優(yōu)化卷煙消費(fèi)體驗(yàn) 實(shí)現(xiàn)煙草高質(zhì)量發(fā)展

尹彥

摘要： 隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)消費(fèi)水平、消費(fèi)理念逐步提高，更加注重體驗(yàn)感，新的體驗(yàn)營(yíng)銷方式也應(yīng)運(yùn)而生，逐步滲透到整個(gè)銷售市場(chǎng)。煙草工商企業(yè)要順應(yīng)消費(fèi)需求的變化，立足需求導(dǎo)向，不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，才能在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，收獲一批忠誠(chéng)的合作伙伴和消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：意義 路徑 消費(fèi)體驗(yàn) 新?tīng)I(yíng)銷 需求導(dǎo)向

黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為了社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的基本要求。煙草行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，應(yīng)該積極服從和服務(wù)于人民健康的大局，優(yōu)化卷煙消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1.優(yōu)化卷煙消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的意義

習(xí)近平總書(shū)記指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。因此，卷煙營(yíng)銷的高質(zhì)量發(fā)展，就是卷煙消費(fèi)能夠很好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的發(fā)展。

1.1滿足消費(fèi)需求

隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，卷煙消費(fèi)者的需求變得更加復(fù)雜、對(duì)物質(zhì)生活的要求更高、對(duì)精神生活的需求逐漸增長(zhǎng)，現(xiàn)有的卷煙消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法很好地滿足他們的需求。優(yōu)化卷煙消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)消費(fèi)、美好生活”的需求，是實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

1.2保證消費(fèi)空間

近年來(lái)，社會(huì)反煙情緒不斷高漲，《國(guó)際煙草框架公約》相關(guān)條款逐步生效，卷煙消費(fèi)受到越來(lái)越多限制。全球控?zé)煭h(huán)境越來(lái)越嚴(yán)苛，這給卷煙消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)較為嚴(yán)峻的影響，也導(dǎo)致了卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)空間受到擠壓。煙草公司有義務(wù)也有必要做好售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境、 體驗(yàn)環(huán)境，保障卷煙消費(fèi)者的合法權(quán)益。

1.3拓展消費(fèi)空間

由于卷煙商品的特殊性質(zhì)，銷售環(huán)節(jié)和體驗(yàn)場(chǎng)景都相對(duì)固定，必須符合國(guó)家出臺(tái)的煙草專賣相關(guān)法律法規(guī)，所以卷煙銷售渠道、銷售方式都不同于其他商品，既有法律的強(qiáng)制性，又有市場(chǎng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)性。受到這些限制，卷煙商品的消費(fèi)體驗(yàn)也較少。

2.優(yōu)化卷煙消費(fèi)體驗(yàn)的路徑探究

優(yōu)化卷煙消費(fèi)體驗(yàn)，需要的是工商零三方團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)“三位一體”的戰(zhàn)略合作方針。于工業(yè)企業(yè)而言，關(guān)鍵在于做好卷煙產(chǎn)品，即提升卷煙商品的用戶體驗(yàn);于商業(yè)企業(yè)而言，關(guān)鍵在于擴(kuò)大服務(wù)面，即開(kāi)展面向消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷;于零售客戶而言，關(guān)鍵在于提升終端質(zhì)量，即為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。

2.1建立需求導(dǎo)向的生產(chǎn)模式

受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的制約，工業(yè)企業(yè)目前主要采用“計(jì)劃為主、市場(chǎng)為輔”的生產(chǎn)模式，在生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)注度還不夠，與卷煙消費(fèi)者聯(lián)系不夠緊密。這樣的生產(chǎn)模式導(dǎo)致了卷煙商品的生產(chǎn)計(jì)劃與消費(fèi)者的真實(shí)需求不符，造成了供大于求、供非所求等供求矛盾關(guān)系。只有貼合消費(fèi)者需求的企業(yè)才能走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)。

2.1.1生產(chǎn)計(jì)劃適應(yīng)實(shí)際需求

在制定年度生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，必須通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合消費(fèi)者的真實(shí)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。要加強(qiáng)與商業(yè)企業(yè)的協(xié)同合作，一方面要實(shí)時(shí)共享卷煙零售客戶訂貨數(shù)據(jù)以及銷售數(shù)據(jù)，另一方面要進(jìn)一步加大面向卷煙零售客戶和卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求調(diào)查，摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，讓生產(chǎn)計(jì)劃更加貼近真實(shí)的市場(chǎng)需求。

2.1.2新品研發(fā)滿足最新需求

近年來(lái)，電子煙等新型卷煙消費(fèi)大興，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在沖擊著傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)，隨著煙民年齡結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，對(duì)于新興事物的好奇度也越來(lái)越高。因此，工業(yè)企業(yè)在新品研發(fā)前期，要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者多樣化的需求，尋找市場(chǎng)空位，大力研發(fā)新型煙草制品。

2.1.3產(chǎn)品屬性符合消費(fèi)需求

在新品研發(fā)的后期，可以邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行體驗(yàn)，對(duì)新品的包裝、價(jià)格、吸味提供參考意見(jiàn)，同時(shí)邀請(qǐng)他們加入后期的優(yōu)化改良過(guò)程，不斷提升卷煙產(chǎn)品的品質(zhì)，打造出一款真正符合大眾需求的卷煙新品，只有做好產(chǎn)品才能做“大”品牌。

2.2建立需求導(dǎo)向的服務(wù)模式

2.2.1提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量

營(yíng)銷部門應(yīng)該圍繞“消費(fèi)需求”來(lái)優(yōu)化服務(wù)方式。煙草商業(yè)公司要將品牌培育工作的重心從零售客戶身上轉(zhuǎn)移到了卷煙消費(fèi)者，打破了煙草服務(wù)只到零售客戶的桎梏，建立了面向消費(fèi)者的開(kāi)口營(yíng)銷模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、直營(yíng)店、新品旗艦店，在線上、線下直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求。同時(shí)，要借助品吸會(huì)、集市導(dǎo)購(gòu)、積分兌獎(jiǎng)等品牌培育活動(dòng)收集重點(diǎn)消費(fèi)者的信息，以供工業(yè)企業(yè)進(jìn)行參考。服務(wù)直達(dá)消費(fèi)者的好處在于，一方面，將更多的有效資源直接提供給了卷煙消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的好處和利益，另一方面，也提升了工商協(xié)同的密度與效率，為營(yíng)銷中心組織貨源、工業(yè)企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃提供了有效的數(shù)據(jù)。

2.2.2凈化卷煙市場(chǎng)環(huán)境

煙草專賣部門應(yīng)該瞄準(zhǔn)“凈化環(huán)境”來(lái)穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)秩序。良好的卷煙市場(chǎng)不僅能夠更好地維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也能提高消費(fèi)者的獲得感和滿足感，刺激消費(fèi)。因此，我們要樹(shù)立專賣人員不僅是執(zhí)法人員，更是服務(wù)人員的理念，將消費(fèi)者的權(quán)益擺在第一位，專賣部門加強(qiáng)打假打私工作力度，提高對(duì)卷煙市場(chǎng)的管控能力至關(guān)重要。要加強(qiáng)與工商、公安等執(zhí)法部門的協(xié)作與配合，形成更加高效的大案要案督辦、重大案件獎(jiǎng)勵(lì)、聯(lián)合辦案等工作機(jī)制，形成全方位、無(wú)死角的假私非煙封鎖、防控、治理和懲戒體系，從源頭處著手，嚴(yán)厲打擊制假販假、走私販私的犯罪團(tuán)伙，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)沒(méi)有假私非煙的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者買煙更放心、吸煙更安心，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更高層次的需求奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3建立需求導(dǎo)向的終端體系

近年來(lái)，營(yíng)銷網(wǎng)建工作取得了一定的成效，現(xiàn)代零售終端的數(shù)量逐漸增加，消費(fèi)環(huán)境逐步改善，但任舊有很大的提升空間，需要進(jìn)一步打造讓消費(fèi)者放心滿意、符合消費(fèi)者需求的現(xiàn)代卷煙零售終端。

2.3.1因地制宜優(yōu)化零售終端環(huán)境

目前，大部分卷煙零售終端的規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍舊不夠理想，因此，我們要根據(jù)終端的實(shí)際情況，為他們量身定制終端升級(jí)改造計(jì)劃，幫助零售客戶靚化商品陳列、美化終端形象。

2.3.2體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化零售終端功能

加強(qiáng)品牌培育合作力度，打造一批規(guī)范經(jīng)營(yíng)、環(huán)境舒適的卷煙消費(fèi)體驗(yàn)店，在店內(nèi)設(shè)置卷煙品吸體驗(yàn)區(qū)，或是在煙草直營(yíng)店內(nèi)放置自主卷煙品吸機(jī)等，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

2.3.3線上線下互通打造新型終端

充分利用好微信公眾號(hào)等平臺(tái)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)線上預(yù)約或是轉(zhuǎn)發(fā)抽取資格等互動(dòng)形式，邀請(qǐng)消費(fèi)者在卷煙體驗(yàn)店內(nèi)免費(fèi)品吸卷煙，享受更加直觀全面的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，在公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置“附近好店”的搜索方式，讓消費(fèi)者能夠即時(shí)查找到最近的現(xiàn)代卷煙零售終端的地理位置和卷煙商品信息，為他們提供快捷、方便的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.結(jié)語(yǔ)

煙草行業(yè)要堅(jiān)持“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略，這就意味著要做好“高質(zhì)量”的品牌、打造高質(zhì)量的“市場(chǎng)”。因此，充分發(fā)揮好“工商零”三方合力，不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，滿足卷煙消費(fèi)者多層次、多樣化的消費(fèi)需求，才能做好終端，做大市場(chǎng)，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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