“目的論”對漢語廣告英譯時刪減策略之詮釋

摘要:廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，具有極強的商業(yè)目的性并有著特殊的文體風格和交際功能。德國功能學派提出的“目的論”從一個特殊的視角審視翻譯活動，認為翻譯的目的決定手段，翻譯應以實現(xiàn)譯文在譯語文化中的預期功能和目的為首要原則，即目的法則。本文從“目的論”的視角來剖析某些漢語廣告英譯時的刪減策略的必要性和實用性，同時也論證了“目的論”的實用價值以及它對廣告翻譯的重大指導意義。

關(guān)鍵詞:廣告;廣告翻譯;目的論;刪減策略

中圖分類號:G642.0 文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)22—0203—02

一、引言

經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展使越來越多的中國產(chǎn)品涌入了國際市場。廣告作為產(chǎn)品促銷中的重要環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用越來越大，而隨之出現(xiàn)的廣告翻譯也變得尤為重要，引起了各界的關(guān)注，因為從某種意義上說廣告翻譯的好壞在這個全球化的時代已經(jīng)直接或間接地影響到了商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

廣告翻譯無論是作為翻譯領域的一個分支，還是作為跨文化交際研究的一個新的范疇都是不容忽視的。對于如何將一則廣告語翻譯得最到位，采用何種譯法最為合適引起了學者們的思考。本文將從德國功能派“目的論”的視角對中文廣告英譯時采用刪減策略進行分析與探究，希望此研究無論從實踐上講還是從理論層面看能對廣告翻譯有一點啟示。

二、目的論及其對翻譯的啟示

1.目的論?！澳康恼摗?Skopostheorie) 源于20世紀70年代后期的德國，由德國功能學派學者費米爾和諾德等提出，它被認為是功能翻譯學派的中心與主流。它的出現(xiàn)反映了翻譯理論與翻譯觀的轉(zhuǎn)變，由一直以來占主導影響地位的語言學傾向轉(zhuǎn)向更加側(cè)重功能和社會文化因素的功能派翻譯觀。費米爾認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來確定;同時明確指出，所有的翻譯都指向其預定的對象，因為翻譯其本身就是“為目標語的目的和目標語環(huán)境中的目標語對象創(chuàng)造出目標語背景中的文本”。

2.目的論對翻譯的理解與啟示。費米爾基于行為理論從一個不同的視角來審視翻譯活動。費米爾在其作品《普通翻譯理論框架》(A Framework for A General Theory of Translation)中指出，翻譯和口譯是一種轉(zhuǎn)換過程，用以交際的言語與非言語信號從一種語言到另一種語言的轉(zhuǎn)換。翻譯是一種人類行為，根據(jù)行為理論來看，它是有指向有明確目的的行為。任何翻譯行為的發(fā)生都有特定的環(huán)境，費米爾認為翻譯是跨文化交際的一個次范疇，翻譯就是“在譯語環(huán)境中為譯語目的和譯語讀者而生產(chǎn)的譯語情景中的文本”。翻譯目的往往由譯者或翻譯活動發(fā)起者決定，這種預期目的可能和原作者的目的有所不同，因此譯者在翻譯的過程中完全可以根據(jù)譯文預期的交際功能與交際目的，結(jié)合預期譯文讀者所處時代特定的社會文化背景以及他們對譯文的期待、感受力和交際需要等因素，來決定特定譯語語境中文本的具體翻譯策略和表達方式，選取更有助于實現(xiàn)譯文交際功能的文體、結(jié)構(gòu)，對譯文內(nèi)容進行相應的調(diào)整，甚至對原文重新進行整理編輯，而不必拘泥于與原文“對等”影響了譯文在譯語語境中的交際功能。

目的論視翻譯的目的和功能為整個翻譯過程中最重要的。目的原則是譯者工作過程中的首要指導原則。在翻譯實踐中，翻譯策略并不是一兩個，而是多種多樣靈活多變的。譯者要看其翻譯任務最終的目的是什么而靈活地選擇最適合的策略和方法來翻譯。在這種情況下，目的原則解決了長久以來翻譯領域的一個頭疼問題，即:直譯與意譯，異化與歸化，形式對等與動態(tài)對等等，哪個最好的爭議。從目的出發(fā)，選擇最適合特定環(huán)境和場合的策略最終達到譯文的預期目的，那么此翻譯策略就是成功的。

三、“目的論”視角下漢語廣告英譯時之刪減策略

“廣告”一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段?！彼羌缹W、社會學、心理學、營銷學、文學等于一身，具有特定目標的商業(yè)宣傳活動，它受到營銷戰(zhàn)略、市場競爭、商業(yè)法規(guī)和文化氛圍等的影響和制約。而廣告語又是一種特殊的實用文體，語言簡潔、鮮明易懂、說服力強，具有極明確的目的性，因此廣告翻譯不僅僅是一種簡單的語言轉(zhuǎn)換，更是一種跨文化交際活動，同時還是一種重要的商業(yè)行為，要實現(xiàn)目的語社會背景下經(jīng)濟效益和商業(yè)利潤的目的，使廣告充分發(fā)揮其功效爭取盡可能多的消費者，促成消費者的購買行為，則正是廣告及廣告翻譯的最終目的所在。筆者擬以“目的論”為指導原則來剖析幾則廣告翻譯的刪減策略。試看與欣賞以下幾則雙語廣告:

(1)西鳳酒，清而不淡，濃而不艷。Xifeng wine， mellow and smooth.

(2)團結(jié)湖北京烤鴨店為全聚德掛爐烤鴨，為保證賓客品嘗到精美風味，全部現(xiàn)吃現(xiàn)烤，精選純北京白鴨，以果木掛爐烤制，只需40分鐘就能品嘗到為您特別烤制的色澤棗紅，香酥脆嫩，濃香四溢的正宗烤鴨。(中國旅游飯店協(xié)會: 《吃在北京》，No.12，1995)。

Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only the finest Beijing ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes after which we will serve you with delicious， golden red Beijing Duck with crunchy skin.

(3)數(shù)字家園，精彩無限。(TCL TV) Digital. Delights.

(4)一冊在手，縱覽全球。(GLOBE) GLOBE widens your view of the world.

以上的中英文廣告語有很大的差異，中文原文很符合中國人的語言習慣，相比之下，英文譯文則多少沒有達到和原文中文的對等，比中文實際上要簡練，不難看出，四則廣告譯成英文后都對原文進行了壓縮刪減。之所以壓縮和刪減不是為了違背原文意思而是為了更好地使譯文符合譯文文化接受者的需要和語言習慣。廣告(1)中，“清而不淡，濃而不艷”只用了兩個英語形容詞就足以表達其韻味和含義。廣告(2)中，“掛爐烤鴨”“果木掛爐烤制”的烤制方法沒有具體給出解釋是因為一言兩語并不能說明其特點和復雜的烤制過程，另外，“為保證賓客品嘗到精美風味”也被刪除因為它并不符合“目的論”的指導原則，加上這些復雜啰嗦的翻譯只能適得其反破壞了廣告宣傳的初衷，廣告力求精煉短小，上口易記。最后，“色澤棗紅，香酥脆嫩，濃香四溢”這一典型的中文表達完全被壓縮成四個恰到好處的英文形容詞“delicious， golden， red， crunchy”非常地道的傳達了烤鴨的特色，使外國人垂涎三尺并不遙遠啦。廣告(3)的中文八個字形成了典型中文特色的對句，而英文譯文僅僅兩個字一語道破產(chǎn)品的實質(zhì)特點，過目不忘，堪屬精辟翻譯。最后(4)的翻譯將“一冊在手”砍掉，而是用了英語的簡單句直接說明了“GLOBE”雜志的實際意義，為國際市場所接受。

很明顯，中文版本很有味道，因為四字對句等中國特色詞匯隨處可見，非常地道的傳達給中國讀者豐富的信息。但此處的英文譯文則不能字對字的處理，那樣是絕對不符合英語國家人士習慣的。英文可能只是非常簡單的兩三個詞語，但往往越簡單的英文廣告越能達到翻譯的目的，此處的翻譯能看出譯者的中文語言功底，抓住中文的特點和中國人的審美心理特點后又研究了西方人對此語言的理解選用精辟的英文詞語準確的傳達原語的信息。反過來，如果只是將中文原文的字面含義翻譯出來則會使譯文不為西方消費者所理解，甚至根本不知所云，自然是翻譯失敗與交際失敗，而直接后果不僅僅是該廣告的失敗，而是最終該產(chǎn)品在國際市場的銷售失敗。雖然以上英文譯文要比原文簡短有些詞語根本沒有進行翻譯，但就是這一點點地壓縮與刪減解除了英漢間的文化審美差異，迎合了目標受眾群的口味，這也正是廣告的目的所在。

西方人和中國人不僅在語言上有很大的差異，在審美觀和價值取向等方面也存在著巨大的不同，而這些差異與不同在措辭選字方面也是尤為突出的。中國人喜歡用四字成語或表達，對詞及對稱的表達和措辭結(jié)構(gòu)，以此簡潔而又豐富地傳情達意。相對來說，中文的措辭與表達比英文要豐富的多，有時也相對復雜一些。

刪減譯在一定程度上與傳統(tǒng)的對等或忠實法則存在一定的沖突，但由于廣告文體的特殊性，廣告翻譯也成為一種特殊的翻譯，它有著特殊的功能與目的。正如翻譯家紐瑪克所說:“對于一個專業(yè)又智慧的譯者來說，如果目的語有著比原語更加豐富的詞匯、修辭與語法時，靈活地運用目標語的特點來翻譯可以大大改進提高翻譯的質(zhì)量?！敝袊松瞄L和習慣使用排比、對稱、成語、對詞等豐富的表達與措辭來傳遞思想與信息，在進行英語翻譯的過程中要將這些因素考慮進去，采用適當?shù)膭h減策略使譯文更加符合英文表達及適應西方文化，迎合了目標受眾群的心理以此比較理想地達到英文廣告效果，這也正是目的論翻譯理論所要傳達的指導理念。

四、結(jié)語

中國經(jīng)濟正在加速融入到全球經(jīng)濟之中，中國產(chǎn)品越來越多的走向國際市場。中國產(chǎn)品的廣告附上英文譯文的重要性已不言而喻。其中，翻譯策略的一種“刪減”策略是很有用的方法之一，而其應用盡管與傳統(tǒng)的對等原則或忠實法則有所沖突，但卻能達到良好的廣告目的。而“目的論”的理念對翻譯有了更加靈活透徹的闡述，在解析以上廣告語刪減譯的獨特效果的過程中，“目的論”的指導價值與可行性也得到了充分的證實。廣告語的特殊性使其翻譯不同于文學或科技類文體的翻譯，加上英漢語言與文化的巨大差異給其譯者帶來較大的困難，由于社會文化、語言、民族心理等多方面的因素，這種翻譯很多時候已經(jīng)不只是一種一一對應的語言符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的含義基本對等，功能相似的前提下，重組原語信息的表層形式。

參考文獻:

[1]Nida， Eugene.A. Charles R.Taber. The Theory and Practice of Translation[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2004

[2]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity—Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[3]車麗娟，賈秀海.商務英語翻譯教程[M].北京:對外經(jīng)貿(mào)大學出版社，2007.

[4]郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].上海:華東師范大學出版社，2008.

[5]賈文波.應用翻譯功能論[M].北京:中國對外翻譯出版公司，2004.

[6]潘莉.從關(guān)聯(lián)理論角度解讀廣告翻譯中的變通[J].山東外語教學， 2003，(6).

[7]金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編[M].北京:中國對外翻譯出版公司，2004.

[8]崔剛.廣告英語3000句[M].北京:北京理工大學出版社，2002.

(責任編輯/ 王建國)