淺談房地產(chǎn)定價方法

摘要:商品房定價方法在房地產(chǎn)經(jīng)營管理中占有極其重要的地位。它制約著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，決定著商品房能否順利被使用者和消費者接受，繼而直接影響著房產(chǎn)商品化的進程和房地產(chǎn)市場的興衰。因此，房地產(chǎn)的定價定價方法是房產(chǎn)市場競爭的重要手段，掌握和正確運用商品房定價方法是至關(guān)重要的。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);定價;方法

中圖分類號:F293.23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)22—0114—03

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，以推行城市綜合開發(fā)、房屋商品化、住房體制改革和土地有償使用為契機，使房地產(chǎn)迅速恢復(fù)、發(fā)展和壯大，顯現(xiàn)了勃勃生機和旺盛的活力。房地產(chǎn)價格是調(diào)節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)營、促進房地產(chǎn)經(jīng)濟迅速發(fā)展的有力杠桿。房價定得太高，消費者買不起，引起空置房，從而影響開發(fā)商投資的安全回收;房價定得太低，開發(fā)商無利可圖或利潤很低，會造成無人開發(fā)或缺乏開發(fā)的動力。房價是有關(guān)房地產(chǎn)發(fā)展的雙刃劍，尤其在市場競爭越來越激烈的情況下。因此，確定正確的定價方法，對開發(fā)商在競爭中處于有力地位，進而對促進我國房地產(chǎn)健康發(fā)展具有重要意義。

一、房地產(chǎn)定價的工作程序

1.收集整理市場信息及定價標(biāo)的物樓盤資料。主要搜集開發(fā)樓盤的所在城市、區(qū)域，尤其是標(biāo)的物附近同檔次樓盤資料。其中包括樓盤位置、區(qū)域與個別因素、房屋裝修、均價、單元價等內(nèi)容。同時，在企業(yè)內(nèi)部整理樓盤開發(fā)過程中的各種費用數(shù)據(jù)。

2.選擇房地產(chǎn)定價的目標(biāo)與基本方法。根據(jù)樓盤的定位、開發(fā)商自身經(jīng)濟實力，確定定價的目標(biāo)。定位于高檔豪華商品房，則可選擇最大利潤定價目標(biāo);中小規(guī)模開發(fā)商可采取應(yīng)付與避免競爭之目標(biāo)。

3.確定標(biāo)的物均價。首先用市場比較法和成本價計算商品房價值，然后根據(jù)定價目標(biāo)做必要調(diào)整得出標(biāo)的物均價。

4.確定樓價。若標(biāo)的物由多個樓宇組成，則應(yīng)在均價確定后，再確定每幢樓宇的總價，例如，一個住宅小區(qū)同時推出幾幢樓，應(yīng)在小區(qū)均價的基礎(chǔ)上計算每棟樓的總價，計算方法可以采用小區(qū)樓盤總價分解的方法，也可直接采用市場比較法、成本法。

5.單元價的確定。房地產(chǎn)定價最終要落實在單元價上。單元價可由樓層價分解得出。如果影響單元之間差異的因素較少，我們可以憑經(jīng)驗判斷進行分解。如果影響單元之間的差異因素較多(例如一梯八戶，戶型有兩房二廳和三房二廳，南向單元雖朝向好，但北向單元卻有江景或大片綠地)，最好借助于數(shù)學(xué)方法確定，比較簡便和實用的方法是因素成對比較法。

6.靈活運用定價策略。在單元價確定的基礎(chǔ)上，可根據(jù)有關(guān)策略對單元價進行整體或局部修正。如實行低開高走策略，在銷售初期調(diào)低10%，各單元價均9折優(yōu)惠，銷售中后期逐漸拉起。或采用時點定價策略，尾數(shù)為8的單元價進行局部調(diào)整。

二、確定定價目標(biāo)

定價目標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式 。

1.利潤最大化目標(biāo)。利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨特性較強，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標(biāo)，尤其對房地產(chǎn)項目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標(biāo)，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速則不達(dá)。

2.市場占有率目標(biāo)。以市場占有率為定價目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實證明了進行超大規(guī)模的綜合開發(fā)(入住30萬人口，建筑面積800萬平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的。

3.樹立企業(yè)形象目標(biāo)。以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)。只有精心維護，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競爭是高層次的競爭。增強企業(yè)形象的定價目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價格策略。當(dāng)然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)，如當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo);為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。

三、房地產(chǎn)定價方法

1.成本加成定價法。將產(chǎn)品的成本(含稅金)加上預(yù)期利潤即為房地產(chǎn)價格的定價方法，是一種最基本的定價法，是根據(jù)測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。例如，某一項目的總成本為5 000萬元，預(yù)期利潤10%，則總售價為5 500萬元，再將此5 500萬元分配至每一單位的房地產(chǎn)商品，即得到單位面積平均售價，再根據(jù)每一單元房地產(chǎn)的樓層、朝向、室內(nèi)裝飾情況確定房地產(chǎn)售價。成本是開發(fā)項目的全部成本，包括開發(fā)成本以及經(jīng)營過程中的支出和稅收，基本上可分為可直接計入的成本和分配計入的成本。利潤率應(yīng)當(dāng)考慮房地產(chǎn)投資的風(fēng)險情況和整個行業(yè)的平均利潤綜合測算確定。成本加成訂價雖較簡單、理論依據(jù)充分，但這種方法本身考慮市場對價格的接受能力不夠，實際定價時，在此基礎(chǔ)上仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能定出合理的價格，在市場競爭激烈的情況下，這種定價方法所做的定價可能缺乏競爭力。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。

2.競爭價格定價法。競爭價格定價法從市場競爭的角度來定價，其具體做法有三種:

(1)在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類物業(yè)的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標(biāo)相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作—俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟效益。(2)對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價，很快成為市場的新熱點。(3)物業(yè)推出時，也可選擇當(dāng)時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認(rèn)為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標(biāo)缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。

市場競爭是一種綜合實力的競爭，但其中價格的競爭始終是市場競爭的重要要素，特別是房地產(chǎn)商品這樣高價格的產(chǎn)品，即使你的定價比競爭者的價格高出不多，但作為顧客是特別關(guān)心的，由于房地產(chǎn)商品的不可移動性，競爭主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競爭情況，因此，所謂競爭價格定價法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而確定經(jīng)營房地產(chǎn)的價格。在競爭激烈時，若條件相當(dāng)?shù)膬勺诜康禺a(chǎn)，定價較高的，一般難以為顧客所接受。要比競爭者推出價格較高的房地產(chǎn)，通常應(yīng)具有公司信譽良好、用材較高級、具有獨特的設(shè)計等優(yōu)勢。競爭價格定價法通常是在市場競爭較為激烈時應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法，在此種方法下，開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。

3.需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價是以消費者的認(rèn)知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。這種方法的理論基礎(chǔ)實際上是效用理論。在實際運用中又有認(rèn)知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價值定價是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價值定價。認(rèn)知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認(rèn)知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。

對購房者而言，他實際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上房地產(chǎn)商品的成本、造價等問題。他在選購房地產(chǎn)時，影響其作出決定的因素主要有兩方面:一是其他同類房地產(chǎn)商品的價格如何;二是以一定的價位購買該項房地產(chǎn)是不是值得。當(dāng)購房者對某開發(fā)公司的品牌有信心時，縱然定價較高，購房者基于享受良好的售后服務(wù)和今后物業(yè)管理的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實力、身份等，仍會欣然前往，而當(dāng)購房者對推出房地產(chǎn)商品的開發(fā)公司不具信心時，一旦定價太低，購房者反而會懷疑其品質(zhì)而不予信任。為什么在同一個城市里，物質(zhì)條件(如交通、綠化、生活服務(wù)設(shè)施等硬條件)相當(dāng)?shù)囊恍┬^(qū)，有的定價較高卻仍然賣得火爆，有的價位雖然較低，銷售卻冷冷清清，重要的一個原因就是顧客的感受。顧客的感受與推出該項房地產(chǎn)商品的開發(fā)商的社會信譽有關(guān)，也與該項房地產(chǎn)從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的關(guān)系。依顧客感受而定價是大膽作風(fēng)，難以確定定量的理論依據(jù)并進行定量計算，所以，盡管房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽確實能影響甚至主導(dǎo)消費者的消費意愿，但房地產(chǎn)的定價亦不能太離譜，若超過顧客所能忍受的價位，銷售反而不利了。

以上三種方法是房地產(chǎn)定價中最基本的定價方法，不同的定價方法需要不同的條件，也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本加成定價法是計劃經(jīng)濟時代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合;競爭價格定價法以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本加成更貼近市場供求，但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿。競爭價格定價法在一定時期內(nèi)雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導(dǎo)致“無效供給”;需求導(dǎo)向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實現(xiàn)交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價格“一步到位”，避免價格的劇烈波動，減少投機。成本加成定價要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競爭價格定價需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向定價則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。

除了以上三種傳統(tǒng)方法之外，還有以下兩種方法可供參考:

4.加權(quán)點數(shù)定價法。預(yù)售房屋的定價，通常采用市價比較法，即前述的競爭價格定價法，分析擬推出經(jīng)營房地產(chǎn)每平方米單價的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價增減比例，并據(jù)以對不同房屋進行定價，稱為加權(quán)點數(shù)定價法。

樓層、朝向及面積等因素對價格的影響受消費習(xí)慣、心理經(jīng)濟條件、社會風(fēng)俗等多種因素制約，很難有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此運用該方法時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查研究的情況而確定。不過一般遵循下列規(guī)律:

(1)朝向差價:一般南北向較貴，東西向較便宜。(2)樓層差價:樓層價位高低，受建筑物高度的影響。一般而言，高層建筑中，一、二、三樓及越高越貴，中間較便宜;多層建筑則中間樓層較貴，越往上下價位越低。(3)選間差價:選間因三面采光，因而較其他單位為貴。(4)視野差價:臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴，面臨巷弄或采光較暗者，即使同一棟樓，同一樓層，也較便宜。(5)面積差價:一般情況下，辦公經(jīng)營面積集中且達(dá)到一定規(guī)?；蚴亲≌瑔卧娣e較大時價格可適當(dāng)提高。(6)設(shè)計差價:屋內(nèi)布局、大小公共設(shè)施的配置都會影響房屋價格，布局合理的單元住宅價格可適當(dāng)提高，一宗房地產(chǎn)項目內(nèi)某些特別差的單元，可能需要降價銷售。

5.舊房定價方法。舊房因受到損耗的影響或是設(shè)計、布局等方面已經(jīng)過時，在定價時，應(yīng)考慮房屋的具體情況，可以根據(jù)附近新建房屋的交易價格，再根據(jù)擬交易房屋的房齡或是成新程度定出價格。舊房如果因為修建年代的影響或其他因素的制約，存在設(shè)計及布局過時的情況，則應(yīng)調(diào)低價格，舊房交易前，通常需要經(jīng)過粉刷、整修，給人耳目一新的感覺，可以適當(dāng)提高價格。

在實際定價過程中，商品房價格的確定一定要根據(jù)具體情況來決定，一般來說，不論應(yīng)用何種定價方法，都要考慮到下列兩個方面的問題:一方面，要考慮到買方的合理負(fù)擔(dān)和承受能力;另一方面，要使商品房的租售比價合理，如租售比價不合理，租金比較低，盡管買方具備購買能力，但租房要比買房所花的代價小，買方也會棄買取租。因此，要確定商品房的合理比價?？傊?，商品房價格的確定是非常復(fù)雜的，在實際工作中，必須貫徹國家的價格政策，保證消費者的利益。

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