嘆為觀止。有人戲稱其為“史上最長廣告片”。

其實，與其說《流星雨》中的廣告是植入式廣告，不如說是置入式廣告。許多人把“置入”和“植入”當作product placement marketing的兩種譯法，指的是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，通過場景、道具、故事情節(jié)等方式，融入到內(nèi)容產(chǎn)品中，從而加深觀眾對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。事實上，這二者之間有著層次上的差別。置入僅僅是簡單、生硬地把產(chǎn)品或者品牌放置到內(nèi)容產(chǎn)品中，而植入則人性化得多，是有策略地將產(chǎn)品或品牌與內(nèi)容產(chǎn)品相結(jié)合，就如同植物嫁接一般，體現(xiàn)的是一種相互融合、共榮共生的關(guān)系。

我們看到，《流星雨》中頻頻出現(xiàn)的贊助商品牌，與劇情高度不匹配，充其量是一種置入，而遠非植入。正是這種生硬的置入造成了廣告雷人。

一方面，品牌與角色定位不匹配?！读餍怯辍分v的是貴族學(xué)校超級闊少的愛情故事，可男主角身為“富二代”，卻穿著廉價運動服、用著低端電腦、出門直奔路邊奶茶店，甚至把10萬元左右的國產(chǎn)越野車當作終極夢想。面對觀眾的質(zhì)疑，制片方之一的春秋風云董事長尹廉和聲稱，劇中人物使用國產(chǎn)品牌表現(xiàn)的是《流星雨》作為純本土打造的偶像劇所承擔的推廣本土品牌的使命。利益心也好，使命感也罷，拋開動機不說，制作方如此生硬地把定位截然不同的品牌與人物湊在一起，毫無邏輯可言，最終導(dǎo)致贊助商品牌成為觀眾的笑料，嚴重影響了品牌傳播的效果。事實上，制作方完全可以通過改編，設(shè)立與贊助商品牌更為匹配的故事情節(jié)。比如，在《我的青春我做主》中，為了讓女主角剛剛畢業(yè)就買奧迪車顯得更加合理，編劇便設(shè)置了貸款買車的劇情。

另一方面，品牌與情節(jié)發(fā)展不匹配?！读餍怯辍穼澲唐放频恼宫F(xiàn)方式常常顯得不合情理，生拉硬拽。比如，女主角去購物時，超市的貨架上全是某品牌洗發(fā)水;男主角居然在老師提問本土品牌如何應(yīng)對競爭時，驢頭不對馬嘴地評價起某品牌汽車的廣告;一眾主角們不嫌累贅，揣著半本書大小的GRS滿街跑……此外，人物臺詞中多次生硬地插入廣告語，更是讓人哭笑不得。比如，女主角被老師教導(dǎo):“像你這么漂亮的頭發(fā)，是應(yīng)該用蠶絲蛋白護理的?！碑斉鹘锹愤^某專賣店時，店員竟突然跑出來大叫:“×××，不走尋常路!”……須知，近年來植入式營銷之所以受到廣告主青睞，正是因為它淡化了廣告味，是一種滲透式的品牌傳播方式，能夠讓受眾在欣賞內(nèi)容的同時潛移默化地接受產(chǎn)品及品牌信息。而像《流星雨》這樣赤裸裸的置入，無視觀眾感受甚至蔑視觀眾智商，有悖于植入式營銷的初衷，傳播效果堪憂。

有數(shù)據(jù)顯示，《流星雨》自開播以來備受關(guān)注，不僅收視率突破2.0，收視份額更是逼近10%，新人鄭爽、張翰也雙雙沖入網(wǎng)絡(luò)搜索排行榜前三甲。然而，收視率和網(wǎng)絡(luò)人氣不斷攀升就意味著置入式營銷取得了成功嗎?殊不知，知名度并不等于美譽度。

《流星雨》的人氣來自于“雷”。百度百科對于這一現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語有如下釋義:“雷”就是你在不知情的情況下，無意中看了自己不喜歡的東西，就會感覺不舒服，感覺猶如“被雷擊中”一樣。毫無疑問，這種不喜歡、不舒服、恍若雷擊的感覺絕非正面的品牌聯(lián)想，消費者難免會將對電視劇的惡感乃至惡評轉(zhuǎn)移到劇中植入的品牌上來，這將有損品牌形象，不利于品牌與消費者之間良性關(guān)系的維護。因此，“雷人”，一不小心就會成為品牌的致命傷。試問，當所有人都以看“雷陣雨”的心態(tài)收看這部電視劇的時候，又會有多少人愿意購買電視劇中出現(xiàn)的贊助商品牌呢?

如今，觀眾對于影視劇中的植入式廣告早已司空見慣，人們排斥的其實并不是植入本身，而是植入的方式?！蹲冃谓饎偂分械难┓鹛m，《非誠勿擾》中的斯巴魯，《大宅門》中的同仁堂……不都很深入人心嗎?因此，要想獲得理想的植入效果，贊助商必須把握好兩個要點:一是理性的評估，確保品牌目標消費者與內(nèi)容產(chǎn)品目標受眾相匹配，品牌定位與內(nèi)容產(chǎn)品的定位相匹配，自身品牌與內(nèi)容產(chǎn)品中的其他品牌相匹配;二是人性的植入，確保產(chǎn)品及品牌以恰當?shù)男问匠霈F(xiàn)在恰當?shù)臅r機，并且注意暴露的頻次和力度，既不能過于輕描淡寫，又不能過于明顯和突兀。

總而言之，內(nèi)容本位是植入式營銷的基本準則，觀眾要觀看的始終是內(nèi)容產(chǎn)品，品牌終歸是其中的元素而已。切記:真正有效的是植入，而非置入。填鴨式地在劇中塞入品牌信息，最終只能雷到觀眾，雷跑消費者。