折刀效應(yīng)

如今的媒體工具箱讓人瞠目，它的最終有效性是與使用者技能成比例增長(zhǎng)的。

許多工具能令事情過于復(fù)雜化，但卻收效甚微。那么，如何通過媒體組合來使你的廣告支出實(shí)現(xiàn)最大的效益?

大約一年前，英國(guó)各地的報(bào)攤和街角小店出現(xiàn)了一種令人好奇的現(xiàn)象。闊別4年之后，曾因銷售業(yè)績(jī)?cè)愀夂蜕a(chǎn)出現(xiàn)問題而消失的吉百利 Wispa巧克力棒突然重新出現(xiàn)在貨架上，并很快成為數(shù)十年來最為成功的巧克力棒產(chǎn)品“投放”。更令人瞠目的是，支持此次投放活動(dòng)的傳播手段，也僅僅是在諸如Facebook和Bebo之類的社交網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳而已。這些網(wǎng)站被用于散播傳聞，繼而引發(fā)由消費(fèi)者“自發(fā)”主導(dǎo)的要求他們?cè)?jīng)的最愛重見天日的活動(dòng)。很快，14000多名Wispa愛好者成立了近100個(gè)Facebook組，發(fā)布了300多條新聞，有超過5400萬人次看到或聽到了與Wispa相關(guān)的消息。此次傳播活動(dòng)的費(fèi)用僅為傳統(tǒng)線上產(chǎn)品投放活動(dòng)的一小部分，Wispa的社交網(wǎng)絡(luò)投放可謂是利用特定消費(fèi)者溝通渠道產(chǎn)生驚人銷售業(yè)績(jī)的杰出案例。

市場(chǎng)營(yíng)銷的中心難題一直都是如何才能令特定的信息或品牌理念為潛在顧客所理解。這個(gè)謎團(tuán)已隨著時(shí)間的推移而變得愈加復(fù)雜，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者的接觸點(diǎn)呈現(xiàn)激增態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷界沒有放棄利用急劇膨脹的媒體所帶來的機(jī)會(huì)，新千年的最初幾年企業(yè)已深深體會(huì)到了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的好處，而這些創(chuàng)意又經(jīng)常是受新興媒體渠道的獨(dú)特性所推動(dòng)的。

Wispa案例完美闡釋了近幾年來廣告研究的成果之一:得益于消費(fèi)者的認(rèn)可和參與，新媒體才得以大放異彩。

如今，我們不斷見到優(yōu)秀的創(chuàng)意誕生在數(shù)碼空間，這一領(lǐng)域能夠使在消費(fèi)者和品牌之間創(chuàng)造出的親密度不斷得到充分利用。

過去10年的繁榮景象，已經(jīng)讓廣告商縱情于對(duì)不同媒體組合的試驗(yàn)性使用之中。但現(xiàn)在卻是時(shí)移世易了。由于營(yíng)銷人員被迫拉緊廣告投入這匹野馬的韁繩，新的宣傳活動(dòng)對(duì)非凡創(chuàng)意的需求比以往更大，伴隨而來的還有對(duì)提高媒體效率的同樣強(qiáng)勁的需求。關(guān)于有效部署整合營(yíng)銷傳播(IMC)，市場(chǎng)研究還教會(huì)了我們什么?

首先，關(guān)于廣告，有一個(gè)似乎從未改變的根本事實(shí)是:偉大的創(chuàng)意總是支撐著偉大的宣傳活動(dòng)。

回溯到1886年，當(dāng)AF Pears投資于一幅由維多利亞時(shí)代末期英國(guó)最富有、最受歡迎的畫家約翰·艾弗萊特·米萊斯爵士創(chuàng)作的名為《氣泡》的油畫時(shí)，完全是想在非凡創(chuàng)意上碰碰運(yùn)氣，由此引發(fā)了是否糟蹋藝術(shù)的喧囂，但反過來也將廣告帶到一個(gè)更高的層面上。當(dāng)一個(gè)多世紀(jì)之后多芬(Dove)決定對(duì)“美麗”概念進(jìn)行再創(chuàng)作時(shí)，肥皂品牌仍然頗具爭(zhēng)議。而通過證明女性50歲時(shí)的身材仍能與20歲時(shí)一樣令眾人為之傾倒，則完全讓世界各地的消費(fèi)者唏噓不已。多芬在與受眾分享這一迷人真相時(shí)成功利用了所有的現(xiàn)代媒體渠道，但這些遠(yuǎn)沒有創(chuàng)意本身重要。一旦創(chuàng)造出“打造真實(shí)美女”的形象，它們就足以通過任何媒介活靈活現(xiàn)起來。

第二個(gè)重要教訓(xùn)是，營(yíng)銷人員不應(yīng)在誘人的各種媒體機(jī)會(huì)面前迷失方向:選擇媒體時(shí)，并非多多益善。

當(dāng)吉百利把巧克力餅干確定為關(guān)鍵的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)，它擁有大張旗鼓推出其新款吉百利牛奶巧克力消化餅干所需的資源和專業(yè)技術(shù)。但他們并沒有這樣做，而是僅僅制作了一個(gè)電視廣告“Thank You”，這個(gè)廣告非常生動(dòng)地表現(xiàn)了當(dāng)顧客意識(shí)到英國(guó)最受歡迎的兩樣?xùn)|西—消化餅干和吉百利巧克力—現(xiàn)在合二為一時(shí)的愉悅，而“Oh Happy Day”的音樂則在幕后甘當(dāng)綠葉。入選美國(guó)廣告名人堂的詹姆斯·蘭多夫·亞當(dāng)斯在20世紀(jì)上半葉曾指出:“廣告最常見的問題是，它太想打動(dòng)人們了?！标P(guān)于吉百利巧克力消化餅干的宣傳手段，令人印象深刻的是，創(chuàng)意與目標(biāo)受眾緊緊聯(lián)系在一起的專注性和簡(jiǎn)單性，同時(shí)避免了不必要的創(chuàng)意或傳媒技巧，對(duì)整個(gè)吉百利餅干產(chǎn)品起到了極大的推動(dòng)作用。

上個(gè)世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的繁榮期誘使?fàn)I銷人員完全信奉I(lǐng)MC觀念，那些對(duì)此靈活運(yùn)用的營(yíng)銷人員得到了豐厚的回報(bào)。但如今，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有義務(wù)往后退一步，審視一下他們整合營(yíng)銷活動(dòng)的得與失，并分離出真正取得傳播成功的要素。剔除媒體組合中的薄弱部分和甄別出范圍更窄的新型活動(dòng)組合，將對(duì)找到更加有效的廣告投入方式起到?jīng)Q定性的作用。

如果信奉“每個(gè)單獨(dú)的媒介都能分別起到極大作用(視傳播目標(biāo)而定)”這種理念，可能會(huì)給一些營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)造成障礙，尤其是那些經(jīng)常有著大量預(yù)算的團(tuán)隊(duì)，但這也可能是一次全新的關(guān)于專注創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)的頭腦的轉(zhuǎn)變。

盡管吉百利消化餅干廣告取得了成功，但單一的媒體宣傳活動(dòng)根本不可能取代作為首選的整合營(yíng)銷活動(dòng)，特別是對(duì)于大眾市場(chǎng)廣告更是如此。因?yàn)楹笳咛峁┝颂鄼C(jī)會(huì)來表現(xiàn)創(chuàng)意或增加其到達(dá)范圍。我目睹了微軟Halo 3電動(dòng)游戲投放活動(dòng)，其中融入了營(yíng)銷學(xué)已知的所有消費(fèi)者接觸點(diǎn)，再加上其自身原有的接觸點(diǎn)，包括街道壁畫、郵戳、游戲中角色的紀(jì)念品、“紀(jì)念性”街道標(biāo)牌及有關(guān)其制作的紀(jì)錄片。更重要的是，這些都并非只是起到增加一點(diǎn)到達(dá)率的作用，而是源自一個(gè)極其簡(jiǎn)單的創(chuàng)意的自然演化，即“如何紀(jì)念一位英雄”，在本案例中是士官長(zhǎng)Master Chief，他是Halo宇宙的主要領(lǐng)導(dǎo)者。在現(xiàn)實(shí)世界中，建造一座紀(jì)念碑就象征著最高的榮譽(yù)。這就是微軟為士官長(zhǎng)所做的事情。微軟精心創(chuàng)建了一座紀(jì)念偉大戰(zhàn)役的活生生的紀(jì)念碑，可供人們親自或在網(wǎng)上拜訪，而所有其他的“榮譽(yù)”也將從此產(chǎn)生。

Halo 3取得了巨大的成功，但不應(yīng)視之為市場(chǎng)營(yíng)銷的萬能藍(lán)圖。通過識(shí)別個(gè)別媒體取得特定反響的能力，營(yíng)銷人員應(yīng)受到啟發(fā)，從而使其組合中的各個(gè)元素都各負(fù)其責(zé)，避免僅僅因?yàn)樗拇嬖诰蜑榱烁采w它而無謂地?cái)U(kuò)大宣傳活動(dòng)。雖然新興媒體會(huì)令人產(chǎn)生興趣，并且產(chǎn)生成效，但有一點(diǎn)是顯而易見的:傳統(tǒng)媒體渠道并未消亡，它們?yōu)橥ㄟ^某些方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系提供了巨大的機(jī)會(huì)。

Carphone Warehouse知道，如果他們與電視才藝秀X-Factor合作的收益能支付這件事本身投資的話，他們就要讓電視節(jié)目贊助的理念重新煥發(fā)活力。Carphone Warehouse并未使用標(biāo)準(zhǔn)方法，而是使用插播點(diǎn)將觀眾引導(dǎo)至一個(gè)網(wǎng)站，在那里，他們能“試唱”，并通過手機(jī)提交自己的錄音，而且還可能看到被制成動(dòng)畫的他們的表演。這種手段不僅直接深入X-Factor節(jié)目的本質(zhì)并獲取使用手機(jī)的觀眾，而且也以一種大多數(shù)廣播廣告無法做到的方式與其目標(biāo)積極互動(dòng)。

沃達(dá)豐盡管在大型企業(yè)中取得了巨大的成功，但還是發(fā)現(xiàn)自己在小企業(yè)中的地位相對(duì)薄弱。研究指出，這類受眾可能會(huì)最有效地參與當(dāng)?shù)氐囊恍┗顒?dòng)。在英國(guó)，“當(dāng)?shù)亍笔请娕_(tái)的地盤，于是，沃達(dá)豐僅使用不到25萬英鎊的極低預(yù)算，在全國(guó)各地的地方電臺(tái)推出“沃達(dá)豐小企業(yè)挑戰(zhàn)賽”，此舉旨在為小企業(yè)籌集資金，借以支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)項(xiàng)目。雖然并不特別出彩，但卻與其受眾風(fēng)格相符而格外有效，此次活動(dòng)令沃達(dá)豐針對(duì)小企業(yè)的銷售額增加了55%，顧客偏好增長(zhǎng)了16%。

迫于來自使用越來越廣泛的電子傳播手段的壓力，Royal Mail采用直郵廣告(DM)向在DM方面花費(fèi)較少的高級(jí)營(yíng)銷人員闡述DM的效用和獨(dú)特性。Royal Mail堅(jiān)稱，與電子傳播不同的是，DM可激發(fā)人的全部五種感覺，同時(shí)以證明以下觀點(diǎn)的益普索ASI研究為基礎(chǔ):品牌或其傳播手段所能激發(fā)的感覺越多，那么往往就會(huì)越具影響力或越成功。

信函本身是采用精制巧克力制成的，這會(huì)產(chǎn)生瞬間的多感官吸引力，從而導(dǎo)致超過90%的郵寄廣告會(huì)被拆開，而在這些高級(jí)管理人員中有70%的人打算采取行動(dòng)。行動(dòng)并不僅僅是吃掉這個(gè)郵寄廣告!

上述實(shí)例無一不證明，對(duì)媒介加以戰(zhàn)略使用，不僅可以使創(chuàng)意有效地發(fā)揮作用，而且無需延伸太遠(yuǎn)。雖然并非所有的宣傳活動(dòng)都能做到如此集中，但它卻突出顯示了與整合營(yíng)銷有關(guān)的另一個(gè)關(guān)鍵知識(shí)，即:更有效的宣傳活動(dòng)可為媒體組合中的各個(gè)元素分別指定一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

益普索ASI進(jìn)行的研究表明，一旦一個(gè)創(chuàng)意理念體現(xiàn)在4到5種不同的媒介中，那么在進(jìn)一步提升其到達(dá)率方面往往會(huì)收效甚微。接觸點(diǎn)的最佳數(shù)量和組合因品牌、創(chuàng)意理念和營(yíng)銷目標(biāo)而各異。明智審慎地執(zhí)行市場(chǎng)方案，無論是在營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃期間還是當(dāng)活動(dòng)逐漸展開時(shí)，都能甄別出那些不能進(jìn)一步提升營(yíng)銷活動(dòng)總體影響的元素，并可以在對(duì)總體效果無損的情況下對(duì)削減哪些不必要的成本提供直接的指導(dǎo)意見。與廣告一樣，最有可能確定宣傳活動(dòng)成功與否的是核心創(chuàng)意的力量。媒體的選擇和延伸范圍應(yīng)當(dāng)是源自創(chuàng)意理念本身的自然演化。如果需要扭曲或延伸創(chuàng)意才能適合一組預(yù)先確定的媒體，那么它很有可能喪失其吸引力。

2006年，原始瑞士軍刀的制造商Victorinox生產(chǎn)出“巨人”(The Giant)，這款軍刀擁有以前曾融入該公司任何一款產(chǎn)品中的所有類型的刀片和功能。它包含87種器具，具有141種單獨(dú)的功能，價(jià)值400美元。它展示了一把折刀所能實(shí)現(xiàn)的總和，并無可辯駁地成為一件令人印象深刻的器材。當(dāng)然，它是起不到多大作用的，每件器具的功效都因其與之毗鄰的86個(gè)“鄰居”而大打折扣。其之所以引人注目，也僅局限于“這樣一種器具確實(shí)存在”的理念。如今的媒體工具箱同樣讓人瞠目，不過與“巨人”不同的是，它的最終有效性是與使用者技能成比例增長(zhǎng)的。對(duì)于未來5年中最具成本效益的營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)它們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅應(yīng)確切知道如何為各自的優(yōu)點(diǎn)選擇媒體，與支撐偉大品牌理念的活動(dòng)相結(jié)合，而且還應(yīng)摒棄那些功能含糊不清的活動(dòng)。