中國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的走向

企業(yè)品牌的構(gòu)建以及其傳播價(jià)值的來(lái)源已經(jīng)不再是企業(yè)獨(dú)有的特權(quán)了。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，由于擁有媒體資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)為其獨(dú)占。而現(xiàn)在，無(wú)論是企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)品牌訴求的理解，或是傳播渠道等權(quán)力正在被分散到消費(fèi)者及媒體受眾當(dāng)中去。

互聯(lián)網(wǎng)搭建起來(lái)的信息世界正在對(duì)人們的生活產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響:博客、維基百科、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)媒體……這些豐富的信息獲取渠道催生出消費(fèi)者自發(fā)形成的媒體，也就是“消費(fèi)者自主媒體”(Consumer-Generated Media)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的投資行為，而是企業(yè)“必須做好”的事情。

近年來(lái)，消費(fèi)者自主媒體蓬勃發(fā)展。根據(jù)尼爾森日前對(duì)全球1億多家消費(fèi)者自主媒體跟蹤調(diào)查的結(jié)果，口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響力正在逐步提升，不論這些意見(jiàn)來(lái)自生活圈中的朋友，還是網(wǎng)上的陌生人。

今年7月最新出爐的尼爾森全球消費(fèi)者在線(xiàn)調(diào)查研究結(jié)果顯示，熟人推薦以及品牌網(wǎng)站是最受中國(guó)在線(xiàn)消費(fèi)者信任的廣告形式。調(diào)查顯示，91%的中國(guó)在線(xiàn)消費(fèi)者不同程度地信任他人(熟人)推薦。互聯(lián)網(wǎng)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)正在消費(fèi)者決策中扮演重要的角色。

與此相對(duì)應(yīng)，企業(yè)也在不斷加大口碑營(yíng)銷(xiāo)的投入。美國(guó)PQ Media近期調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，2008年美國(guó)企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的支出增長(zhǎng)了14.2%，為15.4億美元，而且預(yù)計(jì)未來(lái)的5年將在此基礎(chǔ)上復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)14.5%。

目前國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始積極嘗試各種層次的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。無(wú)論是今年年初索尼筆記本結(jié)合郵件、“達(dá)人”使用和會(huì)員專(zhuān)區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，還是相宜本草堅(jiān)持多年的明星產(chǎn)品網(wǎng)上社區(qū)推廣的實(shí)踐，或是老牌廠家天士力藥業(yè)邀請(qǐng)患者為其主打產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法的嘗試，都是看中了口碑的重要作用。

口碑營(yíng)銷(xiāo)僅僅是自?shī)首詷?lè)?

近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)鋪天蓋地地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)興起，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)炒手大顯身手，各大論壇中“水軍”現(xiàn)身，口碑營(yíng)銷(xiāo)熱火朝天。其中不乏成功的經(jīng)典案例，但是也有眾多炒作以負(fù)面新聞或受到消費(fèi)者漠視而收?qǐng)觥?/p>

總體來(lái)看，目前企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)仍以發(fā)布信息的數(shù)量作為衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的標(biāo)準(zhǔn)，投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上海量的“灌水”。很多企業(yè)委托網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司將企業(yè)信息不斷地在消費(fèi)者社區(qū)傳遞。這些信息往往側(cè)重于廠商的訴求，廣告色彩偏濃，在論壇、社區(qū)網(wǎng)民自由交流的地方很容易受到排斥，也容易被刪除，這種讓受眾反感的傳播手法導(dǎo)致的結(jié)果是南轅北轍。投入總是要看到回報(bào)的，為了不讓發(fā)出去的信息石沉大海，很多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司雇用“水軍”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)頂帖，通過(guò)槍手配合炒作。但最后，消費(fèi)者卻對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息敬而遠(yuǎn)之，口碑營(yíng)銷(xiāo)陷入自?shī)首詷?lè)的尷尬境地。

華瑞網(wǎng)標(biāo)(CR-Nielsen)產(chǎn)品及研究部副總裁馬旗戟告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的應(yīng)用時(shí)間相對(duì)比較短，現(xiàn)階段對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果關(guān)注仍停留在媒體反映出來(lái)的直接傳播效果上，未對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)品牌帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行深入調(diào)查。馬旗戟認(rèn)為，目前企業(yè)在很大程度上把口碑營(yíng)銷(xiāo)僅僅作為傳統(tǒng)公關(guān)的一個(gè)組成部分，或者狹義的一個(gè)替代部分，普遍沒(méi)有將口碑營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)口碑作為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一個(gè)有機(jī)的組成部分。在這種情況下，企業(yè)關(guān)注的是口碑營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)及媒體上的一種直接表現(xiàn)，比如說(shuō)發(fā)帖，或者網(wǎng)絡(luò)上有多少正面評(píng)價(jià)，在傳播量上是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了有效的壓制等。

直接的網(wǎng)絡(luò)曝光率畢竟還停留在表層，但是由于自主性口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而引發(fā)負(fù)面宣傳，就可謂是失敗案例了。一些廠商在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上主動(dòng)發(fā)起宣傳產(chǎn)品的話(huà)題，引來(lái)的卻是網(wǎng)友的非議和負(fù)面言論。于是，廠商又采取封堵和控制的方式，委托論壇公司或網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)刪除或控制負(fù)面新聞。但網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面宣傳散播速度往往快于正面言論，一時(shí)間廠商在處理負(fù)面宣傳的過(guò)程中疲于奔命。

這種現(xiàn)象在IT、快速消費(fèi)品、電子類(lèi)等大眾化產(chǎn)品的廠商中尤為明顯。國(guó)內(nèi)某知名電子廠商的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾感嘆，主動(dòng)推出產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)上做口碑，結(jié)果新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上被曝光有很多技術(shù)問(wèn)題，引導(dǎo)來(lái)引導(dǎo)去還要控制負(fù)面消息，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)可謂得不償失。

而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)最終為企業(yè)品牌價(jià)值帶來(lái)的真實(shí)效果究竟如何呢?很多火熱的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件，確實(shí)引起了網(wǎng)友的熱議和眾多眼球，但是卻僅僅被大家當(dāng)作茶余飯后的談資。北京國(guó)際車(chē)展上最美的清潔工妹妹，曾引起論壇上一片討論狂潮，經(jīng)過(guò)網(wǎng)友人肉搜索，發(fā)現(xiàn)這位女孩原來(lái)是一個(gè)職業(yè)演員。所幸對(duì)品牌信息植入不緊密，沒(méi)有上升為一次公關(guān)危機(jī)。炫富的蘭董，原來(lái)是Woyo網(wǎng)站的一名職員，她發(fā)表炫富視頻，其目的是為了給網(wǎng)站帶來(lái)流量……

企業(yè)作為幕后推手制造公關(guān)事件，是否真的達(dá)到了其所期望的提升品牌價(jià)值的目的，還是僅僅贏得了短暫的曝光度，隨著時(shí)間的流逝而被曾經(jīng)關(guān)注過(guò)的消費(fèi)者所遺忘?企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售是否隨著口碑影響力的增強(qiáng)而得以提升?這些關(guān)鍵性的問(wèn)題往往被企業(yè)忽略。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)正確的方向

“企業(yè)要想成功應(yīng)用口碑營(yíng)銷(xiāo)就要抓住口碑營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值在于通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上‘沉默的大多數(shù)’消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)上不發(fā)言的網(wǎng)友占據(jù)了大多數(shù)，但是他們會(huì)以周?chē)ψ拥囊庖?jiàn)作為參考，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為做出決策。此時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖起到了主導(dǎo)作用?！瘪R旗戟說(shuō)。

按照馬旗戟的說(shuō)法，根據(jù)所屬行業(yè)和圈子的差別，可以把意見(jiàn)領(lǐng)袖大致劃分為行業(yè)專(zhuān)家、時(shí)尚引領(lǐng)者、資深產(chǎn)品使用者三類(lèi)，他們都在相應(yīng)的領(lǐng)域擁有足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)，并且可以影響周?chē)ψ又小俺聊拇蠖鄶?shù)”?？梢?jiàn)，找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)才是有的放矢。

不過(guò)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的前提是時(shí)刻不忘監(jiān)督自己的產(chǎn)品和公司。美國(guó)著名的口碑營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬克·休斯認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù)，符合人們的期望，并以?xún)?yōu)異的服務(wù)為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。

目前馬克·休斯的觀點(diǎn)被很多專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量的廠商所忽略。網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者自發(fā)傳播的負(fù)面消息，有很大一部分是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題。一味封堵負(fù)面消息，卻沒(méi)有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)最終會(huì)成為愚人愚己的無(wú)聊手段。

除了把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何認(rèn)識(shí)目前口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得的效果，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)全新的課題。據(jù)華瑞網(wǎng)標(biāo)(CR-Nielsen)大中華區(qū)董事長(zhǎng)庾良建介紹，尼爾森已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地正式發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)口碑在線(xiàn)測(cè)評(píng)產(chǎn)品BuzzMetrics，幫助企業(yè)衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)效果，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策。

“BuzzMetrics可以幫助企業(yè)進(jìn)行在線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)口碑的分析和測(cè)量，包括搜集口碑信息、數(shù)據(jù)清洗和相關(guān)分析等，讓企業(yè)了解在口碑營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上發(fā)生了什么，自己做的事情有哪些直接影響和效果。另外，BuzzMetrics將和其他消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，去揭示市場(chǎng)變化趨勢(shì)和市場(chǎng)真相是什么，為企業(yè)解釋為什么會(huì)產(chǎn)生這樣一種效果，產(chǎn)生這種效果的經(jīng)濟(jì)成本等問(wèn)題。同時(shí)，尼爾森會(huì)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，幫助企業(yè)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策。而尼爾森所理解的價(jià)值指的是口碑營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的地位和起到的作用?！标P(guān)于這項(xiàng)全新的網(wǎng)絡(luò)口碑測(cè)評(píng)服務(wù)，庾良建說(shuō)。

即便如此，馬旗戟認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)測(cè)、測(cè)評(píng)僅僅是一個(gè)起點(diǎn)?！氨容^成熟和完善的模式應(yīng)該考慮到口碑營(yíng)銷(xiāo)是否和整合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的效果評(píng)估，和市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌知名度的提升放在同一水平面上去測(cè)量，和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上營(yíng)銷(xiāo)的成本支出和ROI(投資回報(bào)率)進(jìn)行對(duì)比，要有行業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

“同樣，對(duì)未來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，它也能夠進(jìn)行評(píng)估，這樣才完成了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)比較成熟的應(yīng)用方式。而以上三個(gè)方面的內(nèi)容將幫助廠商正確判斷自己在網(wǎng)絡(luò)口碑上所處的真實(shí)狀況以及消費(fèi)者行為與口碑現(xiàn)狀的關(guān)聯(lián)程度。”馬旗戟表示，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的重視和投入的不斷加大，其應(yīng)用成熟度也會(huì)進(jìn)一步提升。